BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Definisi Pelayanan
Menurut Gronross dalam Ratminto dan Atik, 2005:2, “Pelayanan adalah suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata tidak
dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan sebagai
pemberi pelayanan untuk memecahkan permasalahan konsumenpelanggan”. Menurut Ivancevich dalam Ratminto dan Atik,2005:2. “Pelayanan adalah
produk-produk yang tidak kasat mata tidak dapat diraba yang melibatkan usaha- usaha manusia dan menggunakan peralatan”. Dari dua definisi diatas dapat
diketahui bahwa ciri pokok pelayanan yang tidak kasat mata tidak dapat diraba dan melibatkan upaya manusia karyawan atau peralatan lain yang disediakan
oleh perusahaan yang menggunakan pelayanan. Menurut Simamora 2001:172 menyatakan bahwa pelayanan adalah setiap
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Goetsh dan Davis dalam Tjiptono, 2004:51 kualitas adalah, “ Suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses,
dan lingkungan yang memenuhi atau memiliki harapan”. Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi, 2001:144 kualitas adalah,
”Keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produkjasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan
bersifat laten”. Konsep kualitas pelayanan pada dasarnya bersifat relative, yaitu tergantung
dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dari spesifikasi. Pada dasarnya terdapat tiga orientasi kualitas pelayanan yang seharusnya konsisten satu
sama lainnya, yaitu: persepsi pelanggan, produk atau pelayanan, dan proses. Untuk berwujud barang, ketiga orientasi ini dapat dibedakan dengan jelas bahkan
produknya adalah proses itu sendiri Lupiyoadi, 2001:144. Menurut Parasuraman, et.all dalam lupiyoadi, 2001:148 ada 5 lima
dimensi dalam menentukan kualitas pelayanan yaitu: 1.
Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu. Pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap
simpatik, dan dengan akurasi tinggi 2.
Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsive dan tepat kepada pelanggan,
Universitas Sumatera Utara
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif
dalam kualitas pelayanan. 3.
Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan
security, kompetensi competence, dan sopan santun courtesy. 4.
Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan pelanggan. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
5. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan
sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik gedung, gudang, dan lai-lain sebagainya,
perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi, serta penampilan pegawainya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3. Sifat dan Klasifikasi Pelayanan
Penawaran suatu perusahaan pada pasar biasanya mencakup beberapa jenis pelayanan. Komponen pelayanan ini dapat merupakan bagian kecil atau
bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Menurut Simamora 2001:172 penawaran bisa saja murni berupa barang pada satu sisi dan pelayanan
murni pada sisi lainnya. Oleh karena itu, maka penawaran suatu perusahaan dapat diklasifikasikan menjadi lima kategori yaitu:
a. Produk berwujud murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri dari produk fisik misalnya sabun mandi, pasta gigi atau sabun cuci tanpa pelayanan lainnya yang menyertai produk
tersebut. b.
Produk berwujud disertai dengan pelayanan pendukung Pada kategori ini penawaran terdiri dari suatu produk fisik yang disertai
dengan satu atau beberapa pelayanan untuk meningkatkan daya tarik kepada konsumennya. Disini pelayanan didefinisikan sebagai kejadian yang dilakukan
perusahaan untuk pelanggan yang membeli produknya. c.
Hybrid. Penawaran yang terdiri dari barang dan pelayanan dengan proporsi yang sama.
d. Pelayanan utama.
Penawaran yang disertai barang dan pelayanan tambahan pelengkap dan barang-barang pendukung lainnya.
e. Pelayanan murni.
Penawaran yang seluruhnya berupa layanan, seperti konsultasi psikologi.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Karakteristik Pelayanan
Ada beberapa karakteristik yang dimiliki oleh pelayanan menurut zemke dalam Ratminto dan Winarsih, 2005:3 yaitu:
a. Konsumen memiliki kenangan atau memories atas menerima pelayanan, yang
tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain. b.
Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan, setiap konsumen dan setiap kontak adalah sesuatu yang dianggap “ special”.
c. Suatu pelayanan terjadi disuatu saat tertentu, ini tidak dapat disimpan
digudang atau dikirimkan barang contohnya. d.
Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara membandingkan harapan dan pengalaman yang diperolehnya.
e. Jika terjadi kesalahan, satu-satunya cara dapat dilakukan oleh karyawan satu-
satunya adalah dengan meminta maaf. f.
