II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran
Didalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai
peranan yang penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas manajemen pemasaran adalah melakukan perencanaan mengenai
bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa
dengan konsumen.
Setelah itu,
manajemen pemasaran
mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi-strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan
pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan.
Menurut Kotler 2002, pengertian manajemen pemasaran adalah proses pernecanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,
serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong 2003, manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi dan pengendalian dari program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah
proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli demi memenuhi dan mencapai individu dan organisasi.
2.1.1 Konsep Jasa
Menurut Kotler 2002, definisi jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain,
yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut Lovelock
dan Wright 2005, jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan
perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut.
Jasa buka suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas
yang tidak berwujud Lupiyoadi, 2006. Menurut Rangkuti 2006, jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata
dari suatu pihak kepada pihak lain. Zeithaml et al. 2006 mendefinisikan jasa sebagai suatu kegiatan ekonomi yang outputnya
bukan produk, jasa dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah, serta bersifat tak berwujud.
Menurut Kotler 2002, Jasa memiliki empat karateristik yang
sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu : 1.
Intangibility tidak berwujud Jasa memiliki sifat tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk
fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, ataupun dicium sebelum dibeli. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari
jasa sebelum membeli jasa tersebut terlebih dahulu. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang,
peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. 2.
Inseparability Tidak terpisahkan Umumnya jasa dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun
pelanggan akan mempengaruhi hasil dan jasa tersebut. 3.
Variability Bervariasi Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized
output yang berarti bahwa terdiri dari banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana
jasa tersebut dihasilkan.
4. Perishability Mudah lenyap
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan jika permintaan jasa bersifat konstan sehingga bila
tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor
musiman. Selanjutnya Kotler 2002 menyatakan bahwa keunggulan
suatu produk jasa tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan
dan keinginan pelanggan. Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing
adalah dengan memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingany secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh
pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut, serta promoosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa Supranto,2001.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Supranto 2001, membentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama
untuk memberikan kualitas jasa yang diharapkan. Ada lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan dalam penyampaian jasa,
yaitu : a.
Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi
keinginan pelanggan. b.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa
Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang
spesifik. c.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa
Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar.
d. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal
Harapan konsumen dipengaruhi oleh penyataan yang dibuat wakil-wakil dan iklan perusahaan
e. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan
Terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai
kualitas jasa Rangkuti 2003 menyatakan bahwa sukses suatu industri jasa
tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut, yaitu :
1. Janji perusahaan mengenai jasa akan disampaikan kepada
pelanggan 2.
Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut
3. Kemampuan karyawan untuk menepati janji kepada pelanggan
Model kesatuan ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana setiap sisi segitiga mewakili setiap aspek Model
kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi
menyebabkan segitiga roboh yang berarti distribusi jasa tersebut gagal. Pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan,
karyawan, serta pelanggan. hal ini dapat dilihat pada Gambar 1 Pelanggan
Internal Marketing menyampaikan
produkjasa sesuai yang telah dijanjikan
External Marketing menetapakan janji mengenai
produkjasa yang akan disampaikan
Manajemen Karyawan
Internal Marketing membuat agar produkjasa yang
disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Gambar 4. Diagram segitiga pemasaran jasa Rangkuti, 2003
Irawan 2003 menyatakan bahwa konsep ServQual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry adalah konsep
yang paling banyak digunakan oleh para pelaku bisnis dalam hal pelayanan pelanggan. Ketika pertama konsep dari dimensi pelayanan
diformulasikan terdapat 10 sepuluh dimensi, setelah itu disederhanakan menjasi 5 lima dimensi, yaitu:
1. Tangible, karena suatu service tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba, maka aspek tangible menjadi
penting sebagai aturan ukuran terhadap pelayanan. Atribut dari dimensi tangible selain berupa gedung dan peralatan, dapat juga
berupa materi promosi brosur dan leaflet. 2. Reliability, yaitu dimensi yang mengukur keandalan dari
perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dibandingkan dengan empat dimensi kualitas pelayanan lainnya,
dimensi ini dianggap paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. Ada 2 aspek dari diemnsi ini, yaitu kemampuan
perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan, dan seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayan
yang akurat. 3. Responsiveness, merupakan dimensi kualitas pelayanan yang
paling dinamis. Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik
dari waktu ke waktu 4. Assurance, dimensi kualitas yang berhubungain dengan
kemampuan perusahaan dalam menanamakan rasa percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada 4 aspek dari dimensi
ini, yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. 5. Emphaty, dimensi yang memberikan peluang besar untuk
memberikan pelayanan yang bersifat suprise. Sesuatu yang tidak diharapkan pelanggan. banyak cara yang dapat dilakukan untuk
menyenangkan pelanggan, misalnya: memberikan ucapan selamat kepada para pelanggan pada saat hari ulang tahun atau hari raya.
2.2. Kepuasan Pelanggan
Kategori