BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Industri telekomunikasi di Indonesia selama tahun 2009 mengalami pertumbuhan jumlah pelanggan yang sangat fantastis. Pertumbuhan tersebut dapat
dilihat dari 75 juta pelanggan pada tahun 2008 mengalami peningkatan hampir 20 pada tahun 2009 menjadi 90 juta pelanggan www.bisnisukm.com, 2009. Namun,
untuk dapat menjadi penguasa pasar dalam industri ini perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang
menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual. Perusahaan dituntut semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan
mempertahankan konsumennya menghadapi persaingan bisnis yang semakin ketat tersebut. Persaingan tersebut memaksa perusahaan telekomunikasi masa kini
melakukan kegiatan pemasaran yang lebih kreatif dengan menciptakan produk yang lebih mudah diingat dan menjadi hal yang menarik bagi konsumen. Indosat
contohnya, perusahaan ini melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen
mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh
Indosat, khususnya produk IM3, adalah mengkomunikasikan produk yang mereka
Universitas Sumatera Utara
hasilkan dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan terbaru dari IM3 yaitu menggunakan slogan “Online Murah IM3”.
Iklan sendiri selain menyediakan informasi mengenai produk juga berfungsi untuk mempersuasi potential buyer atas produk yang ditawarkan. Secara sederhana
pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai berikut: Setiap bentuk presentasi promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang
atau jasa oleh sponsor yang jelas Kotler, 2004:156. Sebuah iklan akan efektif jika dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang
ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran. Uraian tersebut menjelaskan bahwa fungsi iklan adalah untuk mempersuasi
pelanggan sehingga mampu mengingatmenyadari akan suatu merek sehingga dapat dipengaruhi untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Tetapi tentu
saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak
konsumen perlu dilakukan secara terus menerus dan berkelanjutan. Tidak cukup sampai disini, mengingat tingkat persaingan yang semakin tinggi telah mendorong
perusahaan-perusahaan untuk beriklan secara besar-besaran. Suatu iklan dapat dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persaingan antar iklan dan
menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan product
endorser. Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau
menganjurkan untuk membeli suatu produk. Product endorser itu sendiri ada dua
Universitas Sumatera Utara
tipe, yaitu selebriti dan orang biasa. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung celebrity endorser dibandingkan dengan orang biasa, hal ini
dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan, atau kekuasaan dan daya tarik seksual
merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Atribut populer yang dimiliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik minat
konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan penjualan. Pemakaian selebriti pendukung celebrity endorser harus melalui beberapa
pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan
Royan, 2004:37. Hal ini bertujuan agar produk yang diiklankan lebih mudah untuk diingat hingga akhirnya mendapat persepsi yang baik dalam benak konsumen.
Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata
yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya.
Selebriti adalah tokoh aktor, penghibur, atau atlet yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
didukung Shimp, 2003: 36. Penggunaan selebriti sebagai endorser atau pendukung dalam kegiatan promosi sudah berlangsung cukup lama. Dengan menggunakan
selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian attention dan daya ingat recall, sang
selebriti juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang
Universitas Sumatera Utara
mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.
Berbagai pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Penggunaan selebriti
pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan. Menurut Kotler 2004:152, penggunaan selebriti bisa
efektif apabila mencerminkan suatu atribut utama suatu produk. Perusahaan-perusahaan di Indonesia yang menggunakan selebriti dalam
menyampaikan pesan-pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan pada saat ini. Diantaranya seperti : Tamara dan Mariana untuk sabun LUX, Deddy Mizwar untuk
Promag, Komeng untuk Yamaha, dan beberapa waktu yang lalu sempat menjadi perhatian dengan digunakannya Dian Sastro Wardoyo sebagai endorser Panasonic,
bahkan Panasonic sepertinya sangat yakin sehingga juga melakukan co-branding dengan meluncurkan Dian Series.
IM3 yang merupakan salah satu merek dari PT. Indosat juga meluncurkan iklan terbarunya dengan menampilkan Igor Saykoji sebagai endorser. Penyanyi
beraliran musik rap ini sangat dekat dan identik dengan produk IM3 karena salah satu lagunya yang populer berjudul “Online” yang dianut juga dalam slogan iklan IM3.
Lagu “online” meraih posisi pertama pada situs www.gudanglagu.com dinilai dari statistik jumlah download terhadap lagu tersebut
www.gudanglagu.com , 2009.
Slogan “Online Murah IM3” sepertinya ingin semakin menunjukkan eksistensi mereka sebagai salah satu produk GSM yang mengikuti tren kaum muda.
”IM3 kami posisikan menjadi merek gaya hidup yang secara konsisten menggarap
Universitas Sumatera Utara
anak muda” ujar Guntur Siboro, Chief Marketing Officer Indosat
www.indosat.com ;
2010. Terbukti, Tim Marketing Indosat berhasil meraih juara pertama ajang Marketing Dream Team Champions MDTC 2009 yang diselenggarakan oleh
majalah SWA bekerja sama dengan Mark Plus dan Indonesia Marketing Association IMA, yang diberikan terhadap program pemasaran IM3, salah satu layanan prabayar
seluler Indosat yang memiliki fokus pada segmen anak muda. Melalui topik berjudul ’IM3 Trendsetter in Youth Online Marketer, Tim Pemasar Indosat berhasil mendapat
penghargaan sebagai Tim Pemasar Terbaik MDTC 2009 www.indosat.com
; 2010.
Tabel 1.1 Top Brand Index 2009
Kartu Prabayar Nilai TBI
Kartu pasca bayar Nilai TBI
simPATI 49,9 kartuHALO
55,1 IM3 17,9
Matrix 23,9 XL 13,3
XPlor 20,1
Sumber : www.indosat.com
, 2010 diolah
Terpilihnya Igor Saykoji sebagai celebrity endorser dari produk ini tentunya dengan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Harus diketahui dengan benar apakah
Igor Saykoji merupakan pilihan yang tepat dan memenuhi kriteria, karena hal tersebut nantinya akan menentukan sukses dari iklan itu sendiri dalam mempengaruhi ingatan
konsumen terhadap produk IM3 sehingga produknya lebih mudah untuk diterima konsumen.
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul: “Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji Terhadap Brand Awareness pada Kartu IM3 Studi
Kasus Karyawan SOGO Department Store SUN PLAZA Medan.
Universitas Sumatera Utara
B. Rumusan Masalah
