Program Promo Poin Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) Dan Peningkatan Loyalitas Pelanggan (Studi (Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT.Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan

PROGRAM PROMO “TELEPON RUMAH REJEKI TUMPAH (TRRT)” DAN LOYALITAS PELANGGAN

(Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom Terhadap Peningkatan

Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor).

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh : Suji Retno Wulandari

060904045

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh:

Nama : Suji Retno Wulandari

NIM : 060904045

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul : Program Promo Poin Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) Dan Peningkatan Loyalitas Pelanggan.

(Studi (Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT.Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor).

Medan, Desember 2010 Dosen Pembimbing Ketua Departemen

Drs. Syafruddin Pohan, M.Si Drs. Amir Purba, M.A

Nip : 195812051989031002 Nip : 195102191987011001

Dekan

Nip : 196805251992031002

A B S T R A K S I

Penelitian ini berjudul Program Promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” Dan Loyalitas Pelanggan (Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah hubungan efektivitas program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang betujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan, antara efektivitas program promo TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) terhadap peningkatan loyalitas pelanggan telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan pengguna telepon rumah yang masih aktif (Oktober 2010) di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor yang berjumlah 1014 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 91 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu proportional sampling dan purposive sampling.

Teknik pengumpulan data yang dilakuan dalam penelitian ini melalui dua cara yaitu penelitian kepustakaan (Library research) dan penelitian lapangan (Field Reasearch). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitia ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus koefisien korelasi tata jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 15. Dari hasil penelitian ini diperoleh sebesar 0,254, untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunaan skala Guilford. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang lemah tapi pasti antara program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” dan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 15 serta untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X dan Y di gunakan uji Determinan korelasi. Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara efektivitas program promo telepon rumah rejeki tumpah (TRRT) Terhadap peningkatan loyalitas pelanggan.

K A T A P E N G A N T A R

Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT , yang telah memberikan kesehatan dan kerida’annya kepeda penulis selama penulisan skripsi ini yang berjudul Program Promo “ Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” dan Loyalitas Pelanggan (Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansur Kecamatan Medan Johor), adapun penulisan skripsi ini sebagai syarat untuk menyelesaikan pendidikan sarjana di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Sebagai Karya Ilmiah penulis menyadari bahwa di skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu penulis mohon saran dan kritikan yang sifatnya membangun demi perbaikan skripsi ini.

Selama penulisan skripsi ini penulis banyak dibantu berupa dukungan, bimbingan, baik moril maupun materil. Oleh karena itu penulis manyampaikan rasa terimakasih yang tulus kepada pihak pihak yang telah membantu penulis. Penulis tidak dapat membalas kebaikan kebaikan tersebut, hanya Allah SWT yang dapat membalasnya. Amin.. Semoga karya ilmiah ini memberikan manfaat bagi semua pihak.

1. Buat kedua orangtuaku tercinta, terimakasih buat do’anya, perjuangan, bimbingan dan kasih sayangnya kepada kami anak-anaknya yang kami rasakan selama ini sejak kecil hingga kami dewasa, segalanya takkan terlupa sepanjang hayat, mudah-mudahan keduanya diberikan kesehatan dan selalu dilindungi Allah SWT. Amin.

2. Dekan FISIP USU, Bapak Prof. Dr. Badarudin , MSi, sebagai Pimpinan FISIP USU.

3. Ketua Depatemen dan Sekretariat Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs Amir Purba , MA dan Ibu Dewi Kurniawati, Msi.

4. Dosen Pembimbing peneliti, Bapak Dr.Syafrudin Pohan, MSi, Phd yang telah memberi arahan dan bimbingan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.

5. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, MA, selaku dosen wali peneliti..

6. Para dosen Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah

menuangkan ilmunya semenjak penulis duduk di bangku perkuliahan. 7. Saudaraku tercinta: Kakakku Suji Novanda Sari dan adikku Dedy

Syahputra Sudarsono, terima kasih atas dukungan dan do’anya selama ini. 8. PT. Telkom Consumer Service Medan yang telah memberi ijin riset dan pengambilan data terutama Kepada Bapak Syafrizal selaku pembimbing peneliti dan pengambilan data selama penulis mengadakan survey di PT. Telkom Consumer Service Medan.

9. Lurah Pangkalan Mansur Kecamatan Medan Johor yang telah memberi

10.Kak Ros dan kak icut, kak maya yang telah membantu kelancaran skripsi ini dalam bidang administrasi.

11.Para staf pegawai lainnya yang telah membantu penulis di bagian

administrasi selama perkuliahan.

12.Kepada Seniorku Kak Puan, yang telah membantu dan mengajar peneliti mengenai penggunaan aplikasi data Statistik SPSS, saya ucapkan terima kasih atas kesempatannya.

13.Kepada temanku Seira yang turut membantu peneliti dalam hal referensinya. Terima kasih ya atas bukunya.

14.Buat teman-teman penulis Merni, Yola, Nina, Zara, Hanna, Wulan, Gessy, bang Adit dan teman-teman komunikasi 06 lainnya. Terima kasih buat dukungan, do’a dan perhatiannya.

15.Buat temanku Fauzan, Ariandi, Renu, Lajbir, Ahmad, Rafani. Terima kasih buat bantuan, do’a dan perhatiannya.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih, semoga kita semua selalu dalam lindungan Allah SWT. Amin

Medan, Desember 2010 Penulis

DAFTAR ISI

Abstraksi --- i

Kata Pengantar --- ii

Daftar Isi --- v

Daftar Tabel --- viii

Daftar Gambar --- xiii

BAB I PENDAHULUAN --- 1

1.1 Latar Belakang Masalah --- 1

1.2 Perumusan Masalah --- 7

1.3 Pembatasan Masalah --- 7

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian --- 8

1.4.1 Tujuan Penelitian --- 8

1.4.2 Manfaat Penelitian --- 9

1.5 Kerangka Teori --- 10

1.5.1 Komunikasi Dan Komunikasi Pemasaran --- 10

1.5.1.1 Komunikasi--- 10

1.5.1.2 Komunikasi Pemasaran--- 12

1.5.2 Periklanan dan Media Iklan --- 13

1.5.2.1. Periklanan --- 13

1.5.2.2. Katagori Media DanKarakteristiknya--- 14

1.5.3 Teori AIDDA --- 15

1.5.4 Loyalitas--- 18

1.6 Kerangka Konsep --- 22

1.7 Model Teoritis --- 23

1.9 Definisi Variabel Operasioanal--- 25

1.10 Hipotesis--- --- 28

BAB II KERANGKA TEORITIS --- 29

II.1 Komunikasi --- 29

II.2 Pengertian dan Ruang Lingkup Komunikasi --- 31

II.2.1 Sifat Dasar Komunikasi --- 37

II.2.2 Kegunaan Komunikasi Pemasaran--- 41

II.2.3 Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran--- 43

II.3 Teori AIDDA --- 48

II.4 Promosi --- 52

II.5 Periklanan dan Media Iklan --- 56

II.5.1 Periklanan --- 56

II.5.2. Katagori Media Dan Karakteristiknya --- 60

II.6.2 Keuntungan mempunyai pelanggan loyal --- 73

II.6.3 Tingkatan loyalitas pelanggan --- 74

BAB III DESKRIPSI LOKASI PENELITIANIAN--- 77

III.1 Telkom Indonesia --- 77

III.1.1 Sejarah PT. Telkom --- 79

III.1.2 Visi & Misi PT.Telkom --- 82

III.1.3. Logo PT. Telkom--- 83

III.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan Telekomunikasi Indonesia--- 86

