10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1. Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan
dan keinginan. Itu mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide Kotler dan Amstrong, 2001:8.
Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan nilai bagi pelanggan. Barang dan jasa merupakan sub kategori yang menjelaskan
dua jenis produk Payne, 2000:31. Produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan atau tidak, yang
diperoleh seseorang melalui pertukaran Lamb,2001:414. Produk merupakan bentuk penawaran organisasi yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun
yang tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu Tjiptono 2005:31.
Berdasarkan defenisi-defenisi di atas dapat dikatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi dan
memuaskan kebutuhan konsumen.
2.1.2 Kategori Penawaran Produk
Kotler, 2005:89 mengidentifikasikan adanya keragaman dalam penawaran produk. Menurutnya ada lima kategori penawaran produk sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
11
1. Produk fisik murni
Penawaran semata-mata hanya terdiri atas produk fisik, misalnya pasta gigi, sabun mandi, bumbu masak tanpa ada jasa pendukung lainnya.
2. Produk jasa dengan pendukung
Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk menarik daya tarik konsumen.
Contohnya, produsen mobil melengkapi mobilnya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan, reparasi dan sebagainya.
3. Hibrid
Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama porsinya Jasa utamanya yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri dari suatu jasa produk bersama-sama dengan jasa tambahan danatau dengan barang-barang pendukung. Contohnya,
sekalipun penawaran utama sebuah hotel adalah sarana akomodasi, produk fisik tetap dibutuhkan misalnya bangunan dan kamar hotel,
tempat tidur, serta produk-produk tambahan lainnya.
4. Jasa Murni
Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi, konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
12
2.1.3 Tingkat Produk
Philip Kotler dalam bukunya Manajemen pemasaran jilid 2 2002 : 449 menerangkan mengenai tingkatan produk, dimana produk dapat dikategorikan
kedalam lima tingkatan, yaitu: 1.
Manfaat Inti Core Benefit Manfaat inti merupakan tingkatan yang paling dasar dari tingkatan produk dan
berisikan manfaat atau jasa inti yang sebenarnya dibeli oleh konsumen. Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur”.
2. Produk Generik Generic Product
Produk generik merupakan manfaat umum yang diperoleh para konsumen dari produk yang dikonsumsinya. Misalnya sebuah kamar hotel merupakan sebuah
produk yang mempunyai kamar-kamar untuk disewakan kepada tamunya. Jadi hotel tersebut memberikan manfaat umum kepada konsumen dari sewa
kamarnya. 3.
Produk Yang Diharapkan Expected Product Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli
ketika membeli produk tersebut. Misalnya tamu hotel dapat mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca dan ketenangan.
4. Produk Tambahan Augmented Products
Adalah adanya manfaat tambahan yang ditawarkan untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Misalnya suatu hotel meningkatkan produknya
dengan menyertakan pesawat televisi dengan alat pengendali jarak jauh, bunga
segar, makanan dan pelayanan kamar yang baik, dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
13
2 3
4 5
1
5. Produk Potensial Potential Product
produk yang secara potensial mempunyai manfaat untuk dikonsumsi mencakup semua peningkatan transformasi yang pada akhirnya akan dialami
oleh produk tersebut dimasa depan. Misalnya perusahaan secara agresif mencari berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan
tawarannya dengan cara kemunculan hotel yang seluruhnya berkamar suite dimana tamu menempati kamar yang baru itu.
Apabila seseorang membutuhkan suatu produk, maka yang terbayang terlebih dahulu ialah manfaat dari produknya, setelah itu baru mempertimbangkan
faktor- faktor lain diluar manfaat. Faktor itulah yang membuat konsumen mengambil keputusan untuk membeli atau tidak.
Sumber: Kotler 2002 : 449 Gambar 2.1 Lima Tingkatan Produk
Keterangan : 1.
Manfaat inti 2.
Produk Dasar 3.
Produk yang diharapkan 4.
Produk yang ditingkatkan 5.
Produk Potensial
Universitas Sumatera Utara
14
2.2 Produk Tambahan
Kategori