BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian dengan judul “Strategi Pemasaran Polis Asuransi Dana Bahagia Dalam Menghadapi Persaingan Jiwa Bersama Bumiputera 1912
Medan” oleh Tini Sirait 2003.
Batasan Operasional dari penelitian tersebut menggunakan Bauran pemasaran Marketing Mix 7 P dan penelitian dilakukan dengan menggunakan
metode Analisis Deskriptif, Metode Analisis Linier Berganda dan metode Validitas dan Reliabilitas.
Kesimpulan penelitian tersebut yaitu bahwa strategi pemasaran jasa yang dilakukan oleh Jiwa Bersama Bumiputera cukup baik dan telah mampu
menghadapi persaingan diantara Perusahaan–perusahaan sejenis sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
B. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukanh oleh suatu perusahaan dalam usaha untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan mendapatkan laba. Kotler Dalam Fandy Tjiptono, 2005:2, Pemasaran adalah proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain.
Doyle Dalam Fandy Tjiptono, 2005:2, Pemasaran merupakan proses manajemen yang berupaya memaksimumkan laba Returns bagi pemegang
saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama Valued customers dan menciptakan keunggulan kompetitif.
2. Pengertian Pemasaran Jasa
Lam, Hair dan McDaniel 2001:482 mendefinisikan jasa sebagai hasil dari usaha penggunaan manusia dan mesin terhadap sejumlah orang atau objek. Jasa
meliputi suatu perbuatan, suatu kinerja, atau suatu upaya yang tidak bisa diproses secara fisik
Payne 2000:12 merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen nilai dan manfaat intangible yang berkaitan
dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik dan tidak menghasilkan perubahan kepemilikan dalam
kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa atau bisa juga tidak berkaitan dengan produk fisik. Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang
ditawarkan untuk dijual. Contohnya : bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.
Khotler dalam Tjiptono 2005:16 menyatakan bahwa jasa sebagai salah satu bentuk produk dapat didefinisiskan sebagai : setiap tindakan atau perbuatan yang
dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
intangible tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan tertentu. Produknya bisa dan bisa juga terikat pada suatu produk fisik.
Beberapa karakteristik yang membedakan pemasaran barang dengan pemasaran jasa Tjiptono 2005:18, adalah sebagai berikut :
a. Intangibility tidak berwujud, jasa berbeda dengan barang lain. Bila
barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja atau usaha yang
menyebabkan jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicuim, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi.
b. Inseperability tidak terpisahkan, barang biasanya diproduksi, kemudian
dijual lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang
sama. c.
VarabilityHeterogenityInconsistency Keanekaragaman, jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak
variabel yang dibentuk, kualitas dan jenis tergantung siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
d. Perishability Tidak Tahan Lama, ini berarti jasa tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan
berlalu atau hilang begitu saja ketika tidak dapat disimpan. e.
Lack of Ownership Pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal
atas suatu jasa dalam jangka waktu tertentu. Pembayaran biasanya
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
dutujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
C. Strategi Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi
pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya “total Customer Statisfaction”. Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan
kepada apa yang menurut kita keinginan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau
secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke pasar, sebuah perusahaan hendaknya merancang suatu
strategi yang baik untuk produk tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan. Strategi pemasaran adalah rencana untuk
memperbesar pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk,
promosi dan perencanaan penjualan serta distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang dapat diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran marketing mix.
D. Bauran Pemasaran Marketing Mix Jasa
Bauran Pemasaran Marketing Mix merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang
sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat.
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
Marketing Mix juga merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Berikut ini 8 delapan elemen Marketing Mix menurut Fandy Tjiptono 2005:31 yaitu :
1. Product
Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. yang perlu diperhatikan dalam produk adalah
konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli
benefit dan value dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang kita
kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
2. Pricing
Strategi penetuan
harga Pricing sangat signifikan dalam pembeian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan
turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan. 3.
Promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelianpenggunaan jasa.
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation PR, informasi dari mulut ke mulut
word of mouth dan pemasaran langsung direct marketing.
Advertising Periklanan
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal impersonal communication yang digunakan oleh perusahaan baik yang memproduksi
barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapat tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan menggunakan produk yang
ditawarkan.
Personal Selling
Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa. Dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang
disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang- orang yang sebenarnya bukan prospek Calon pembelipengguna, sebaliknya melalui
personal selling perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial.
Sales Promotion
Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini terdiri dari pembagian brosur, information sheet , dengan menjelaskan langsung pada
calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon customer yang akan
menggunakan suatu produk tertentu. Public Relation
Salah satu tekhnikcara perusahaan dalam menarik calon customer yang dalam hal ini bagian marketing pemasar, yaitu pemasar tidak hanya berhubungan
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan dengan
kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam memperkenalkan produk-produk
perusahaan tersebut. Hubungan of mouth informasi dari mulut ke mulut
Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam menerima layanan ataupun kepuasan terhadap suatu
produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnyadampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
4. Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik misalnya
keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan. 5.
People Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Pada PT. Asuransi CIGNA semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat sebagai tenaga penjualan, dengan kata lain dalam
pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa
harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membiona hubungan baikdengan
konsumen, salah satu contoh yakni seorang Customer Service yang ramah dan bersahabat serta sabar dalam menjawab serangkaian pertanyaan dan kemudian
Dewi Sartika P : Strategi Pemasaran Jasa Untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah Pada PT. Asuransi…, 2007 USU Repository © 2009
membantu konsumen sehingga akan memberikan pengalaman dan persepsi yang baik bagi konsumen.
6. Process
Gabungan semua ativitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jsa harus
didisain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. 7. Customer Service
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen
untuk mencapai kepuasan. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan.
Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan akhir dan konsep, kiat dan strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya “total
Customer Statisfaction”.
D. Kepuasan Pelanggan
Kategori