III.1.5 Produk Produk PT.Telkom --- 87

III.2 Metode Penelitian--- 97

III.3 Lokasi Penelitian dan Waktu Penelitian --- 97

III.4 Populasi Dan Sampel --- 98

III.4.2 Sampel--- 99

III.5 Teknik Penarikan Sampel--- 100

III. 6 Teknik Pengumpulan Data --- 103

III.7 Teknik Analisis Data --- 104

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN --- 108

IV.1 Proses Pengumpulan Data --- 108

IV.1.1 Tahap Awal --- 108

IV.1.2 Pengumpulan Data--- 109

IV.2 Analisis Data Tabel Tunggal--- 112

IV.2.1 Krakteristik Responden--- 112

IV.2.2 Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “ Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)”--- 120

IV.2.3 Peningkatan Loyalitas Pelanggan--- 142

IV.3 Analisis Data Tabel Silang --- 151

IV.4 Pengujian Hipotesis--- 174

IV.5 Pembahasan --- 176

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN--- 183

V.1 Kesimpulan --- 183

V.2 Saran --- 185

DAFTAR TABEL

Tabel I.5.4.1 Pola Pembelian Berulang--- 21

Tabel I.8 Operasional--- 25

Tabel II..4.1 Promosi --- 52

Tabel II.6.1.1. Pola Pembelian Berulang --- 72

Tabel III.2.1. Paket Speedy Multispeed --- 91

Tabel III.4.1.1 Daftar Pengguna Telepon Rumah Tahun 2010 Yang Aktip Di Kelurahan Pangkalan Mansur Kecamatan Medan Johor--- 99

Table III.5.1 Daftar Pengguna Telepon Rumah Tahun 2010 Kelurahan Pangkalan Mansur Kecamatan Medan JohorBerdasarkan Sampling--- 101

Tabel IV.2..1.1 Usia--- 113

Tabel IV.2.1.2 Jenis Kelamin Responden --- 114

Tabel IV.2.1. 3 Pekerjaan--- 114

Tabel IV.2.1. 4 Tingkat Penghasilan Keluarga Perbulan --- 115

Tabel IV.2. 1.5 Status --- 116

Tabel IV.2.1.6 Pendidikan--- 117

Tabel IV.2.1.7 Alat Komunikasi Yang Sering Digunakan---. 118

Tabel IV.2.1.8 Biaya Telepon Rumah Perbulan---. 118

Tabel IV.2.1.9 Fitur Layanan Yang Sering Digunakan --- 119

Tabel IV. 2.2.1 Mengetahui atau Mendengar Program Promo Poin Reward TRRT --- 120

Tabel IV. 2.2.2 Media Promosi Yang Diketahui --- 121

Tabel IV. 2.2.3 Menyukai Promosi Poin Reward TRRT --- 122

Tabel IV.2.2.4 Jenis media yang diketahui --- 123

Tabel IV.2.2.5 Kejelasan Pesan Program Promo TRRT --- 124

Tabel IV. 2.2.6 Keinginan Mengetahui Informasi Mengenai Program TRRT—125 Tabel IV. 2.2.7 Informasi Melalui Call Center 147 Tentang Program Promo TRRT --- 126

Tabel IV. 2.2.8 Informasi Melalui Kunjungan Ke Telkom Plasa Terdekat--- 127 Tabel IV. 2.2.9 Pertambahan Pengetahuan Responden Melalui Call Center

147 dan Plasa Telkom--- 128

Tabel IV. 2.2.10 Manfaat Yang Disajikan Melalui Media Promosi--- 129

Tabel IV. 2.2.11 Kepercayaan Terhadap Pesan --- 130

Tabel IV. 2.2.12 Ketepatan Diadakanya Program Promo TRRT Untuk Meningkatkan Pelanggan Pengguna Telepon Rumah --- 131

Tabel IV. 2.2.13 Reaksi akan ketertarikan melalui media promosi atau materials promosi --- 132

Tabel IV. 2.2.14 Pemahaman Aturan Permainan --- 134

Tabel IV. 2.2.15 Reaksi Akan Ketertarikan Hadiah --- 135

Tabel IV.2.2.16 Motivasi Untuk Mengikuti Program Promo TRRT --- 135

Tabel IV.2.2.17 Keinginan Untuk Mengikuti Program Promo TRRT--- 137

Tabel IV. 2.2.18 Reaksi untuk mengikuti Program Promo TRRT --- 138

Tabel IV. 2.2.19 Tingkat keseringan membaca atau mendengar berita menyangkut Program Promo TRRT --- 139

Tabel IV. 2.2.20 Mengenal Identitas Telkom (Website, Logo) pada Program Promo TRRT --- 139

Tabel IV.2.2.21 Pengenalan Program Promo TRRT Melalui Internet--- 140

Tabel IV. 2.2.22 Keinginan Untuk Mencari Tahu Lebih Jauh Melalui Website Telkom --- 141

Tabel IV.2.3.1 Tingkat Kesetujuan Pelanggan Pengguna Telepon Rumah (PSTN) Terhadap Kegiatan Program Promo TRRT Untuk Selalu Menggunakan Telepon Rumah --- 142

Tabel IV.2.3.2 Lamanya Menjadi Pelanggan Telepon Rumah--- 143

Tabel IV.2.3.3 Frekuensi Menggunakan Telepon Rumah--- 144

Tabel IV. 2.3.4 Tingkat Keseringan Pengguna Telepon Rumah Setelah Mengetahui Program Promo TRRT Untuk Selalu Menggunakan Telepon Rumah --- 144 Tabel IV.2.3.5 Frekuensi Pemakaian Telepon Rumah Setelah Mengetahui

Program Promo TRRT--- 145 Tabel IV.2.3.6 Keinginan Untuk Tidak Beralih Ke Produk Komunikasi Lainnya

Setelah Mengetahui Program Promo TRRT --- 146 Tabel IV.2.3.7 Tingkat Keseringan Mengajak Orang Lain Untuk Mengikuti Program

Promo TRRT--- 148 Tabel IV.2.3.8 Tingkat Keseringan Mengajak Orang Lain Untuk Menggunakan

Telepon Rumah dan Produk Telkom --- 149 Tabel IV.2.3.9 Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program

Promo TRRT --- 150 Tabel IV.3.1 Hubungan antara Menyukai Program Promosi Poin Reward TRRT Dan

Frekuensi Pemakaian Telepon Rumah Setelah Mengetahui

Program Promo TRRT --- 153 Tabel IV.3.2 Hubungan Antara Motivasi Untuk Mengikuti Program Promo TRRT

Dan Tingkat Keseringan Pengguna Telepon Rumah Setelah Mengetahui Program Promo TRRT Untuk Selalu Menggunakan Telepon Rumah --- 155 Tabel IV.3.3 Hubungan antara Kepercayaan Terhadap Pesan dan Keinginan Untuk

Tidak Berahli Ke Produk Komunikasi Lainnya Setelah Mengetahui Program Promo TRRT --- 158 Tabel IV.3.4 Hubungan Antara Intensitas Membaca Atau Mendengar Berita

Menyangkut Promo TRRT Dan Tanggapan Pelanggan Pengguna Telepon Rumah (PSTN) Mengenai Kegiatan Program Promo TRRT Untuk Selalu Menggunakan Telepon Rumah --- 160 Tabel IV.3.5 Hubungan antara reaksi Ketertarikan Pelanggan Melalui Televisi dan

Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT -- 162 Tabel IV.3.6 Hubungan antara Reaksi Akan Ketertarikan Pelangggan Melalui

Surat Kabar dan Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT untuk selalu Menggunakan

Tabel IV.3.7 Hubungan antara Reaksi Akan ketertarikan Pelanggan Melalui Majalah dan Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT ---166

Tabel IV.3.8 Hubungan antara Reaksi Akan ketertarikan Pelanggan Melalui

Internet dan Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT ---168

Tabel IV.3.9 Hubungan antar Reaksi Akan ketertarikan Pelanggan Melalui

Brosur dan Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT ---170

Tabel IV.3.10 Hubungan antara Reaksi Akan ketertarikan Pelanggan Melalui Spanduk dan Poster dan Tingkat Pengaruh Pelanggan Pada Program Promo TRRT ---172

Tabel IV.4.1 Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 Correlations ---175

DAFTAR GAMBAR

Gambar I.7 1 Model Teoritis --- 23

Gambar III.1.3.1 Logo Telkom --- 83

Gambar III.1.4.1 Struktur Organisasi PT Telkom Medan --- 86

Nip : 196805251992031002

A B S T R A K S I

Penelitian ini berjudul Program Promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” Dan Loyalitas Pelanggan (Studi Korelasi Tentang Efektivitas Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah hubungan efektivitas program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional, yang betujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa besar hubungan tersebut dan berarti tidaknya hubungan, antara efektivitas program promo TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) terhadap peningkatan loyalitas pelanggan telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan pengguna telepon rumah yang masih aktif (Oktober 2010) di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor yang berjumlah 1014 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 91 orang. Sementara teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu proportional sampling dan purposive sampling.

