Pengertian Public Relations Konseptualisasi Public Relations

Public relations adalah keseluruhan upaya yang terencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak. 16 Definisi umum tentang public relations disimpulkan lebih spesifik lagi, yaitu public relations merupakan seni arts dan gabungan dari displin ilmu manajemen, komunikasi, psikologi, sosial dan marketing, untuk membentuk agar perusahaan atau lembaga, gagasan atau ide yang ditawarkan, nama dan produknya menjadi disukai dan dapat dipercaya oleh publiknya. 17 Internal Public Relations Association IPRA mendefinisikan PR sebagai fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan memelihara jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimanaan, dan kerjasama melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan deangan opini publik; menetapkan dan menentukan tanggung jawab manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan; 16 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Univertas Islam Bandung, 2007 h. 65 17 Rosady Ruslan, Sh., MM, Kampanye Public Relations Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2002 cet.3 h.40 dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 18 Dalam buku Dasar-Dasar Public Relations, dijelaskan bahwa PR adalah suatu kegiatan atau aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu: 1 Penelitian yang didahalui penemuan, analisis, pengelohan data dan sebagainya; 2 Perencanaan yang direncanakan; 3 Pelaksanaan yang tepat; 4 Evaluasi, penelitian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan. 19 Humas adalah suatu filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interprestasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik. 20 Ciri-ciri humas hubungan masyarakat adalah sebagai berikut: 21 a Komunikasi yang dilancarkan berlangsung dua arah secara timbal- balik 18 Rosady Ruslan, Kampanye Public Relation, h. 12. 19 Maria Assumpta, Dasar-Dasar Public Relations, Jakarta: Grasindo, 2002, h. 8. 20 H. Frazier Moore, Humas: Membangun Citra dan Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004 edisi translasi, h. 6. 21 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2005, cet.ke19, h. 132. b Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi dan pengkajian pendapat umum. c Tujuan yang hendak dicapai adalah tujuan organisasi tempat humas menginduk. d Sasaran yang dituju adalah khalayak di dalam organisasi dan khalayak di luar organisasi. e Efek yang diharapkan adalah terbinanya hubungan yang harmonis antara organisasi dan khalayak. The British Institute of Public Relations mendefinisikan fungsi hubungan masyarakat sebagai berikut: 22 “the deliberate, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between organizations and its public” upaya yang mantap, berencana dan berkesinambungan untuk menciptakan dan membina pengertian bersama antara organisasi dengan khalayak. Dalam definisi tersebut secara implisit terdapat tiga fungsi pemratek hubungan masyarakat: 1. Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan organisasinya to ascertain and evaluate public opinion as relates to his organization. 22 Neni Yulianita, Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Lembaga Penelitian dan Pengabdian Kepada Masyarakat Univertas Islam Bandung, 2007 h. 65 2. Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara menangani pendapat umum yang timbul to consel executives on ways of dealing with public opinion as it exists. 3. Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum to use communication to influence public opinion. Dari beberapa definisi public relations di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations adalah upaya yang dilaksanakan oleh sebuah perusahaan agar tercipta hubungan dan pengertian yang baik antara perusahaan dan publiknya yang mampu menumbuhkan kepercayaan dari pihak publik. Public relations merencakan kegiatan, melakukan observasi, dan mngadakan evaluasi sejauh mana strategi yang digunakan cukup efektif atau tidak. Public relations juga merupakan divisi yang sangat penting dalam perusahaan atau organisasi agar mencapai tujuan yang sesuai dengan visi, misi perusahaan dan mendapatkann citra yang baik di mata publiknya. 23 Terdapat tiga jenis public relations, yaitu: 24 a. Government public relations Setiap lembaga atau instansi manapun yang bertujuan untuk menghasilkan profit atau non profit, tentunya selalu berhubungan dengan pihak-pihak lain baik di luar atau di dalam lembaga itu 23 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, Bandung: Reamaja Rosdakarya, 2002, h. 22. 