Moral karyawan sangat menentukan untuk kelancaran pemberikan pelayanan. Dalam memberikan pelayanankepada konsumen, karyawan perlu
memahami faktor rasional dan emosional konsumen agar dapat memberikan kepuasan. Dalam hal ini, beberapa aspek yang perlu dicermati dari konsumen oleh
karyawan menurut Tjiptono 2005:117 adalah sebagai berikut: a
Suasana lingkungan yang bisa membuat konsumen nyaman dan senang. b
Pelatihan dan pengembangan dan pemberdayaan karyawan agar dapat memahami dan menangani respon emosional pelanggan.
c Sistem penanganan keluhan yang responsif, empatik, fair dan efektif.
d Menggunakan pendekatan komunikasi berbeda untuk kategori individu yang
berlainan.
Universitas Sumatera Utara
e Menawarkan nilai sosial dan emosional tertentu.
f Mendirikan kelompok konsumen eksklusif yang mengelola aktivitas khusus.
g Menerapkan pengalaman untuk menciptakan kegembiraan kepada konsumen.
2.1.5. Kepuasan Konsumen A. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kata ‘kepuasan atau satisfaction’ berasal dari bahasa latin “Satis” artinya cukup baik atau memadai dan “factio” melakukan atau membuat. Secara
sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan sesuatu’ atau ‘membuat sesuatu memadai’. Berikut ini definisi kepuasan konsumen dari
beberapa pakar ekonomi, yaitu: a
Kotler 2005:36 mengungkapkan bahwa kepuasan adalah sebagai perasaan sukatidak seseorang terhadap suatu produkjasa setelah ia membandingkan
prestasi produkjasa tersebut dengan harapannya. Sehingga dalam memaksimalkan laba dan menjaga keberlangsungan usahanya penting bagi
perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggannya. Pelanggan yang merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan tentu akan mempengaruhi calon
pelanggan lainnya. b
Menurut Howard Shets dalam Tjiptono, 2005:349 mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah situasi kognigtif pembeli berkenaan
dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
c Menurut Westbrook Reilly dalam Tjiptono, 2005:349 berpendapat bahwa
kepuasan pelanggan merupakan respon emosional terhadap pengalaman- pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai,
ritel, atau bahkan pola perilaku perilaku berbelanja dan perilaku pembeli, serta pasar secara keseluruhan.
d Menurut Mowen dalam Tjiptono, 2005:349 merumuskan “kepuasan
pelanggan adalah sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan acquisition dan pemakaiannya”.
e Menurut Simamora 2003:18 berpendapat bahwa kepuasan pelanggan adalah
hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah membandingkan antara harapan prepurchase expectation dengan
kinerja aktual actual performance. Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan
yang memuaskan pelanggan, maka perusahaan perlu mengetahui hal-hal sebagai berikut:
a Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang
diberikan perusahaan dan pesaing. b
Mengukur dan mengerjakan kinerja perusahaan. c
Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar. d
Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam penluang pengembangan, sebelum pesaing memulainya.
e Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil
mengetahui apa yang mereka kerjakan. f
Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.6. Manfaat Kepuasan Konsumen
Adapun manfaat pokok dari kepuasan konsumen Tjiptono, 2005:352, antara lain:
a Reaksi terhadap produsen memiliki biaya yang rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak
perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
b Manfaat ekonomi retensi pelanggan versus perpectual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini lebih murah dibandingkan terus-menerus berupaya
menarik pelanggan baru. c
Nilai kumulatif dari relasi yang berkelanjutan Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa
perusahaan selama periode waktu yang lebih lama bisa menghasilkan antusias yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
d Daya persuasif gethok tular word of mouth
Banyak industry khususnya sektor jasa, berpendapatopini dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu,
banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk
perusahaan kepada orang lain. Apalagi ada kecenderungan seorang pelanggan
Universitas Sumatera Utara
menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain daripada pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman positifnya.
e Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini
disebabkan faktor kepercayaan telah terbentuk. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
f Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis dimasa depan. Pada
hakikatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu yang cukup lama sebelum bisa membangun dan reputasi
atas pelayananprima. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis dimasa depan yang mengukur kecenderungan
reaksi pelanggan perusahaan terhadap perusahaan dimasa yang akan datang. Kepuasan pelanggan menjadi sajian akademik yang ramai diperhatikan. Hal
ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat memenuhi 3 hal : 1.
Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapakan pelanggan menjadi loyal.
2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang
digunakandikonsumsi akan menceritakannya atau memberitahukannya kepada pihak lain.