Teknik pengumpulan data yang dilakuan dalam penelitian ini melalui dua cara yaitu penelitian kepustakaan (Library research) dan penelitian lapangan (Field Reasearch). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitia ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan uji hipotesa melalui rumus koefisien korelasi tata jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 15. Dari hasil penelitian ini diperoleh sebesar 0,254, untuk melihat kuat lemahnya korelasi (hubungan) kedua variabel dalam penelitian ini digunaan skala Guilford. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang lemah tapi pasti antara program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” dan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor. Kemudian untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan aplikasi SPSS 15 serta untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X dan Y di gunakan uji Determinan korelasi. Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara efektivitas program promo telepon rumah rejeki tumpah (TRRT) Terhadap peningkatan loyalitas pelanggan.

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Kemajuan telekomunikasi dan teknologi telah memberikan pengaruh besar bagi kelangsungan hidup manusia di dunia dan tidak terkecuali di Indonesia. Hal ini terbukti hampir semua orang menggunakan telepon seluler sebagai alat penghubung yang sifatnya praktis dan fleksibel dalam kegunaannya. Telepon seluler telah mempengaruhi gaya hidup oleh masing-masing individu sebagai konsumerisme. Berbagai promosi yang bertaburan di berbagai media cetak dan elektronik dianggap efektif dalam mempromosikan aneka produk seluler seperti iklan seluler Nexian, Samsung, Indosat dan merek-merek terkenal lainnya. Sehingga masyarakat sebagai makhluk yang dinamis dan kritis memilih menggunakan telepon seluler yang jauh lebih efektif dalam penggunaan dan relatif murah ketimbang penggunaan telepon rumah.

Situasi persaingan yang semakin ketat antara perusahaan atau institusi penyedia produk ini juga menyebabkan perusahaan sulit untuk meningkatkan jumlah pelanggannya. Terdapat banyak produk di berbagai pasar dengan bermacam keunggulan serta nilai lebih yang ditawarkan oleh para pesaing, sehingga sulit bagi perusahaan untuk merebut pangsa pasar pesaing. Selain itu, untuk memasuki pasar baru memerlukan biaya cukup besar. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru enam kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah

satunya adalah melalui usaha untuk meningkatkan kesetiaan atau loyalitas pelanggan (Suryani, 2008).

Dick dan Basu (1994) menyatakan bahwa kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Menurut Raharso (2005) bahwa pesatnya perkembangan teknologi dan faktor-faktor lainnya menyebabkan konsumen harus didorong ke zona delight, yaitu suatu wilayah di mana pelanggan merasa bahagia atau gembira yang akan mengarahkan kepada komitmen dan loyalitas, karena hanya pelanggan yang benar-benar puas atau delight yang akan loyal kepada perusahaan.

Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka (Hurriyati, 2005).

PT Telkomunikasi Indonesia Tbk atau dikenal dengan sebutan Telkom yang merupakan perusahan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat untuk melangsungkan komunikasi dalam jarak jauh. Telkom yang selalu memberikan informasi dan komunikasi (infocom) dan memberikan penyedia jasa serta jaringan telekomunikasi secara lengkap (Full Service and Network Provider) yang terbesar di Indonesia. Pada masa perubahan zaman dan perkembangan bidang komunikasi dan teknologi, telepon rumah atau disebut sebagai telepon kabel mulai mengalami pergeseran. Hal itu dikarenakan masyarakat enggan

menggunakan telepon rumah dan melihat banyaknya pelanggan yang tidak memanfaatkan telepon rumahnya karena khawatir akan tagihan yang melonjak. Selain itu pelanggan harus melakukan pembayaran abodemen setiap bulannya, walaupun penggunan telepon rumah hanya sebagai alat untuk menerima panggilan. Untuk itu masyarakat mulai berinisiatif berahli menggunakan telepon seluler yang bisa diisi voucer atau isi ulang pulsa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Dengan begitu untuk menjawab tantangan tersebut, PT Telkom berupaya meningkatkan bisnis telepon tetap melalui program fix 2 fix. Diharapkan program itu mampu meningkatkan usage wireline sebagai kontributor utama revenue Telkom. Program itu merangsang pelanggan Telkom untuk meningkatkan penggunaan teleponnya dengan diiming-imingi telepon berhadiah atau melalui program promo berhadiah.

Promo atau disebut promosi merupakan alat-alat dalam kombinasi pemasaran yang peranan utamanya adalah untuk mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk. Promosi merupakan suatu proses komunikasi dari penyampaian amanat atau berita tentang produk/barang atau jasa dari penjual kepada para pembeli potensial (konsumen). Promosi bersangkutan dengan metode komunikasi yang ditujukan kepada pasar yang menjadi target tentang produk yang tepat yang dijual pada tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Dengan begitu promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen supaya membeli produk yang dihasilkan ataupun untuk menyampaikan berita tentang produk tersebut dengan jalan mengadakan komunikasi dengan para pendengar. Untuk itu

promosi harus dapat menarik perhatian konsumen atau calon pembeli yang dituju

Salah satu promo yang sudah pernah berlangsung cukup lama di Perusahaan Telekomunikasi Tbk yaitu dengan mengadakan pergerakan Telkom melalui peluncuran program promo poin reward bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah” yang berlaku mulai tanggal 1 November 2008 dan hingga pada tahun 2010. Program yang digelar pada bulan Januari 2010 tersebut tidak hanya memberikan kesempatan menang kepada pelanggan telepon rumah tetapi juga bagi pengguna TelkomNet Instan dan Sambungan Langsung Internasional (SLI 007), Speedy, YesTV dan situs e-commerce Plasa.com. Program ini juga direncanakan akan berlanjut hingga jangka waktu lama pada tahun 2011, dengan catatan apabila program tersebut berhasil dan mampu mendukung optimalisasi penggunaan telepon rumah. (Berdasarkan wawancara dengan bagian call center 147 Telkom Medan, 19 Agustus 2010). Pada saat itu PT Telkom menayangkan iklan komersial di televisi dan berbagai media cetak seperti majalah dan surat kabar (Waspada, Suara Pos dan Surat Kabar lainnya), hal ini bertujuan untuk menumbuhkan kepuasan pelanggan telepon rumah jaringan kabel atau Public Switch Telephone Network (PSTN), serta daya tarik pelanggan pengguna jasa telepon kabel sehingga pelanggan dapat memaksimalkan penggunaan telepon rumah oleh masing-masing pengguna pemakai telepon kabel.

Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom yang merupakan sebuah program Poin Reward ditujukan untuk meningkatkan penggunaan telepon sambungan tetap/kabel, juga merupakan apresiasi atas kesetiaan pelanggan telepon kabel. Program ini merupakan loyalty

programe bagi seluruh pelanggan konsumer yang menggunakan telepon rumah melalui mekanisme pengumpulan poin yang didasarkan pemakaian telepon baik yang bersifat incoming (masuk) maupun outgoing (keluar). Program promo ini berlaku untuk panggilan antar sesama pengguna PSTN (telepon rumah) (on net) maupun antara pengguna PSTN dengan Non-PSTN (off net), setiap percakapan dengan durasi 1 menit dan berlaku kelipatannya. Berbagai hadiah yang ditawarkan oleh PT Telkom meliputi antara lain 2 unit Mercedez Benz C Series, 4 unit mobil Kijang Innova, Camera Digital, TV, DVD player, MP3 player, dan jenis barang-barang lainnya dengan merek-merek ternama. Melihat kecenderungan tersebut, Telkom akan tetap mempertahankan keberadaan telepon rumah, bahkan merevitalisasinya agar telepon kabel sama atraktifnya dengan telepon seluler.

