Penagruh kepuasan pendengar terhadap loyalitas pendengar Radio Sheba FM
Skripsi
Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleg Gelar Sarjana Psikologi (S.Psi)
Disusun Oleh:
IRETTA ALFAZRIANI
106070002251
FAKULTAS PSIKOLOGI
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta
(2)
i
Diajukan Kepada Fakultas Psikologi Untuk Memenuhi Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi (S. Psi)
Oleh :
IRETTA ALFAZRIANI
NIM: 106070002251
Di bawah bimbingan
Pembimbing I
Ikhwan Lutfi, M. Psi NIP. 19730710 200501 1006
Pembimbing II
Mifftahuddin, M.Si NIP. 19730317 200604 1001
FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
(3)
ii
munaqosyah Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 15 Juni 2011. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 15 Juni 2011
Sidang Munaqosyah
Dekan/
Ketua Merangkap Anggota
Jahja Umar, Ph.D NIP. 130 885 522
Pembantu Dekan/ Sekertaris Merangkap Anggota
Dra. Fadhilah Suralaga, M.Si NIP. 19561223 198303 2001
Anggota :
Penguji I
Dra. Akhmad Baidun, M.Si NIP. 19640814 200112 1001
Penguji II
Mifftahuddin, M.Si NIP. 19730317 200604 1001
Ikhwan Lutfi, M.Psi NIP. 19730710 200501 1006
(4)
(5)
(6)
v
Masa depan adalah hasil dari upaya kita. Jika kita
berupaya dengan baik, dia menjadi baik. Jika kita
malas, dia malas.
(Mario Teguh)
(7)
vi
Kupersembahkan skripsi ini sebagai rasa Syukur ku Pada
–
MU,
mama, bapak, kakak serta adik ku tersayang.
Serta orang-orang yang ku cintai
Yang telah mengiring ku dengan Doa dan Cinta yang tulus
hanya sekecil ini yang dapat ku persembahkan untuk
(8)
vii
C) Iretta Alfazriani
D) Pengaruh Kepuasan Pendengar terhadap Loyalitas Pendengar Radio Sheba 87,8 FM.
E) xi + 85 + lampiran
F) Dewasa ini kebutuhan informasi menjadi kebutuhan yang sangat penting. Kebutuhan akan informasi dapat diperoleh salah satunya melalui radio. Hal ini menyebabkan bermunculuan berbagai radio. Banyaknya radio yang bermunculan menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antara radio dalam menarik konsumennya supaya tertarik mendengarkan radionya.
Adapun station radio yang menjadi media informasi bagi masyarakat, salah satunya adalah radio sheba fm. Bagi sebuah radio pendengar merupakan bagian yang sangat penting. Terdapat dua tipe pendengar yaitu pendengar aktif dan pendengar pasif. Pendengar adalah kekayaan bagi sebuah radio. Karena apabila sebuah radio siaran sudah mencapai target audiens dengan tepat dan benar, maka sejumlah biro periklanan akan mempercayainya sebagai media yang efektif sebagai penghantar pesan.
Maka sangatlah penting bagi sebuah radio memiliki pendengar yang
loyal atau yang sering di sebut dengan “pendengar setia”. Untuk
membuat pendengar menjadi seorang yang loyal terdapat hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan, satu diantaranya yaitu kepuasan pendengar.
Sampel dalam penelitian ini adalah 150 pendengar Radio Sheba, diambil dari 300 pendengar yang terkumpul dalam 993 Frends dan
Paguyuban Pari. Kemudian sampel tersebut diberikan angket kepuasan pendengar dan loyalitas pendengar. Jawaban terhadap skala kepuasan dan loyalitas diukur kemudian digunakan unyuk membagi tiga kategori, tinggi, sedang dan rendah.
Analisis data pada penelitian ini menggunakan uji korelasi pada taraf signifikansi 0,05. Hasil penelitian kepuasan dengan loyalitas pendengar memiliki hubungan yang signifikan.Hasil analisis selanjutnya dengan menggunakan uji regresi menunjukan bahwa variabel responsivitas dan empati memberikan sumbangsih yang signifikan.
(9)
viii
skripsi ini. Penulis sangat berharap skripsi ini dapat memberikan masukan
baik dalam rangka kalimat maupun penulisan.
Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan banyak pihak, skripsi ini
mungkin tidak akan pernah bisa terselesaikan. Oleh karena itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan
kontribusi penting dalam segala bentuk. Terima kasih yang sebesar-besarnya
penulis ucapkan kepada :
1. Jahja Umar, Ph.D, Dekan Fakultas Psikologi, Dra. Fadhilah Suralaga,
M.Si, Pembantu Dekan I, beserta seluruh jajaran dekanat lainnya, yang
selalu mendorong agar para lulusan Fakultas Psikologi semakin lebih
berprestasi dan berkualitas.
2. Ikhwan Lutfi, M.Psi. Dosen Pembimbing I, terima kasih atas
solusi-solusi, waktu dan sarannya dalam membantu membimbing penulis hingga
terselesaikannya skripsi ini.
3. Miftahuddin, M.Si. Dosen Pembimbing II, Terima kasih atas waktu dan
sarannya dalam membantu membimbing penulis dalam menyelesaikan
skripsi ini.
4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Kedua orang tua, dan kedua saudaraku (Teh Irma dan Syifa), atas doa,
dukungan, semangat serta cinta yang tak henti-hentinya diberikan pada
penulis. Ananda mohon maaf jika telah menyusahkan tapi dari lubuk hati
(10)
ix
7. Adi Kurniawan, terima kasih atas semua doa, dukungan, kasih sayang
serta semangatnya.
8. Sahabat tersayang (Malini, Nining, Isni, Nadiah, Sila, Mita, Mut, Ega,
Adel) terima kasih untuk persaudaraan yang indah ini. Semoga Allah
selalu menjaga persaudaraan kita.
9. Teman-teman Fakultas Psikologi angkatan 2006 atas kerja sama dan
semua hal yang terindah yang kita alami bersama.
Penulis berharap semoga skripsi ini bisa bermanfaat bagi Penulis
khususnya dan bagi para pembaca yang membutuhkan skripsi ini pada
umumnya.
Akhir kata penulis hanya bisa mendoakan semoga amal dan kebaikan
semua mendapat imbalan yang setimpal dari Allah SWT. Amin.
Jakarta, 09 Juni 2011
Hormat saya,
(11)
x
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
ABSTRAK ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2 Pembatasan Masalah ... 8
1.3 Perumusan Masalah ... 8
1.4 Tujuan Penelitian ... 9
1.5 Manfaat Penelitian ... 9
1.5.1 Manfaat Teoritis ... 9
1.5.2. Manfaat Praktis ………... 10
1.6 Sistematika Penulisan ... 10
BAB II KAJIAN TEORI 2.1. Loyalitas ... 12 - 25 2.1.1. Pengertian Loyalitas ... 12
(12)
xi
2.1.6 Pengukuran Loyalitas ………..….. 22
2.2. Kepuasan Pendengar ... 25 - 35 2.2.1. Definisi Kepuasan ... 25
2.2.2. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen ... 28
2.2.3. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen ... 29
2.2.4. Dimensi Kepuasan ………. 31
2.2.5. Pengukuran Kepuasan Konsumen ……… 32
2.3. Kerngka Berfikir ………..…………. 35 - 40 2.4. Hipotesis ………..………. 40 - 42 BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Pendekatan dan Jenis Penelitian ………..………... 43
3.2. Jenis Variabel Penelitian Dan Definisi Operasiona ………..…. 43
3.3. Teknik Pengambilan Sampel ... 45
3.3.1. Populasi dan Sampel Penelitian ………. 45
3.3.2. Metode Pengambilan Sampel ………...…. 45
3.4. Pengumpulan Data ………..…… 45 - 48 3.4.1. Metode dan Instrumen Penelitian ………. 45
3.5. Uji instrument ……….… 49 - 52 3.5.1 Uji Validitas ……… 49
3.5.1.1 Validitas Loyalitas ……….… 49
3.5.1.2 Validitas Kepuasan ……… 50
3.5.2 Uji Reliabilitas ……… 51 3.6 Prosedur Penelitian ……….... 52 - 54
(13)
xii
4.1 Gambaran Subjek/Objek Penelitian ……….. 55 - 58 4.2 Deskripsi Data ………... 58 - 61
4.2.1. Kategorisasi Skor Skala Kepuasan
dengan Loyalitas Pendengar Radio ………. 58
4.3 Uji Hipotesis ………. 61 - 70 BAB 5 KESIMPULAN, SARAN DAN DISKUSI
5.1 Kesimpulan ……… 71 5.2 Diskusi ………... 71 - 74 5.3 Saran ……….. 75 - 76
5.3.1 Saran Teoritis ……….. 75 5.3.2 Saran Praktis ……… 76 DAFTAR PUSTAKA
(14)
xiii
Table 3.3 Blue Print Skala Kepuasan Pendengar Table 3.4 Blue Print Skala Loyalitas Pendengar Tabel 3.5 Hasil TryOut Skala kepuasan
Tabel 3.6 Hasil Tryout Skala Loyalitas
Tabel 4.1 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.2 Gambaran Umum Responden Jenis Kelamin
Tabel 4.3 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Tabel 4.4 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Hobi
Tabel 4.6 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Sosial Ekonomi Tabel 4.7 Descriptive Statistics
Tabel 4.8 Penyebaran Skor Kepuasan Tabel 4.9 Penyebaran Skor Loyalitas Table 4.10 Model Summary
Table 4.11 ANOVAb Table 4.12 Coefficientsa
Table 4.13 Proporsi Varian oleh Masing-masing Variabel terhadap Loyalitas
Table 4.14 Regresi Jenis Kelamin dengan Loyalitas Pendengar Table 4.15 Regresi Usia dengan Loyalitas Pendengar
Tabel 4.16 Regresi Pendidikan dengan Loyalitas Tabel 4.17 Regresi Hobi dengan Loyalitas Pendengar
(15)
xiv
Lampiran 1 Surat Izin Penelitian
Lampiran 2 Alat Ukur Peneliti
Lampiran 3 Output Uji Validitas Loyalitas
Lampiran 4 Output Uji Validitas Kepuasan
Lampiran 5 Output Regresi Kepuasan dengan Loyalitas Pendengar
Lampiran 6 Deskripsi Umum skor Perhitungan Statistik Skala Kepuasan dan Loyalitas Pendengar
Lampiran 7 Output Regresi Usia dengan Loyalitas Pendengar
Lampiran 8 Output Regresi Jenis Kelamin dengan Loyalitas Pendengar
Lampiran 9 Output Regresi Pendidikan dengan Loyalitas Pendengar
Lampiran 10 Output Hobi dengan Loyalitas Pendengar
(16)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dewasa ini kebutuhan akan informasi menjadi kebutuhan yang sangat
penting baik di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti
Indonesia. Kebutuhan akan informasi dapat diperoleh melalui berbagai
media, antara lain melalui TV, radio maupun surat kabar. Masing-masing
media mempunyai karakteristik yang berbeda-beda, tetapi mempunyai satu
kesamaan yaitu memberikan informasi sekaligus sebagai sarana untuk
mengiklankan satu produk maupun jasa.
