tempat ke tempat, sehingga karenanya motivasi itu berbeda dalam intensitasnya. Demikian juga intensitas tanggapan seseorang terhadap suatu komunikasi.
Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang
bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasinya.
d Prasangka Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan
berat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai prasangka belum apa – apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator
yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar prasangka tanpa menggunakan pikiran
rasional. Emosi seringkali membutakan pikiran dan pandangan kita terhadap fakta yang nyata bagaimanapun, oleh karena seringkali prasangka itu sudah mencekam,
maka seseorang tak akan dapat berpikir secara objektif dan segala apa yang dilihatnya selalu akan dinilai secara negatif. Prasangka bukan saja terjadi terhadap
suatu ras, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, kelompok dan lain – lain.
II. 2 Manajemen Public Relations
Manajemen merupakan suatu ilmu pengetahuan yang bersifat universal dan sistematis, yaitu mencakup kaidah – kaidah, prinsip – prinsip dan konsepsi
serta mengacu pada landasan teoritis yang ada dalam melaksanakan fungsi – fungsi dasar dari manajemen umum yaitu mulai dari tahap suatu perencanaan,
Universitas Sumatera Utara
pengorganisasian, pengkoordinasian dan hingga tahap ke penilaian evaluasi. Sebagai suatu seni, manajemen merupakan “bagaimana“ cara untuk memimpin
orang lain demi untuk mencapai tujuan bersama pada sebuah lembagaorganisasi, termasuk manajemen untuk mengelola bidang keuangan, manajemen pemasaran
dan lain sebagainya. Aktivitas manajemen pada setiap lembaga atau organisasi yang pada
umumnya berkaitan dengan usaha mengembangkan suatu tim kerjasama atau kelompok orang dalam suatu kesatuan, dengan memanfaatkan sumber daya yang
telah ditetapkan sebelumnya. Arti manajemen, yaitu asal kata dari manage dan dalam bahasa latin
manus, yang berarti : memimpin, menangani, mengatur atau membimbing. Menurut George R. Terry, manajemen adalah sebuah proses yang khas, yang
terdiri dari tindakan – tindakan : perencanaan, pengorganisasian, penggiatan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran – sasaran
yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber – sumber lainnya Ruslan 2001 : 1.
Khususnya dalam merancang program kerja Public Relations dan upaya untuk menyelenggarakan komunikasi dua arah harus memerlukan peranan dan
fungsi manajemen. Oleh sebab itulah, kegiatan Public Relations tersebut merupakan perpaduan antara seni dan gabungan antara ilmu – ilmu sosial yang
akan mampu menganalisis kecenderungan serta meramalkan “apa dan bagaimana“ akibat yang akan terjadi dikemudian hari.
Peranan Public Relations dalam sebuah organisasi adalah berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi – fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar
Universitas Sumatera Utara
manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasilembaga dan biasanya berkaitan dengan
memanfaatkan berbagai potensi sumber – sumber sumber daya yang dimiliki oleh lembagaorganisasi bersangkutan. Unsur – unsur sumber daya tersebut
dinamakan 6 M yaitu, Sumber Daya Manusia Men, Sumber Materialbarang Material, Alat atau perkakas mesin produksi yang dimiliki Machine,
Kemampuan Keuangan Money, Metode yang digunakan Method, dan perluasan atau pemasaran yang hendak dicapaidituju Market.
