c. Untuk mengetahui pengaruh peranan program corporate social
responsibility terhadap kesejahteraan masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka.
I.4.2. Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat penelitian adalah : a.
Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti mengenai Ilmu Komunikasi khususnya
tentang corporate social resposiblity sebagai bagian dari Ilmu Komunikasi.
b. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah
penelitian di departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU khususnya mengenai corporate social responsibility dan juga diharapkan dapat
memeberikan sumbangan pemikiran bagi pembacanya. c.
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusimasukan yang positif bagi praktisi public relation.
I.5. Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori sebagai pedoman dasar berpikir dan berfungsi untuk mendukung
kegiatan analisa variable-variabel yang diteliti. Hal itu sangat berkaitan dengan pengertian teori yaitu serangkaian asumsi, konsep, kontrak, definisi, dan proposi
untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep Singarimbun, 1995:57.
Universitas Sumatera Utara
Menurut kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstuk konsep, definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004 : 6. Dengan adanya kerangka
teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini
adalah Komunikasi, Public Relation, Komunikasi Pemasaran, External Public Relations, Corporate Social Responsibility CSR, Pemasaran Sosial,
Kesejahteraan Masyarakat, Model S-O-R.
I.5.1. Komunikasi
Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja.
Tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam ekspresi muka, lukisan, seni, dan tekhnologi Cangara, 2002 : 20
Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut : 1.
Pengamatan lingkungan 2.
Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menanggapi lingkungan
3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial yang satu ke generasi sosial
yang lain Effendy, 2003 : 254. Komunikasi yang dilakukan bertujuan ntuk mencapai suatu tujuan komunikasi
yang dapat dilihat dari berbagai kegiatan. Tujuan komunikasi itu pada dasarnya menyerapkan pengertian, dukungan, gagasan dan tindakan orang lain. Dengan
Universitas Sumatera Utara
demikian suatu kegiatan yang dilakukan tersebut memberikan dampak sosial terhadap masyarakat.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika
pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya,
sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
I.5.2. Public Relation
Istilah Public Relation pertama kali dikenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906, dan Lee disebut sebagai bapak PR sedunia. Public Relations
atau yang biasa disebut dengan Hubungan Masyarakat HUMAS merupakan sebagai alat perantara anatara pimpinan organisasi dengan publiknya, baik dalam
upaya membina hubungan masyarakat internal maupun eksternal. Sebagai publik, mereka berhak mengetahui rencana kebijaksanaan, aktivitas, program kerja dan
rencana-rencana usaha suatu organisasiperusahaan berdasarkan keadaan, harapan-harapan, keinginan-keinginan public sebagai sasarannya Ruslan,
2002:16. Edward L. Bernays mendefinisikan Public Relations merupakan sebuah
profesi yang berkenaan dengan relasi-relasi sebuah unit dengan publik atau publik-publiknya yang merupakan relasi yang menjadi dasar berlangsungnya
kehidupan Iriantara 2004 : 43. Tujuan aktivitas Public Relation yang dijalankan organisasi adalah membangun pemahaman public terhadap organisasi sehingga
Universitas Sumatera Utara
dapat terbangun hubungan yang baik antara organisasi dengan publiknya dan terpelihara pulalah citra organisasi tersebut.
Onong Uchjana Effendy 2003 : 132 mengemukakan ciri-ciri public relation sebagai berikut :
- Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbale
balik. -
Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.
- Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan perusahaan.
- Sasaran yang hendak dituju adalah khalayak didalam dan diluar
perusahaan. -
Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.
Berdasarkan ciri-ciri public relation tersebut jelas bahwa public relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen
perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun keluar.
I.5.3. Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion, mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien. Purba, 2006 : 126
Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi promotional mix terdapat 5
Universitas Sumatera Utara
jenis promosi yang bisa disebut sebagai bauran promosi yaitu : iklan advertising, penjualan tatap muka personal selling, pomosi penjualan sales promotion,
hubungan masyarakat dan publisitas publicity dan public relation, serta pemasaran langsung direct marketing.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga
disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemah tujuan-tujuan komunikasi kedalam bentuk-bentuk pesan yang akan
dikirim kepada penerima agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotions, public relation dan direct marketing, ketiga adalah transmisi,
yaitu penyampaian pesan melalui media radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur, keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai peberima
pesan respons dan interpretasi dari penerima, kelima adalah feedback tindakan yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.
