29 h. Harga internasional
Faktor-faktor yang harus diperhitungkan dalam penentuan harga adalah tujuan pemasaran apakah untuk membaca gerak-gerik pasar, atau
melakukan untuk penetrasi pasar, pajak lokal dan impor, fluktuasi mata uang yang bisa menjatuhkan tingkat keuntungan anda dengan ganas, atau
kebijakan pemerintah yang menentukan batasan harga. Menurut Keller 1998 dalam Sufi Arqom 2008:7 persepsi kualitas harga adalah
konsep yang ada pada konsumen yang menyakini harga yang tinggi dikonotasikan dengan kualitas yang tinggi dan harga yang rendah dikonotasikan
D. Citra Merek
1. Pengertian Merek
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalal tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang rnemiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa
Fandy Tjiptono,2005:2. American Murke ting Association mepdefinisikan merek sebagai, nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi
semuanya, yang dimaksudkan untuk nrengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk oesaing KotlerKeller,2007:332. Menurut Kotler 2005:82 mendefinisikan merek sebagai suatu symbol yang kompleks yang dapat
mencapai enam tingkatan pengertian, yaitu :
30 a. Attributes : suatu merek membawa atribut tertentu ke dalam pikiran.
Contoh, mahal, tahan lama, prestise tinggi. b. Benefit : atribut harus dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional
dan emosional. Contoh, atribut tahan lama dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional sedangkan atribut mahal dapat diterjemahkan
kedalam manfaat emosional. c. Values : merek juga mengatakan sesuatu mengenai nilai produk yang
ditawarkan produsen. Contoh, performa tinggi, kemasan. d. Culture : suatu merek dapat merepresentasikan budaya tertentu. Contoh,
budaya disiplin, efisien. e. Personality : suatu merek dapat memproyeksikan suatu kepribadian
tertentu. Contoh enerjik, aktif. f. User : merek memperkirakan konsumen macam apa yang akan membeli
dan menggunakan produk tersebut. Bagi konsumen, merek memiliki beragam arti. Merek suatu produk
bisa melambangkan suatu kualitas produk yang dihasilkan produsen tertentu. Merek bisa memberikan suatu citra tertentu bagi konsumen
tertentu. Merek juga bisa memberikan arti differensiasi tertentu bagi konsumen, sehingga konsumen bisa membedakan suatu produk dengan
produk lainnya yang sejenis- Karena begitu pentingnya merek bagi produsen maka produsen harus membangun merek tersebui agar memiliki
ekuitas merek. Ekuitas merek adalah nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga merek tersebut memiliki nilai yang sangat
31 tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas yang baik pada diri konsumen,
dan selanjutnya konsumen akan membeli dan mengkonsumsi merek tersebut Ujang Sumarwan,dkk 2008: 303.
Ekuitas merek model Keller dalam Fandy tjiptono 2005:41 lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengemabangkan model
Ekuitas merek berbasis pelanggan costunter-Based Brand Equity. Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak
pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.
Menurutnya, kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan
demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki
asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. keller mengajukan proses empat langkah dalam membangun merek yaitu :
menyusun identitas merek yang tepat, menciptakan makna merek yang sesuai, menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan menjalin relasi
merek yang tepat dengan pelanggan. Ada banyak pengaruh yang bisa mempengaruhi, secara positif atau
negatif, merek suatu perusahaan. Konsistensi antar semua pengaruh merupakan hal yang sangat penting, dan seharusnya menjadi suatu fokus
utama untuk penjagaan merek. pengaruh-pengaruh utamanya tersebut adalah sebagai berikut : kata-kata yang keluar dari mulut, moral karyawan,
32 kinerja dan pengembangan produk, bangunan fisik, pameren permanen,
Kemasan, Hubungan massa, acara-acara perusahaan, piogram-program afiliasi dan hubungan, promosi, hal-hal yang berhubungan dengan sponsor
dan acara, iklan, pemasaran langsung, standar dan periiaku layanan Paul Temporal,200 1 :245.
2. Citra merek
