16
produk adalah bagian dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung oleh produsen, sebagai suatu rangsangan yang diperhatikan dan dievaluasi
oleh konsumen dalam proses pembuatan keputusan.
Atribut produk adalah salah satu komponen sifat-sifat produk yang secara bersama-sama memuaskan kebutuhan seseorang, baik yang kentara
maupun yang tidak kentara seperti warna, pembungkus, harga, prestise,
manfaat, dan sebagainya Asri dalam Hudi, 2008:103.
Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa atribut produk adalah bagian penting dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung oleh
produsen sebagai suatu rangsangan yang perlu diperhatikan dan dievaluasi oleh konsumen dalam proses pembuatan keputusan. Karena melalui atribut
produk, diharapkan dapat mempengaruhi konsumen dengan cara merubah persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan sehingga dijadikan
pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembeliannya Hudi, 2008:103
– 104.
Dalam memproduksi suatu produk, suatu perusahaan akan memberikan atribut-atribut yang dapat memberikan manfaat atau
kegunaan yang tepat bagi konsumen. Dari atribut-atribut inilah, suatu produk dapat dibedakan dengan produk sejenis lainnya, oleh karena itu
setiap perusahaan akan memberikan produk yang terbaik bagi
konsumennya.
Menurut Yuantoro dalam Elyonsa 2010:11 komponen yang terdapat dalam atribut produk meliputi harga, merek, kemasan, pemberian lebel,
dan sebagainya.Simamora 2001 dalam Wahyudi2005:165 atribut
17
produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk, seperti kualitas, kelengkapan fungsi, desain, dan
lain-lain.
Berdasarkan kedua pendapat di atas maka yang dijadikan dasar dalam penelitianini dan disesuaikan dengan produk yang diteliti berupa sampo,
maka atribut produk yang digunakan adalah harga, merek, kemasan, dan
kualitas.
a. Harga Menurut Husein Umar dalam Desmiati 2007:94 harga adalah
sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan
oleh pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Biasanya
harga yang dikenakan dapat menjangkau kalangan manapun Iswayanti, 2010:34. Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa
yang menjadi harapan konsumen, terutama dalam memilih produk sampo.
b. Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, dan simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari
hal-hal tersebut,
yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Kotler dan A.B Susanto, 2000:575.
18
Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, Tjiptono dalam Hidayat 2010:24 mengemukakan
beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu: 1 Merek harus khas dan unik.
2 Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3 Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4 Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
5 Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain.
6 Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam produk lini.
c. Kemasan Menurut Philip Kotler dalam Wahyudi 2005:166 kemasan adalah
wadah atau pembungkus suatu produk yang bersifat nyata. Fungsi kemasan adalah melindungi produk, memberikan kenyamanan dan
kemudahan bagi konsumen, untuk mempromosikan produk kepada konsumen. Dengan menciptakan suatu kemasan yang menarik yang
memiliki ciri khas masing-masing produk untuk meyakinkan konsumen tentang keunggulan produk tersebut.
d. Kualitas Menurut Simamora dalam Wahyudi 2005:165 kualitas adalah
kemampuan suatu produk untuk memenuhi fungsi-fungsinya. Dimensinya meliputi performance yaitu dimensi yang paling dasar dan
19
berhubungan dengan fungsi utama dari suatu produk, features yaitu karakteristik pelengkapan atau tambahan, keandalan kemampuan
selalu dalam keadaan baik atau siap pakai untuk dapat memenuhi keinginan konsumen dan.
F. Merek dan Kepercayaan Merek Brand Trust
1. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, dan simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Kotler dan A.B Susanto, 2000:575.
Menurut Kotler dan A.B Susanto 2000:575 merek dapat memiliki enam tingkat pengertian:
a. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-batribut tertentu. Mercedes
menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat, dll.
Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut ini untuk mengiklankan
produknya. selama
bertahun-tahun Mercedes
mengiklankan ̌Dirancang tidak seperti mobil mana pun di dunia ini.̍ Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi atirbut
lain untuk memproyeksikannya. b. Manfaat
Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan
20
menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut ̈tahan lamả dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional, ̌Saya tidak ingin
membeli mobil baru setiap beberapa tahun”. Atribut ̈mahal̉ mungkin dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional,
̌Saya akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.̍ c. Nilai
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dll. Pemasar merek harus dapat mengetahui
kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai tersebut. d. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, mutu tinggi.
e. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan
orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita? Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal orang
singa yang memerintah binatang, atau suatu tempat yang sederhana objek. Kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seseorang
yang terkenal. f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur
20 tahun mengendarai Mercedes. Yang kita harapkan adalah seorang
21
manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian
produk tertentu. Semua ini menunjukkan bahwa merek merupakan simbol yang
kompleks. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya.
Tantangan dalam pemberian merek adalah untuk mengembangan pengertian yang mendalam atas merek tersebut.
2. Kepercayaan Merek Brand Trust
Kepercayaan merupakan harapan dari pihak-pihak dalam sebuah transaksi, dan risiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap
harapan tersebut Deutch dalam Arlan, 2006:71.
Dalam riset yang dilakukan oleh Costabile dalam Ferrinadewi 2008:147, kepercayaan trust didefinisikan sebagai persepsi akan
kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh
terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan.
Menurut Lau dan Lee dalamArlan 2006:71 kepercayaan merek didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah
merek dengan risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu
akan menyebabkan hasil yang positif.
Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak merugikan,
dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat Edris, 2009: 3.
22
Lau dan Lee dalam Diosi dan Purwanto 2006:502 menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek adalah kemauan konsumen
mempercayai merek dengan segala risikonya, karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi
konsumen. Kepercayaan terhadap merek mempunyai berbagai aspek yang
menjadi pedoman konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Oleh karena itu, kepercayaan pada suatu merek dapat mengurangi resiko atau ketidakpastian dimana konsumen dapat dikacaukan dengan
promosi merek lain, ini berarti bahwa dengan kepercayaan pada suatu merek, konsumen akan merasa apa yang dipilihnya itu adalah merek yang
terbaik karena dinilai akan memeberikan apa yang diharapkan.
Menurut Lau dan Lee dalam Riana 2008:187 terdapat tiga faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri,
perusahaan pembuat merek, dan konsumen.
Faktor-faktor yang berperan penting dalam membentuk kepercayaan
pada merek yaitu, Lau dan Lee dalam Riana, 2008:187-188:
a. Karakteristik Merek Brand Characteristic Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam
menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan karena konsumen melakukan
penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek yaitu; dapat diramalkan, mempunyai
reputasi, dan kompeten.
23
b. Karakteristik Perusahaan Company Characteristic Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek
suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik tersebut adalah reputasi suatu
perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.
c. Karakteristik Konsumen-Merek Consumer-Brand Characteristic Consumer-brand characteristik merupakan dua kelompok yang saling
mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen-merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik tersebut
adalah kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman
terhadap merek.
G. Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Anam 2007:58 mendefinisikan perilaku konsumen consumer behavior sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Perilaku konsumen mempunyai beberapa inti, yaitu; tindakan-tindakan dilakukan individu, kelompok, atau organisasi. Berhubungan dengan proses
pengambilan keputusan, yaitu menetapkan, menggunakan barang dan jasa. Pengambilan keputusan merupakan sebuah proses yang dapat dipengaruhi
oleh lingkungan dan faktor-faktor lain Anam, 2007:58.