Di era modernisasi dengan globalisasi saat ini, eksistensi radio seolah
terpinggirkan. Radio sebagai mana yang punya rekam jejak menakjubkan
pada masa awal kemerdekaan, era demokrasi terpimpin, hingga Orde Baru,
kini perannya seolah mati suri oleh kehadiran Media Televisi, Internet,
hingga Telepon Selular (Mobile Media).
Sampai akhir dekade 1980-an masih dapat disaksikan betapa
kegandrungan masyarakat Indonesia terhadap siaran Radio masih sangat
tinggi. Dari sandiwara radio di radio-radio swasta, pertandingan bulutangkis
tingkat internasional di RRI pusat, hingga siaran pertandingan sepakbola Liga
Galatama dan Perserikatan yang juga selalu disiarkan secara live oleh stasiun RRI daerah menjadi pusat perhatian masyarakat pendengar Radio. Baru pada
(17)
alternatif tayangan yang lebih menarik, maka gaung siaran radio menurun
secara derastis. Dengan kekuatan visualnya, televisi berhasil memberikan
sesuatu yang tidak dipunyai oleh radio.
Namun demikian, beberapa inovasi dan strategi kreatif yang dilakukan
oleh para penggiat radio, media radio ini kini mampu kembali menyapa
konsumennya yang masih tersisa. Terutama dengan kecepatan informasi yang
dipunyai radio, para pekerja/karyawan dan pelajar di beberapa kota besar
tetap menikmati siaran radio. Mengacu pada hasil survei yang dilakukan oleh
lembaga MARS Indonesia di 8 kota (Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya,
Medan, Makassar, Balikpapan, Palembang) yang termuat dalam penelitian
yang berjudul “Perilaku Belanja Konsumen Indonesia 2009” diketahui bahwa jumlah konsumen radio secara total masih sekitar 37%. Semarang menjadi
kota yang warganya paling suka mendengar siaran radio, disusul kemudian
Palembang dan Surabaya. Sebaliknya, kota yang warganya paling banyak
meninggalkan siaran radio yaitu Balikpapan dan Medan. Karakteristik
pendengar radio yang masih setia tersebut mayoritas berasal dari kelompok
usia muda (18-25 tahun) dengan strata sosial ekonomi (SSE) kategori B, yaitu
yang pengeluaran bulanannya dibawah Rp 2.500.000 hingga Rp 1.250.000
(http://detiker.com/sales-marketing/advertising/advertising-survey-pendengar-radio-2009.html).
Dibandingkan dengan media komunikasi massa lain seperti Televisi,
biaya penyelenggaranan siaran radio jauh lebih murah dengan kemampuan
(18)
ini yaitu kemampuan untuk menstimulasi imajinasi pendengar dan
fleksibilitasnya dalam penyajian informasi dengan ragam bentuk sajian
seperti dramatisasi, diskusi, ceramah atau dialog. Prinsip utama siaran Radio
yaitu visualisasi, yakni berkontemplasi, berimajinasi, membayangkan
“berbicara kepada seorang konsumen yang duduk didepan kita” (Romli,
2009).
Pendengar radio adalah orang yang mendengarkan siaran Radio. Dari
dasar niat, orang mempunyai sikap simpati dan empati kepada sebuah objek
yang mengesankan sehingga muncul rasa suka, cinta dan menarik hati.
Pendengar muncul karena rasa suka dan simpatinya pada sebuah acara di radio.
Simpati ini didasari beberapa unsur diantaranya motivasi ketertarikan pada isi
siaran radio. Bisa dari jenis lagu, suara penyiar, sikap penyiar, atau memang
merasa sebagai kebutuhan.
Ada beberapa tipe pendengar, pertama pendengar aktif yaitu pendengar
yang mempunyai keterlibatan langsung dengan acara. Mempunyai komunikasi
langsung atau tidak langsung dengan penyiar/radio. Interaksi aktif dalam
talkshow, kirim salam melalui berbagai media, surat, sms, telpon, YM,
facebook, dll, sebagai ajang sillaturahmi udara antar pendengar. Sebagai pendengar aktif yang tidak kalah penting mau ikut monitor dan memberikan
kritik demi perbaikan dan perkembangan siaran maupun radio.
Kedua pendengar pasif, jumlahnya tidak terbatas dan sulit untuk
mendeteksi pendengar pasif, yaitu mereka yang hanya mendengarkan dan tidak
(19)
Pendengar aktif maupun pendengar pasif merupakan kekayaan bagi
sebuah radio. Apalagi mereka yang mengorganisir dirinya dalam sebuah
perkumpulan atau paguyuban fans. Apabila sebuah radio siaran sudah mencapai target audiens dengan tepat dan benar, maka sejumlah biro
periklanan akan mempercayainya sebagai media yang untuk menyampaikan
penghantar pesan promosi sejumlah produk. Apabila radio siaran sudah
mampu menjadikan dirinya mitra usaha sejumlah agen periklanan, berarti
radio sudah memperoleh sumber finansial sebagai kendali utama gerak lajur
operasional. Bahkan dapat dipastikan bahwa sumber fianansialnya itu sangat
mungkin akan dapat diproyeksikan untuk mencapai target yang telah
ditentukan. Maka sangatlah penting bagi sebuah radio memiliki pendengar
yang loyal atau yang sering di sebut dengan “pendengar setia”. Dalam
psikologi konsumen pendengar radio disebut sebagai konsumen.
Loyalitas konsumen bagi sebuah perusahaan radio akan berdampak
pada meningkatnya iklan perusahaan, seiring dengan perkembangan
persaingan dalam dunia bisnis hiburan. Sebuah perusahaan radio haruslah
mengetahui apa yang menjadi keinginan para konsumennya (pendengar radio).
Mengadaptasi dari Griffin (2005), loyalitas merupakan konsep perilaku
(behavior) yang menunjukanpenggunaan jasa non-random yang diungkapkan dari waktu kewaktu.
Oleh karena begitu pentingnya loyalitas pelanggan bagi perusahaan,
maka pada saat ini seluruh perusahaan baik yang memproduksi barang
(20)
Keinginan untuk mendapatkan konsumen yang loyal terhadap perusahaan
juga dialami oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang pelayanan
khususnya penyiaran radio. Karena pada saat ini begitu banyak bermunculan
berbagai station radio, sehingga kemungkinan pelanggan untuk berpindah
pada radio lain.
Untuk mendapatkan loyalitas dari pelanggan, perusahaan sebaiknya
memperhatikan faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Salah
satu faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen yaitu kepuasan
konsumen. Mowen dan Miror (2001) mendefinisikan kepuasan konsumen
sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa
setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Konsumen
membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan
produk tersebut sesuai dengan ekspetasi kinerja produk sebelum mereka
membelinya. Tanggapan emosi ini bertindak sebagai masukan (input) dalam persepsi kepuasan/ketidakpuaan. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan
konsumen sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk
setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.
