7
BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong 2008, bauran pemasaran atau marketing mix adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan
untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh
perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas atau kegiatan pemasarannya. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya sekedar memiliki
kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel marketing mix tersebut untuk melaksanakan program pemasaran
secara efektif. Marketing mix adalah variabel-variabel pemasaran yang terdiri dari produk product, harga price, distribusi atau penempatan produk place, dan
promosi promotion. Keempat macam tindakan tersebut sering disebut sebagai “bauran pemasaran” atau “marketing mix” atau “4P”.
2.2 Uraian Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Rencana strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya segmentasi dan
penetapan target dan bagaimana cara perusahaan melayaninya diferensiasi dan positioning. Perusahaan mengenal keseluruhan pasar lalu membaginya menjadi
Universitas Sumatera Utara
8 segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan
memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan pada segmen ini. Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran
terintegrasi yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya Kotler dan Amstrong, 2008. Untuk lebih jelasnya, berikut ini diuraikan setiap unsur bauran
pemasaran.
2.2.1 Produk Product
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang
memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan Kotler dan Amstrong, 2008. Sedangkan Alma 2011 berpendapat bahwa produk adalah
sekumpulan atribut yang nyata tangible dan tidak nyata intangible didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestive pabrik, prestive pengecer dan
pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya.
2.2.2 Harga Price
Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan sebuah produk atau
jasa. Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen bauran pemasaran lainnya melambangkan biaya
Kotler dan Amstrong, 2008. Penetapan harga yang baik dimulai dengan
Universitas Sumatera Utara
9 pemahaman menyeluruh dari nilai yang diciptakan suatu produk atau jasa bagi
para pelanggan. Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan berdasarkan
keseluruhan strategi pemasarannya bagi produk atau jasa. Tujuan penetapan harga secara umum dapat mencakup bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan saat ini,
kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan membangun hubungan. Pada tingkat yang lebih spesifik lagi, perusahaan dapat menetapkan
harga untuk menarik pelanggan baru Kotler dan Amstrong, 2008. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu permintaan
pasar. Harga mempengaruhi posisi persaingan dan bagian atau saham pasar dari perusahaan. Untuk menempatkan peranan penetapan harga dari program
pemasaran sebuah perusahaan dalam perspektifnya yang tepat, bisa dikatakan bahwa harga itu penting tetapi tidak merupakan yang terpenting untuk
menjelaskan mengapa pemasaran berhasil Stanton, 1994.
2.2.3 Distribusi Place
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja.
Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ke tangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa,
kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya Lubis, 2004.
Universitas Sumatera Utara
10 Lokasi penjualan harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
produk yang tidak dapat dikirim. Salah satu bagian penting dari model layanan distribusi adalah bagaimana mendistribusikan inti dan unsur-unsur layanan
melalui kegiatan fisik maupun melalui channel elektronik. Mengirimkan suatu produk kepada pelanggan mencakup keputusan tentang dimana, kapan, dan
bagaimana.
2.3.4 Promosi Promotion
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan
untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan,
personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung serta hubungan masyarakat dari publisitas Kotler dan Amstrong, 2008.
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut Kotler dan Armstrong, 2008.
2.3 Pengertian Brand Image
Brand image adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu Tjiptono dan Candra, 2005. Sedangkan menurut Kotler
dan Amstrong 2008 citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
Universitas Sumatera Utara
11 oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen. Menurut Nugroho 2003, menyatakan bahwa image atau citra adalah
realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen
mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai
kinerja yang baik. Beberapa manfaat yang bisa diperoleh perusahaan yang telah memuaskan
pelanggannya melalui penyampaian pelayanan yang berkualitas diantaranya ialah citra perusahaan corporate image Arafah, 2004. Kotler dan Amstrong 2008
juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang enduring
perception. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki
keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Jadi, pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam
proses persepsi, kemudian dilanjutkan pada tahap keterlibatan konsumen. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Berdasarkan pendapat di atas Hapsari 2007 mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
12 a. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara
keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama
yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi
konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. c.
Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan
pemasaran pesaing. f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat
konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk
tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai
dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
Universitas Sumatera Utara
13
2.4 Keputusan Pembelian
Kategori