20 c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang
dibeli konsumen.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan
bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengarrrh pada besar kecilnya
laba dan pangsa pasar yang diperoleh. e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas,
harga menjadi unsur penting.
g. Harga merupakan masalah No.l yang dihadapi para manajer. Seperti, konflik internal perusahaan, konflik dalam saluran distribusi, konflik
dengan pesaing, konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik.
2. Faktor - Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan penetapan
Harga
Dalam Kotler Armstrong 2003:433 Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga mencakup:
a. Tujuan Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi
produknya. Jika perusahaan itu telah memilih pasar sasaran dan melakukan positioning secara hati-hati, maka strategi bauran
21 pemasarannya, termasuk harga, akan mudah saja. Dengan demikian
strategi penetapan harga kebanyakan ditentukan oleh keputusan- keputusan positioning pasar.
b. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu dari peralatan bauran pemasaran yang
digunakan oleh
perusahaan untuk
mencapai tujuan-tujuan
pemasarannya. Keputusan-keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan desain produk, distribusi, dan promosi
untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. c. Biaya
Biaya menjadi landasan bagi harga yang dapat perusahaan tetapkan atas produk-produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat
menutup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk tersebut dan menghasilkan tingkat hasil investasi yang
memadai atas resiko yang ditanggungnya. d. Pertimbangan-Pertimbangan Organisasional
Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi tertentu yang harus menetapkan harga.
3. Faktor-Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan
Harga
Dalam Kotler Armstrong 2003:440 Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga mencakup:
a. Pasar dan permintaan
22 Biaya menjadi batas terendah harga, sedangkan pasar dan permintaan
menjadi batas tertinggi harga baik konsumen maupun pembeli industri akan menyeimbangkan harga produk atau iasa dengan manfaat dari
rnemiliki barang atau jasa tersebut. Hubungan harga-permintaan akan berubah-ubah mengikuti jenis pasar yang berbeda-beda dan bagaimana
persepsi pembeli terhadap harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Berikrrt ini berbagai metoda untuk mengukur hubungan harga-
permintaan. l Penetapan harga pada jenis pasar yang berbeda-beda : kebebasan
penjual dalam menentukan harga itu beragam tergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda.
2 Persepsi konsumen terhadap harga dan nilai : konsumen akan memutuskan pantas atau tidaknya harga produk. Penetapan harga yang
efektif dan yang berorientasi pada pembeli melibatkan pemahaman tentang seberapa besar nilai yang konsumen tempatkan pada manfaat-
manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan penetapan harga yang cocok dengan nilai itu.
3 Menganalisis hubungan harga-permintaan : Tiap-tiap harga yang mungkin perusahaan tetapkan akan membawa ke tingkatan permintaan
yang berbeda-beda. Dalam kasus normal, permintaan dan harga berhubungan secara terbalik; yakni, semakin tinggi harga semakin
rendah permintaan.
23 4 Elastisitas Permintaan terhadap harga : para pemasar perlu mengetahui
tentang elastisitas harga, yaitu seberapa besar tanggapan permintaan atas perubahan harga.
b. Biaya, harga, dan tawaran pesaing Seorang konsumen yang sedang mempertimbangkan untuk membeli
suatu produk akan mengevaluasi harga dan nilai produk tersebut dengan membandingkannya terhadap harga dan nilai produk-produk sebanding
yang dibuat pesaingnya. Selain itu, strategi penetapan harga oleh perusahaan mungkin mempengaruhi sifat persaingan yang dihadapinya.
c. Faktor-faktor esksternal lain Faktor -faktor lain lain dapat berupa kondisi perekonomian yang dapat
berdampak kuat pada strategi-strategi penetapan harga oleh perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti resesi, inflasi, dan tingkat suku bunga akan
mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga karena faktor- faktor tersebut mempengaruhi biaya untuk memproduksi produk maupun
persepsi konsumen mengenai harga dan nilai produk. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana
informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Dibawah ini akan dijelaskan metode strategi penetapan harga, seperti berikut:
24 1. Metode penetapan harga berbasis permintaan
Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan
persaingan. Ada beberepa metode penetapan harga yang termasuk dalam metode permintaan harga berbasis permintaan, yaitu sebagai berikut :
a Skimming pricing
Strategi ini diterapkan dengan menetapakan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan kemudian
menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat. b
Penetration pricing Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu
produk baru dengan harga rendah. dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif
singkat. Selain itu strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya perunit.
c Prestige pricing
Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestige suatu barangjasa. Deirgan demikian bila harga diturunkan
sampai tingkat tertentu maka permintaan terhadap barangjasa tersebut turun.
d Odd-Even Pricing
Yaitu strategi yang menetapkan besarnya harga mendekati jumlah genap tertentu
25
4. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.