Kepuasan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan suatu
usaha. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, organisasi atau
perusahaan dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan
pangsa pasar yang lebih luas (Schanaars dalam Tjiptono 2000). Sedangkan
Tjiptono menyatakan bahwa pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis yaitu
(21)
dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik
bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas konsumen, serta memberikan
rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mount) kepada calon konsumen lain yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono,2000).
Rasa puas dan tidak puas konsumen terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari radio. Bila sebuah
perusahaan radio tidak dapat memenuhi harapan konsumen, sehingga
konsumen merasa tidak puas, sehingga dimasa yang akan datang konsumen
tidak akan mendengarkan siaran radio kembali. Dilain pihak apabila sebuah
radio melebihi harapan konsumen, akibatnya konsumen akan merasa puas dan
loyal terhadap perusahaan radio tersebut. Loyalitas memiliki dimensi yang
berbeda dengan kepuasan. Kepuasan menunjukkan bagaimana suatu produk
memenuhi tujuan pelanggan (Oliver dalam ). Kepuasan konsumen senantiasa
merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Loyalitas terjadi karena
adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang
berakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang
kualitas produk (dalam Boulding, Staelin, dan Zeithaml, 1993).
Selain itu, terdapat beberapa penelitian mengenai pengaruh kepuasan
terhadap loyalitas, yaitu pada penelitian dalam Jurnal Manajemen, Fakultas
Ekonomi Universitas Kristen Petra mengenai „Faktor-faktor Kepuasan
Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan” menunjukan bahwa terdapat pengaruh
(22)
pada pendengar Radio Sheba FM, dalam hal ini peneliti ingin melakukan studi
korelasional antara kepuasan dengan loyalitas konsumen pada perusahaan
Radio Sheba FM yang berada di Bogor barat tepatnya berada di Jl. Raya
Leuwiliang Km. 22.
Radio Sheba FM setia menemani konsumennya dengan program yang
sesuai dengan kebutuhan masyarakat Bogor pada umumnya dan masyarakat
Bogor bagian barat khususnya. Format acara yang disajikan berisikan 50%
hiburan (lagu pop sunda, dangdut, pop Indonesia dan lain-lain) dan 50%
sarana informasi, pelayanan publik dan pendidikan baik pendidikan formal
maupun nonformal, yang menjadikan Radio Sheba FM sebagai media
penerangan bagi masyarakat Bogor Barat khususnya. Radio Sheba FM hadir
dengan membawakan konsep informatif dan hiburan bagi masyarakat
Kabupaten Bogor, dengan slogan “Suara Bogor Barat” yang telah menggema
di setiap “hati konsumen setia” radio ini.
Radio Sheba FM bukan hanya menyajikan hiburan bagi masyarakat
tetapi dapat dijadikan fasilitator komunikasi dan sosialisasi bagi masyarakat,
seperti informasi tentang program Pemerintah yang sulit dijangkau hingga
pelosok daerah Bogor. Program acara yang disajikan bersifat informatif,
edukatif dan interaktif sehingga menjadikan Radio Sheba FM menjadi radio
pionier yang menyuarakan aspirasi masyarakat di Kabupaten Bogor Barat.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas dan melihat pentingnya
kepuasan dan loyalitas konsumen bagi perusahaan radio, maka penulis
(23)
KEPUASAN PENDENGAR TERHADAP LOYALITAS PENDENGAR
RADIO 87,8 SHEBA FM”.
1.2 Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini agar lebih terarah dan tidak meluas, maka peneliti
membatasi masalah penelitian. Terdapat dua variabel dalam penelitian ini
yaitu:
Kepuasan pendengar: sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan para pendengar Radio Sheba.
Loyalitas pendengar: mendengarkan siaran radio secara non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan, dan menunjukan kondisi waktu dan mensyaratkan bahwa,
mendengarkan radio tidak kurang dari dua kali.
Konsumen: orang yang menikmati siaran Radio Sheba FM.
Radio : perusahaan penyedia jasa penyiaran radio.
1.3 Perumusan Masalah
Permasalahan pokok yang dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara kepuasan konsumen
terhadap loyalitas konsumen Radio Sheba FM?
2. Dimensi kepuasan konsumen manakah yang paling berpengaruh terhadap
(24)
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian yang ingin dicapai berdasarkan rumusan masalahnya
yaitu:
1. Mengetahui pengaruh kepuasan pendengar terhadap loyalitas pendengar
Radio Sheba FM.
2. Mengetahui dimensi kepuasan pendengar yang mana yang paling
berkontribusi terhadap loyalitas pendengar.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Teoritis
a. Menambah wawasan, pengetahuan dan pengalaman dalam bidang
psikologi, khususnya dalam menganalisis hubungan kepuasan
pendengar dengan loyalitas pendengar.
b. Menambah koleksi dan khasanah pengetahuan terutama dibidang
Psikologi Industri dan Organisasi.
c. Sebagai salah satu bahan rujukan dalam penelitian psikologi,
(25)
1.5.2. Manfaat Praktis
a. Temuan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu bahan
pertimbangan oleh perusahaan radio dalam peningkatan pelayanan
terhadap pelanggan.
b. Temuan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai salah satu bahan
pertimbangan oleh perusahaan dalam meningkatkan loyalitas
konsumen.
1.6 Sistematika Penulisan
Penulisan hasil penelitian ini mengacu pada pedoman penulisan skripsi Fakultas
Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, dengan
sistematika sebagai berikut:
Bab 1 Pendahuluan
Bab ini berisi latar belakang masalah, pembatasan masalah,
perumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika
penulisan.
Bab 2 Kajian Teori
Pada bagian ini berisi tentang kajian teori diantaranya teori mengenai
loyalitas konsumen, faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas,
dimensi loyalitas, tahapan tibulnya loyalitas, tipe loyalitas, pengertian
kepuasan konsumen, prinsip dasar kepuasan konsumen, faktor
kepuasan konsumen, dimensi kualitas, pengaruh kepuasan terhadap
(26)
Bab 3 Metodologi Penelitian
Bab ini berisi tentang metodologi penelitian, definisi operasional
variabel penelitian, populasi dan metode pengambilan sampel,
teknik pengambilan data, uji instrumen, prosedur penelitian dan
teknik analisa data
Bab 4 Presentasi dan Analisa Data
Bab ini berisi tentang gambaran umum subyek penelitian, deskripsi
data dan uji hipotesis.
Bab 5 Penutup
(27)
BAB II
KAJIAN TEORI
Dalam bab ini, akan dibahas mengenai variabel loyalitas sebagai dependent
variabel, serta kepuasan sebagai independent variabel. Dalam penelitian ini peneliti mengartikan konsumen sebagai pendengar radio. Selain itu, dalam sub
bab kerangka berpikir akan dibahas mengenai keterkaitan antara kedua variabel
tersebut sehingga memunculkan hipotesis penelitian.
2.1. Loyalitas
2.1.1. Pengertian Loyalitas
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang
terhadap suatu objek (Mardalis, 2004). Istilah loyal atau loyalitas mengacu
pada komitmen untuk bertahan secara mendalam terhadap produk atau jasa
yang digunakan, sebagaimana didefinisikan Oliver (dalam, Singh 2006) yaitu
komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali
atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten
dimasa yang akan datang. Kata loyal dalam oxford English dicionary, adalah
”a strong feeling of support and allegiance; a person shawing firm and
constant support”, bahwa, definisi loyalitas dititikberatkan pada strong feeling, yaitu kedalaman perasaan manusia terhadap suatu hal, seperti
(28)
keluarga, teman, organisasi, atau merek dan perasaan inilah yang menjadi
unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas.
Loyalitas konsumen merupakan dorongan perilaku untuk
melakukan penggunaan jasa secara berulang-ulang dan untuk membangun
kesetiaan konsumen terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh
badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu
proses pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993).
Dharmmesta mendefinisikan loyalitas sebagai perilaku menunjukkan
kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan
tingkat konsistensi yang tinggi (dalam, Mardalis 2004). Menurut Anderson
dan Jacobsen (dalam Singh, 2006) "loyalitas adalah hasil dari sebuah
organisasi yang menciptakan manfaat bagi pelanggan sehingga mereka akan
mempertahankan atau meningkatkan pembelian mereka dari organisasi
tersebut.
Sedangkan Griffin (2005) mengartikan loyalitas konsumen sebagai
konsep perilaku (behavior) yang menunjukan penggunaan jasa non-random
yang diungkapkan dari waktu kewaktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan, dan menunjukan kondisi waktu dan mensyaratkan bahwa,
tindakan pembelian tidak kurang dari dua kali.
