10
konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubugannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabiitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Aaker dalam Kotler dan Keller 2009:266, ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama sama
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa.
2.7 Brand Awareness Kesadaran Merek
Menurut Aaker dalam Tjiptono 2011:97, brand awareness yaitu kemampuan konsumen untuk dapat mengenali atau mengingat bahwa sebuah
merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Menurut Ferrinadewi 2008:173, kesadaran terhadap merek direfleksikan
dalam kemampuan konsumen mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi yang berbeda. Kemampuan konsumen akan ditentukan juga oleh derajat motivasinya.
Ketika konsumen berada dalam situasi pembelian dengan motivasi yang tinggi, maka konsumen akan membutuhkan lebih banyak waktu dalam proses
pengambilan keputusan agar mendapat lebih banyak waktu untuk menjadi familiar pada merek. Misalkan pada pembelian produk seperti produk mobil atau
produk yang sifatnya tahan lama. Menurut Kartajaya 2010:64, brand awareness memberikan banyak
value, antara lain: 1.
Memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek. 2.
Memperkenalkan merek. 3.
Merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek.
11
4. Membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan
serius. Menurut Kartajaya 2010:64, kemampuan pelanggan untuk mengenali
atau mengingat merek suatu produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah
tingkatan brand awareness: 1.
Unware of brand Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah
mengenal merek yang disebutkan atau belum. Tingkatan ini yang harus dihindari oleh perusahaan.
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus.
4. Top of mind
Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Menurut Durianto, dkk 2001:56, peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas bagaimana brand
awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan paling sedikit dengan 4 cara yaitu:
