menggerakkan sistem dari satu titik ke titik yang lain untuk memecahkan masalah Rogers 2005.
Ada 4 unsur perubahan yang perlu diketahui yaitu pengetahuan, sikap, perilaku individu dan perilaku kelompok. Perubahan dalam pengetahuan
cenderung mudah dilakukan sedangkan perubahan dalam sikap cenderung lebih sulit karena sikap biasanya digerakkan oleh emosi dengan cara yang positif dan
negatif. Tingkat kesulitan selanjutnya adalah perilaku individu dan perilaku kelompok. Mengubah perilaku kelompok sangat sulit dilakukan karena
melibatkan banyak orang dan karena kita juga harus mengubah kebiasaan atau tradisi Endah 2008.
Untuk melakukan upaya perubahan perilaku penting untuk mengetahui tahapan perilaku kelompok target. Dalam Rogers 1995 disebutkan bahwa tahap-
tahap perubahan perilaku adalah: 1. Pra-perenungan pre-contemplation : pada tahap ini, orang sama sekali
tidak berniat untuk melakukan apapun dalam waktu tertentu yang biasanya berlaku untuk enam bulan ke depan.
2. Perenungan contemplation: di tahap ini, orang mulai menunjukkan bahwa mereka berencana untuk melakukan sesuatu mengubah perilaku
dalam waktu enam bulan ke depan. 3. Persiapan preparation: di tahap ini, orang mulai menunjukkan bahwa
mereka akan melakukan sesuatu dalam waktu satu bulan ke depan dan sudah memiliki rencana tindakan.
4. Melakukan tindakan action: di tahap ini, sudah terjadi perubahan perilaku tertentu dalam enam bulan terakhir.
5. Mempertahankan perilaku maintenance: di tahap ini, orang mulai mencegah perilaku lama muncul kembali, dan menggunakan proses-proses
sebelumnya untuk mempertahankan perilaku yang baru. Fase ini bisa bertahan sekitar 6 bulan hingga 3 tahun.
2.7. Mengubah Perilaku Melalui Perubahan Sikap
Sikap merupakan hal yang sangat penting dipelajari karena menyangkut banyak aspek yang akan berpengaruh terhadap perilaku suatu komunitas. Menurut
Azwar 1995 untuk memahami mengapa orang-orang atau suatu kelompok
masyarakat bertingkah laku tertentu dalam situasi tertentu dipengaruhi oleh sikap individu sebagai anggota masyarakat maupun sikap kelompok sebagai kumpulan
individu. Sikap dapat diartikan sebagai suatu keadaan mental dan taraf dari kesiapan
yang diatur melalui pengalaman yang memberi pengaruh dinamika atau terarah terhadap respon individu pada semua obyek dan situasi yang berkaitan dengannya.
Komponen sikap adalah pengetahuan, perasaan, dan kecenderungan untuk bertindak. Tidak selamanya sikap mempengaruhi perilaku tapi terkadang perilaku
juga mempengaruhi sikap Setiana 2005. Menurut Rukminto 2001 merencanakan perubahan perilaku pada individu
atau kelompok melalui intervensi komunitas tidaklah mudah. Kendala individu yang biasanya dihadapi adalah kestabilan, kebiasaan, hal utama yang diyakini,
seleksi ingatan dan persepsi, ketergantungan, ego, rasa tidak percaya, serta rasa tidak aman. Kendala sosial yang biasanya dihadapi adalah kesepakatan terhadap
norma tertentu, kesatuan dan kepatuhan terhadap sistem dan budaya, hal yang bersifat sakral, kelompok kepentingan, penolakan terhadap “orang luar yang”
datang dalam komunitas tersebut.
2.8. Teknik Social marketing Pemasaran Sosial
Pada tahun 1971, istilah social marketing pertama kali dikemukakan oleh Philip Kotler dan Gerald Zaltman dan sejak itu hingga akhir tahun 70-an para
praktisi dan peneliti ternama umumnya dari sektor kesehatan, komunikasi, dan sektor pendidikan bergabung menyuarakan potensi social marketing dalam
proses perencanaan perubahan sosial. Pada awal tahun 80-an, Bank Dunia, WHO, dan Pusat-pusat Pengendalian Penyakit Centers for Disease Control mulai
menggunakan dan mempromosikan social marketing dalam program-program kesehatan masyarakat mereka Kushardanto 2006.
Pendekatan social marketing sangat berbeda dengan pendekatan yang biasanya digunakan oleh banyak organisasi kesehatan atau kemanusiaan dalam
mengembangkan programnya. Pihak organisasi pada umumnya merasa paling tahu masalah dan paling tahu bentuk pelayanan yang dibutuhkan masyarakat
sasarannya. Padahal yang sering terjadi pendekatan seperti ini tidak berjalan sacara efektif Weinreich 1999.