Loyalitas menurut Pawitra (2003) adalah komitmen konsumen
terhadap suatu leveransir karena memperoleh kepuasan pada saat pembelian,
dan kesetiaan ditunjukkan dalam bentuk sikap yang menguntungkan. Menurut
(29)
menciptakan konsumen yang merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumen
dapat memberikan manfaat diantaranya, hubungan antara perusahaan dengan
konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian
ulang dan terciptanya loyalitas konsumen serta akan membuat suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Jadi
dapat disimpulkan bahwa loyalitas pengguna jasa adalah sebuah prilaku yang
ditunjukan seorang konsumen dengan melakukan pembelian secara berulang
dan menyatakan bahwa pembelian tidak kurang dari dua kali.
2.1.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Loyalitas pada pengguna jasa layanan dipengaruhi antara lain: pengalaman
yang didukung oleh peningkatan pelayanan, potongan harga, dan
penambahan jam (Griffin, 2005).
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas seorang pengguna
barang/jasa, Bovee et al (Tarigan, 2005) menyebutkan, antara lain :
a. Faktor Harga. Jika konsumen dihadapkan pada dua pilihan harga, pastinya
konsumen akan memilih harga termurah.
b. Faktor Kualitas. Jika pilihan harga dikesampingkan, bagi masyarakat
menengah ke atas lebih mendasarkan pilihan merek pada kualitas, maka
tidak jarang akan menggunakan produk/jasa dengan kualitas bagus
(30)
karena mereka berpandangan mutu atau kualitas mendatangkan kepuasan
tanpa harus menyesal di kemudian hari.
c. Faktor Kemudahan Produk. Faktor ini erat kaitanya dengan biaya yang
harus dikeluarkan, artinya jika konsumen sulit mendapatkan produk
tentunya banyak biaya yang harus mereka keluarkan.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas menurut Mardalis (Dalam
jurnal Meraih Loyalitas Pelanggan,Volume 9 No. 2 hal 111-119 Desember
2005)
1. Kepuasan Pelanggan
Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan
dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus-menerus di
samping adanya persepsi tentang kualitas produk (Boulding, Staelin, dan
Zeithaml, 1993).
Definisi kepuasan yang terdapat dalam berbagai literatur cukup
beragam. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia
membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Wilkie
(1994), mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional
yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu
produk atau jasa. Engel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi setelah pembelian di mana produk yang dipilih
(31)
ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Dari berbagai definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
harapan dan prestasi atau hasil yang dirasakan.
2. Kualitas Jasa
Salah satu faktor penting yang dapat membuat pelanggan puas
yaitu kualitas jasa (Shellyana dan Basu, 2002). Produk yang berkualitas
rendah akan menanggung resiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas
diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, harga
yang bersaing, loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh.
3. Citra
Para pakar pemasaran memberikan berbagai definisi serta pendapat
tentang citra dan dengan penekanan yang beragam pula. Walaupun
demikian mereka sepakat akan semakin pentingnya citra yang baik
(positif) bagi sebuah produk. Bahkan, Band (1987) menambahkan satu lagi
P „Public Image‟ sebagai bauran pemasaran dari 4P yang sudah biasa
dikenal, yaitu; Product (hasil), Price (harga), Place (tempat), dan
Promotion (promosi). 4. Rintangan untuk Berpindah
Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas yaitu besar kecilnya
rintangan berpindah (switching barrier) (Fornell, 1992). Rintangan berpindah terdiri dari; biaya keuangan (financial cost), biaya urus niaga (transaction cost), diskon bagi pelanggan loyal (loyal customer discounts),
(32)
biaya sosial (social cost), dan biaya emosional (emotional cost). Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal,
tetapi loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan.
2.1.3. Dimensi Loyalitas
Griffin (2005) mengungkapkan dimensi seseorang dikatakan sebagai
konsumen loyal, yaitu :
1. Melakukan pembelian berulang yang teratur
Konsumen yang loyal akan menampilkan prilaku setelah
menggunakan produk/jasa, mereka akan mengulangi aktifitas
penggunaan jasa layanan pada produsen yang sama dan secara continue
untuk melakukan pembelian kembali secra teratur.
2. Pembelian antarlini produk
Konsumen yang loyal tidak hanya melakukan pembelian hanya
satu macam produk, tetapi melakukan transaksi pada jenis produk lain
pada produsen yang sama.
3. Mereferensikan pada orang lain
Konsumen yang loyal akan melakukan seperti menjadi
pendukung bahkan membela produk jasa mereka. Mereka akan
membicrakan produsen tentang produk/jasanya dan jika ada ksempatan
mereka akan menarik orang lain untuk bergabung serta menawarkan dan
memotivasi orang lain agar bisa bersama-sama menggunakan produk
(33)
atau pernah menggunakan namun sempat beralih ke produk/jasa lain agar
tidak lupa akan kegunaan dan kualitas yang membuat mereka akan
menggunakan kembali.
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Mereka yang menjadi konsumen loyal menunjukan perilaku
seperti menolak pesaing jika ada tawaran lain yang menggiurkan mereka
tidak pindah ke produsen lain walaupun dibujuk. Mereka tidak sedikit
pun terpengaruh, malah tidak mempertimbangkan atau menolak tawaran
produsen lain. Mereka terus bertahan dengan produk lama dan jika ada
yang menghina produk yang sedang mereka gunakan akan dibelanya.
2.1.4. Tahap-tahap Loyalitas
Dalam jurnal Meraih Loyalitas Pelanggan,Volume 9 No. 2 hal 111-119
Desember 2005, loyalitas berkembang mengikuti empat tahap, yaitu kognitif,
afektif, konatif dan tindakan. Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu
pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, lalu pada aspek konatif
dan pada akhirnya pada aspek tindakan. Ketiga aspek tersebut biasanya
sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang sama.
Tahap pertama Loyalitas Kognitif
Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan
informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif
lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan
(34)
ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat
dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan
karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta, 1999).
Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian
(masa sebelum menggunakan jasa) dan merupakan fungsi dari sikap
sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah
menggunakan jasa). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor
kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai
preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat menggunakan
ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerentanan pelanggan lebih
banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang
ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya
mencoba produk lain (Dharmmesta, 1999).
Tahap ketiga: Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan
sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum
konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif
merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk
melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor (1983) yang
menggunakan model runtutan sikap: keyakinan – sikap – niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap
(35)
menunjukkan kecenderu-komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu
keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang
atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi
belum terlaksana. Untuk melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi
ditambahkan pada model kognitif-afektif-konatif, yaitu loyalitas tindakan.
Tahap keempat Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi
perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi
yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi
hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi
kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif,
kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai
loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas
tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat
kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas
tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada
pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan
tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan
(36)
2.1.5. Tipe-Tipe Loyalitas Konsumen
Menurut Tjiptono (2000) tipe loyalitas terbagi menjadi empat; no loyalty,
spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty. a. No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang
konsumen sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.
b. Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap
terhadap perilaku, seperti norma subyektif dan faktor situasional. Situasi
semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat
keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar
pertimbangan situasional, seperti familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet di pusat
perbelanjaan).
c. Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar
para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang
sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap
(37)
d. Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling
diharapkan para pemilik perusahaan. Di mana konsumen bersikap positif
terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang
konsisten.
2.1.6 pengukuran Loyalitas
Cara pengukuran loyalitas menurut Jones dan Sasser, Jr. (1995) yaitu :
1. Intent to Repurchase, bertanya kepada pelanggan tentang niat mereka untuk melakukan pembelian kembali produk yang ditawarkan untuk
masa yang akan dating.
2. Primary Behavior, selalu mempunyai akses untuk informasi dari bermacam-macam transaksi pada tingkat pelanggan dan dapat diukur oleh
lima kategori yang menunjukkan perilaku pembelian yang sebenarnya,
yaitu:
a. Recency (hal yang terbaru), pelanggan yang sering melakukan pembelian atau tidak pada suatu produk.
b. Frekuency (frekuensi), berapa kali pelanggan mengunjungi dan melakukan pembelian suatu produk.
c. Amount (jumlah), berapa banyaknya produk yang dibeli oleh pelanggan d. Retention (ketahanan), berapa lama pelanggan masih menggunakan
(38)
e. Longevity (umur panjang), pelanggan yang tidak melakukan pembelian suatu produk ditempat lain
3. Secondary Behavior
Hubungan pelanggan (customer referrals), persetujuan (endorsement) dan perkembangan (spreading) merupakan bentuk yang penting dalam perilaku konsumen untuk perusahaan. Dalam banyak kategori barang dan
jasa, pembicaraan dari mulut ke mulut merupakan faktor yang penting
dalam memperoleh pelanggan baru. Sering kali itu mempermudah
pelanggan untuk menanggapi dengah mudah pertanyaan tentang apakah
pelanggan akan merekomendasikan barang atau jasa.