I.5.4. External Public Relation
External public relation dilakukan dengan khalayak di luar perusahaan dimana suatu ke harusan yang mutlak kerena masing-masing akan saling
membutuhkan. Khalayak mana yang akan menjadi sasaran pembinaan hubungan bergantung pada sifat dan ruang perusahaan itu sendiri. Menurut Effendy 2003 :
136-137 terdapat beberapa khalayak yang sama-sama menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantia menjalin hubungan yang tetap, yakni :
- Hubungan dengan masyarakat sekitar community relation
- Hubungan dengan jawatan pemerintah government relation
Universitas Sumatera Utara
- Hubungan dengan pers press relation
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya
dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal. Menurut Cutlip dan Center Ruslan 2005 : 83, dalam peran public
relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication” yaitu : credibility, contex, content, clarity. Continuity and consistency, channel,
capability of audience.
I.5.5 . Corporate Social Responsibility CSR
Istilah CSR mulai digunakan sejak tahun 1970an dan populer terutama setelah kehadiran buku Cannibals With FORKS : The Tripple Bottom Line in 21
th
Century Business 1988 karya John Elkington menegembangkan 3 komponen penting suistainable development, yakni economic growth, environmental
protection dan social equity, yang digagas The World Commision On Environmental and Development WCED dalam Brundtland Report 1987,
Elkingston mengemas CSR dalam 3 fokus yakni 3P, singkatan dari profit, planet dan people. Perusahaan yang baik tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi
belaka profit melainkan pula memiliki kepedulian terhadap ketertarikan lingkungan planet dan kesejahteraan masyarakat people.
Secara umum Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan kemampuan manusia sebagai individu anggota masyarakat
untuk menanggapi keadaan sosial yang ada dan dapat dinikmati, memanfaatkan serta memlihara lingkungan hidup atau dengan kata lain merupakan cara
Universitas Sumatera Utara
perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas atau citra yang baik.
Salah satu definisi CSR Asia berbunyi “Corporate Social Responsibility adalah komitmen perusahaan untuk beroperasi secara berkelanjutan berdasarkan
prinsip ekonomi, sosial dan lingkungan serasa menyeimbangkan beragam kepentingan para stakeholders” Ruslan : 1999
Chambei et.al mendefinisikan CSR sebagai “melakukan tindakan sosial termasuk lingkungan hidup lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan
perundang-undangan”. Yang sering dipakai adalah definisi World Business Council For Sustanable Development, yang menyatakan bahwa CSR adalah
komitmen berkelanjutan dari bisnis untuk berperilaku etis dan berkontribusi bagi pembangunan ekonomi, sekaligus meningkatkan kualitas hidup karyawannya
beserta keluarga, serta masyarakat local ataupun masyarakat luas Teguh : Majalah SWA edisi 19 : 12. Kegiatan CSR yang dikelola PT INALUM
diklasifikasikan kedalam beberapa jenis yaitu : Keagamaan religious, organisasi kepemudaan dan LSM, olah raga dan budaya, bantuan bencana alam, pelatihan
keterampilan, pemberdayaan masyarakat, pers, dan pendidikan. Semuanya dilakukan demi kesejahteraan masyarakat disekitar perusahaan dan demi dampak
jangka panjang yaitu terbentuknya citra positif perusahaan di mata masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
I.5.6. Pemasaran Sosial
Pengertian pemasaran yaitu Kegiatan pemasar untuk menjalankan usaha profit dan nonprofit guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan jasa,
mendistribusikan, mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan
konsumen dan mencapai tujuan pemasaran Teguh Budiarto,1993.
Program pemasaran sosial social marketing merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai
tujuan sosial dalam hal tersedianya perlengkapan, informasi dan pelayanan secara
luas Nasution, 1992:121 Istilah social marketing menggambarkan esensi dari
melayani kepentingan sosial melalui teknik-teknik pemasaran. Pemasaran Sosial memanfaatkan konsep-konsep segementasi pasar, penelitian konsumen,
pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif dan teori pertukaran untuk
memaksimalkan respon dari kelompok sasaran. Pemasaran Sosial dijuluki juga “social cause marketing”, ”idea marketing”, atau “public issue marketing”.
