Stuktur Organisasi Hotel Danau Toba Internasional Medan Target Profit Pricing Perceived-Value Pricing Going Rate Price Ranging Value-added Pricing

3.4. Stuktur Organisasi Hotel Danau Toba Internasional Medan

Sumber: Human Resort Department Hotel Danau Toba Internasional Medan Universitas Sumatera Utara

BAB IV STRATEGI DEPARTEMEN PEMASARAN

DALAM MENINGKATKAN PENJUALAN KAMAR DI HOTEL DANAU TOBA INTERNASIONAL MEDAN.

4.1. Strategi Penetapan Tarif Kamar Hotel Danau Toba Internasional Medan

4.1.1. Faktor-Faktor Penentu Harga

Princing secara tradisional merupakan unsur Marketing Mix yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Peranannya yang utama adalah untuk mencapai Return On Investment ROI yang selalu diharapkan oelh manajemen setiap peruahaan termasuk hotel. Ada beberapa faktor penentu dalam pengambilan keputusan penetapan harga price di antaranya adalah tingkat inflansi, kelangkaan dana, tingginya tingkat bunga, dan tajamnya tingkat persaingan. Semuanya itu merupakan faktor yang akan mempengaruhi dalam penetapan harga sebagai suatu yang penting dalam startegi pemasaran. Bukanlah hal yang mudah untuk menentukan suatu tingkat harga yang dianggap efektif. Hal itu ditentukan oleh sejumlah besar variabel, baik internal maupun eksternal yang harus dipelajari terlebih dahulu secara sistematis dan seksama. Sebagai contoh, harga yang ditetapkan oleh pesaing dianggap sebagai suatu pertimbangan Universitas Sumatera Utara penting dalam strategi pengembangan harga. Namun, pengetahuan yang terbatas tentang pesaing yang mempunyai harga lebih rendah belumlah cukup. Seorang price strategist harus mengetahui seberapa besar fleksibilitas yang dimilki pesaing dalam menentukan harga yang rendah tersebut, misalnya, dia harus memiliki pengetahuan mengenai cst structure dari pesaing dimaksud. Dalam lingkungan industri perhotelan yag begitu dinamis, dimana kondisi sewaktu-waktu dapat berubah, akan menyebabkan proyeksi biaya cost dan pendapatan revenue menjadi tidak valid dalam sekejap waktu. Pada dasarnya ada 4 empat faktor yang dapat ditinjau oleh seorang pricer untuk sampai pada penetapan harga pricing, yaitu sebagai berikut:

1. Pricing Objectives

Tujuan utama penetapan harga ialah untuk pencapaian laba profit oriental dan volume volume oriented. Penetapan harga dapat diartikan sebagai usaha untuk mencapai net profit yang diinginkan dan ditargetkan untuk mencapai ROI dalam waktu yang sesingkat mungkin. Volume obyektif dapat dinyatakan sebagai suatu presentase dari pangsa pasar market share yang akan dicapai. Pada beberapa industri hotel menjaga suatu tingkat harga yang stabil merupakan suatu tujuan, karena harga stabil pada suatu hotel akan membantu menjaga kepercayaan para tamu hotel dan dapat mempertahankan agar tamu selalu datang kembali. Universitas Sumatera Utara Pada beberapa perusahaan, seperti hotel, ada hal-hal yang dapat menjadi pricing objectives, disamping tujuan profitability dan volume. Berikut adalah beberapa kemungkinan dari pricing objectives bagi suatu perusahaan, seperti hotel: a. Maximum long-run profits b. Maximum short-run profits c. Growth d. Stabilized market e. Maintain price-leadership arrangement f. Discourage antrants g. Enhance image of firm and its offerings h. Create interest and exciment about the items i. Discourage other from creating prices Perusahaan harus menilai tujuan-tujuan tersebut dan menentukan prioritas bila dikaitkan dengan pricing problem yang mungkin dihadapi, seperti: a. Adanya kecenderungan penurunan dalam penjualan kamar, b. Tarif hotel lebih rendah atau lebih tinggi dari hotel pesaing, c. Ketidakseimbangan harga-harga atas product line, dan d. Terlalu sering mengubah hargatarif tanpa ada kaitannya dengan kenyataan lingkungan. Berdasarkan pricing problem tersebut maka suatu hotel kemungkinan mempunyai lebih dari satu price objective sekalipun tujuan-tujuan tersebut kemungkinan tidak dinyatakan dengan jelas. Universitas Sumatera Utara Pada dasarnya pricing objectives, baik secara langsung akan dihubungkan dengan 3 tiga hal yang mendasa, yaitu: • Profit Dengan menentukan tarif yang cukup tinggi, sebuah hotel dapat menghasilkan cukup margin untuk keuntungan dan reinviestment. • Competion Menetapkan tarif yang cukup rendah sehingga hotel dapat mencegah pesaing untuk meningkatkan kapasitasnya. • Market share Menetapkan harga di bawah peaing untuk mendapatkan pangsa pasar market share yang lebih besar.