Mardalis (dalam jurnal Meraih Loyalitas Pelanggan,Volume 9 No. 2
hal 111-119 Desember 2005) secara umum, loyalitas dapat diukur dengan
cara-cara berikut:
1. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak
dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner
supermarket. Urutan itu dapat berupa:
i. Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty)
dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA. Artinya pelanggan
hanya membeli suatu produk tertentu saja. Misalnya: pelanggan
(39)
ii. Loyalitas yang terbagi (divided loyalty)
dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB. Artinya pelanggan
membeli dua merek secara bergantian. Misalnya: suatu ketika
membeli shampo clear dan berikutnya shampo zink.
iii. Loyalitas yang tidak stabil (unstabelloyalty)
dapat ditunjukkan dengan runtutan AAABBB. Artinya pelanggan
memilih suatu merek untuk beberapa kali pembelian kemudian
berpindah ke merek lain untuk periode berikutnya. Misalnya: selama
1 tahun pelanggan memilih shampo clear dan tahun berikutnya
shampo zink
iv. Tanpa loyalitas (no loyalty),
ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF. Artinya pelanggan tidak
membeli suatu merek tertentu.
2. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian
total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis
berasal dari panel pelanggan.
3. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis
atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai
“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan
dalam istilah niat untuk membeli.
(40)
4. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional/perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterlibatan ego dengan kategori merek (Beatty, Kahle, Homer, 1988).
Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan
dengan nilai-nilai penting, keperluan, dan konsep-diri pelanggan. Cara
pertama dan kedua di atas merupakan pendekatan perilaku (behavioural approach). Cara ketiga dan keempat termasuk dalam pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
2.2. Kepuasan Pendengar
2.2.1. Definisi Kepuasan
Satisfaction atau kepuasan berasal dari bahasa latin, yaitu statis yang berarti
enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Kepuasan diartikan sebagai produk dan jasa yang sanggup memberikan sesuatu yang
dicari oleh konsumen sampai pada tingkat cukup (Irawan, 2002). Mowen dan
Minor (2001) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap
yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh
dan menggunakannya. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas
kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan
(41)
ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi
kepuasan/ketidakpuaan.
Menurut Supranto (2001) istilah kepuasan konsumen merupakan label
yang digunakan oleh konsumen untuk meringkas suatu himpunan aksi atau
tindakan yang terlihat, terkait dengan produk atau jasa. Contohnya bila
seorang konsumen tersenyum saat melihat produk atau jasa yang sedang
dipromosikan maka seseorang itu telah merasakan kepuasan pada produk atau
jasa yang dilihat. Dipertegas oleh Kotler (2004) yang menyatakan bahwa
kepuasan konsumen yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang konsumen. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan konsumen,
pembelinya tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau
melebihi harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.
Seiring dengan pendapat diatas Purnomo (2003) mengartikan kepuasan
konsumen sebagai “Perbedaana antara harapan dan kinerja atau hasil yang
diharapkan”, maksudnya bahwa kepuasan konsumen tercipta jika konsumen
merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan konsumen.
Oliver (dalam, Tjiptono, 2007) mendefinisikan kepuasan konsumen
sebagai respon emosional berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang
dibeli, gerai ritel, atau pola prilaku berbelanja atau prilaku konsumen.
(42)
merupakan hasil pembelian dan pemakaian yang didapatkan dari
perbandingan yang dilakukan oleh pembeli atas reward dan biaya pembelian dengan konsekwensi yang diantisipasi.
Definisi kepuasan konsumen juga dipaparkan oleh Tse dan Wilson
(dalam Tjiptono, 2007) bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah
respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang
dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang
dirasakan setelah pemakaian. Artinya bahwa konsumen akan merasa puas
bila hasilnya sesuai dengan yang diharapkan dan sebaliknya konsumen akan
merasa tidak puas bila hasilnya tidak sesuai dengan harapan. Sebagai
contoh seorang konsumen puas dengan kinerja sebuah bank maka
konsumen tersebut tidak akan terus menabung maka sebaliknya bila tidak
puas maka akan menutup rekening di bank tersebut dan pindah ke bank
yang lain. Sesuai dengan pendapat Kuswadi (2004) kepuasan konsumen yaitu
perbedaan antara harapan konsumen dan persepsi konsumen terhadap apa
yang diberikan perusahaan.
Menurut Amir (2005) kepuasan konsumen adalah sejauh mana
manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Dari berbagai pendapat yang dipaparkan para ahli
bisa disimpulkan definisi kepuasan konsumen merupakan keseluruhan yang
ditunjukan konsumen atas barang atau jasa setelah konsumen memperoleh
(43)
2.2.2. Prinsip Dasar Kepuasan Konsumen
Secara konseptual, kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut,
Tjiptono (2004)
Gambar 2.2
Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber : Tjiptono, 2000
Dari gambar di atas diketahui bahwa kepuasan konsumen itu sangat
tergantung pada kebutuhan, keinginan, harapan serta persepsi konsumen.
Apabila keinginan dan harapan konsumen dapat terpenuhi oleh perusahaan, Tujuan
Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi konsumen
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Konsumen
(44)
maka konsumen akan mempersepsikan bahwa kualitas layanan itu baik, dan
konsumen akan dapat merasakan kepuasan, begitu juga sebaliknya.
2.2.3. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan faktor kepuasan konsumen melliputi sebagai berikut, (2003):
a. Kualitas Produk. Konsumen akan merasa puas jika setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
b. Harga. Konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan konsumen.
c. Kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan ini sangat tergantung pada tiga
hal, yaitu : sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang
kontribusi besar. Tidak heran jika kepuasan terhadap kualitas pelayanan
sulit ditiru. Pembentukan attitude dan prilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan yang mudah.
Pembenahan harus dilakukan dari proses rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru dilihat setelah tiga tahun.
d. Emotional Factor. Beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil, kosmetik, dan pakaian , kepuasan konsumen yang
ke empat yaitu emotional factor. Contohnya kepuasan konsumen akan timbul pada saat menegendarai mobil yang memiliki brand image yang
(45)
e. Kemudahan. Konsumen akan semakin puas apabila relatif mudah,
nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
Menurut Lupiyoadi (2001) ada lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen yaitu:
a. Kualitas Produk. Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas Pelayanan. Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan
pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional. Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan
bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan produk
yang bermerek dan cenderung mempunyai kepuasan yang lebih tinggi.
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai
sosial yang membuat konsumen menjadi puas dengan merek tertentu.
d. Harga. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih
tinggi kepada konsumennya.
e. Biaya. Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan
atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk
(46)
2.2.4 Dimensi Kepuasan
Zeithaml, dan Berry (dalam Mowen dan Minor, 2001) berhasil
mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok dimensi kepuasan :
1. Reliabilitas
2. Responssivitas atau daya tanggap 3. Kompentensi
4. Akses
5. Kesopanan (courtesy)
6. Komunikasi 7. Kredibilitas
8. Keamanan (security)
9. Kemampuan memahami konsumen
10. Bukti fisik (tangibles)
Dalam riset selanjutnya, Zeithaml, dan Berry (1988) menemukan
adanya overlapping diantara beberapa dimensi di atas. Oleh sebab itu, Zeithaml dan Berry menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima
dimensi pokok. Kompetisi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan disatukan
menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami konsumen diintergrasikan menjadi empati (empathy). Dengan demikian, terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai urutan tingkat
kepentingan relatifnya sebagai berikut:
1. Reliabilitas (reliability), berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat
kesalahan apapun dan menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang
disepakati.
2. Daya tanggap (responssiveness), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para konsumen dan
(47)
merespon permintaas mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan
diberikan dan kemudian memberikan jasa secara tepat.
3. Jaminan (assurance), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan konsumen dan dapat menciptakan rasa aman bagi para
konsumennya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap
sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan
untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah konsumen.
4. Empati (empathy), berarti perusahaan memahami masalah para konsumen dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta memberikan perhatian
personal kepada konsumen dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Bukti fisik (tangibels), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan yang digunakan perusahaan,
serta penampilan karyawan.
2.2.5. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Kotler, dalam Tjiptono, 2007) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut :
a. Sistem keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang
digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat
strategis (yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu
(48)
kepada perusahaan), saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide
baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga
memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat guna
mengatasi masalah yang timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat
pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan. Tidak semua pelanggan yang tidak puas akan
menyampaikan keluhannya. Bisa saja mereka langsung beralih pemasok
dan tidak akan membeli produk yang sama. Upaya mendapatkan saran
yang bagus dari pelanggan juga sulit diwujudkan dengan metode ini.