24 Sam Black Melvin L. Sharpe, Ilmu Hubungan Masyarakat Praktis, Jakarta: PT. Intermasa, 1998, h. 187-188. sendiri. Dalam hal ini public relations bertugas untuk menjalin hubungan dengan pihak lain, baik itu karyawan di dalam perusahaan, stakeholders, maupun dari pihak lain misalnya media, lembaga instansi pemerintah dan lembaga keuangan lainnya. Pada saat sekarang ini public relations juga muncul dalam ranah pemerintahan. Public relations dalam pemerintah berfungsi sebagai pengelola informasi dan opini publik yang muncul dari masyarakat karena rakyat dalam pemerintahan ikut serta mengatasi jalannya pemerintahan yang apabila tidak sesuai, rakyat akan cepat mengkritiknya. Public relations melakukan penyebaran informasi mengenai kebijakan pemerintah yang disebarluaskan seluas- luasnya, sedangkan opini publik dikaji dan diteliti seefektif- efektifnya untuk keperluan dan pengambilan keputusan dan penentuan kebijakan selanjutnya. Sam Black dalam bukunya “Practical Public Relations”, mengklarifikasikan public relations pemerintahan menjadi dua, public relations pemerintah pusat dan public relations pemerintah daerah. b. Public relations pemerintah pusat Public relations dalam instansi ini bertugas untuk menyebarkan informasi secara teratur mengenai kebijkan, perencanaaan dan hasil yang telah dicapai, dan menerangkan dan mendidik publik mengenai perundang-undangan, peraturan, dan hal-hal lain yang bersangkutan dengan kehidupan rakyat sehari-hari. Selain itu, public relations dalam pemerintah pusat juga bertugas menasehati pimpinan departemen dalam hubungannya dengan reaksi atau tanggapan publik terhadap kebijaksanaan yang dijalankan. c. Public relations pemerintah daerah Public relations pada pemerintah daerah sebenarnya tidak berbeda dengan pemerintah pusat dalam hal pengorganisasian dan mekanisme kerja, perbedaannya hanya terletak pada ruang lingkup.Ada empat tuajuan utama dalam public rerlations pemerintahan daerah, yaitu: 1 Memelihara penduduk agar tahu jelas mengenai kebijaksanaan lembaga beserta kegiatannya sehari-hari. 2 Memberi kesempatan kepada mereka untuk mennyatakan pandangannya mengenai proyek baru yang penting sebelum pengambilan keputusan. 3 Memberikan penerangan kepada penduduk mengenai cara pelaksanaan sistem pemerintahan daerah dan mengenai hak- hak dan tanggung jawab mereka. 4 Mengembangkan rasa bangga sebagai warga negara. Cara dan teknik pelaksanaannya berbeda antara public relations pemerintah pusat dengan pemerintah daerah. Pada pemerintahan pusat terdapat media massa yang dapat digunakan untuk melakukan publikasi serta banyak fasilitas lainnya dalam usaha kampanye public relations. Sedangkan pemerintahan daerah, ada yang belum memiliki media massa sehingga penyebaran informasi dan kebijakan dilakukan melalui media nirmassa, misal spanduk, poster, atau bisa juga melalui tatap muka dalam rapat umum atau pertemuan-pertemuan. 25 d. Institution public relations Merupakan divisi yang ada dalam sebuah organisasi atau perusahaan yang berupaya menarik perhatiann publik akan produk yang dipasarkan dengan melakukan perencanaan, pemasaran dan evaluasi atas tindakan yang dilakukan dalam menarik perhatian publik. Institusi yang dimaksud di sini adalah sebuah perusahaan, yang merupakan jenis usaha dalam mencari keuntungan sebesar- besarnya. Public relations perusahaan biasanya didefinisikan sebagai pengelolaan reputasi perusahaan secara keseluruhan atau disebut juga citra perusahaan. Citra perusahaan tidak hanya penting dalam hal kinerja kerja, tetapi juga faktor lainnya seperti track record tanggung jawab sosial atau kebijakan etika. 26 Public relations dalam perusahaan muncul karena beberapa alasan, diantaranya, adanya kebutuhan untuk memperbaiki hubungan baik dengan publik sehingga terjalin pengertian. Publik 25 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat, Bandung: Reamaja Rosdakarya, 2002, 37-39. 26 Anne Gregory, Public Relations dalam Praktik, Jakarta: Erlangga, 2004, h.58. bisa mengerti bagaimana organisasi tersebut, sehingga muncul rasa saling percaya demi keuntungan kedua belah pihak. Adanya keinginan untuk semakin bersikap terbuka terhadap publik dengan menggunakan komunikasi dua arah serta dengan menciptakan opini publik yang diperlukan untuk perkembangan perusahaan. Adanya kebutuhan untuk semakin memasyarakat, hal ini merupakan proses pencapaian kemenangan dalam mempengaruhi publik. Adanya kebutuhan untuk berkomunikasi dua arah dalam menghadapi permasalahan sosial yang kompleks dan semakin berkembang. Dimana komunikasi dua arah sangat penting dan dibutuhkan hubungan sosial yang sehat dan etis. 27 e. Third Sector public relations Lembaga swadaya masyarakat LSM merupakan organisasi atau lembaga yang didirikan oleh perorangan atau kelompok yang secara sukarela memberikan pelayanan kepada masyarakat umum tanpa bertujuan untuk memperoleh keuntungan dari kegiatannya. Organisasi ini bukan bagian dari organisasi pemerintah atau pun organisasi yang bergerak untuk mendapatkan keuntungan. Public relations bertugas tidak hanya menjalankan komunikasi dengan lembaga lain, akan tetapi berusaha memperkenalkan lembaga yang diwakilinya dengan menyebarkan informasi kepada publik. Tugas dari public relations dalam LSM antara lain, 27 Maria Assumpta Rumanti OSF, Dasar-dasar Public Relations Teori dan Praktik, Jakarta: PT Grasindo, 2002, h. 203-204. mengembangkan kepercayaan masyakat terhadap organisasi. Public relations menyebarluaskan informasi tentang profil lembaga, visi misi dan tujuan lembaga agar publik tertarik sehingga mau memberikan kepercayaan kepada lembaga tersebut. Menyediakan media komunikasi yang tepat antara publik dengan lembaga. Public relations dalam LSM berperan untuk memberikan sumbangan terhadap suksesnya organisasi dengan melaksanakan hubungan dengan pihak lain seperti melakukan kerjasama demi terlaksananya tujuan dari berdirinya LSM tersebut dan melakukan publikasi serta advertising. 28