Upaya merevitalisasi (meningkatkan daya tarik) layanan telepon kabel terus dilakukan Telkom sebagai perusahan terbaik di Indonesia dengan melihat dari sisi teknologi seperti peluncuran produk Telkom maupun aspek layanan aspek layanan seperti sistem penanganan gangguan, penarikan dan program promo lainnya. Upaya ini diharapkan dapat menjadi daya tarik tersendiri bagi pelanggan pengguna jasa telepon kabel/rumah dan diharapkan dalam jangka waktu yang lama pelanggan akan kembali menggunakan telepon kabel sebagai alat komunikasi keluarga di samping untuk keperluan bisnis

Alasan peneliti memilih masyarakat Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor adalah secara demografi masyarakat di wilayah ini di golongkan sebagai daerah perkotaan dan masyarakat wilayah perkotaan merupakan “The Over Communicated Society” dengan konsumsi media yang tinggi dan mobilitas

hidup yang tinggi (Ries & Trout, 2001:8). Masyarakat dengan ciri tersebut biasanya lebih selektif dalam menerima komunikasi dan biasanya pikiran mereka hanya menerima hal yang dianggap sesuai dengan pengalaman serta pengetahuan dari masing-masing individu. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang pengaruh Program Promo Poin Reward Bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom Terhadap Peningkatan Loyalitas Pelanggan Sebagai Pengguna Jasa Telepon Rumah di Kelurahan Pangkalan Mansur Kecamatan Medan Johor.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di uraikan di atas maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut:

“Bagaimanakah hubungan efektivitas program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” terhadap peningkatan loyalitas pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor”.

1.3. Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengamburkan penelitian, maka peneliti merasa perlu untuk membuat pembatasan masalah agar menjadi lebih jelas. Pembatasan masalah yang akan diteliti adalah:

1. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu untuk mengetahui efektivitas program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) terhadap peningkatan loyalitas pelanggan telepon rumah.

2. Subjek penelitian adalah pelanggan pengguna jasa telepon rumah di Kelurahan Pangkalan Mansyur Kecamatan Medan Johor.

3. Penelitian dilakukan pada Oktober tahun 2010 s/d selesai.

1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah

1. Untuk mengetahui efektivitas program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” oleh Telkom terhadap loyalitas pelangga n telepon.

2. Untuk mengetahui tanggapan pelanggan pengguna telepon rumah terhadap program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom.

3. Untuk mengetahui ketertarikan pelanggan pengguna jasa telepon rumah terhadap Program Promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom.

4. Untuk mencari hubungan antara efektivitas program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas.

1.4.2. Manfaat Penelitian

1. Secara Teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan mengenai ilmu komunikasi khususnya mengenai komunikasi pemasaran.

2. Secara Akademis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan di lingkungan FISIP USU, khususnya di bidang Ilmu Komunikasi.

3. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi kepada PT. Telkom dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

1.5. Kerangka Teori

Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti tentu menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori disusun sebagai landasan berpikir yang menunjukan dari sudut mana peneliti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1995:39).

Menurut Kerlinger menyatakan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Dengan adanya kerangka teori peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori – teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini:

1.5.1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran 1.5.1.1. Komunikasi

Isitilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2001:9).

Menurut Carl Hovland dalam karyanya yang berjudul social communication memunculkan istilah science of communication yang didefinisikan sebagai upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara setepat-tepatnya asas-asas penstransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 1993:13).

Komunikasi merupakan proses lambang yang mengandung arti dari individu yang satu ke individu yang lain, atau dari kelompok satu ke kelompok yang lain. Pengiriman lambang ini dapat juga terjadi antara individu dengan kelompok. Lambang – lambang yang dipergunakan harus dapat dipahami oleh komunikator atau pun komunikan, atau sekurang-kurangnya dianggap dipahami untuk memungkinkan kelanjutan dari kegiatan komunikasi antara pihak yang berkepentingan.

Menurut Harold D Laswell (Effendy, 2005:10) cara yang terbaik untuk berkomunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: who says what in which channel to whom with what effect?. Paragdigma lasswel tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan pertanyaan sebagai berikut :

1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message)

4. Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact, influence)

Jadi berdasarkan paragdigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampain pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.

1.5.1.2. Komunikasi Pemasaran

William G Nickles dalam buku Marketing communication and promotion mendefiniskan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efesien (Purba, 2006:126).

Menurut Prisgunanto dalam buku (2006:8) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisai dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.

Marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix yakni 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau distribusi ), dan promotion (promosi).

Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku membeli pelanggan yang sudah ada dan pelanggan – pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan yang potensial. Untuk itu komunikasi

pemasaran harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan (Kotler,1997).

Program atau Marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat elemen, yakni iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/ humas, dan personal selling.

I.5.2. Periklanan dan Media Iklan 1.5.2.1.Periklanan

The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995:10).

Adapun Tujuan yang ingin dicapai dalam periklanan adalah bagaimana cara mengukur efektivitas periklanan. Dengan begitu diperlukan penilaian yang cermat untuk mengetahui respon terhadap sebuah iklan yakni: pertama, pengukuran pengakuan dan daya ingat (Recall). Kedua, reaksi emosional. Ketiga, pembangkitan fisiologis. Keempat, pengaruh persuasif dan terakhir respon penjualan (Terence, 2004: 69).

I.5.2.2. Katagori Media Dan Karakteristiknya

Pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi dua, yakni (Kurniawati, 2006:22-29).

a. Above the line /up the line (media lini atas) yang meliputi:

- Pers (surat kabar, majalah)

- Televisi

- Radio

- Media luar (outdoor)

- Sinema (bioskop)

b. Below the line / under the line (media lini bawah)

- Direct mail (literature penjualan)

-Pameran

-Point of purchase (benda pajangan di tempat penjualan)

-Kalender

-Tas iklan, bendera, korek api, cendramata, lencana, stiker, dll

I.5.3. Teori AIDDA

Apabila kita hendak mengadakan kegiatan persuasi dalam usaha memperkuat, mempengaruhi serta mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku, maka seyogianya

kita memperhatikan dengan seksama faktor-faktor deteminan internal, faktor-faktor hambatan persuasi, faktor – faktor evasi terhadap persuasi dan faktor-faktor norma kelompok.

Banyak sarjana memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umunya mempunyai tedensi yang sama, yaitu yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Producedure. A-A Procedure ini adalah proses pertahapan persuasi yang dimulai dengan usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak agar berbuat (action) seperti yang kita harapkan (Effendi, 2000:304).

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan program promo poin reward bertajuk “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikannya (khalayak sasaran), yaitu agar masyarakat khususnya masyarakat pengguna jasa telepon rumah dengan tujuan untuk menarik perhatian dan diharapkan dapat memunculkan minat, hasrat atau keinginan, keputusan serta tindakan langsung untuk mengikuti program promo reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah).

Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) oleh Telkom melalui beberapa tahapan:

1. Perhatian (attention), yakni khalayak memperhatikan program promo poin reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) melalui media iklan (cetak maupun elektronik), yang menarik perhatian dengan menampilkan gambar serta visual berupa hadiah-hadiah yang diperoleh.

2. Minat (interest), setelah perhatian khalayak terfokus pada iklan yang di tampilkan, maka perhatian tersebut dapat menjadi ketertarikan jika digunakan kata-kata atau kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu lebih jauh. Dengan memperhatikan objek dari iklan tersebut, maka akan timbul kepentingan atau ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mengetahui lebih jauh lagi mengenai progam promo TRRT tersebut.

3. Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikkan terhadap iklan program promo TRRT, lalu timbul keinginan untuk mengikuti program tersebut dan menjadi pemenang.

4. Keputusan (decision), pada tahap ini, kebutuhan khalayak telah berhasil di ciptakan. Khalayak harus yakin agar mengambil keputusan untuk menjadi salah satu peserta program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) yang diselengarakan oleh Telkom.

5. Tindakan (action), tahapan ini merupakan tahap akhir yang akan dilakukan oleh khalayak setelah melalui tahap perhatian, minat, keinginan dan keputusan. Iklan program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) di buat dengan kemasan yang menarik sehingga dapat

menarik perhatian khalayak dan merespon sesuai dengan harapan yakni menjadi mengumpulkan poin – poin melalui penggunaan telepon rumah.

1.5.4. Loyalitas

Definisi costumer (pelanggan) memberikan pandangan mendalam yang penting untuk memahami mengapa perusahaan harus menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli. Definisi itu berasal dari kata custom yang didefinisikan sebagai membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa dan mempraktikkan kebiasaan.

Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli dari perusahaan tersebut. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya suatu hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan perusahaan, pelanggan adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan yang loyal adalah orang yang (Griffin, 2005:31), yaitu :

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur. b. Membeli antarlini produk dan jasa.

c. Mereferensikan kepada orang lain.

d. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.

Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut,

perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal. Tahap-tahap tingkatan loyalitas pelanggan diantaranya yaitu (Griffin, 2005:35) :

1. Suspect. Tersangka (Suspect) yaitu orang yang mungkin membeli produk atau

jasa perusahaan. Disebut tersangka karena kita percaya, atau menyangka, mereka akan membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.

2. Prospek. Prospek adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum membeli dari perusahan, pembeli mungkin telah mendengar perusahaan, membaca tentang perusahaan, atau ada seseorang yang merekomendasikan perusahaan kepada pembeli. Prospek mungkin tahu siapa perusahaan, dimana perusahaan jual, tetapi pembeli masih belum membeli perusahaan.

3. Prospek yang dikualifikasi. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah cukup perusahaan pelajari untuk mengetahui bahwa calon pembeli tidak membutuhkan atau tidak memiliki kemampuan membeli produk perusahaan. 4. Pelanggan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah

membeli dari perusahaan satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan dua kali atau lebih.

5. Klien. Klien membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan.

6. Penganjuran (Advocate) yaitu seperti klien, pendukung membeli apa pun yang perusahaan jual dan dapat pembeli gunakan serta membelinya secara teratur.

Loyalitas pelanggan juga dapat di lihat dari siklus pembelian. Setiap kali pelanggan membeli, pembeli bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui lima langkah: Pertama, menyadari produk. Kedua, melakukan pembelian awal. Kedua, pembeli bergerak melalui dua tahap pembentukan sikap yang satu disebut “evalusi pasca-pembelian” dan yang lainnya disebut “keputusan membeli kembali”. Bila keputusan kembali telah disetuji. Langkah kelima, pembelian kembali, akan mengikuti. Urutan dari pembelian evaluasi pasca pembelian, dan keputusan membeli kembali, dengan demikian membentuk lingkaran pembelian kembali yang berulang beberapa kali, atau beberapa ratus sekali, selama terjalin hubungan antara pelanggan dengan perusahan dan produk jasanya (Griffin, 2005:18).

Salah satu prasyarat loyalitas adalah keterikatan (attachment), keterkaitan adalah penting tinggi bila pelanggan mempunyai prefensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing (Griffin, 2005:21).

Setelah keterkaitan, faktor kedua yang menentukan loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu adalah pembelian berulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterikatan rendah dan tinggi (Griffin, 2005:22-23).

1. Tanpa loyalitas. Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu.

2. Loyalitas yang lemah. Keterkaitan yang rendah di gabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty).

3. Loyalitas tersembunyi, tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).

4. Loyalitas premium. Jenis loyalitas yang paling dapat di tingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

Tabel I.5.4.1 Pola Pembelian Berulang Pembelian

Tinggi Rendah

Keterikatan

Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah Loyalitas Yang Lemah Tanpa Loyalitas (Sumber : Griffin Jil dalam buku customer loyality (2005:22))

Dari pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah suatu komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Maka dalam penelitian ini indikator-indikator dari loyalitas yang digunakan adalah lamanya konsumen dalam berlanggan, frekuensi pemakaian konsumen dalam satu bulan, dan tingkat keinginan untuk beralih pada suatu produk lain, mereferensikan kepada orang lain.

1.6. Kerangka Konsep

Kerangka konsep dirumuskan sebagai hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi,1993:40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam

mengurangi rumusan hipotesa, yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49).

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas atau Independence Variable (X)

Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya gejala, faktor atau unsur lainnya (Nawawi, 1995: 56). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Efektivitas Program Promo Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT).

2. Variabel terikat atau Dependence Variable (Y)

Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang dipengaruhi oleh variabel bebas (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Loyalitas Pelanggan.

1.7. Model Teoritis

Variabel- variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Gambar I.7.I

Keterangan :

1. Periklanan, memperkenalkan program promo melalui media cetak dan media elektronik.

Efektivitas :

2. Sales Promotion, memperkenalkan program promo melalui poster, spanduk, brosur, dan lain-lain.

3. Publisitas/ PR, memperkenalkan program promo melalui sosialisasi ke publik. 4. Interactive/ Internet Marketing, memperkenalkan program promo melalui media

internet.

1. Lamanya konsumen dalam berlangganan. Loyalitas :

2. Peningkatan frekuensi pemakaian konsumen dalam sehari. 3. Tingkat keinginan untuk tidak berahli ke produk lain. 4. Mereferensikan kepada orang lain

1. Attention (Perhatian) AIDDA

2. Interest (Minat)

PROMO EFEK TIVITAS LOYALI TAS RESPONDEN RESPONDEN A I D D A A I D D A

3. Desaire (Hasrat) 4. Decision (Keputusan) 5. Action (Tindakan)

1.8. Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dari kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk lebih memudahkan penelitian diperlukan suatu operasional variabel terkait yaitu sebagai berikut:

Tabel 1.8.Variabel Operasional

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Variabel Bebas (X)

Efektivitas Program Promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)”.

• Periklanan (Advertising)

• Promosi Penjualan (Sales

Promotion).

• Hubungan Masyarakat (Public

Relation)

• Interactive /Internet Marketing Variabel Antara (Y)

Loyalitas Pelanggan •

Lamanya konsumen dalam berlanggan.

• Frekuensi pemakaian konsumen.

• Tingkat keinginan untuk beralih

pada suatu produk.

• Mereferensikan kepada orang lain.

Karakteristik Responden (Z) • Usia

• Jenis kelamin • Pendidikan

• Pendapatan keluarga • Pekerjaan

• Status perkawinan • Biaya telepon per bulan

• Alat komunikasi yang sering

digunakan. • Fitur layanan

1.9. Definisi Variabel Operasional

Definisi operasional merupakan unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan demikian, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun,1995:46).

1. Variabel bebas (Program Promo TRRT) meliputi

a. Periklanan, memperkenalkan program promo melalui media cetak dan media elektronik.

b. Sales Promotion, memperkenalkan program promo melalui poster, spanduk, brosur, dan lain-lain.

c. Publisitas/PR, memperkenalkan program promo melalui sosialisasi ke publik.

d. Interactive/ internet Marketing, memperkenalkan program promo melalui media internet.

2. Variabel terikat (Loyalitas pelanggan)

Loyalitas adalah suatu komitmen pelanggan karena mendapatkan suatu kepuasan dari pembelian yang tercermin dengan pembelian yang berulang-ulang. Indikatornya meliputi lamanya konsumen dalam berlangganan, frekuensi pemakaian konsumen dalam sehari, tingkat keinginan untuk beralih pada produk lain, mereferensikan kepada orang lain.