Terlebih lagi bila perusahaan tidak memberikan imbal balik dan tindak
lanjut yang memadai kepada mereka yang telah bersusah payah „berpikir‟
(menyumbang ide) kepada perusahaan.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan yaitu dengan memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk
perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut. Selain itu para ghost shopper juga dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan pelanggan, menjawab
(49)
manajer perusahaan terjun langsung menjadi ghost shopper untuk mengetahui langsung bagaimana karyawan berinteraksi dan
memperlakukan para palanggan. Tentunya karyawan tidak boleh tahu
kalau atasannya sedang melakukan penelitian atau penilaian (misalnya
dengan cara menelepon perusahaannya sendiri dan mengajukan berbagai
keluhan atau pertanyaan). Bila mereka tahu sedang dinilai, tentu saja
perilaku mereka akan menjadi sangat manis dan hasil penilaian akan
menjadi bias.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa
hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customers loss rate juga penting, di mana peningkatan customers loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
d. Survai Kepuasan Pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang
dilakukan dengan metode survai, baik dengan survai melalui pos, telepon,
maupun wawancara pribadi (McNeal dan Lamb dalam Peterson dan
Wilson, 1992). Melalui survai perusahaan akan memperoleh tanggapan
(50)
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Dalam penelitian ini Peneliti menggunakan teknik pengukuran
kepuasan pelanggan dengan metode survai kepuasan pelanggan yaitu dengan
memberikan sejumlah angket yang berisikan item-item pernyataan mengenai
kepuasan pendengar.
2.2.6. Kerangka Berfikir
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai
bersaing untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen
mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Loyalitas menurut Griffin (2005) adalah konsep perilaku
(behavior) yang menunjukan pembelian non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan, dan menunjukan
kondisi waktu dan mensyaratkan bahwa, tindakan pembelian tidak kurang
dari dua kali. Dalam hal ini loyalitas pendengar radio di artikan sebagai
kesetian pendengar radio. Loyalitas konsumen merupakan suatu variable
Endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas
konsumen merupakan fungsi dari kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan
dengan loyalitas konsumen adalah positif, maka kepuasan yang tinggi akan
meningkatkan loyalitas konsumen.
Hal ini berarti bila badan usaha meningkatkan kepuasan kepada
konsumen maka loyalitas konsumen juga akan meningkat begitu pula
(51)
otomatis loyalitas konsumen juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan
konsumen merupakan penyebab terjadinya loyalitas konsumen sehingga
kepuasan konsumen sangat mempengaruhi loyalitas konsumen.
Radio adalah salah satu perusahaan yang tergabung dalam industry
jasa for consumer yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Sebagai sebuah perusahaan jasa yang hanya
bisa didengar dan tidak bisa dilihat maka radio memiliki tantangan tersendiri
dibandingkan dengan para pesainganya yang pada umumnya bisa dinikmati
audio maupun visual seperti TV dan internet. Oleh karena itu para pegawai
radio haruslah memberikan penyajian program-program yang sangat menarik
dan harus mengetahui kebutuhan para pendengarnya agar tercipta kepuasan
dari para pendengar sehingga pendengar menjadi seorang yang setia atau
loyal terhadap radio. Loyalitas konsumen bagi sebuah perusahaan radio akan
berdampak pada pemasukan pendapatan perusahaan.
Menurut Mowen dan Minor (2001) kepuasan konsumen merupakan
keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang dan jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakanya. Dalam penelitian ini kepuasan
konsumen diartikan sebagi keseluruhan sikap yang ditunjukan pendengar
radio setelah pendengar mendengarkan program-program siaran radio.
Supranto (2001) pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya
dengan kualitas produk (barang atau jasa). Pengukuran ini meliputi kuesioner
kepuasan konsumen untuk menentukan persepsi dan sikap konsumen
(52)
Zeithaml, dan Berry (dalam Mowen dan Minor, 2001) menyatakan
bahwa terdapat lima dimensi kepuasan konsumen yaitu
1) Reliabilitas (reliability). Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat
kesalahan apapun dan menyampaikan jasa sesuai dengan waktu yang
disepakati. Dalam penelitian ini reriabilitas berkaitan dengan kemampuan
perusahaan memmpertahankan segmentasi pendengar dan ketepatan
penempatan penyiar sesuai dengan segmen dan program yang
berlangsung. Jika dalam sebuah perusahaan radio mampu menjaga
kekonsistenan segmen dan penempatan penyiar pada segmen dan program
yang berlangsung meurut asumsi peneliti hal ini akan berpengaruh kepda
loyalitas pendengar, karna pendengar akan merasa nyaman dengan sajian
yang disuguhkan oleh perusahaan radio tersebut.
2) Daya tanggap (responssiveness). Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para konsumen dan
merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan
diberikan dan kemudian memberikan jasa secara tepat. Peneliti
mengartikan bahwa daya tanggap berkenaan dengan kecepatan penyiar
memutarkan lagu-lagu yang diminta oleh pendengar dan ketepatan
memutarkan iklan di jam-jam yang sesuai dengan segmentasi iklan yang
akan diputarkan. Hal yang akan di peroleh oleh perusahaan jika perusahan
mampu menempatkan iklan di jam-jam yang tepat dan penyiar dapat
(53)
pendengar akan merasa dirinya merasa dimudhkan dalam mendengarkan
lagu-lagu maka akan terciptalah sebuah loyalitas dari pendengar.
3) Jaminan (assurance). Perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan perusahaan dapat
menciptakan rasa aman bagi para konsumennya. Jaminan juga berarti
bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan
dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan
atau masalah konsumen. Dalam hal ini peneliti mengartikan bahwa
penyiar memiliki pengetahuan yang luas dan bersikap baik, ramah juga
sopan kepada pendengar. Asumsi peneliti pendengar akan merasa senang
bahkan akan timbul rasa puas jika penyiar berprilaku baik terhadap
pendengar dan penyiar memiliki pengetahuan yang luas sehingga akan
menimbulakan rasa kesetiaan terhadap radio.
4) Empati (empathy). Berarti perusahaan memahami masalah para konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta
memberikan perhatian personal kepada konsumen dan memiliki jam
operasi yang nyaman. Dalam hal ini peneliti mengartikan bahwa empati
berarti mengenal nama-nama pendengar aktif dan memahami kebutuhan
pendengar. Dengan mengenal sebagian besar pendengar aktif maka asumsi
peneliti pendengar akan merasa bahwa keberadaannya diakui oleh radio
dan hal ini akan membuat pendengar terus-menerus mendengarkan radio
dan lama kelamaan akan menjadi pendengar yang loyal. Selain itu menurut
(54)
menjadi kebutuhan pendengar hal itupun akan berdampak pada loyalitas
pendengar .
5) Bukti fisik (tangibels). Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan yang digunakan perusahaan.
Dalam hal ini peneliti mengartikan bukti fisik berkenaan dengan
jangkauan frekwensi radio (gelombang radio) dan suara penyiar.
Kemudahan dalam mendengarkan gelombang radio dimanapun pendengar
berada tanpa ada gangguan apapun hal itu menurut asumsi peneliti akan
berpengaruh terhadap loyalitas pendengar sebab kenyamanan dalam
mendengarkan radio sangatlah penting bagi pendengar. Selain itu menurut
peneliti suara yang khas juga menarik dari seorang penyiar radio memiliki
daya tarik yang tinggi yang dapat mempengaruhi kepuasan pendengar
sehingga berdampak pada loyalitas pendengar.
Selain lima dimensi diatas terdapat beberapa faktor lain yang dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan yang akan berdampak pada loyalitas.
Faktor-faktor tersebut dapat dilihat dari karakteristik pendengar. Yaitu, jenis
(55)
Bagan Kerangka Berfikir
2.4 Hipotesis
Berdasarkan permasalahan yang ada dalam penelitian ini, maka penulis
mengambil hipotesis sepert di bawah ini:
Loyalitas Pendengar Empati (empathy)
Jaminan (assurance) Daya tanggap (responssiveness) Reliabilitas (reliability)
Bukti fisik (tangibels)
Jenis kelamin
Usia pendengar
Pendidikan pendengar
Sosial Ekonomi pendengar
(56)
2.4.1 Hipotesis Mayor
Ha : Ada pengaruh yang signifikan antar kepuasan pendengar dengan
loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
2.4.2 Hipotesis Minor
H1 : Ada pengaruh yang signifikan reliability terhadap loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H2 : Ada pengaruh yang signifikan responssiveness terhadap dengan loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H3 : Ada pengruh yang signifikan antara assurance terhadap loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H4 : Ada pengaruh yang signifikan empathy terhadap loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H5 : Ada pengaruh yang signifikan tangibels terhadap loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H6 : Ada pengaruh yang signifikan jenis kelamin terhadap loyalitas
pendengar Radio Sheba FM.
H7 : Ada pengaruh yang signifikan usia pendengar terhadap loyalitas
(57)
H8 : Ada pengaruh yang signifikan pendidikan pendengar terhadap
loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H9 : Ada pengaruh yang signifikan sosial ekonomi pendengar terhadap
loyalitas pendengar Radio Sheba FM.
H10: Ada pengaruh yang signifikan hobi pendengar terhadap loyalitas
(58)
BAB III
METODE PENELITIAN
Pada bab ini akan dibahas mengenai pendekatan dan jenis penelitian yang
digunakan, jenis variabel penelitian dan definisi operasional, teknik pengambilan
sampel, uji instrumen, prosedur penelitian dan teknik analisa data yang digunakan
dalam penelitian.