Berhasil atau tidaknya peranan Public Relations dalam menunjang fungsi – fungsi manajemen perusahaan untuk mencapai tujuan bersama itu adalah tidak
terlepas dari kemampuan untuk memanfaatkan unsur – unsur sumber daya 6 M yang dimiliki oleh organisasilembaga tersebut. Artinya seorang Pejabat PR
dituntut kemampuannya untuk mengkoordinasikan seluruh unsur – unsur sumber daya dalam 6 M tersebut melalui kemampuan sebagai manajemen teknis, dan
kemampuan sebagai manajemen profesional. Menurut J.C Seidel, Public Relations adalah proses yang berkelanjutan
dari usaha manajemen untuk memperoleh jasa baik dan pengertian dari pelanggannya, pegawai – pegawainya dan publik pada umumnya. Sementara
menurut Cultip dan Center, Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran serta komunikasi dan gagasan – gagasan dari suatu lembaga
kepada publiknya dan pengkomunikasian informasi, gagasan dan pendapat publiknya itu kepada lembaga tadi dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan
kepentingan bersama dan tercipta suasana yang harmonis Suhandang 2004 : 14. Tidak saja melakukan hubungan kepada publiknya tetapi juga internal perusahaan,
Universitas Sumatera Utara
terutama kepada pegawainya. Kegiatan ini diperlukan dalam mewujudkan efisiensi kerja. Artinya, mencapai hasil yang sebesar – besarnya dengan tenaga
kerja tertentu sehingga diperoleh profit yang besar. Internal PR ini diperlukan dalam rangka mencegah bentrokan dan ketegangan antara majikan, pimpinan
dengan pegawai atau staffnya. Adalah tugas PR untuk memupuk pengertian terhadap tugas dan kewajiban masing – masing serta pengertian terhadap tujuan
bersama dalam mensukseskan perusahaan tersebut. Dengan mendekatkan program kebijaksanaan pimpinan kepada sikap dan kehendak para pegawainya serta
menampung semua aspirasi dan gagasan para pegawai sehingga mereka merasa diikutsertakan dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Sementara menurut wakil dari para pakar Public Relations dari negara maju yang mengadakan pertemuan pada bulan Agustus 1978 mengeluarkan
defenisi PR yang lebih singkat disebut The Statement of Mexico yang berbunyi sebagai berikut : “Praktik PR adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk
menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi – konsekuensinya, menasihati para pemimpin organisasi dan melaksanakan program yang terencana
mengenai kegiatan – kegiatan yang melayani, baik kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum” Ruslan 2001 : 18.
Sesuai dengan pendapat Scoot M. Cutlip dan Allen H. Centre 1971 dalam bukunya berjudul Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa,
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan
publiknya serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya“ Ruslan 2001 : 27. Organisasi
Universitas Sumatera Utara
ini memiliki arti sistem yang dipolakan orang untuk melaksanakan tujuan atau untuk mencapai sasaran. Dan organisasi adalah sistem kegiatan manusia yang
saling bersama. Disamping itu peranan komunikasi dalam manajemen dewasa ini adalah
menjadi sangat penting seperti terciptanya hubungan komunikasi antara manajemen dan para karyawannya, antara pimpinan manajemen dengan pemilik
perusahaan dan sebaliknya. Termasuk melakukan komunikasi timbal balik dua arah antara pihak perusahaan dan publiknya. Dalam sistem manajemen
komunikasi, maka hubungan komunikasi timbal balik two way communications tersebut merupakan alat dan sekaligus memperlancar serta pemahaman yang tepat
dalam hal penyampaian pesan dan informasi. Menurut Lawrence D. Brennan dalam bukunya Business Communication, Adam dan Co, Paterson, New Jersey,
1960 mengatakan bahwa manajemen komunikasi manajemen PR itu intinya merupakan Management is communications system Ruslan 2001 : 28 .
Konsep Public Relations atau Manajemen PR, menurut Rhenald Kasali, dalam bukunya Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia, diterbitkan Pustaka Utama, 1994 Ruslan 2001 : 35 mengatakan : “Fungsi Manajemen PR yang bertujuan menciptakan dan mengembangkan
persepsi terbaik bagi suatu lembaga, organisasi, perusahaan atau produknya terhadap segmen masyarakat, yang kegiatannya langsung ataupun tidak langsung
mempunyai dampak bagi masa depan organisasi, lembaga, perusahaan dan produknya“.
Secara struktural, Public Relations merupakan bagian integral dari suatu lembagaorganisasi. Artinya Public Relations merupakan salah satu fungsi
Universitas Sumatera Utara
manajemen modern yang mempunyai fungsi melekat pada manajemen perusahaan corporate management function, yakni bagaimana berperan dalam melakukan
komunikasi timbal balik two way communication untuk tujuan menciptakan saling pengertian mutual understanding, saling menghargai mutual
appreciation, saling mempercayai mutual confidence, menciptakan good will, memperoleh dukungan publik public support dan sebagainya demi tercapainya
