promosi ulang produk-produk yang ditawarkan untuk dapat menimbulkan familiaritas brand atau dengan menciptakan suatu promosi seperti promosi dari mulut ke mulut, salah satunya
melalui pelanggan yang telah mendapatkan pengalaman positif dari merek tersebut atau melalui pelanggan yang telah loyal terhadap brand tersebut. Lebih jauh lagi dibutuhkan usaha
untuk membangun pengalaman positif yang lebih sering dan lebih banyak. Usaha-Usaha yang dilakukan dari membentuk citra tersebut tidak lepas dari seperangkat assest dan liabilitas
mereka yang berkaitan dengan suatu brand Brand Equity.
2.1.2.1. Elemen-Elemen dan Komponen Brand Image
Berikut adalah beberapa elemen yang terkandung didalam brand image suatu produk yaitu :
1. Ketahanan tenacity berkaitan dengan kualitas dan brand image produk itu sendiri. 2. Kesesuaian congruence berkaitan dengan kesesuaian antara brand image dan
karakteristik brand. 3. Keseksamaan precision menentukan berapa akurat dan jelasnya image yang ingin
ditampilkan. 4. Konotasi connotative merupakan pendapat konsumen dari kepribadian produk yaitu
dari semua karakteristik merek produk sejenis yang diterima, konsumen menemukan brand
produk yang satu berbeda dengan brand produk yang lainnya, Pembentukan brand image dalam benak konsumen tidak terjadi dalam waktu sekejap,
melainkan dalam waktu bertahun-tahun. Pembentukan brand image ini dipengaruhi oleh : 1. Kualitas produk yang dihasilkan
2. Pelayanan yang disediakan 3. Reputasi perusahaan
Universitas Sumatera Utara
4. Kebijaksanaan perusahaan 5. Kegiatan-Kegiatan perusahaan itu sendiri.
Brand Image merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk,
jasa dan perusahaan dari brand yang dimaksud. Informasi ini didapat dari dua cara; Pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang terdiri dari kepuasan
fungsional dan kepuasan emosional. brand tersebut tidak cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi juga harus dapat memahami kebutuhan
konsumen, mengusung nilai-nilai yang diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi
kebutuhan individual konsumen
– yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan brand
tersebut.
Kedua, persepsi yang dibentuk oleh perusahaan dari brand tersebut melalui berbagai macam bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat public relations,
logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa pelayanan. Bagi banyak brand, media dan lingkungan dimana merek tersebut dijual dapat
mengkomunikasikan atribut atribut yang berbeda. Setiap alat pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen. Penting demi kesuksesan sebuah brand, jika
semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari brand, tersebut. Gambaran inilah yang disebut Brand Image atau reputasi
brand , dan image ini bisa berupa image yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.
Brand Image terdiri dari atribut objektif instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan
dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh brand produk tersebut.
Brand Image merepresentasikan inti dari semua kesan menngenai suatu merek yang
terbentuk dalam benak konsumen. Kesan-kesan ini terdiri dari:
Universitas Sumatera Utara
1. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk; 2. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
3. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut; 4. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;
5. Kesan mengenai penampilan fisik dan performansi produk; 6. Kesan tentang keuntungan fungsional produk;
7. Kesan tentang orang-orang yang memakai produk tersebut; 8. Semua emosi dan asosiasi yang ditimbulkan produk itu;
dapat dikatakan bahwa Brand Image merupakan „totalitas‟ terhadap suatu brand yang
terbentuk dalam persepsi konsumen. Image
pada suatu brand merefleksikan image dari perspektif konsumen dan melihat janji yang dibuat brand tersebut pada konsumennya. Brand Image terdiri atas asosiasi konsumen
pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada brand tersebut. Menurut Ferrinadewi 2009:167, Brand Image memilki tiga komponen, yaitu:
1. Brand Associations Asosiasi Merek Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan oleh konsumen pada
brand tersebut, termasuk persepsi konsumen mengenai janji janji yang dibuat oleh
merek tersebut, positif maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu brand memiliki akar
yang kuat, ketika brand tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi brand membantu pemasar mengerti
kelebihan dari brand yang tersampaikan pada konsumen. 2. Brand Value Nilai Merek
Nilai dari sebuah Brand, tidak hanya sekedar nilai asset yang berupa asset yang tangible
pada perusahaan. Nilai Brand dapat berupa segala sesuatu yang bersifat
Universitas Sumatera Utara
intangible pada perusahaan, seperti nilai dari customer loyalty, image perusahaan di
mata customer. 3. Brand Positioning penempatan Merek
Brand positioning adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan
image sehingga memberikan nilai yang berbeda didalam pikiran konsumen Ferrinadewi 2008:167 juga mendefinisikan sebuah Brand Image sebagai persepsi
mengenai sebuah brand sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat di dalam benak konsumen. Brand Image terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut:
1. Attributes Atribut Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam senuah produk atau jasa.
a. Product related attributes atribut produk: Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja.
Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
b. Non-product related attributes atribut non-produk: Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan
konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti yang
menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan.
2. Benefits Keuntungan yaitu Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.
a. Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
Universitas Sumatera Utara
b. Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi kognitif.
c. Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai
nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah brand karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka
3. Brand Attitude Sikap merek a. Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu brand, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai brand tertentu – sejauh apa konsumen
percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik
atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut. Menurut Temporal 2002:44 Merek penting bagi konsumen karena :
1. Merek memberikan pilihan 2. Merek memudahkan mengambil keputusan
3. Merek memberikan jaminan kualitas 4. Merek memberikan pencegahan resiko
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Brand image
adalah penting karena kontribusinya dalam memilih merek yang cocok untuk dirinya. Sehingga hal ini dapat mempengaruhi perilaku pembelian mereka ataupun
Brand Equity . Sebuah brand image yang terkomunikasi dengan baik dapat membangun
posisi merek yang bagus, membedakan merek dari persaingan, meningkatkan performa brand
pasar, dan berperan penting pada pembangunan ekuitas brand .
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Loyalitas Konsumen
