BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Sipahutar 2000 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas Jasa dan Features Taplus Tabungan Plus Bank BNI Terhadap Kepuasan Nasabah Bank
BNI Cabang Bandung”. Kualitas jasa ditentukan dalam dimensi tangible, reliability, assurance, responsiveness dan empathy. Features Taplus terdiri dari ATM, online,
phoneplus, interest dan prize. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 106 nasabah Bank BNI Cabang Bandung. Metode analisis yang digunakan adalah analisis jalur
path analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1 Kualitas jasa dan features Taplus secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan nasabah. 2 Tingkat
kepuasan minimal terhadap kualitas jasa dan features Taplus adalah 47,50 dan tingkat kepuasan maksimal adalah 89,00. 3 Tingkat kepuasan paling rendah
terdapat pada variabel tangible 70,62 sedangkan tingkat kepuasan paling tinggi terdapat pada variabel prize dengan rata-rata 83,21.
Hidayah 2007, melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pelayanan dengan Nilai Tambah Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Prioritas di PT
Bank Mandiri Persero, Tbk Cabang Medan Lapangan Merdeka. Sampel dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah Prioritas PT Bank Mandiri Persero, Cabang
Medan Lapangan Merdeka yang berjumlah 75 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda dan korelasi. Hasil penelitian uji hipotesis
Universitas Sumatera Utara
pertama, menunjukkan bahwa variabel kualitas kerja prima, responsiveness, professional, empati, dan etika secara bersama-sama berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan nasabah pada PT Bank Mandiri Persero, Tbk Cabang Medan Lapangan Merdeka. Dan secara parsial variabel etika merupakan variabel
yang paling dominan. Selanjutnya pengujian hipotesis kedua, menunjukkan bahwa ada hubungan korelasi antara kepuasan nasabah dengan loyalitas nasabah pada PT
Bank Mandiri Persero, Tbk Cabang Medan Lapangan Merdeka.
2.2. Teori Tentang Pelayanan
2.2.1. Pengertian Pelayanan
Pelayanan secara umum adalah kerja yang dilakukan untuk memberi manfaat kepada lainnya. Kotler dan Keller 2008 menyatakan bahwa jasalayanan service
adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Kasmir 2005 menyatakan bahwa pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan
atau nasabah. Pelayanan merupakan tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan pelanggan akan suatu produk atau jasa yang mereka butuhkan.
Martin 2004 menyatakan bahwa pelanggan cenderung memberikan penilaian terhadap tingkat pelayanan dari 2 dua dimensi, yaitu:
1. Dimensi prosedural, yaitu mencakup sistem dan prosedur yang telah tertata guna
menyampaikan produk dan atau pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
2. Dimensi pribadi, yaitu bagaimana penyedia layanan menggunakan sikap,
perilaku, dan kemampuan lisan berinteraksi dengan pelanggan. Menurut Hadinoto 2003 perusahaan yang berhasil bukanlah perusahaan
yang mampu memperkenalkan produknya, tetapi justru perusahaan yang berhasil menarik pelanggannya. Dalam dunia perbankan meski harga-harga jasa suatu bank
lebih murah daripada bank lain, belum menjamin bahwa nasabah akan memilih bank tersebut. Bank yang memiliki pelayanan yang baik misalnya ramah tamah, cepat
tanggap terhadap nasabah, murah senyum, kenyamanan banking hall, dan kebersihan yang terjaga akan membuat nasabah betah dan pada akhirnya puas.
Pelayanan nasabah bukan sekedar bermaksud melayani, tetapi juga merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama jangka panjang dengan prinsip
saling menguntungkan. Pelayanan nasabah yang baik merupakan bisnis inti bank core business.
2.2.2. Karakteristik Pelayanan
Pelayanan atau jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan karakteristik barang. Kotler 2005 mengemukakan bahwa jasa memiliki empat karakteristik utama
yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran: tidak berwujud intangibility, tidak terpisahkan inseparability, bervariasi variability, dan tidak
tahan lama perishability. Tidak berwujud berbeda dengan produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Tidak terpisah
dapat diartikan bahwa biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai
Universitas Sumatera Utara
persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Jasa
dikatakan bervariasi karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. Jasa dikatakan tidak tahan lama karena jasa
tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak perishability tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar, jika permintaan
berfluktuasi perusahaan jasa akan menghadapi masalah yang rumit. Menurut Payne 2000, ada empat karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam jasa adalah: 1.