2. Biaya Cost

Ada dua macam biaya yang kita kenal, yaitu biaya tetap Fix Cost dan biaya variabel Variable Cost. Kedua biaya tesebut perlu mendapat perhatian dalam kebijaksanaan harga. Ada kalanya kita perlu mempertimbangkan jenis biaya lainnya, seperti out of pocket cost, incremental cost, atau opportunity cost. Untuk mengetahui dampak biaya dalam kebijaksanaan harga, maka dibawah ini diberikan tiga hal yang saling berkaitan yang mau tidak mau harus mendapat perhatian: a. Ratio of Fixed Cost to Variable Cost b. The Economics of Scale Available to a Firm Universitas Sumatera Utara c. The Last Structur of Firm vis-a-vis Competition. Suatu industri dapat dikatakan volume sensitive bila biaya variabel merupakan persentase lebih besar dari total cost dibandingkan dengan biaya tetap. Beberapa industri tersebut sebagai price sensitive, kalau terjadi perubahan sedikit saja dalam harga, maka akan memberikan tambahan yang cukup besar dalam pendapatan. Kemudian, jika economic of scale yang dihasilkan ternyata cukup kuat, maka harus direncanakan untuk memperluas pangsa pasar market share terutama kalau kita menginginkan long term price dengan mengharapkan penurunan harga. Pilihan lain, bila terjadi penurunan harga, maka kemungkinan harga dapat menjadi lebih rendah untuk jangka panjang sehingga peningkatan pangsa pasar akan lebih besar. Kalau sekiranya suatu perusahaan beroperasi dengan biaya yang rendah dibandingkan dengan pesaing, maka perusahaan itu akan memperoleh tambahan keuntungan dengan jalan mempertahankan harga pada tingkat pesaingan. Tambahan keuntungan dapat meningkatkan promosi produk secara lebih agresif. Bagaimana kalau sebaliknya yang terjadi? Kalau biaya operasi lebih tinggi dibandingkan dengan biaya perusahaan pesaing, maka jelas perusahaan tidak punya kekuatan untuk menurunkan harga lebih rendah lagi.

