membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat.
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya
dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.
II.5. CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY II.5.1. Pengertian Corporate Social Responsibility
Definisi corporate social responsibility CSR menurut World Bank yaitu “ CSR is commitment of business to contribute to sustainable economic development
working with employees and their representatives, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business
and good for development”. CSR adalah komitmen bisnis untuk kontribusi pengembangan ekonomi bekerja dengan karyawan dan representatif mereka,
komunitas lokal dan masyarakat secara luas untuk meningkatkan kualitas kehidupan, dimana keduanya baik untuk bisnis dan pengembangan.
John Elkington dalam bukunya Cannibals with Forks, The Triple Bottom Line of Twentieth Century Business mendefinisikan CSR sebagai aktifitas yang
mengejar triple bottom line, yang terdiri dari 3P. selain mengejar profit untuk kepentingan shareholders, perusahaan juga harus memperhatikan kepentingan
stakeholders, yakni terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat people, serta berpartisipasi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan planet
Wibisono, 2007 : 6.
Universitas Sumatera Utara
II.5.2. Bentuk Program Corporate Social Responsibility
Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan dlam tiga bentuk :
1. Publik Relation yakni usaha menanamkan persepsi positif kepada
komunitas tentang kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. 2.
Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan
perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan ‘serangan’ negative dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan baik yang benar-benar berasal
dari visi perusahaan Rudito, 2007 : 210 Bentuk implementasi CSR dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan
dan tidak berbahaya. 2.
Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama dan golongan.
3. Komunitas dan Lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun
lingkungan hidup, baik dilingkungan sekitar perusahaan maupun didaerah lain yang membutuhkan.
4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan
secara rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait Ernawan, 2007 : 117.
Setidaknya ada empat ruang lingkup tanggung jawab sosial perusahaan yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan sosial yang berguna bagi
kepentingan masyarakat luas. 2.
Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran
perusahaan. 3.
Memenuhi aturan hukum yang dalam suatu masyarakat, baik dalam kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis bisa berjalan secara teratur.
4. Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu
yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan kegiatan perusahaan Ernawan, 2007 : 114.
Menurut Yusuf Wibisono dalam Bukunya Membedah Konsep Aplikasi CSR 2007,138-139 implementasi CSR dapat dikelola berdasarkan pola sebagai
berikut : 1.
Program Sentralisasi Perusahaan sebagai pelaksanapenyelenggara utama kegiatan. Begitupun
tempat. Kegiatan berlangsung di areal perusahaan. Pada prakteknya, pelaksanaan kegiatan bisa bekerja sama dengan pihak lain misalnya event
organizer atau institusi lainnya sejauh memiliki kesamaan visi dan tujuan. 2.
Program Desentralisasi Kegiatan dilaksanakan diluar area perusahaan. Perusahaan berperan
sebagai pendukung kegiatan tersebut baik dalam bentuk bantuan dana, material maupun sponsorship.
3. Program Kombinasi
Universitas Sumatera Utara
Pola ini dapat dilakukan terutama untuk program-program pemberdayaan masyarakat, dimana inisiatif, pendanaan maupun pelaksanaan kegiatan
dilakukan secara partisipatoris dengan beneficiaries. Mekanisme pelaksanaan program atau kegiatan Corporate Social
Responsibility dapat dilakukan sebagai berikut : 1.
Bottom Up Process Program berdasar pada permintaan beneficiaries, yang kemudian
dilakukan evaluasi oleh perusahaan. 2.
Two Down Process Program berdasar pada surveypemeriksaan seksama oleh perusahaan,
yang disepakati oleh beneficiaries 3.
Partisipatif Program dirancang bersama antara perusahaan dan beneficiaries
Wibisono, 2007 : 139
II.5.3. Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Manfaat corporate social responsibility menurut Arif Budimanta, dalam bukunya CSR terdiri atas :
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha
5. Membuka peluang pasar yang luas
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah
7. Mempebaiki hubungan dengan stakeholder
Universitas Sumatera Utara
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan
10. Peluang mendapatkan penghargaan Budimanta, 2005 : 6-7
Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa corporate social responsibility memberikan manfaat kepada kedua belah pihak, yaitu
organisasi dan masyarakat. Dimana masyarakat dapat meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya sedangkan perusahaan memperoleh penilaian yang positif
dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin keberlangsungan usaha.
II.6. PEMASARAN SOSIAL