citra positif bagi suatu lembagaperusahaan corporate image. Jika dikaitkan dengan pemahaman manajemen PR, maka umumnya
melalui fungsi atau beberapa tahapan – tahapan sebagai berikut : 1
Perencanaan Planning Perencanaan Planning adalah fungsi dasar fundamental manajemen,
perencanaan adalah dinamis. Perencanaan ditujukan pada masa depan yang penuh dengan ketidakpastian, karena adanya perubahan kondisi atau situasi Hasibuan
2001 : 91. Hasil perencanaan baru akan diketahui pada masa depan. Agar resiko yang ditanggung itu relatif kecil, hendaknya semua kegiatan, tindakan dan
kebijakan direncanakan terlebih dahulu. Perencanaan itu adalah masalah memilih artinya memilih tujuan dan cara yang terbaik untuk mencapai tujuan tersebut dari
beberapa alternatif yang ada. Tanpa alternatif, perencanaan pun tidak ada. Perencanaan merupakan kumpulan dari beberapa keputusan. Tujuan perencanaan
adalah : a Untuk menentukan tujuan, kebijakan – kebijakan, prosedur dan program
serta memberikan pedoman cara – cara pelaksanaan yang efektif untuk mencapai tujuan
b Memperkecil resiko yang akan dihadapi masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
c Menyebabkan kegiatan – kegiatan yang dilakukan secara teratur dan bertujuan
d Dan lain – lain Oleh sebab itu, perencanaan merupakan landasan fundamental untuk
mengambil langkah – langkah selanjutnya. 2 Pengorganisasian
Fungsi pengorganisasian berkaitan erat dengan fungsi perencanaan, karena pengorganisasian pun harus direncanakan. Pengorganisasian adalah fungsi
manajemen dan merupakan alat atau wadah yang statis. Pengorganisasian dapat diartikan penentuan pekerjaan – pekerjaan yang harus dilakukan, pengelompokan
tugas – tugas dan membagi – bagikan pekerjaan kepada setiap karyawan, penetapan departemen – departemen subsistem serta penentuan hubungan –
hubungan. Menurut George R. Terry pengorganisasian adalah tindakan
mengusahakan hubungan – hubungan kelakuan yang efektif antara orang – orang, sehingga mereka dapat bekerja sama secara efisien dan dengan demikian
memperoleh kepuasan pribadi dalam hal melaksanakan tugas – tugas tertentu dalam kondisi lingkungan tertentu guna mencapai tujuan atau sasaran tertentu
Malayu 2001 : 119 3 Mengkomunikasikan Communicating
Dalam suatu proses komunikasi, haruslah terdapat unsur – unsur kesamaan makna agar terjadi suatu pertukaran pikiran atau pengertian antara
komunikator penyampai pesan dan komunikan penerima pesan. Proses komunikasi dapat diartikan sebagai transfer informasi atau pesan – pesan dari
Universitas Sumatera Utara
pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan yang bertujuan untuk mencapai saling pengertian antara kedua belah
pihak. Dalam suatu organisasi, komunikasi itu sangat penting dalam proses
penyampaian informasiprogram kerja perusahaan. Komunikasi dalam manajemen adalah hal yang sangat pokok yaitu dalam penyampaian instruksi di satu pihak,
dan pelaksanaan kewajiban dilain pihak. Menurut MT. Myers dan GE. Myers, komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan
kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama Ruslan 2001 : 88. 4 Pengawasan Controlling
Menurut Farland, pengawasan adalah suatu proses dimana pimpinan ingin mengetahui apakah pekerjaan yang dilakukan oleh bawahannya sesuai
dengan rencana, perintah, tujuan, kebijakan yang telah ditentukan Simbolon 2004 : 60. Pengawasan harus berpedoman terhadap hal – hal berikut :
a Rencana yang telah ditentukan b Perintah terhadap pelaksanaan pekerjaan performance
c Tujuan d Kebijakan yang telah ditentukan sebelumnya.
Pengawasan dimasudkan untuk mencegah dan untuk memperbaiki kesalahan, penyimpangan, ketidaksesuaian dan lainnya yang tidak sesuai dengan
tugas dan wewenang yang telah ditentukan. Jadi maksud pengawasan bukan mencari kesalahan terhadap orangnya, tetapi mencari kebenaran terhadap hasil
pelaksanaan pekerjaan. Pengawasan bertujuan agar hasil pelaksanaan pekerjaan
Universitas Sumatera Utara
diperoleh secara berdaya guna efisien dan berhasil guna efektif sesuai dengan rencana yang telah ditentukan sebelumnya.
5 Evaluasi Evaluating Evaluasi merupakan tindakan yang dilakukan untuk memastikan
perusahaan mencapai apa yang sudah ditetapkan. Oleh sebab itu, penting sekali menentukan dengan jelas hasil seperti apa yang diharapkan dari setiap tindakan
yang dilakukan. Dengan demikian, dapat dilakukan perbandingan penilaian antara kinerja ideal yang diinginkan dengan kinerja aktual organisasi sehingga
diperoleh umpan balik pada manajemen untuk melakukan langkah – langkah korektif yang diperlukan. Tahapan – tahapan evaluasi ini adalah menetapkan apa
yang dikontrol, menetapkan standar kinerja, ukuran kinerja aktual, membandingkan kinerja aktual dengan standar dan yang terakhir adalah
mengambil langkah korektif Iriantara 2004 : 40.
II. 3 Media Internal Public Relations
