commit to user 20
landasan manfaat yang diperoleh konsumen dengan menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.
f Strategi Positioning Strategi positioning merupakan dasar dari strategi pemasaran, yang
menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dihati konsumen. Perusahaan berupaya untuk membangun atau menduduki relung
mental dalam hubungan dengan pesaing yang teridentifikasi. Strategi positioning merupakan strategi terbaik untuk menyerang suatu pemimpin pasar; memerlukan
komitmen jangka panjang secara relatif bagi upaya-upaya periklanan yang agresif serta memahami konsumen. Terence A. Shimp, 2003
g Strategi Resonansi Strategi resonansi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih
terfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen. Strategi ini berupaya untuk menimbulkan pengalaman yang
tersimpan dalam benak prospek untuk menciptakan produk dengan makna yang relevan atau signifikan.
Dari tujuh bentuk strategi kreatif yang telah dibahas, alternatif-alternatif strategi tersebut, menyajikan panduan yang bermanfaat untuk memahami
perbedaan pendekatan yang tersedia bagi para pengiklan dan faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan dari strategi kreatif. Iklan memadukan alternatif-alternatif
strategi kreatif untuk menarik perhatian pemirsanya.
b. Efektivitas Iklan
Perusahaan serta biro iklan berusaha untuk menciptakan iklan yang efektif, untuk menarik, mengingatkan serta membujuk konsumen akan produk
perusahaan. Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Terence A. Shimp 2003:415 mendefinisikan
“efektivitas dari sisi “keluaran” output, atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai,
sedangkan efektivitas dari sisi “masukan” input, atau dalam pengertian
komposisi dari iklan itu sendiri ”. Menurut Fredy Rangkuty 1997:136
“Efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya
”.
commit to user 21
Jadi dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah suatu ukuran tentang apa yang telah dicapai dari sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Tanpa
dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
Menurut Cannon, et al 2009:147 efektivitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan
promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi
seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Efektivitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model Yudi Farola Bram,
2005. Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati empathy, persuasi persuasion, dampak impact dan komunikasi communications.
1 Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik
suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau
fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson dalam Y. F. Bram, 2005
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap
rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran,
variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan
afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya.
2 Dimensi Persuasi Menurut Y. F. Bram, 2005,
“Persuasi persuasion adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi
promosi”. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang
commit to user 22
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam
mengembangkan daya tarik suatu merek. 3 Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak impact yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
product knowledge yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan involvement konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk levels of product knowledge yang berbeda- beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian. 4 Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan iklan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menetukan informasi
apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding atau penyandian tujuan iklan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat
menggunakan kata, gambar, atau tindakan. Kemudian, iklan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran
via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian,
konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke dealer atau melakukan pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar
menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
commit to user 23
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka
terhadap makna yang ditangkap. Terence A. Shimp 2003:415 menyatakan
“iklan disebut efektif bila mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan
”. Pada taraf minimum, iklan yang efektif memiliki beberapa pertimbangan berikut :
a Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang
diarahkan dengan baik dan terintegrasi. b Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para
konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut. Oleh karena itu iklan harus dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan,
keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen. c Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk
yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. d Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan.
Para pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
e Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika
serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. f Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan
adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tak efektif mengakibatkan orang hanya ingat humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian
besar iklan lainnya tidak akan mampu bersaing dengan iklan kompetitif dan tidak akan menarik perhatian konsumen. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif,
harus menghasilkan dampak yang kuat terhadap konsumen. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan dibenak konsumen.
commit to user 24
Perusahaan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan secara efektif untuk
mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. “Media
periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu, televisi, majalah, surat kabar, dan sebagainya
”. Terence A. Shimp, 2003:504. Perusahaan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud.
Dalam suatu kegiatan periklanan, perusahaan menggunakan jasa berbagai media untuk menyampaikan rencana pesan atau informasi kepada audiens sasaran.
Sebelum perusahaan menentukan mana media yang digunakan dalam periklanan, perusahaan haruslah merencanakan terlebih dahulu media yang digunakan. Monle
Lee Carla Johnson 2007:225 berpendapat bahwa “Perencanaan media adalah
suatu proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta mengg
unakan saluran yang tepat”. Tujuan di dalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan media televisi,
radio, majalah, surat kabar, atau media lainnya. Sedangkan dalam pemilihan media perlu memperhatikan faktor-faktor seperti produk yang diiklankan, sistem
distribusi produknya, editorial, kemampuan teknis media, strategi periklanan saingan, sasaran yang dapat dicapai, karakteristik media, serta biaya yang harus
dikeluarkan.
3. Tinjauan Tentang Media Iklan