3. Persaingan Competition

Seorang pengambil kebijakan memerlukan informasi tentang kondisi persaingan yang terjadi dalam pasar. Dengan cara itu dia akan dapat menganalisis, dan menetapkan kebijakan harga untuk dapat bersaing dalam pasar. Dalam melakukan analisis itu ia harus memperhatikan karakteristik persaingan yang terjadi, misalnya: Universitas Sumatera Utara a. Member of firm in the industry. b. Relative see of different members of industry. c. Product differentiation. d. Cost of Entry. Dalam suatu industri, dimana hanya ada satu perusahaan, maka pasti tidak akan terjadi persaingan. Perusahaan yang satu ini bebas menentukan harga yang dikehendakinya, berapa pun sepanjang konsumen mau membeli produk yang ditawarkan. Tetapi dalam suatu industri seperti bank atau hotel, dimana terdapat sejumlah bank atau hotel dengan kualitas dan fasilitas yang juga sangat bersaing, maka masing- masing bank atau hotel itu menjadi tidak bebas menentukan harga. Suatu perusahaan yang memiliki pangsa pasar cukup besar akan mempunyai kekuatan dalam dalam pasar dan akan lebih banyak mendapat peluang untuk mengubah harga tanpa khawatir dapat reaksi dari pesaing. Sebaliknya, pesaing yang memiliki pangsa pasar kecil tidak akan leluasa menetapkan harga produknya lebih rendah lagi, karena tidak ada pasar yang dapat menyedot produknya. Lain halnya dengan perusahaan yang beroperasi dalam suatu industri yang memiliki peluang untuk melakukan product differentiation. Perusahaan ini akan memiliki kekuatan untuk mengontrol harga sekalipun perusahaan relatif kecil dan memiliki banyak pesaing. Hal ini dimungkinkan kalau konsumen beranggapan bahwa suatu brand berbeda dari brand lainnya. Konsumen tidak akan peduli atas suatu harga yang ditetapkan lebih tinggi. Yang penting mereka mendapat brand yang lebih Universitas Sumatera Utara disukainya. Oleh karena itu , untuk membuat product differentation dalam pikiran konsumen, perusahaan hendaknya memiliki kegiatan promosi yang kuat untuk membentuk kesan image terhadap produk yang ditawarkan. Suatu industri yang mudah dimasuki pesaing akan memiliki sedikit keleluasan dalam menetapkan harga. Tetapi pada perusahaan-perusahaan yang sulit dimasuki pesaing, maka perusahaan itu akan dapat mengontrol harga. Hambatan-hambatan untuk masuk dalam suatu industri tertentu, dapat disebabkan oleh faktor-faktor sebagai berikut: a. Besarya modal yang diperlukan untuk investasi Capital Investment b. Teknologi yang diperlukan Technology Requirements c. Bahan baku essensial yang tidak tersedia dengan mudah non availability of essential materials d. Skala perekonomian perusahaan yang sedang beroperasi. e. Pengendalian terhadap sumber-sumber alam oleh perusahaan yang sedang in. f. Pengalaman dalam kegiatan pemasaran Marketing Experiences.

4. Permintaan Demand

Seorang yang akan menetapkan haga suatu produk harus mengetahui kekuatan calon konsumen untuk membeli suatu produk. Karena itu, informasi tentang permintaan pasar perlu dianalisis terlebih dahulu. Sebagaimana kita ketahui, permintaan demand terhadap suatu produk dipengaruhi oleh banyak pertimbangan atau faktor yang saling berkaitan. Faktor yang saling berkaitan tersebut, antara lain: 1. Kemampuan konsumen untuk membeli The ability of customers to Buy, Universitas Sumatera Utara 2. Keinginan calon konsumen untuk melakukan pembelian Willingness of Customers to Buy, 3. Lokasi dan tempat di mana produk itu dijual atau dapat dibeli dikaitkan dengan kebiasaan hidup konsumen place of product in the Customers Life Style, 4. Manfaat produk bagi konsumen benefit that the product provides the customers, 5. Harga substitusi untuk produk tersebut price of Subsitute products, 6. Potensi pasar untuk menampung produk Potential market for the product, 7. Sifat dari persaingan non harga Nature of non-price competition, 8. Tingkah laku konsumen secara umum customers behavior in general, dan 9. Segman pasar Segment of the market. Analisis permintaan meliputi perkiraan-perkiraan hubungan antara tingkat harga dan permintaan demand dengan mempertimbangkan dampak atas variabel-variabel lainnya bagi permintaan. Dalam ilmu ekonomi hubungan antara harga price dan permintaan demand biasa disebut dengan istilah elasticity of demand atau sensitivity of price, yaitu suatu titik yang menunjukkan besarnya permintaan pada tingkat harga tertentu. Suatu permintaan produk dikatakan elastis, apabila dengan menurunkan sedikit harga, maka permintaan akan produk tersebut akan meningkat cukup besar. Tetapi kalau adanya penurunan harga, pengaruhnya hanya sedikit saja atas permintaan, maka permintaan demikian disebut dengan istilah in-elastis. Universitas Sumatera Utara Biasanya pemasaran suatu produk lebih banyak ditentukan oleh segmen pasar itu sendiri. Oleh karena itu, elastisitas permintaan segmen pasar sangat perlu diteliti. Kalau harga dari suatu produk naik, maka konsumen cenderung mencari produk lain sebagai substitusi. Untuk mencegah agar konsumen tidak membeli produk lain, sangat dianjurkan untuk mempelajari mengapa konsumen cenderung memilih produk lain. Bagi industri perhotelan, kebijakan penerapan harga lebih ditekankan untuk memperhatikan faktor-faktor biaya dan kondisi persaingan sebagai dasar analisis dalam penetapan kebijakan harga. Kalau biaya-biaya yang selama ini biasa dikeluarkan dan tingkat harga kamar yang dijual tidak kalah dalam persaingan, maka kebijakan harga dapat diteruskan, tetapi untuk jangka panjang harus ditinjau kembali.

