8
BAB II LANDASAN TEORI
2.1. Konsep Dasar Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah salah satu ukuran dari kualitas jasa yang disampaikan, dimulai dari analisas tentang kepuasan konsumen dan berakhir
dengan kepuasan konsumen Farida, 2005:199. Oliver mendefinisikan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat reaksi emosional dari layanan yang didapat
konsumen atas suatu produk Rahman, 2012:57. Kepuasan konsumen didefinisikan sebagai respon konsumen terhadap ketidaksesuaian antara tingkat
kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian Rangkuti, 2006:30.
Selain itu, kepuasan dapat diartikan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dia rasakan dibandingkan dengan
harapannya Kotler, 2000:52. Tingkatan kepuasan konsumen ada tiga tingkatan. Pertama, jika kinerja perusahaan berada di bawah harapan konsumen maka
konsumen akan kecewa. Kedua, jika kinerja perusahaan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen puas. Ketiga, jika kinerja perusahaan melebihi
dengan apa yang diharapkan konsumen maka konsumen akan puas, senang, dan gembira.
Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi setelah pembelian dimana apa yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melebihi
harapan konsumen. Konsumen dikatakan memperoleh kepuasan apabila
konsumen mengkonfirmasikan harapannya setelah melakukan pembelian. Hal ini, memberikan dasar yang baik untuk konsumen melakukan pembelian ulang
dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan Tjiptono, 2000:24. Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat
dikatakan bahwa kepuasan konsumen adalah kelebihan harapan dari konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk. Jika apa yang diharapkan melebihi
dengan apa yang diterima maka konsumen akan merasa puas. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen yaitu nilai,
daya saing, persepsi konsumen, harga, citra, kualitas pelayanan, momen pelayanan, dan tingkat kepentingan konsumen Rangkuti, 2002:30. Faktor lain
yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen dapat dijelaskan melalui model teoretikal, di antaranya adalah model diskonfirmasi harapan expectancy
disconfirmation model, equity theory, attribution theory, dan experientially- based affective feelings Tjiptono, 2000:96.
1. Expectancy Disconfirmation Model
Model teori ini mendefinisikan kepuasan konsumen sebagi evaluasi yang memberikan hasil di mana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama
baiknya dengan yang diharapkan. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kinerja aktual yang meliputi kinerja merek, jasa, atau penyedia jasa.
2. Equity Theory
Model teori ini menjelaskan bahwa untuk mengetahui kepuasan konsumen orang menganalisis rasio input dan hasilnya outcome dengan
rasio input dan hasil mitra pertukaran. Selain itu, kepuasan konsumen
dipengaruhi oleh perbandingan terhadap rasio hasil dan input konsumen lain. Jadi evaluasi terhadap keadilan keseluruhan dalam transaksi
pembelian produk berpengaruh terhadap kepuasan atau ketidakpuasan konsumen.
3. Attribution Theory
Attribution theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain, dan
obyek tertentu. Atribut yang dilakukan seseorang dapat mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk, karena atribut produk atau jasa
itu sendiri dan factor keadaan atau tindakan memoderasi puas atau tidak puas.
4. Experientially-Based Affective Feelings
Pendekatan eksperiensial berpendapat bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan konsumen
dengan barang atau jasa tertentu setelah konsumen melakukan keputusan pembelian.
Konsep yang diukur dalam kepuasan konsumen meliputi, 1 kepuasan pelanggan keseluruhan Overall Customer Satisfaction, 2 dimensi kepuasan
pelanggan, 3 konfirmasi harapan Confirmation of Expectations, 4 minat pembelian ulang Repurchase Intent, 5 kesediaan untuk merekomendasikan
Willingness to Recommend, dan 6 ketidakpuasan pelanggan Customer Dissatisfaction Tjiptono, 2000:101.
Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator untuk mengukur
kepuasan konsumen yang telah disesuaikan dengan kondisi konsumen di tempat penelitian, yaitu:
1. Konfirmasi Harapan
Konfirmasi harapan memiliki yaitu kesediaan konsumen untuk mengkonfirmasikan harapannya, apakah harapan konsumen sudah sesuai atau
tidak sesuai dengan kinerja perusahaan. Kesesuaian harapan merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk atau jasa dan perusahaan yang
diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan perusahaan Tumpal, 2012:3.
2. Minat Pembelian Ulang
Minat pembelian ulang yaitu kesediaan konsumen untuk memakai dan membeli kembali atas produk yang ditawarkan perusahaan Kotler, 2000:258.
Apabila apa yang diinginkan konsumen dapat dipenuhi perusahaan maka konsumen merasa puas. Setelah konsumen puas, mereka tidak akan beralih ke
produk lainnya dan bersedia membeli kembali produk perusahaan. 3.
Kesediaan Untuk Merekomendasikan Kesediaan untuk merekomendasikan yaitu kesediaan konsumen untuk
merekomendasikan produk terhadap teman atau keluarganya atau orang lain Supriatin dan Sugiharto, 2009:5. Konsumen-konsumen baru biasanya lebih
percaya dan bersedia melakukan pembelian atas suatu produk perusahaan dari teman atau keluarga daripada melihat dari iklan dan promosi. Sehingga
rekomendasi dari mulut ke mulut sangat penting daripada melakukan promosi dan iklan.
Untuk mengetahui seberapa besar kepuasan konsumen, perusahaan dapat memperolehnya dengan berbagai cara atau metode pengukuran. Ragam
cara dapat dipilih oleh perusahaan untuk menganalisis kepuasan konsumen dengan menyesuaikan kondisi yang dialami perusahaan. Perusahaan dapat
melakukan survei langsung kepada konsumen untuk mengatahui seberapa besar kepuasan mereka terhadap produk perusahaan. Survei langsung dapat dilakukan
perusahaan dengan memberikan pertanyaan tentang seberapa besar ungkapan mereka tentang produk perusahaan baik melalui telepon, pos, atau wawancara
langsung. Selain itu, konsumen juga dapat menuliskan kritik dan sarannya setelah menikmati produk yang ditawarkan perusahaan. Namun, perusahaan juga
dapat mengambil langkah untuk menghubungi kembali konsumen yang telah berhenti membeli kemudian menanyakan mengapa hal itu terjadi sehingga dapat
dijadikan bahan evaluasi untuk perusahaan. Cara pengukuran survei langsung tersebut juga dinyatakan oleh
Rangkuti 2002:24. Bahwa ada empat cara pengukuran survei langsung kepuasan konsumen, meliputi : 1 pengukuran dapat dilihat dari ungkapan
langsung dari konsumen seperti, sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas, dan sangat puas; 2 responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar
yang mereka harapkan; 3 Responden diminta menuliskan masalah yang dihadapi yang berkaitan dengan produk perusahaan dan menuliskan saran untuk
perusahaan; 4 responden diminta meranking elemen produk perusahaan dan seberapa baik kinerja perusahaan di setiap elemen.
Cara serupa dilakukan oleh Kotler 2000:54 yang mengamati dan
mengukur kepuasan konsumen. Pengukuran dilakukan dengan sistem keluhan saran dan survei kepuasan konsumen. Biasanya perusahaan yang berwawasan
konsumen mempermudah konsumennya untuk memberikan saran dan keluhan. Perusahaan dapat memberikan formulir kepada konsumen untuk melaporkan
kesukaan dan keluhan mereka. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan baik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk mengatasi masalah yang
berkaitan dengan kepuasan konsumen.
2.2. Posisi Kepuasan Konsumen dalam Pemasaran Koperasi
Kategori