2.4.2. Tahapan-Tahapan Loyalitas
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan.
Menurut Hasan 2009, loyalitas berkembang mengikuti 4 empat tahap, yaitu:
1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,
loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. 2.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan
fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian masa konsumsi dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya
masa pasca konsumsi. 3.
Tahap ketiga: Loyalitas Konatif Dimensi konitif niat melakukan yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan
afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat
Universitas Sumatera Utara
sebelumnya pada masa prakonsumsi dan sikap pada masa pasca konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian. 4.
Tahap keempat: Loyalitas Tindakan Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasaran,
penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap
barang dan jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya, ini termasuk dimensi
loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembeli ulang yang ditunjukkan pada suatu produk dalam
kurun waktu tertentu secara teratur. Griffin 2003, mengemukakan ada tujuh tahapan loyalitas yaitu:
1. Tersangka suspect adalah orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa
perusahaan. Disebut tersangka karena percaya atau “menyangka” bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa
yang ditawarkan. 2.
Prospek adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospek ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang
telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
Universitas Sumatera Utara
3. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan
barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut. 4.
Pelanggan pertama kali adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Pelanggan berulang adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients membeli sernua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan
persaingan produk lain. 7.
Penganjur advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka
mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang, atau jasa tersebut dan membawa
konsumen untuk perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Kategori