3.1. Pendekatan dan Jenis Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mencari ada tidaknya hubungan kepuasan
pendengar dengan loyalitas pendengar maka menggunakan metode penelitian
Non-Eksperimen. Non-Eksperimen adalah telaah empirik sistematis dimana
ilmuwan tidak dapat mengontrol secara langsung variabel bebasnya karena
manisfestasinya telah muncul, atau karena sifat hakekat variabel tu memang
menutup kemungkinan manipulasi.
3.2. Jenis Variable Penelitian dan Definisi Operasional
Variabel merupakan suatu karakteristik yang memiliki dua atau lebih nilai atau
sifat yang berdiri sendiri (Sevilla, 1993). Dalam penelitian ini terdapat dua
variabel, yaitu:
a. Dependent Variable (Variabel Terikat) yaitu loyalitas pendengar
Definisi konseptual loyalitas pendengar adalah yang menunjukan pembelian
non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit
pengambilan keputusan, dan menunjukan kondisi waktu dan mensyaratkan
(59)
Definisi operasional kepuasan adalah skor yang diperoleh dari skala
kecemasan yang meliputi 4 komponen yang selanjutnya dapat digunakan
sebagai indikator dan dapat dijadikan acuan dalam menuliskan item yang
bertujuan untuk memperoleh skor (nilai) pada skala loyalitas pendengar.
Komponen tersebut antara lain:
1. Melakukan pembelian berulang yang teratur
2. Pembelian antarlini produk
3. Mereferensikan pada orang lain
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing
b. Independent Variable (Variabel Bebas) yaitu kepuasan pendengar.
Definisi konseptual kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang
ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya Mowen dan Minor (2001).
Definisi operasional kepuasan pendengar adalah skor yang diperoleh
dari skala kepuasan pendengaryang memiliki lima dimensi. Dimensi tersebut
selanjutnya akan dijadikan sebagai indikator dan diturunkan menjadi item
yang bertujuan untuk memperoleh skor (nilai) pada skala kepuasan
pendengar. Dimensi tersebut adalah:
1. Reliabilitas (reliability) 2. Daya tanggap (responsiveness)
3. Jaminan (assurance)
4. Empati (empathy)
(60)
3.3. Teknik Pengambilan Sampel 3.3.1. Populasi dan Sampel
Menurut Kerlinger populasi adalah keseluruhan anggota, kajadian, atau
objek-objek yang telah ditetapkan dengan baik (dalam Sevilla, 1993).
Populasi dari penelitian ini yaitu pendengar aktif yang tercatat dalam buku
fans club Radio Sheba FM dan berada di kawasan Bogor dengan jumlah populasi 300 orang. Menurut Ferguson (1976) sampel adalah beberapa
bagian kecil dari populasi (dalam Sevilla, 1993). Sedangkan sampel pada
penelitian ini hanya 150 orang.
3.3.2. Metode Pengambilan Sampel
Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan teknik non
random sampling khususnya dengan klaster. Yang dimaksud dengan klaster
yaitu sampling acak yang dilakukan berturut-turut terhadap unit atau
himpunan bagian ( Karlinger, 2005).
3.4. Pengumpulan Data
3.4.1. Metode dan Instrumen Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu kuesioner atau angket.
Kuesioner adalah suatu daftar pertanyaan atau pernyataan mengenai suatu
hal atau dalam suatu bidang yang bertujuan untuk memperoleh data berupa
(61)
mengumpulkan data pada penelitian ini adalah kuesioner dalam bentuk
skala Likert.
Skala yang digunakan yaitu skala kepuasan dan skala loyalitas berisi
pernyataan-pernyataan yang sesuai dengan indikator variabel yang
digunakan dalam penelitian ini. Skala kepuasan dan skala loyalitas disusun
dengan menggunakan empat pilihan jawaban, yaitu sangat setuju (SS),
setuju (S), tidak setuju (TS) dan sangat tidak setuju (STS) dengan tidak
menggunakan pilihan jawaban tengah (netral/ragu-ragu). Peneliti membagi
dua kategori item pernyataan, yaitu favorable dan unfavorable serta menentukan bobot nilai. Untuk item favorable, skor subjek bergerak dari nilai 4,3,2,1. Sementara untuk item unfavorable, skor subjek bergerak dari nilai 1,2,3,4. Adapun penjelasan mengenai skoring untuk skala kepuasan
pendengar dan loyalitas pendengar adalah sebagai berikut :
Tabel 3.1
Format skoring skala loyalitas pendengar
Pilihan jawaban Favourable Unfavourable
SS 4 1
S 3 2
TS 2 3
(62)
Tabel 3.2
Format skoring skala kepuasan pendengar
Pilihan jawaban Favourable Unfavourable
SS 4 1
S 3 2
TS 2 3
STS 1 4
1. Skala Loyalitas
Skala loyalitas pendengar yang digunakan peneliti di sini
dikembangkan dengan menggunakan empat dimensi yang dikemukakan
oleh Griffin (2005) untuk dapat mengukur loyalitas pendengar skala ini
terdiri dari 17 item pernyataan.
Tabel 3.3
Blue Print Skala Loyalitas Pendengar
Dimensi Indikator Item
Fav Unfav
Mendengarkan secara
berulang yang teratur
- Kontinuitas mendengarkan Radio Sheba.
4, 6 1, 3
Menggunakan jasa lain yang disediakan Radio Sheba
- Menggunakan/mengkonsumsi jasa lain yang disediakan Radio Sheba (warnet dan video streaming).
2,17 7
Mereferensika n pada orang lain
- Memberikan informasi tentang keunggulan Radio Sheba.
- Mengajak orang lain
mendengarkan Radio Sheba.
5, 12 , 14
8, 10
Menunjukan kekebalan pada tarikan pesaing.
- Mengutamakan Radio Sheba. 9,
13, 16
11, 15
Jumlah 10 7
(63)
2. Skala Kepuasan
Skala kepuasan pendengar yang digunakan di sini dikembangkan
dengan menggunakan lima dimensi yang dikemukakan oleh Zeithaml dan
Berry (1988) untuk dapat mengukur kepuasan pendengar. Skala ini terdiri
dari 30 butir pernyataan.
Tabel 3.4
Blue Print Skala Kepuasan Pendengar
NO Dimensi Indikator Item
Fav Unfav 1 Reliabilitas 1. Konsisten dengan radio untuk
semua golongan usia. 2. Informasi lengkap dan aktual 3. Program kreatif
3,6,5, 2,9,1 1 7,1, 4,10 ,8
2 Daya tanggap
1. Cepat dalam merespon kebutuhan pendengar.
2. Kemampuan crew dan penyiar untuk cepat tanggap dalam mengahadapi masalah/keluhan yang timbul dari pendengar.
17,16 ,14,1 3 23,22 ,20 15,1 8,12 21,1 9,24
3 Jaminan 1. Penyiar dan crew sopan. 2. Penyiar bersahabat
3. Pengetahuan dan wawasan yang luas.
4. Penyiar memiliki ciri khas.
53,52 29 25 27 54 55 28 26
4 Empati 1. Banyak kuis
2. Lagu-lagu yang up to date.
3. Banyak melakukan wawancara artis
4. Mengenal secara personal pendengar 36 34,31 35 37,38 32 39,4 3,33
5 Bukti fisik 1. Glombang frekwensi 2. Saluran telpon dan internet
51,50 49,45 ,46,4 8 42,4 1,47 ,44, 43
Jumlah 30 25
(64)
3.5. Uji instrument
Sebelum penelitian dilaksanakan, peneliti melakukan uji instrumen dengan 72
item dari 2 skala, yaitu skala kepuasan sebanyak 55 item dan skala loyalitas
sebanyak 17 item. Uji instrument diberikan pada 60 pendengar Radio Sheba yang
terdiri dari 30 orang dari 993 Frends dan 30 orang dari Paguyuban Radio Sheba pada tanggal 27 Februari 2011. Uji instrument ini dilakukan dengan maksud:
a. mengetahui validitas instrument di mana skor tiap item dikorelasikan dengan
skor total.
b. mengetahui tingkat reliabilitas instrument yang digunakan untuk mengukur
tingkat reliabilitas skala tersebut.
3.5.1 Uji Validitas
Anastasi memberikan definisi bahwa suatu tes dikatakan valid bila tes
tersebut mengukur apa yang hendak diukur (Anastasi & Urbina, 1997).
Menurut Cronbach (dalam Azwar, 2008), koefisien validitas suatu kontruk
yang baik ialah > 0,3.
3.5.1.1 Validitas Loyalitas
Dari tabel hasil try out skala loyalitas dapat kita lihat bahwa ada 16 item yang valid, yang terbagi dalam item mendengarkan secara
berulang yang teratur, menggunakan jasa lain yang disediakan Radio
Sheba, mereferensikan pada orang lain dan menunjukan kekebalan
(65)
Tabel 3.5
Hasil Tryout Skala Loyalitas
Dimensi Indikator Item
Fav Unfav
Mendengarkan secara
berulang yang teratur
Kontinuitas mendengarkan Radio Sheba.