3. Semakin tinggi tingkat kesadaran pengelolaan kepuasan pelanggan maka
keputusan pelanggan untuk menentukan produk yang akan digunakan atau yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.7. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama Tjiptono, 2005:354 yakni:
1 Barang dan jasa berkualitas.
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan pelayanan prima. Paling tidak,
standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat pelayanan
yang tinggi pula. 2
Relationship Marketing Relationship marketing adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan
para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah
pihak. Asumsinya adalah relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan dan
menciptakan loyalitas pelanggan. 3
Program promosi loyalitas Program ini memberikan semacam “penghargaan” reward khusus seperti
bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang berkaitan dengan Frekuensi pembelian atau pemakaian produkjasa perusahaan kepada pelanggan rutin
agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan. Melalui kerja sama seperti ini diharapkan untuk menciptakan dan mempertahankan
kepuasan serta loyalitas pelanggan akan semakin besar.
Universitas Sumatera Utara
4 Fokus pada pelanggan terbaik best customer
Fokus pada pelanggan terbaik maksudnya berfokus pada 20 dari pelanggan yang rutin mengkomsumsi dan 80 dari penjualan. Pelanggan terbaik disini
bukan hanya pelanggan yang rutin saja melaikan menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan pelayanan
tambahan dan relatif tidak sensitif terhadap harga lebih menyukai stabilitas daripada terus-menerus berganti memasok untuk mendapatkan harga
termurah. 5
System penanganan komplain secara efektif Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Fakta
menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam masalah, setidaknya berkaitan dengan komsumsi beberapa jenis produk,
waktu penyampaian, atau pelayananpelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki syitem penanganan komplain yang efektif.
Sistem penanganan komplain yang efektif membutuhkan beberapa aspek dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, dan pertanyaan atau
komplain, diantaranya: a.
Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami.
b. Empati terhadap pelanggan yang marah.
c. Kecepatan dalam penanganan keluhan.
d. Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah.
e. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
6 Unconditional guarantees
Unconditional guarantees ini dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima.
Program pay-for-performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan berinteraksi
langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya.
2.1.8. Faktor Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2002:158 dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Universitas Sumatera Utara
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu
yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4.
Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
relatif murah akan memberikan nilai yamg lebih tinggi kepada konsumennya. 5.
Biaya Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
Ada 4 metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Kotler dalam Tjiptono 2005:336 yaitu:
1. Sistem Keluhan dan saran
Memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggan untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang
digunaka bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa dan lain-lain:
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk mengetahui gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa ghost shoppers untuk berperan
sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Lost customer analysis
Perusahaan semestinya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi
dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei baik via pos, telepon, e-mail maupun wawancara
langsung. Berbicara mengenai strategi artinya juga berada dalam kondisi persaingan
dengan kompetitor. Masing-masing berusaha menarik lebih banyak pelanggan demi kelangsungan usahanya. Dalam era persaingan bebas tidak ada satupun yang
aman tanpa persaingan.
Tjiptono 2004:154 dalam pemasaran Jasa menyatakan bahwa: Ada dua
strategi yang menjadi dasar dalam menghadapi perilaku konsumenpelanggan yaitu:
1. Strategi menyerang
Bersikap agresif dalam menjerat pelanggan, agresif dalam arti memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Caranya
menerapkan strategi ini:
a Melakukan promosi atau advertisement yang menerangkan bahwa perusahaan
anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya. Banyak
Universitas Sumatera Utara
jalan untuk mempromosikan usaha, misalnya dengan iklan dimedia massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang dilokasi strategis.
b Memberikan hadiah dapat berupa service gratis atau souvenir kecil kepada
pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang
diberikan.
2. Strategi defensif atau bertahan
Strategi mempertahankan yang sudah ada, dilakukan untuk meningkatkan fasilitas pelayanan yang dimiliki. Seperti:
a Menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan
pelanggan. b
Memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan pelayanan anda.
c Mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamanan bagi
pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama. Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk
menjadikan transaksi antara anda dan pelanggan berkelanjutan. Misalnya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari tertentu. Memberikan
jaminan atas pelayanan atau produk yang anda jual. Menciptakan hubungan personal karyawanpemilik perusahaan dengan
pelanggan customer relationship. Keuntungan yang didapat dari hubungan personal ini, diantaranya adalah bila pelanggan mempunyai keluhan atas
produk atau servis, mereka akan melaporkannya kepada karyawanpemilik.
Universitas Sumatera Utara
Mereka juga bisa memberikan informasi apa yang mereka ketahui tentang pesaing. Tekankan kepada setiap karyawan untuk mengingat nama pelanggan
yang datang dan mengetahui riyawatnya.
2.2. Penelitian Terdahulu