Pada dasarnya pricing objectives, baik secara langsung akan dihubungkan dengan 3 tiga hal yang mendasa, yaitu:
• Profit Dengan menentukan tarif yang cukup tinggi, sebuah hotel dapat menghasilkan
cukup margin untuk keuntungan dan reinviestment. • Competion
Menetapkan tarif yang cukup rendah sehingga hotel dapat mencegah pesaing untuk meningkatkan kapasitasnya.
• Market share Menetapkan harga di bawah peaing untuk mendapatkan pangsa pasar market
share yang lebih besar.
2. Biaya Cost
Ada dua macam biaya yang kita kenal, yaitu biaya tetap Fix Cost dan biaya variabel Variable Cost. Kedua biaya tesebut perlu mendapat perhatian dalam
kebijaksanaan harga. Ada kalanya kita perlu mempertimbangkan jenis biaya lainnya, seperti out of pocket cost, incremental cost, atau opportunity cost.
Untuk mengetahui dampak biaya dalam kebijaksanaan harga, maka dibawah ini diberikan tiga hal yang saling berkaitan yang mau tidak mau harus mendapat
perhatian: a.
Ratio of Fixed Cost to Variable Cost b.
The Economics of Scale Available to a Firm
Universitas Sumatera Utara
c. The Last Structur of Firm vis-a-vis Competition.
Suatu industri dapat dikatakan volume sensitive bila biaya variabel merupakan persentase lebih besar dari total cost dibandingkan dengan biaya tetap. Beberapa
industri tersebut sebagai price sensitive, kalau terjadi perubahan sedikit saja dalam harga, maka akan memberikan tambahan yang cukup besar dalam pendapatan.
Kemudian, jika economic of scale yang dihasilkan ternyata cukup kuat, maka harus direncanakan untuk memperluas pangsa pasar market share terutama kalau
kita menginginkan long term price dengan mengharapkan penurunan harga. Pilihan lain, bila terjadi penurunan harga, maka kemungkinan harga dapat
menjadi lebih rendah untuk jangka panjang sehingga peningkatan pangsa pasar akan lebih besar. Kalau sekiranya suatu perusahaan beroperasi dengan biaya yang rendah
dibandingkan dengan pesaing, maka perusahaan itu akan memperoleh tambahan keuntungan dengan jalan mempertahankan harga pada tingkat pesaingan. Tambahan
keuntungan dapat meningkatkan promosi produk secara lebih agresif. Bagaimana kalau sebaliknya yang terjadi? Kalau biaya operasi lebih tinggi
dibandingkan dengan biaya perusahaan pesaing, maka jelas perusahaan tidak punya kekuatan untuk menurunkan harga lebih rendah lagi.
3. Persaingan Competition
Seorang pengambil kebijakan memerlukan informasi tentang kondisi persaingan yang terjadi dalam pasar. Dengan cara itu dia akan dapat menganalisis, dan menetapkan
kebijakan harga untuk dapat bersaing dalam pasar. Dalam melakukan analisis itu ia harus memperhatikan karakteristik persaingan yang terjadi, misalnya:
Universitas Sumatera Utara
a. Member of firm in the industry.
b. Relative see of different members of industry.
c. Product differentiation.
d. Cost of Entry.
Dalam suatu industri, dimana hanya ada satu perusahaan, maka pasti tidak akan terjadi persaingan. Perusahaan yang satu ini bebas menentukan harga yang
dikehendakinya, berapa pun sepanjang konsumen mau membeli produk yang ditawarkan.
Tetapi dalam suatu industri seperti bank atau hotel, dimana terdapat sejumlah bank atau hotel dengan kualitas dan fasilitas yang juga sangat bersaing, maka masing-
masing bank atau hotel itu menjadi tidak bebas menentukan harga. Suatu perusahaan yang memiliki pangsa pasar cukup besar akan mempunyai
kekuatan dalam dalam pasar dan akan lebih banyak mendapat peluang untuk mengubah harga tanpa khawatir dapat reaksi dari pesaing. Sebaliknya, pesaing yang
memiliki pangsa pasar kecil tidak akan leluasa menetapkan harga produknya lebih rendah lagi, karena tidak ada pasar yang dapat menyedot produknya.
Lain halnya dengan perusahaan yang beroperasi dalam suatu industri yang memiliki peluang untuk melakukan product differentiation. Perusahaan ini akan
memiliki kekuatan untuk mengontrol harga sekalipun perusahaan relatif kecil dan memiliki banyak pesaing. Hal ini dimungkinkan kalau konsumen beranggapan bahwa
suatu brand berbeda dari brand lainnya. Konsumen tidak akan peduli atas suatu harga yang ditetapkan lebih tinggi. Yang penting mereka mendapat brand yang lebih
Universitas Sumatera Utara
disukainya. Oleh karena itu , untuk membuat product differentation dalam pikiran konsumen, perusahaan hendaknya memiliki kegiatan promosi yang kuat untuk
membentuk kesan image terhadap produk yang ditawarkan. Suatu industri yang mudah dimasuki pesaing akan memiliki sedikit keleluasan
dalam menetapkan harga. Tetapi pada perusahaan-perusahaan yang sulit dimasuki pesaing, maka perusahaan itu akan dapat mengontrol harga. Hambatan-hambatan
untuk masuk dalam suatu industri tertentu, dapat disebabkan oleh faktor-faktor sebagai berikut:
a. Besarya modal yang diperlukan untuk investasi Capital Investment
b. Teknologi yang diperlukan Technology Requirements
c. Bahan baku essensial yang tidak tersedia dengan mudah non availability of
essential materials d.
Skala perekonomian perusahaan yang sedang beroperasi. e.
Pengendalian terhadap sumber-sumber alam oleh perusahaan yang sedang in. f.
Pengalaman dalam kegiatan pemasaran Marketing Experiences.
4. Permintaan Demand
