dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir
dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh
komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, si tertuju atau komunikan akan dengan serta merta menerima pesan, terpengaruh bahkan mengikuti apa yang
yang diajukan oleh komunikator, hal ini dikarenakan adanya pengetahuan yang mereka miliki yaitu dengan membeli atau mendapatkan barang tersebut dan
memuaskan keingintahuan mereka serta rasa penasaran mereka terhadap pengetahuan yang mereka miliki.
11.2.1. Sifat Dasar Komunikasi Pemasaran
Satu hal yang harus dipahami adalah bagaimana komunikasi pemasaran itu bekerja dan adakah sifat dasar serta karakteristik yang dibawanya.pemahaman kepada
keunikan-keunikan dan karakteristik komunikasi adalah awal dari dasar keberhasilan komunikasi pemasaran itu sendiri. Pada kenyataanya, banyak perusahaan dan institusi
yang mengabaikan atau menyepelekan aspek-aspek yang mendasar ini. Alhasil, tanpa disadari, malah komunikasi pemasaran yang mereka lakukan menyimpang dan
menimbulkan efek-efek negatif yang betentangan dengan yang diinginkan. Satu hal yang menjadi inti permasalahan komunikasi pemasaran di sini adalah
sesuatu yang klasik, yakni disintrepretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah
penyimpangan pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan.
Universitas Sumatera Utara
Kondisi inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi. Oleh sebab itu diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam
efektivitas dan efesiensi sebuah komunikasi pemasaran. Satu hal lagi yang perlu ditekankan dalam melihat sifat dari komunikasi
pemasaran disini yaitu komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya sebuah perusahaan
melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasaran iklan. Disini perusahaan sudah berusaha memberikan innformasi kepada pelanggan dalam keperluan untuk
mendapatkan masukan akan produk mereka masukan dari pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan berguna bagi perusahaan untuk
meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki Prisgunanto, 2006:14. Ada dua sifat dasar dari komunikasi pemasaran yaitu komunikasi tertuju
intended dan tidak tertuju unintended. Orang dalam berkomunikasi umumnya ingin agar pesan yang disampaikan kepada orang yang tertuju atau dimaksudkan
diterima dan dipahami sepenuhnya. Maksud pesan disini adalah tidak asal diterima saja melainkan memiliki intrerpretasi dengan maksud yang sama dengan apa yang
diinginkan atau disampaikan komunikator. Sedangkan komunikasi yang tidak tertuju dimana terjadi secara tidak sengaja bahwa dalam komunikasi itu akan menimbulkan
penyampaian pesan yang tidak dimaksudkan, ditujukan atau diinginkan komunikator. Sedemikian mungkin akan ada tanggapan dari pihak atau orang yang memang tidak
dimaksudkan dan ditujukan dalam proses komunikasi tersebut, kondisi inilah yang tidak diinginkan dalam komunikasi. Bagaimana juga kondisi ini harus diwaspadai
dalam pemahaman dan interpretasi pesan dalam berkomunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Dalam proses komunikasi pemasaran masalah intentional dan unintentional menjadi dasar dari berhasil tidaknya pesan sampai ke khalayak. Hal ini dikarenakan
adanya disinterprestasi pesan oleh komunikan karena pesan tidak tertuju dan pihak tertuju tidak tepat. Semua ini dapat terjadi apabila berangkat dari ketidakmengertian
akan strategi dan taktik si komunikator dalam berkomunikasi. Hasilnya, komunikasi dianggap sebagai sesuatu yang rutin saja, padahal komunikasi tersebut perlu
disintegrasikan agar dapat berjalan seefektif dan sefesien mungkin. Berdasarakan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa terdapat inti dari
dua sifat pemasaran yaitu apabila pesan unitended dan intended diberikan secara konsisten, maka pesan akan diterima dan makin dipercaya. Dan apabila pesan
unintended tidak konsisten diberikan atau kontrakdiktif dengan pesan intended, maka kreadibilitas akan berkurang dan pesan tidak akan dipercaya Prisgunanto, 2006:17.