2. Khalayak Public Relations

Publik di dalam public relations merupakan khalayak sasaran dari kegiatan public relations itu sendiri. Publik itu disebut juga stakeholder, yaitu kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan. Unsur-unsur dari stakeholder antara lain: pemegang saham, karyawan dan manjemen, keluarga karyawan, kreditor, konsumen, pemasok, komunitas, dan pemerintah. 29 Demikian perlu dijelaskan di sisni beberapa 28 Sam Black Melvin L. Sharpe, Ilmu Hubungan Masyarakat Praktis, Jakarta: PT. Intermasa, 1998, h. 187-188. 29 M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan serta Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PT Bumi Aksara, 2001 h. 18. pembagian atau klasifikasi mengenai publik atau ruang lingkup public relations: a. Publik Internal dan Publik Eksternal Publik internal adalah publik yang berada di dalam perusahaan. Misalnya para karyawan, satpam penerima telepon, supervisor, klerk, manajer, para pemegang saham, dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal adalah mereka yang berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan. Misalnya penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas dan pers. b. Publik Primer, Sekunder dan Marjinal Tidak semua elemen dan stakeholder perlu diperhatikan perusahaan. Perusahaan perlu menyusun suatu kerangka prioritas. Yang paling penting disebut publik primer, yang kurang penting disebut publik sekunder, yang dapat diabaikan adalah publik marjinal. Urutan-urutan dan prioritas publik setiap perusahaan berbeda, sekalipun industrinya sama. Urutan-urutan tersebut memungkinkan untuk berubah dari tahun ke tahun. c. Publik Tradisional dan Publik Masa Depan Karyawan dan konsumen adalah publik tradisional. Maka publik masa depan adalah sasaran public relations jangka panjang yang lebih menguntungkan seperti konsumen potensial, pejabat pemerintah, dan perusahaan. d. Proponents, Opponents, dan Uncommited Diantara publik terdapat kelompok yang menentang perusahaan opponents, yang memihak proponents dan yang tidak peduli uncommited. Perusahaan perlu mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat permasalahan. e. Silent Majority dan Vocal Majority Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan complaint atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal aktif dan yang silent pasif. Publik penulis kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tak kelihatan suara atau pendapatnya. 30

3. Pengertian Citra

Citra merupakan suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditujukan kepada publik oleh seseorang, organisasi dan sebagainya. 31 30 Drs. Elvirano, M.Si, Public Relations Suatu Pendekatan Praktis, Bandung: Pustaka Bani Quraisy, 2004, h. 107. 31 Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Jakarta: PT Erlangga, 2006, h. 50.