3. Karakteristik Responden, meliputi:

a. Usia :Tingkatan umur pelanggan yang dijadikan sampel.

b. Jenis kelamin :Jenis kelamin pria atau wanita sebagai pelanggan yang dijadikan sampel.

c. Pendidikan :Latarbelakang edukasi dari pelanggan yang dijadikan sampel.

d. Pendapatan keluarga :Penghasilan responden selama perbulan.

e. Pekerjaan :Kegiatan atau aktivitas pelanggan yang dijadikan sampel.

f. Status :Latarbelakang responden meliputi single (belum menikah), menikah, janda/duda.

g. Biaya telepon per bulan :Penggunaan telepon selama per bulan.

h. Alat komunikasi yang sering digunakan :Seberapa sering responden mengunakan alat komunikasi meliputi telepon seluler dan telepon genggam.

i. Fitur layanan yaitu diamana respoden menggunakan telepon rumah untuk percakapan, sambungan internet, pesan singkat.

1.10. Hipotesis

Hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu dengan menguji hipotesis yaitu dengan data di lapangan (Bungin, 2005:90).

Ha : Terdapat hubungan efektivitas antara pengaruh program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah.

Ho : Tidak terdapat hubungan efektivitas pengaruh program promo “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” PT. Telkom terhadap peningkatan loyalitas pelanggan sebagai pengguna jasa telepon rumah.

BAB 11

KERANGKA TEORITIS

11.1. Komunikasi

Isitilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari bahasa latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2005:9).

Dengan begitu berlangsungnya komunikasi akan terjadi apabila orang-orang yang terlibat dalam melakukan komunikasi mendapatkan kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan.

Sejak tahun empat puluhan atau tepatnya era 1930-1960, definisi-definisi komunikasi telah banyak diungkap. Ketika itu, para ahli di Amerika Serikat mulai merasakan kebutuhan akan “Science of Communication“, diantaranya adalah Carl L Hovland, seorang sarjana psikologi yang menaruh perhatian pada perubahan sikap. Menurutnya ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.

Dengan begitu definisi Hovland diatas menunjukan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukkan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Bahkan dalam definisinya secara khusus mengenai pengertian komunikasinya sendiri, Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the behavior

of other individuals). Berdasarkan definisi tersebut maka terdapat empat batasan (Effendy, 1997 :2) yaitu :

a. Komunikator yang menyampaikan komunikasi b. Perangsang yang dioperkan oleh komunikator c. Insan-insan yang menanggapi komunikasi.

d. Tanggapan-tanggapan komunikan terhadap komunikasi.

Menurut Effendy O. Uchana (1992: 6-7), yang terpenting dalam komunikasi ialah bagaimana caranya agar suatu pesan yang disampaikan komunikator itu menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang ditimbulkan dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yakni:

a. Dampak kognitif yaitu timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualnya atau dalam hal ini tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran diri komunikan.

b. Dampak afektif, yaitu tujuan komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya; menimbulkan perasaan tertentu, misalnya perasaaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya. Dampak afektif lebih tinggi kadarnya dari pada dampak kognitif.

c. Dampak behavioral, yakni dampak yang timbul pada komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.

Dari dasar pengertian komunikasi menurut Carl Hovland, ini berkaitan dengan penelitian dimana PT. Telkom mengadakan program promo tersebut bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain apabila komunikasinya memang komunikatif. Berangkat dari teori ini dalam penelitian akan dilhat bagaimana

program promo yang diadakan PT Telkom dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah ada.

11.2. Komunikasi Pemasaran

Kebanyakan orang menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademis dan praktisi mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen saran mengenai perbedaan produk di pasar.

Menurut Prisgunanto Dalam buku (2006:8) mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target khalayak pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran.

Selain itu terdapat pengertian mengenai komunikasi pemasaran yang lain yaitu adanya komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga secara tatap muka maupun bermedia, dalam rangka upaya meningkatkan penjualan jasa atau hasil produksi (Effendy,1998:216).

Sedangkan menurut Willian G Nickels dalam buku Amir purba, dkk (2006:126) mendefiniskan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efesien. Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran (exchange). Hal tersebut karena inti dari

pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan – penjelasan yang bersifat membujuk dan negoisasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.

Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran, menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efesien dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.

Ada tiga unsur pokok dalam struktur komunikasi pemasaran yaitu (Tjiptono, 1997:219-220).

1. Perilaku komunikasi, yang terdiri dari pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya yaitu produsen/perusahaanya, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan user).

2. Material komunikasi seperti:

• Pesan (message) yaitu himpunan berbagai simbol (oral, verbal, non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

• Media yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli professional atau dari masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa (radio, tv, internet, koran, majalah, tabloid) kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa tertentu (hari – hari besar atau spesial).

• Reponse, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh

peristiwa.

• Feed-back yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan

respon yang dikirim kembali oleh penerima.

• Gangguan (noise) yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran yakni, gagasan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik.

3. Proses komunikasi yaitu proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) yang akan memerlukan dua kegiatan yakni encoding (fungsi

mengirim) yaitu proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima dan decoding (fungsi menerima) adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menari konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi (Tjiptono, 1997:220). 1. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu yang diharapkan adalah realisasi pembelian.

3. Efek konasi atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas (Tjiptono,1997:220-221):

1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

2. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut. 3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.

5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.

Dengan begitu komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator

dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh bahkan mengikuti apa yang yang diajukan oleh komunikator, hal ini dikarenakan adanya pengetahuan yang mereka miliki yaitu dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dan memuaskan keingintahuan mereka serta rasa penasaran mereka terhadap pengetahuan yang mereka miliki.

11.2.1. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran

Satu hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.pemahaman kepada keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan menimbulkan efek-efek negatif yang betentangan dengan yang diinginkan.

Satu hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah sesuatu yang klasik, yakni disintrepretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan.

Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan efesiensi sebuah komunikasi pemasaran.

Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi pemasaran disini yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasaran iklan. Disini perusahaan sudah berusaha memberikan innformasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki (Prisgunanto, 2006:14).

Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran yaitu komunikasi tertuju (intended) dan tidak tertuju (unintended). Orang dalam berkomunikasi umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan diterima dan dipahami sepenuhnya. Maksud pesan disini adalah tidak asal diterima saja melainkan memiliki intrerpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang diinginkan atau disampaikan komunikator. Sedangkan komunikasi yang tidak tertuju dimana terjadi secara tidak sengaja bahwa dalam komunikasi itu akan menimbulkan penyampaian pesan yang tidak dimaksudkan, ditujukan atau diinginkan komunikator. Sedemikian mungkin akan ada tanggapan dari pihak atau orang yang memang tidak dimaksudkan dan ditujukan dalam proses komunikasi tersebut, kondisi inilah yang tidak diinginkan dalam komunikasi. Bagaimana juga kondisi ini harus diwaspadai dalam pemahaman dan interpretasi pesan dalam berkomunikasi.

Dalam proses komunikasi pemasaran masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal ini dikarenakan adanya disinterprestasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini dapat terjadi apabila berangkat dari ketidakmengertian akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu disintegrasikan agar dapat berjalan seefektif dan sefesien mungkin.

Berdasarakan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa terdapat inti dari dua sifat pemasaran yaitu apabila pesan unitended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan apabila pesan unintended tidak konsisten diberikan atau kontrakdiktif dengan pesan intended, maka kreadibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya (Prisgunanto, 2006:17).

Komunikasi pemasaran tertuju (intentional) memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal didefinisikan sebagai segala sesuatu usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang sedemikian dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.

Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan dimaksudkan (intentional) dan tidak dimaksudkan (unintentional). Bila tidak ada konsistensi dalam komunikasi sentripetal, maka akan menimbulkan kebingungan dan salah interPpretasi dari pelanggan. Hal inilah yang seharusnya dihindari oleh

perusahaan dalam memasarkan dan menyosialisasikan produknya di tengah masyarakat. Sebaliknya, bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak tertuju dengan pelanggan, maka akan selalu dikaitkan dengan istilah komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal didefiniskan bila pesan yang terkirim unintentional dan kontraditif dengan yang memang dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiktif ini bila tidak terjaga, lambat laun akan menghancurkan kreadibilitas produk perusahaan di pasar.

Dengan bergitu dapat disimpulkan bahwa bila artibusi pesan intended dengan strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribut negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kreadibilitas dan perusahaan akan rusak dan bisnis (pemasaran) perusahaan tidak akan dipercaya (Prisgunanto,2006:20).

11.2.2.Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunanan yaitu kegunaan secara langsung dan tidak langsung. Inti dari kegunaannya tersebut adalah sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada kenyataanya sulit untuk mewujudkannya.

Disamping hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikatagorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran yaitu adanya tujuan-tujuan dalam menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations (Prisgunanto, 2006:59).

1. Kegunaan langsung (Direct Benefit)

Dalam kegunaan langsung (direct benefi) pada komunikasi pemasaran bertujuan agar hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Maksudnya dengan mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada kenyataanya, walau dimodifikasikan seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.

2. Kegunaan Tidak langsung (indirect benefit)

Komunikasi pemasaran memiliki kegunanan tidak langsung yakni adanya keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu” karena perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan

dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai-nilai apa saja yang membuat pelangan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat (Prisgunanto,2006:60).

11.2..3. Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki lingkup yang terbagi menjadi dua bagian yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal memiliki kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan kendala itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran (marketer) yang membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung (Prisgunanto, 2006:23).

Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder (yang dalam hal ini siapa saja, terutama pelanggan dan khalayak). Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.

Dalam menjalankan strateginya atau juga dikenal dengan marketing communication mix. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian

bentuknya dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix yang terdiri atas empat elemen, yakni iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/ humas, dan personal selling, direct marketing, interactive/internet marketing. Elemen-elemen tersebut merupakan elemen yang terdapat dalam promotion mix, yang dijadikan sebagai instrumen untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan.

Gambar II.2.3.1. Promotion Mix

(Sumber, Komunikasi Pemasaran Terpadu : Morrisan, 2010:17) a. Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang. Hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.

PROMOSI

Iklan Direct Marketing

Interactive/ internet Marketing

Personal selling Publikasi

/Humas Promosi

b. Direct marketing atau pemasaran langsung

Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.

c. Pemasaran Interaktif

Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan penggunaan dapat berpartisipasi dan memodifikasikan bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang dikomunikasikanya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.

Kehadiran internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklanakan produk mereka baik website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dengan begitu internet dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi.

d. Hubungan masyarakat

Humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi, ada definisi yyang sangat singkat seperti PR is doing good and geeting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal yang baik sehingga mendapatkan kepercayaan).

The British Institute of Public Relations mendefiniskan humas sebagai : An effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its

public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya).

Berbagai defenisi yang telah banyak dikemukakan oleh pakar – pakar humas sesuai dengan sudut pandang masing masing salah satunya adalah praktisi PRs. Menurut Dominick praktisi humas memiliki tugas dalam pekerjaannya yaitu humas harus memiliki kaitan erat dengan opini publik, humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi dan humas merupakan sebagai fungsi manajemen atau dalam hal ini memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. (Morissan, 2010:26-29).

e. Sales Promotion (Promosi penjualan) dan pameran

Kata istilah “promosi” serta promosi penjualan kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi mengacu pada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah.

Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu : a. Promosi penjualan yang berorentasi kepada konsumen (consumer oriented sales

promotion), ditujukan kepada pemakai meliputi pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya.

b. Promosi penjualan yang berorentasi kepada perdagangan (trade oriented sales promotion) ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran yaitu para pedagang pengecer (retaier), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberiian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya (Morissan, 2010:25).

f.Personal Selling

Elemen terakhir dari promotion mix adalah personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung atara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat komunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat langsung memodifikasikan informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli (Morrisan, 2010:34).

11.3. Teori AIDDA

Apabila kita hendak mengadakan kegiatan persuasi dalam usaha memperkuat, mempengaruhi serta mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku, maka seyogianya kita memperhatikan dengan seksama faktor-faktor deteminan internal, faktor-faktor hambatan pesuasi, faktor – faktor evasi terhadap persuasif dan faktor-faktor norma kelompok.

Banyak sarjana memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umunya mempunyai tedensi yang sama, yaitu yang disebut A-A Procedure atau from Attention to Action Producedure. A-A Procedure ini adalah proses pertahapan persuasi yang dimulai dengan usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak agar berbuat (action) seperti yang kita harapkan (Effendi, 2000:304).

Adapun formula atau pendekatan yang disebut sebagai A-A Procedure dalam AIDDA atau disaingkat dari tahap-tahap komunikasi persuasi, dapat dijadikan sebagai landasan pelaksanaan, berikut penjelasannya:

A Attention : Perhatian

I Interest : Minat

D Desire : Hasrat

D Decision : Keputusan

A Action : Tindakan /Kegiatan

Dalam tahap ini, komunikasi persuasi didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan (appearance) ketika menghadapi khalayak, senyum yang tersungging pada wajah yang cerah sudah bisa menimbulkan perhatian pada khalayak.

Apabila perhatian sudah terbangkitkan, maka tahap selanjutnya adalah upaya menimbulkan minat. Upaya ini bisa berhasil dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut kepentingan komunikan. Karena itu, komunikator harus mengenal siapa

komunikan yang dihadapinya, “Know Your Audience”, kenalilah khalayakmu, demikianlah nasehat ahli komunikasi.

Tahap selanjutnya, dengan memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan atau rayuan komunikator. Disini imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan sesuatu kegiatan yang diharapkan.

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan program promo poin reward “Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT)” adalah sebagai komunikator yang menyampaikan pesan-pesannya kepada komunikannya (khalayak sasaran), yaitu agar masyarakat khususnya masyarakat pengguna jasa telepon rumah dengan tujuan untuk menarik perhatian dan diharapkan dapat memunculkan minat, hasrat atau keinginan, keputusan serta tindakan langsung untuk mengikuti program promo reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah).

Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan oleh program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) oleh Telkom melalui beberapa tahapan:

1. Perhatian (attention), yakni khalayak memperhatikan program promo poin reward bertajuk Telepon Rumah Rejeki Tumpah (TRRT) melalui media iklan (cetak maupun elektronik), yang menarik perhatian dengan menampilkan gambar serta visual berupa hadiah-hadiah yang diperoleh.

2. Minat (interest), setelah perhatian khalayak terfokus pada iklan yang di tampilkan, maka perhatian tersebut dapat menjadi ketertarikan jika digunakan kata-kata atau kalimat yang merangsang yang menimbulkan rasa ingin tahu

lebih jauh. Dengan memperhatikan objek dari iklan tersebut, maka akan timbul kepentingan atau ketertarikan sehingga khalayak tergoda untuk mengetahui lebih jauh lagi mengenai program promo TRRT tersebut.Keinginan (desire), kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan, yakni dari proses ada rasa kepentingan atau ketertarikkan terhadap iklan program promo TRRT, lalu timbul keinginan untuk mengikuti dan memenangkan hadiah.

3. Keputusan (decision), pada tahap ini, kebutuhan khalayak telah berhasil di ciptakan. Khalayak harus yakin agar mengambil keputusan untuk mengikuti dan menjadi peserta program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah).

4. Tindakan (action), tahapan ini merupakan tahap akhir yang akan dilakukan oleh khalayak setelah melalui tahap perhatian, minat, keinginan dan keputusan. Iklan program promo poin reward TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) di buat dengan kemasan yang menarik sehingga dapat menarik perhatian khalayak dan merespon sesuai dengan harapan yakni menjadi mengumpulkan poin – poin melalui penggunanaan telepon rumah.