Komunikasi pemasaran tertuju intentional memang dimaksudkan diterima oleh pelanggan tertuju dinamakan komunikasi sentripetal. Komunikasi sentripetal
didefinisikan sebagai segala sesuatu usaha komunikasi dilakukan untuk perbaikan dan dikoordinasikan agar memberikan citra baik dan tetap dipasaran, lebih fokus pada
tujuan dan maksud yang khusus dengan khalayak sasaran yang khusus juga. Proses yang sedemikian dapat didefinisikan dengan komunikasi sentripetal.
Komunikasi pemasaran sentripetal akan lebih berfokus untuk menggunakan komunikasi pesan dari pelanggan guna memperbesar konsistensi antarpesan
dimaksudkan intentional dan tidak dimaksudkan unintentional. Bila tidak ada konsistensi dalam komunikasi sentripetal, maka akan menimbulkan kebingungan dan
salah interPpretasi dari pelanggan. Hal inilah yang seharusnya dihindari oleh
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dalam memasarkan dan menyosialisasikan produknya di tengah masyarakat. Sebaliknya, bila berkaitan dengan komunikasi pemasaran yang tidak
tertuju dengan pelanggan, maka akan selalu dikaitkan dengan istilah komunikasi sentrifugal. Komunikasi pemasaran sentrifugal didefiniskan bila pesan yang terkirim
unintentional dan kontraditif dengan yang memang dimaksudkan perusahaan untuk di pasar. Kontradiktif ini bila tidak terjaga, lambat laun akan menghancurkan
kreadibilitas produk perusahaan di pasar. Dengan bergitu dapat disimpulkan bahwa bila artibusi pesan intended dengan
strategi kreatif konsisten, maka komunikasi pemasaran akan diterima dan dipercaya. Sebaliknya, bila atribut negatif, pesan unintended dan kontradiktif, maka kreadibilitas
dan perusahaan akan rusak dan bisnis pemasaran perusahaan tidak akan dipercaya Prisgunanto,2006:20.
11.2.2.Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunanan yaitu kegunaan secara langsung dan tidak langsung. Inti dari kegunaannya tersebut adalah sama, yaitu untuk
mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meski masih
dalam rencana jangka panjang. Memang sedemikianlah kegunaan klasik dan dasar komunikasi dari komunikasi pemasaran, begitu mudah dan sederhana, tetapi pada
kenyataanya sulit untuk mewujudkannya.
Universitas Sumatera Utara
Disamping hal tersebut diatas, ada juga kegunaan lain yang dikatagorikan tidak langsung dalam komunikasi pemasaran yaitu adanya tujuan-tujuan dalam
menyangkut pada upaya menjaga hubungan dengan pelanggan. Pola pemasaran tidak langsung erat dan dekat dengan kerja public relations, yang pada perkembangan
selanjutnya akan memunculkan kajian-kajian baru dalam perpaduan ilmu pemasaran dengan public relations, yakni marketing public relations Prisgunanto, 2006:59.
1. Kegunaan langsung Direct Benefit
Dalam kegunaan langsung direct benefi pada komunikasi pemasaran bertujuan agar hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah
kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Maksudnya dengan mengarahkan langsung kepada keputusan orang
untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Memang pandangan ini masih kuno dan klasik sekali, tetapi demikianlah pada
kenyataanya, walau dimodifikasikan seperti apa pun juga, akan bermuara sedemikian.
2. Kegunaan Tidak langsung indirect benefit
Komunikasi pemasaran memiliki kegunanan tidak langsung yakni adanya keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh
perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya ‘melulu” karena
perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan
Universitas Sumatera Utara
dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya menggali nilai- nilai apa saja yang membuat pelangan memilih produk mereka dari sisi
hubungan masyarakat Prisgunanto,2006:60.