6 1,3
Menggunakan jasa lain yang disediakan Radio Sheba
Menggunakan/mengkonsumsi jasa lain yang disediakan Radio Sheba (warnet dan video streaming).
2,17 7
Mereferensika n pada orang lain
Memberikan informasi tentang keunggulan Radio Sheba.
Mengajak orang lain mendengarkan Radio Sheba.
5,12,1 4
8,10
Menunjukan kekebalan pada tarikan pesaing.
Mengutamakan Radio Sheba. 9, 13, 16
11, 15
Jumlah 9 7
16
3.5.1.2 Validitas kepuasan
Dari tabel hasil try out skala kepuasan dapat kita lihat bahwa semua item valid, yang terbagi dalam item reliabilitas, daya tanggap,
(1)
BAB V
KESIMPULAN, SARAN DAN DISKUSI
Bab ini memaparkan tentang kesimpulan hasil penelitian, diskusi tentang penelitian serta saran praktis dan saran teoritis untuk penelitian selanjutnya.
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini yaitu: terdapat hubungan yang signifikan kepuasan dengan loyalitas pendengar Radio Sheba. Namun jika dilihat sigifikan tidaknya pengaruh proporsi varian oleh masing-masing IV, diketahui bahwa hanya dua IV yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas yaitu variabel responsivitas dan empati. Sedangkan variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan dan hanya memberikan kontribusi yang sangat kecil antara lain: reliabilitas, asuransi, empati, bukti fisik dan usia.
5.2 Diskusi
Berdasarkan hasil penelitian terbukti bahwa terdapat pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan dengan loyalitas pendengar Radio Sheba. Hal tersebut berarti bahwa semakin tinggi kepuasan seseorang, maka akan semakin tinggi loyalitas. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Trisno Musanto bahwa terdapat penagaruh yang signifkan antara kepuasan dengan loyalitas. Jones & Sasser (1994) mengatakan hubungan antara kepuasan
(2)
konsumen dan loyalitas konsumen digambarkan garis lurus dan searah, yang artinya bila badan usaha meningkatkan kepuasan kepada konsumen maka loyalitas konsumen juga akan meningkat begitu pula sebaliknya bila badan usaha menurunkan kepuasan konsumen maka secara otomatis loyalitas konsumen juga akan menurun. Jadi dalam hal ini kepuasan konsumen merupakan penyebab terjadinya loyalitas konsumen sehingga kepuasan konsumen sangat mempengaruhi loyalitas konsumen.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa kepuasan, memberikan kontribusi terhadap loyalitas. Koefisien determinasi R square (R2) menunjukkan nilai sebesar 0,741 atau 74,1%. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan memberikan sumbangsih terhadap variabel loyalitas sebesar 74,1%. Dengan demikian, perubahan variabel loyalitas pendengar Radio Sheba sebesar 24,9% dapat dijelaskan oleh variabel lain selain kepuasan.
Menurut Mowen dan Minor (2001) kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspetasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tanggapan emosi ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan/ketidakpuaan. Sebanyak 23 orang dari 150 responden memiliki kepuasan yang tinggi dengan presentase 15,33%. Sedangkan responden yang memiliki kepuasan yang sedang sebanyak 95 orang dengan presentase 63,33% dan 32 orang yang memiliki kepuasan yang rendah dengan persentase 21,34%, hal ini berarti perusahaan sudah
(3)
cukup berhasil karena sebagian besar persepsi pendengar setelah mendengarkan Radio Sheba cukup sesuai dengan persepsi mereka sebelum mendengarkan Radio Sheba.
Zeithaml, dan Berry (Mowen dan Minor, 2001) menjabarkan lima dimensi kepuasan yaitu reliabilitas, responssivitas, empati, asuransi dan bukti fisik. Dari hasil penelitian diketahui bahwa hanya terdapat dua dimensi yang berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas yaitu responsivitas dan empati. Hal ini berarti pendengar Radio Sheba merasa puas dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para konsumen dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara tepat. Pendengar Radio Sheba juga merasa puas dengan cara perusahaan memahami permasalahan para pendengar dan bertindak demi kepentingan pendengar, serta memberikan perhatian personal kepada konsumen Zeithaml, dan Berry (dalam Mowen dan Minor, 2001).
Selanjutnya peneliti memberikan analisis tambahan dengan menggunakan uji regresi antara jenis kelamin, pendidikan, hobi dan sosial ekonomi. Hasil yang diperoleh menunjukan bahwa yang memberikan pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas adalah pendidikan dan sosial ekonomi. Dari hasil penelitian sebelumnya menyatakan bahwa perubahan dan pergeseran nilai-nilai terhada satu produk yang dipersepsikan oleh masyarakat disebabkan karena berkembangnya lingkungan sosial, budaya, ekonomi, ilmu pengetahuan dan teknologi. Dari hasil penelitian peneliti terdapat dua variabel yang sama sesuai dengan penelitian sebelumnya yaitu pendidikan dan sosial ekonomi.
(4)
Dalam kaitannya dengan loyalitas, peneliti berasumsi kepuasan pendengar sangatlah memberikan pengaruh besar yang pada akhirnya akan memberikan keputusan kepada pendengar untuk mendengarkan kembali Radio Sheba atau tidak sehingga pada akhirnya akan membentuk loyalitas. Hal ini senanda dengan Oliver (1999) dalam jurnal Meraih Loyalitas Pelanggan, Volume 9 No. 2 hal 111-119 Desember 2005 yang mengatakan bahwa Loyalitas pelanggan dan kepuasannya yaitu berkaitan, walaupun keterkaitannya tidak selalu beriringan, kepuasan merupakan langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas.
Lebih lanjut Boulding, Staelin, dan Zeithaml (1993) dalam jurnal meraih loyalitas pelanggan mengatakan loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut yang berakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Sebagai contoh, saat pendengar merasakan kebahagiaan mendengarkan radio karna Radio Sheba memutarkan lagu yang sedang hits, menanggapi respon pendengar dengan baik, penyiarnya memiliki wawasan yang luas dan sopan maka hal itu akan membuat pendengar kembali mendengarkan radio setiap harinya. Dalam penelitian ini sebanyak 52% dengan jumlah 78 sampel memiliki loyalitas yang sedang, 42% dengan jumlah 63 sampel memiliki loyalitas yang tinggi dan 6% dengan jumlah 9 sampel memiliki loyalitas yang rendah. Jadi, dapat dikatakan bahwa sebagian besar pendengar Radio Sheba memiliki tingkat loyalitas yang baik.
(5)
5.3 Saran
5.3.1 Saran Teoritis
a. Untuk penelitian selanjutnya yang serupa, peneliti menyarankan agar lebih memperhatikan item-item pernyataan pada skala, baik dari segi kuantitas maupun kualitasnya pernyataan atau pertanyaan agar dapat lebih mengukur apa yang ingin diukur.
b. Peneliti menyarankan agar dalam pengumpulan data penelitian tidak hanya menggunakan angket saja, melainkan dilengkapi dengan observasi dalam jangka waktu tertentu dan wawancara kepada pihak yang terkait agar informasi yang didapatkan lebih komprehensif.
c. Berdasarkan pengalaman selama melakukan penelitian, kepada peneliti selanjutnya diharapkan mampu menemukan variabel lain yang dapat mempengaruhi loyalitas (seperti kualitas ,citra, retensi pelanggan, total pangsa pelanggan, dll) menganalisa teori pada variabel tersebut sehingga teori yang dipakai kelak akan mampu mewakili dimensi yang ada.
d. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat menggunakan metode penelitian lainnya. Berdasarkan pengalaman selama penelitian, metode penelitian dengan cara regresi dan metode pengumpulan data dengan angket merupakan hal yang telah banyak dilakukan oleh peneliti sebelumnya.
(6)
5.3.2 Saran Praktis
a. Dalam segi loyalitas pendengar walapun secara umum sudah cukup baik, namun masih cukup banyak pendengar yang merasa tertarik untuk mendengarkan radio selain Radio Sheba. Dalam hal ini perusahaan harus mampu menawarkan dan menciptakan daya tarik untuk tetap mempertahankan pendengar.
b. Dalam segi kepuasan hampir setengah dari responden berada pada tingkat kepuasan yang sedang dan 32 yang rendah itu berarti 23 orang yang berada pada tingkat puas. Oleh karena itu perusahaan harus memperhatikan dimensi kepuasan, agar perusahaan dapat meningkatkan kualitas yang pada akhirnya nanti akan tercipta kepuasan bagi para pendengar.
c. Pada angket yang peneliti sebarkan di bagian akhir peneliti menyediakan kolom komentar dan hampir kebanyakan responden memberikan keluhan mengenai jaringan radio yang sering mati, hal ini sebaiknya perusahaan dapat memperhatikan dan memperbaiki jaringannya.
d. Pada kolom komentar juga terdapat keluhan pendengar terhadap program yang monoton, saran peneliti perusahaan harus lebih kreatif dan inovatif dalam membuat program siaran radio.