11.4. Promosi

Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran adalah “Most of Marketing is communication and most marketing communication are promotional” yang artinya

semua pemasaran adalah komunikasi dan semua komunikasi pemasaran adalah promosi (Kurniawati,2006).

Iklan juga merupakan bauran dari promosi (Promotion mix) dan bauran promosi itu sendiri merupakan bagian dari bauran (marketing mix) untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel II.4.1.Promosi

Marketing Mix Promotion Mix

• Produk • Advertising

• Price • Personal Selling

• Place • Sales promotion

• Promotion • Publicity

Promosi merupakan salah satu variabel dari bauran pemasaran atau marketing mix yang sangat dibutuhkan/dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam memasarkan produk yang dihasilkan dapat menembus pasaran (the market) baik yang berupa barang maupun jasa.

Marketing mix atau bauran pemasaran di definiskan oleh Kotler (2000:15) dalam buku Hurriyati (2008:48) sebagai berikut “Marketing Mix is the set of marketing tools that firm uses to purse its marketing objective in the target market” (bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Terdapat empat P dari konsep bauran pemasaran tradisional menurut Zeithaml dan Bitner (Hurriyati 2008:48) yaitu

1. Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

2. Harga (Place)

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran karena haarga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/ manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting.

3. Tempat / lokasi pelayanan (Place)

Untuk produk industry place dapat diartikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two level channels dan multichannels). Sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapa pun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Dengan begitu dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi tidak dapat berjalan sendiri, hal itu disebabkan terdapat beberapa aktifitas khusus didalamnya seperti personal selling, mass selling, promosi penjualan dan public relation serta direct marketing (Huryati,2008:59).

B. Sales Promotions

15. Apakah hadiah-hadiah yang ditawarkan oleh PT. Telkom dapat menarik anda untuk mengikuti program promo poin reward tersebut?

1.Sangat tertarik 3 Kurang tertarik 2. Tertarik 4 Tidak tertarik F.C 36

16. Apakah hadiah-hadiah tersebut sudah dapat memotivasi anda untuk mengikuti program promo tersebut?

1. Sangat termotivasi 3. Kurang termotivasi

2. Termotivasi 4. Tidak termotivasi F.C 37

17. Apakah hadiah-hadiah tersebut dapat membuat anda mempunyai keinginan kuat untuk mengikuti program promo tersebut?

1. Sangat mempunyai 3. Kurang mempunyai

2. Mempunyai 4. Tidak mempunyai F.C 38

18. Apakah hadiah-hadiah tersebut benar dapat memutuskan anda untuk mengikuti program promo tersebut?

1. Sangat benar 3. Kurang benar

2. Benar 4. Tidak benar F.C 39

C. Public Relation / Publisitas

19. Apakah anda sering membaca atau mendengar berita menyangkut program promo poin reward TRRT?

1. Sangat sering 3. Jarang

2. Sering 4. Tidak pernah F.C 40

20. Apakah anda mengenal identitas perusahaan Telkom seperti logo,website dan lainnya, yang digunakan pada saat mempromosikan program promo TRRT? 1. Sangat mengenal 3. Kurang mengenal

D. Interactive Marketing

21. Apakah anda sudah lama mengenal promo tersebut melalui internet? 1. Sudah lama 3. Kurang benar

2. belum lama 4. Tidak tahu F.C 42

22. Apakah benar anda mencari tahu lebih detail mengenai program promo tersebut

pada sebuah website Telkom(

1. Sangat benar 3. Kurang benar

2. Benar 4. Tidak benar F.C 43

I.

1. Apakah anda setuju dengan adanya kegiatan program promo TRRT (Telepon Rumah Rejeki Tumpah) oleh Telkom untuk pelanggan telepon rumah (PSTN) agar tetap selalu menggunakan telepon rumah?

Loyalitas Pelanggan

1. Sangat setuju

2. Setuju F.C44 3. Kurang setuju

4. Tidak setuju

2. Berapa lamakah anda menjadi pelanggan telkom untuk telepon rumah? 1. <1 tahun

2. 1-3 tahun F.C 45

3. 4-5 tahun 4. >5 tahun

3. Frekuensi menggunakan telepon rumah selama sehari 1. <2 kali

2. 3- 5 kali

3. 5-10 kali F.C 46 4. > 10 kali

4. Setelah anda mengetahui informasi program promo tersebut, apakah anda sering menggunakan telepon rumah anda?

1. Sering sekali

2. Sering F.C 47

3. Jarang

4. Tidak pernah

5. Setelah anda mengetahui informasi program promo tersebut, berapakah kali anda menggunakan telepon rumah anda selama sehari?

1. <2 kali

2. 3- 5 kali F.C 48

3. 5-10 kali 4. > 10 kali

6. Menurut anda dengan adanya program promo tersebut, apakah benar anda berkeinginan untuk tidak beralih ke produk komunikasi lainya?

1. Sangat benar 3. Kurang Benar

2. Benar 4. Tidak Benar F.C 49

7. Apakah anda sering mengajak orang lain untuk mengikuti program promo tersebut?

1. Sangat sering 3. Jarang

2. Sering 4.Tidak pernah F.C 50

8. Apakah anda sering mengajak orang lain menggunakan telepon rumah dan produk Telkom lainya?

1. Sangat sering 3. Jarang

2. Sering 4. Tidak pernah F.C 51

9. Menurut pendapat anda, apakah dengan adanya program promo TRRT yang dilakukan oleh PT Telkom dapat mempengaruhui loyalitas anda sebagai pelanggan pengguna jasa telepon rumah?

1. Sangat mempengaruhi 3. Kurang mempengaruhi

2. mempengaruhi 4. Tidak mempengaruhi F.C 52

10. Bagaimana pendapat anda terhadap program promo TRRT ?

a. Menurut media promosi atau materials promotion yang digunakan: b. Bagaimana pendapat anda terhadap program promo TRRT ?

Jawab:……..……… ………... ... ...

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DA N ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. .Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168

LEMBAR CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

NAMA : Suji Retno Wulandari

N I M : 060904045

PEMBIMBING : Dr. Syafruddin Pohan , M.Si, Ph.D

NO.. TGL.

PERTEMUAN PEMBAHASAN

PARAF PEMBIMBING 1. 2 3 4 5 6 7 8 9 10

26 Agustus 2010 2 Oktober 2010 6 Oktober 2010 26 Oktober 2010 29 Oktober 2010 4 November 2010 11 November 2010 4 Desember 2010 10 Desember 2010 15 Desember 2010

- Seminar Proposal

- Penyerahan BAB I, BAB II & Kuisioner.

- Revisi BAB I & II , dan Kuisioner

- ACC BAB I - ACC Kuisioner - ACC BAB II

- Penyerahan BAB III

_ Penyerahan BAB IV dan BAB V

- Revisi BAB III, IV dan V - ACC BAB III, IV, dan V

1. --- 2--- 3.--- 4 --- 5.---6--- 7 --- 8.--- 9 --- 10---

B I O D A T A P E N U L I S

Nama Lengkap : Suji Retno Wulandari

Tempat, Tanggal Lahir : Medan, 4 Januari 1989

Jenis Kelamin : Perempuan

Agama : I slam

Anak Ke : Kedua (2) dari ketiga (3) bersaudara

Alamat : Jl. Karya Bakti No 117 a P. Mansyur

No. Telp/ HP : -/ 085261579104

Nama Orang Tua : - Ayah : Sugeng Sudarsono

- I bu : Sumiani,SE

Pekerjaan Orang Tua : - Ayah : Wiraswasta

- I bu : PNS

Alamat Orang Tua : Jl. Karya Bakti No 117 a P. Mansyur

Nama Saudara : Kakak : Suji Novandasari

Adik : Dedi Syahputra S.

Pendidikan Formal : 1. SD AL-AZHAR, Medan

2. SMP AI NA, Medan 3. SMAN 13 Medan