11.2..3. Lingkup dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran memiliki lingkup yang terbagi menjadi dua bagian yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal memiliki
kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan ‘gembar-gembor’ dalam komunikasi
pemasaran eksternal, tetapi kemampuan kendala itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran marketer yang membawa simbol-
simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung Prisgunanto, 2006:23.
Dalam komunikasi pemasaran eksternal, pesan akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Disini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran
adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder yang dalam hal ini siapa saja,
terutama pelanggan dan khalayak. Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan waktu.
Dalam menjalankan strateginya atau juga dikenal dengan marketing communication mix. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat
elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian
Universitas Sumatera Utara
bentuknya dimodifikasi oleh Croiser dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix yang
terdiri atas empat elemen, yakni iklan advertising, promosi penjualan sales promotion, publikasi humas, dan personal selling, direct marketing,
interactiveinternet marketing. Elemen-elemen tersebut merupakan elemen yang terdapat dalam promotion mix, yang dijadikan sebagai instrumen untuk mencapai
tujuan komunikasi perusahaan.
Gambar II.2.3.1. Promotion Mix
Sumber, Komunikasi Pemasaran Terpadu : Morrisan, 2010:17 a.
Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak
dibahas orang. Hal ini kemungkinan karena daya jangkauannya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting. Khususnya bagi perusahaan
yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
PROMOSI
Iklan Direct
Marketing Interactive
internet Marketing
Personal selling
Publikasi Humas
Promosi Penjualan
Universitas Sumatera Utara
b. Direct marketing atau pemasaran langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan
maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. c.
Pemasaran Interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang
memungkinkan penggunaan dapat berpartisipasi dan memodifikasikan bentuk dan isi informasi pada saat itu juga real time. Tidak seperti bentuk tradisional
komunikasi pemasaran seperti iklan yang dikomunikasikanya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti
menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklanakan produk mereka baik website sendiri maupun di
website milik perusahaan lain. Dengan begitu internet dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi.
d. Hubungan masyarakat
Humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi, ada definisi yyang sangat singkat seperti PR is doing good and geeting credit for it humas adalah
upaya melakukan hal-hal yang baik sehingga mendapatkan kepercayaan. The British Institute of Public Relations mendefiniskan humas sebagai : An
effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its
Universitas Sumatera Utara
public suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya.
Berbagai defenisi yang telah banyak dikemukakan oleh pakar – pakar humas sesuai dengan sudut pandang masing masing salah satunya adalah praktisi PRs.
Menurut Dominick praktisi humas memiliki tugas dalam pekerjaannya yaitu humas harus memiliki kaitan erat dengan opini publik, humas memiliki kaitan erat dengan
komunikasi dan humas merupakan sebagai fungsi manajemen atau dalam hal ini memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Morissan, 2010:26-29.
e. Sales Promotion Promosi penjualan dan pameran
Kata istilah “promosi” serta promosi penjualan kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini ditegaskan
bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Namun banyak praktisi
pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi mengacu pada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif
kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi pemberian potongan harga discount
atau undian berhadiah. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu :
a. Promosi penjualan yang berorentasi kepada konsumen consumer oriented sales promotion, ditujukan kepada pemakai meliputi pemberian kupon, pemberian
sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
b. Promosi penjualan yang berorentasi kepada perdagangan trade oriented sales promotion ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran
yaitu para pedagang pengecer retaier, pedagang besar dan distributor. Bentuk- bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberiian bantuan dana promosi,
pengaturan atau penyesuaian harga jual produk price deal, konteskompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya Morissan, 2010:25.
f. Personal Selling
Elemen terakhir dari promotion mix adalah personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung atara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini
penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat komunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara
langsung ini, maka pihak penjual dapat langsung memodifikasikan informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli Morrisan,
2010:34.
11.3. Teori AIDDA