Tidak berwujud; bersifat abstrak dan tidak berwujud. 2.
Heterogenitas; merupakan variabel yang non standar dan sangat bervariasi. 3.
Tidak dapat dipisahkan; biasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.
4. Tidak tahan lama; jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan.
Lebih lanjut Kotler dan Keller 2008 mengemukakan bahwa ada beberapa sifat jasa antara lain:
1. Tak berwujud intangibility: tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. 2.
Tak terpisahkan inseparability: sementara barang fisik dibuat, dimasukkan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai perantara dan dikonsumsi
kemudian. Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.
Universitas Sumatera Utara
3. Bervariasi variability: karena kualitas jasa tergantung kepada siapa yang
menyediakannya, kapan dan dimana dan kepada siapa, jasa sangat bervariasi. 4.
Dapat musnah perishability: jasa tidak dapat disimpan, jadi musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.
2.2.3. Kualitas Pelayanan
Dalam Kotler dan Keller 2008 kualitas quality adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kotler dan Keller 2008 mengemukakan atribut Service Quality
SERVQUAL sebagai berikut: 1.
Keandalan merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat. Misalnya:
a. Menyediakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan.
b. Keandalan dalam penanganan masalah layanan pelanggan.
c. Melaksanakan jasa dengan benar pada saat pertama.
d. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan.
e. Mempertahankan catatan bebas kesalahan.
f. Karyawan yang mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan
pelanggan. 2.
Responsivitas merupakan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu.
a. Selalu memberitahu pelanggan tentang kapan pelayanan akan dilaksanakan.
Universitas Sumatera Utara
b. Layanan tepat waktu bagi pelanggan.
c. Kesediaan untuk membantu pelanggan.
d. Kesiapan untuk merespons permintaan pelanggan.
3. Jaminan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan
mereka untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan. a.
Karyawan yang menanamkan keyakinan pada pelanggan. b.
Membantu pelanggan merasa aman dalam transaksi mereka. c.
Karyawan yang selalu sopan. 4.
Empati merupakan kondisi memperhatikan dan memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
a. Memberi perhatian pribadi kepada pelanggan.
b. Karyawan yang menghadapi pelanggan dengan cara yang penuh perhatian.
c. Mengutamakan kepentingan terbaik bagi pelanggan.
d. Karyawan yang memahami kebutuhan pelanggan mereka.
e. Jam bisnis yang nyaman.
5. Wujud merupakan penampilan fisik, peralatan, personel dan bahan komunikasi.
a. Peralatan modern.
b. Fasilitas yang tampak menarik secara visual.
c. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional.
d. Bahan-bahan yang berhubungan dengan jasa mempunyai daya tarik visual.
Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan atas layanan yang benar-benar mereka terima.
Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut SERVQUAL Service
Quality. SERVQUAL ini merupakan skala multi item yang dapat digunakan untuk mengukur persepsi pelanggan atas kualitas layanan yang meliputi lima dimensi
Zeithami dan Bitner, 2004, yaitu: 1.
Tangibles bukti langsung, yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan
sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan.
2. Reliability kehandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk
semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi. 3.
Responsiveness daya tanggap yaitu kemampuan bank untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada para pelanggan
dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam
kualitas pelayanan. 4.
Assurance jaminan, adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para
Universitas Sumatera Utara
pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara lain:
a. Communication komunikasi, yaitu secara terus menerus memberikan
informasi kepada pelanggan dalam bahasa dan penggunaan kata yang jelas sehingga para pelanggan dapat dengan mudah mengerti di samping itu
perusahaan hendaknya dapat secara cepat dan tanggap dalam menyikapi keluhan dan komplain yang dilakukan oleh pelanggan.
b. Credibility kredibilitas, perlunya jaminan atas suatu kepercayaan yang
diberikan kepada pelanggan, believability atau sifat kejujuran. Menanamkan kepercayaan, memberikan kredibilitas yang baik bagi perusahaan pada masa
yang akan datang. c.
Security keamanan, adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan pelayanan yang diterima. Tentunya pelayanan yang diberikan
memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal. d.
