12
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek
dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement keterlibatan rendah seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. SubstanceCommitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan,
mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika
kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang
memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek
yang dibenci.
13
2.8 Perceived Quality Persepsi Kualitas
Menurut Aaker dalam Tjiptono 2011:97, perceived quality yaitu penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara
keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk.
Menurut Kartajaya 2010:74, perceived quality memberikan banyak value, antara lain:
1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan barang atau jasa,
semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk.
2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing.
3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang atau
jasa. Semakin baik persepsi pelanggan, maka perusahaan dapat menetapkan harga tinggi.
4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan
produk barang atau jasa, karena produk dipersepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar, termasuk
melakukan brand extensions. Menurut Aaker 1991 dalam Kartajaya 2010:74, pelanggan
mempersepsikan kualitas produk berdasarkan elemen-elemen sebagai berikut: 1.
Serviceability Serviceability
merupakan kemudahan untuk memperbaiki atau mendapatkan layanan terkait dengan produk.
14
2. Reliability
Reliability merupakan konsistensi kinerja dari suatu poduk. 3.
Features Features merupakan elemen sekunder atau tambahan dari suatu produk.
4. Performance
Performance merupakan karakteristik operasional utama dari suatu produk.
5. Conformance with specifications
Conformance with specifications merupakan keadaan dimana tidak ada cacat pada produk, dan ada kesesuaian produk dengan standar kualifikasi.
6. Durability
Durability merupakan nilai ekonomis dari suatu produk 7.
Fit and Finsh Fit and finish merupakan kualitas tampilan akhir dari suatu produk yang
tangible, tapi beda halnya dengan produk yang sifatnya intangible karena kualitas tampilannya bersifat abstrak.
2.9 Brand Associations Asosiasi Merek
Aaker dalam Tjiptono 2011:98, brand associations yaitu segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand associations berkaitan
erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan
akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
15
Menurut Kartajaya 2010:66, brand associations memberikan banyak value, antara lain:
1. Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek.
2. Mempengaruhi interpretasi pelanggan atas fakta mngenai merek.
3. Membedakan merek dari merek pesaing.
4. Memperkuat posisi merek di pasar.
5. Alasan pelanggan untuk menggunakan merek.
6. Dasar untuk melakukan perluasan merek.
Menurut Durianto, dkk 2001:70, asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Product attributes Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
2. Intangibles attributes Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif. 3.
Customer’s benefits manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. 4.
Relative price Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat awal.