4.4.2. Cara Penetapan Tarif Kamar Hotel Danau Toba Internasioal Medan

Daftar tarif kamar hotel biasanyan secara reguler dipublikasikan. Daftar tarif ini biasa dikenal dengan The Rack Tate yaitu suatu sistem tarif kamar hotel yang sudah ditetapkan berdasarkan kebijakan harga sebagai hasil keputusan manajemen hotel dan dipublikasikan dalam bentuk leaflet atau brosur yang tersedia di front office. Dalam pasar yang sempurna perfect market, the rack rate ini ditetapkan sebagai hasil dari perhitungan Cost Plus Pricing dengan dasar hitung-hitungan sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara PRICE = OPERATING COSTS + CAPITAL RECOVERY + PROFIT + FORECASTED NUMBER OF CUSTOMERS. Penerapan harga seperti pada rumus tersebut diatas belum tentu sama dalam praktek. Biasnya tarif kamar dengan sistem The Rack Rate ini digunakan demi menetapkan harga dari keperluan negosiasi atau tarif yang diinginkan oleh manajemen untuk diperlakukan dalam periode waktu tertentu, seperti enam bulan atau satu tahun. Selanjutnya fluktuasi permintaan dalam waktu yang berbeda akan membentuk tarif kamar yang berbeda pula sepanjang hari, minggu, bulan, atau tahun. Namun, untuk menentukan tarif kamar, cara-cara tersebut dibawah ini sering digunakan pihak manajemen hotel dalam penetapan tarif, yakni:

a. Target Profit Pricing

Target Profit Pricing adalah suatu cara penetapan tarif kamar hotel berdasarkan rata-rata tingkat hunian kamar hotel yang dapat menjamin pengembalian investasi yang dilakukan Based on average occupancy which will provide an adequate return.

b. Perceived-Value Pricing

Adalah suatu sistem penetapan tarif kamar hotel berdasarkan nilai atau manfaat dari produk yang ditawarkan. Perceived-Value Pricing ini merupakan suatu strategi yang secara umum ditujukan untuk a spesific customers mix. Universitas Sumatera Utara

c. Going Rate

Going Rate adalah penetapan harga berdasarkan permintaan rata-rata sebagai langkah menghadapi persaingan.

d. Price Ranging

Price Ranging adalah penetapan tarif kamar yang berdasarkan pada penentuan tarif kamar tertinggi untuk kamar yang terbaik, kemudian tarif yang lebih rendah sampai kepada tarif kamar dengan kualitas terjelek. Cara penerapan tarif kamar semacam ini dianut oleh hampir kebanyakan hotel sekarang ini.

e. Value-added Pricing

Value-added Pricing ialah penerapan tarif kamar hotel dengan cara memberikan tarif khusus atau diskon dalam bentuk paket-paket yang menarik dengan memberikan bermacam-macam fasilitas yang dapat dinikmati oleh calon tamu hotel. Bila tamu menanyakan tarif kamar suatu hotel, maka dalam tarif kamar yang diinformasikan perlu disampaikan apa saja yang sudah termasuk dalam tarif itu. • Kamar saja • Kamar dan makan pagi • Kamar dan makan tiga kali • Kamar dengan segala kebebasan untuk menggunakan semua fasilitas yang ada • Kamar dan tiket bebas untuk champagne, opera ticket, shopping vouchers, dan lain-lain. Universitas Sumatera Utara Tujuan dari penerapan strategi harga dengan Value-Added Pricing ini adalah untuk membedakan harga secara langsung dengan yang ditawarkan oleh hotel pesaing.

f. Price Skiming