Social marketing adalah aplikasi teknologi pemasaran yang dikembangkan
dalam sektor komersial untuk mendapatkan solusi masalah-masalah sosial di mana perubahan perilaku adalah hal yang paling penting. Social marketing ini
terdiri dari proses analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku sukarela dari khalayak target guna
meningkatkan kesejahteraan setiap orang dan masyarakat tersebut secara keseluruhan.
Sasaran utama social marketing adalah mempengaruhi dan mengubah perilaku, bukan hanya untuk meningkatkan pengetahuan danatau mengubah
sikap. Social marketing juga berusaha untuk mengubah nilai-nilai dan sikap sebagai sarana untuk mempengaruhi perilaku. Dalam pemasaran komersial,
konsep 4P Product, Price, Place, and Promotion = produk, harga, tempat, dan promosi dikembangkan untuk menekankan aspek-aspek kunci dalam pemasaran.
Walaupun konsep ini terbukti bermanfaat dalam konteks pemasaran komersial, konsep tersebut tidak bisa diterapkan dengan mudah dalam bidang social
marketing .
Langkah-langkah yang umumnya dilakukan dalam membuat program social marketing
adalah sebagai berikut: 1 Mendefinisikan masalah.
2 Membuat penilaian tentang “pasar” yang Anda hadapi. 3 Segmen khalayak.
4 Menetapkan sasaran. 5 Menentukan bauran pemasaran marketing mix.
6 Menyampaikan program. 7 Mengevaluasi program.
Langkah awal menjual gagasan adalah dengan mengaitkan nilai inti organisasi dengan perubahan perilaku masyarakat yang hendak dicapai. Proses
social marketing adalah sebagai berikut:
1 Menerapkan SWOT pada analisa kondisi awal. 2 Memilih kelompok sasaran yang perilakunya hendak diubah.
3 Menetapkan perubahan perilaku yang diinginkan. 4 Mengidentifikasi manfaat atau hambatan dalam mengubah perilaku.
5 Menerapkan strategi social marketing yang beranekaragam untuk mengelakkan hambatan dan mengejar manfaat.
Perubahan perilaku memakan waktu sehingga strategi social marketing harus diusahakan secara gigih dalam waktu lama dengan indikator prestasi yang
terukur. Oleh karena Kampanye Bangga menggunakan teknik social marketing maka
dalam menjalankan kegiatan kampanye harus melalui beberapa tahapan. Dalam Weinreich 1999 tahapan tersebut adalah:
1. Segmentasi audiens Pesan kunci yang sama dikomunikasikan sesuai dengan segmen kelompok target.
2. Penelitian formatif Penelitian formatif memberikan landasan yang kuat bagi perencanaan,
pengembangan pesan dan materi kampanye serta pelaksanaan uji coba materi kampanye.
3. Positioning Dalam pemasaran komersil sebuah barang dengan mudah diingat oleh konsumen
karena memiliki logo barang. Logo mampu mengkaitkan konsumen dengan segala sesuatu tentang produk tersebut. Penggunaan logo dalam social marketing untuk
mewakili atau simbol dari sebuah inovasi. Hal ini diduga efektif dalam kegiatan peningkatan pengetahuan karena menurut Rakhmat 2003 manusia berpikir
dibantu oleh lambang-lambang. Yang disimpan oleh pikiran manusia adalah gambar atau lambang baru kemudian diterjemahkan dalam kata-kata.
4. Priceharga Dalam social marketing sebuah ide akan diadopsi jika khalayak target tidak
mengeluarkan biaya tinggi dan kalau bisa gratis karena tujuan social marketing adalah untuk mengubah perilaku bukan mencari untung.
5. Promosi Dalam pemasaran komersil sebuah produk dipromosikan melalui iklan. Promosi
dikemas dalam berbagai kegiatan seperti iklan di TV, radio, surat kabar, papan iklan, kegiatan-kegiatan sosial, dan sebagainya. Akibat promosi yang gencar
disampaikan oleh perusahaan seringkali mempengaruhi seseorang untuk membeli sebuah produk. Hal yang sama juga dilakukan dalam kegiatan Kampanye Bangga.
Produk Kampanye Bangga berupa pengetahuan, sikap dan praktek yang lebih baik tentang pengelolaan sumber daya alam dipromosikan melalui berbagai kegiatan
seperti poster, lagu, papan iklan, lembar fakta, kegiatan-kegiatan seni, penyuluhan, kalender, baju kaos, dan sebagainya. Promosi berguna untuk
menyampaikan pesan kepada kelompok target dan mencoba agar mereka terus mempertahankan adopsi perilaku Weinreich 1999.
2.9. Kampanye Bangga sebagai Metode Pendekatan Massal
