2.4.4 Promosi
Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran untuk
memberikan informasi tentang suatu keistimewaan kegunaan dan terutama tentang keberadaannya dengan tujuan untuk mengubah sikap ataupun mendorong
orang dalam bertindak. Bauran promosi terdiri dari empat alat utama yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi atau wiraniaga Kotler dan
Amstrong 1997.
2.5 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. 1995 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Terdapat tiga peubah yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: pengaruh
lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, pengaruh perbedaan individu motivasi dan keterlibatan, sumber daya konsumen,
pemahaman, sikap, kepribadian, nilai dan gaya hidup, proses psikologis proses informasi, pembelajaran, perubahan, sikap dan prilaku. Hubungan ketiga faktor
tersebut dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya dalam strategi pemasaran dapat dijabarkan dalam Gambar 4.
Sumber: Engel et al 1995
Gambar 4 Model perilaku konsumen.
Pengaruh Lingkungan
Keluarga, Kelas Sosial, Budaya, dan Situasi
Perbedaan Individu
Sumeber Daya Konsumen, Motivasi
dan Keterlibatan, Pengetahuan, Sikap,
Kepribadiaan
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi,
Pembelajaran, Perubahan Sikap
dan Perilaku
Strategi Pemasaran
Produk, Harga, Promosi, dan tempat
2.6 Lingkungan Industri
Menurut Pearce dan Robinson 1997, lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan organisasi yang menghasilkan komponen-komponen yang secara
normal memiliki implikasi relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan. Suatu perusahaan dalam jangka panjang akan mampu bertahan jika
berhasil mengembangkan strategi untuk menghadapi lima kekuatan yang membentuk suatu struktur persaingan dalam industri yang terdiri atas persaingan
usaha sejenis dalam industri, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, kekuatan daya tawar pemasok, dan kekuatan daya tawar pembeli. Lima
kekuatan bersaing dalam industri dapat dilihat pada Gambar 5.
“Kekuatan tawar- menawar pemasok”
“Ancaman masuknya pendatang baru
”
Ancaman produk a
“Ancaman produk atau jasa pengganti
” “Kekuatan tawar
menawar pembeli
”
Sumber: Porter 1990
Gambar 5 Kekuatan-kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri. a.
Ancaman Masuknya Pendatang Baru Masuknya perusahaan pendatang baru akan berimplikasi terhadap
perusahaan yang sudah ada, seperti bertambahnya jumlah produk sejenis di pasar akan bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar dan perebutan sumberdaya
produksi yang terbatas. Terdapat beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut hambatan masuk, adalah
sebagai berikut: Pearce dan Robinson 1997 Persaingan di
kalangan anggota industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada
Pendatang baru
Produk pengganti Pembeli
Pemasok
1 Skala Ekonomis
Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan unit cost suatu produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis
ini dapat menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa para pendatang baru tersebut untuk masuk pada skala besar dan menghadapi risiko
adanya reaksi keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dan beroperasi dengan biaya yang tidak menguntungkan.
2 Diferensiasi Produk
Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan
yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak terhadap kerugian di saat awal dan seringkali bertahan untuk waktu yang cukup panjang.
3 Kebutuhan Modal
Kebutuhan untuk menanamkan sumberdaya keuangan yang besar agar mampu bersaing dapat menciptakan hambatan masuk bagi pemain baru,
terutama jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan di saat awal yang tidak dapat kembali atau untuk kegiatan riset dan pengembangan yang penuh
risiko. 4
Biaya Beralih Pemasok Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus dikeluarkan
pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Jika biaya beralih ini tinggi, maka pendatang baru harus menawarkan
penyempurnaan yang besar dalam hal biaya atau prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
5 Akses ke Saluran Distribusi
Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasai oleh perusahaan yang sudah mapan, perusahaan baru mungkin sulit memasuki
saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri.
6 Biaya Tidak Menguntungkan Terlepas dari Skala
Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk ke
dalam industri, seperti teknologi produk milik sendiri, penguasaan atas bahan baku, lokasi yang menguntungkan, subsidi pemerintah, dan kurva belajar atau
pengalaman. b.
Daya Tawar Menawar Pemasok Kelompok pemasok yang terkuat menurut Pearce dan Robinson 1997,
yaitu jika didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi daripada industri di tempat mereka menjual produknya, produk pemasok bersifat unik atau
jika terdapat biaya pengalihan, pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri, pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan intergasi
maju ke industri pembelinya, serta industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. Kekuatan tawar menawar pemasok dapat menaikkan harga atau
menurunkan kualitas barang atau jasa yang dijualnya. c.
Daya Tawar Menawar Pembeli Pearce dan Robinson 1997 menyebutkan bahwa kriteria pembeli yang kuat
adalah jika pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah yang banyak, produk yang terbeli tidak terdiferensiasi atau standar, produk yang dibeli dari
industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar, pembeli menerima laba rendah, produk
industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli, produk industri tidak menghasilkan penghematan energi bagi pembeli, serta pembeli memiliki
kemampuan untuk melakukan integrasi baik. d.
Ancaman Produk Substitusi Ancaman produk substitusi terjadi jika industri tidak mampu meningkatkan
kualitas produk dan mendiferensiasikannya. Produk pengganti yang harus diperhatikan adalah kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri dan
dihasilkan oleh industri yang memiliki laba bersih tinggi. e.
Persaingan di Antara Industri Sejenis Persaingan di antara kalangan anggota industri terjadi karena perebutan
posisi dan dengan menggunakan berbagai taktik, seperti persaingan harga introduksi produk, dan perang iklan. Faktor yang menyebabkan persaingan antara
anggota industri menurut Pearce dan Robinson 1997, yaitu:
1 Jumlah peserta persaingan banyak dan setara dalam hal kekuatan.
2 Pertumbuhan industri lambat mengakibatkan perebutan bagian pasar
yang dilakukan perusahaan yang ingin melakukan ekspansi. 3
Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya pengalihan.
4 Biaya tetap tinggi atau produk mudah rusak menyebabkan keinginan
untuk menurunkan harga. 5
Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar. 6
Hambatan keluar tinggi dan para anggota persaingan beragam dalam hal strategi.
2.7 Analisis Korelasi
Kategori