Pemasaran sosial sebagaimana pemasaran secara generik bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran sosial merupakan sebuah kerangka atau struktur
kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori ilmu-ilmu
psikologi, sosiologi, antropologi dan komunikasi dalam rangka memahami cara mempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis,
pemasaran sosial didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran,
menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
I.5.7. Kesejahteraan Masyarakat
Kesejahteraan sosial merupakan sasaran akhir dari suatu Negara yang melaksanakan pembangunan, sebagaimana halnya tujuan bangsa Indonesia yaitu
mencapai masyarakat yang adil dan makmur. Kata sejahtera artinya aman sentosa, makmur terlepas dari semua makna
gangguan dan kesusahan. Sedangkan kesejahteraan artinya keamanan, keselamatan, ketentraman,
kesenangan hidup dan kemakmuran. Poerwodarminta : 1984 S. Wojowasita 1978 : 794 mendefinisikan kesejahteraan adalah suatu
keadaan dimana seluruh rakyat serta merta hidup berkecukupan baik materil maupun spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta
dimana harkat dan martabat manusia dijunjung tinggi. Hasan Shadily 1986 : 47, mendefinisikan masyarakat adalah segolongan
besar atau kecil, sendiri dan beberapa manusia yang dengan atau karena sendirinya bertalian secara golongan dan pengaruh mempengaruhi.
Pandangan Atropologis mengartikan masyarakat adalah merupakan kesatuan hidup manusia yang berorientasi menurut suatu system adat istiadat yang
bersifat kontinu dan terikat oleh suatu rasa identitas mereka. Koentjraningrat, 1979 : 160
Dari defenisi – defenisi kesejahteraan dan masyarakat di atas dapat membuat suatu pengertian kesejahteraan masyarakat, yaitu keadaan dimana
segolongan besar dan kecil yang terdiri dari beberapa orang manusia yang terikat oleh suatu rasa identitas bersamayang hidup berkecukupan baik materil maupun
spiritual, aman, tertib, jauh dari segala kesusahan dan ketakutan serta harkat dan
Universitas Sumatera Utara
martabat manusia dipelihara dan dijunjung tinggi. Keadaan sejahtera ini tidak secara serta merta diterima dan dialami oleh masyarakat, tetapi ia merupakan
suatu usaha yang harus dicapai. Jadi jelas kita ketahui bahwa ruang lingkup dari kesejahteraan itu adalah
sangat luas, sehingga banyak para ahli membuat suatu indikasi untuk menentukan suatu keadaan sejahtera, seperti yang dikatakan DR. Phil Astrid S. Susanto, 1984
: 157 bahwa sebagai ukuran penentu tingkat kesejahteraan suatu masyarakat atau keluarga yang umum dipergunakan ialah :
- Pendapatan
- Pekerjaan
- Kesehatan
- Pendidikan
Indikator pengukur tingkat kesejahteraan yang dikemukakan oleh Astrid cenderung lebih mudah dipergunakan, dimana menjadi titik beratnya adalah
pendapatan, yaitu seberapa besar ia mendapat hasil dari aktivitas usaha yang dilakukan dan seberapa mampu ia membiayai kebutuhan hidupnya atau
keluarganya. Jadi apabila ke empat indicator diatas menunjukkan derajat yang tinggi
atau rendah maka tingkat kesejahteraan yang diukur tersebut juga menunjukkan hal yang sama.
Universitas Sumatera Utara
I.5.8. Model S-O-R
Dalam penelitian ini model komunikasi yang digunakan adalah model S- O-R Stimulus-Organism-Respon. Model ini mengemukakan bahwa tingkah laku
sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun
penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy 2003 : 254 efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang
merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan mempraktekkan kesesuaian antara pesan dan
reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang
sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang
erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus yang menerpanya
benar-benar melebihi dari apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’at Effendy, 2003 : 255 dalam bukunya “Sikap Manusia,
Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting
yaitu : a.
Perhatian b.
Pengertian c.
Penerimaan
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian diatas, maka proses komunikasi dalam teori S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Bagan I Model S-O-R
Gambar diatas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung apabila ada perhatian dari komunikan.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Sehubungan dengan penjelasan diatas, teori S-O-R dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
- Stimulus
: Peranan Program Corporate Social Responsibility
PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat. -
Organism :
Masyarakat Desa Kuala Tanjung Kecamatan Sei Suka Kabupaten Batu Bara
stimulus
Organism
- Perhatian
- Pengertian
- Penerimaan
Response
Universitas Sumatera Utara
- Response
: Efek yang ditimbulkan melalui bantuan Program
Corporate Social Responsibility PT INALUM bidang pemberdayaan masyarakat dalam peningkatan kesejahteraan pada masyarakat Kuala
Tanjung Kecamatan Sei Suka, Kabupaten Batu Bara.
I.6. Kerangka Konsep