Competence kompetensi yaitu ketrampilan yang dimiliki dan dibutuhkan agar dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dapat dilaksanakan
dengan optimal. e.
Courtesy sopan santun, dalam pelayanan adanya suatu nilai moral yang dimiliki oleh perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan.
Jaminan akan kesopansantunan yang ditawarkan kepada pelanggan sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.
Universitas Sumatera Utara
5. Empathy empati, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian
dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Tjiptono 2005 menyatakan bahwa “kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan pelanggan”. Jadi dapat dikatakan kualitas pelayanan merupakan upaya yang dilakukan
oleh perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan konsumen yang diberikan oleh perusahaan yang
menawarkan jasa. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa tergantung dengan kualitas pelayanan yang ditawarkan.
Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan, maka setiap perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang
dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya. Menurut Lupiyoadi 2001, terdapat lima dimensi kualitas pelayanan:
1. Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan si pemberi jasa.
Universitas Sumatera Utara
2. Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang
sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness atau ketanggapan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu
tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competente dan sopan santun courtesy.
5. Empaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau
pribadi yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Menurut Tjiptono 2002 bahwa pada prinsipnya, ada tiga kunci memberikan layanan pelanggan yang unggul, yaitu
Universitas Sumatera Utara
1. Kemampuan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan, termasuk di
dalamnya memahami tipe-tipe pelanggan. 2.
Pengembangan database yang lebih akurat daripada pesaing, mencakup data kebutuhan dan keinginan setiap segmen pelanggan dan perubahan kondisi
3. Pemanfaatan informasi-informasi yang diperoleh dari riset pasar dalam suatu
kerangka strategik. Kerangka ini diwujudkan dalam pengembangan relationship marketing.
Pengalaman menunjukkan bahwa dengan pelayanan yang profesional dan bersifat kekeluargaan familiar dengan selalu menghormati dan menghargai nasabah
akan mempunyai nilai lebih jika dibandingkan dengan pesaing lain. Dengan demikian, nasabah akan mempunyai kesan baik dan puas akan pelayanan bank
tersebut Hadinoto, 2003.
2.3. Teori tentang Kepuasan Konsumen
2.3.1. Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen nasabah tergantung oleh persepsi, harapan dan pengalaman konsumen nasabah selama menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Penilaian tentang kepuasan secara menyeluruh tidak hanya terfokus pada produk perusahaan namun juga pelayanan yang diterima nasabah. Tidak mudah untuk
mewujudkan kepuasan secara menyeluruh. Namun tentu saja setiap perusahaan perbankan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan nasabah dengan
memperbaiki kualitas pelayanan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler dan Keller 2008 mengemukakan bahwa kepuasan satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Sedangkan Moven dan Minor 2001: menyatakan bahwa Kepuasan
pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperolehnya.
Harapan nasabah melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh nasabahnya. Dalam konteks kepuasan nasabah,
umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan nasabah tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman transaksi terdahulu,
komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan perbankan tersebut. Harapan-harapan inilah yang akhirnya berkembang seiring dengan semakin
bertambahnya pengalaman nasabah. Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya
akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh nasabah mengenai kepuasan yang dirasakan. Menurut Tjiptono 2005 kepuasan pelanggan nasabah merupakan
indikator kesuksesan bisnis di masa yang akan datang. Ukuran-ukuran kinerja lainnya seperti penjualan dan pangsa pasar merupakan ukuran kesuksesan historis. Ukuran-
ukuran seperti ini hanya memberikan informasi mengenai kinerja perusahaan di masa lampau, namun tidak berbicara banyak untuk kinerja masa depan. Ukuran kepuasan
nasabah lebih prediktif untuk kinerja masa depan dari pada data akuntansi saat ini.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Umar 2003, ”faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah
penjualan dan nilai-nilai perusahaan”. Menurut Lupiyoadi 2001, ada lima faktor yang menentukan tingkat
kepuasan, yaitu : a.
Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila
mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e.
Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
terhadap produk atau jasa itu.
Universitas Sumatera Utara
2.3.3. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono 2006 Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah
beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak enam konsep inti mengenai objek pengukuran:
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan Overall Custumer Satisfaction
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa
spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan yang
bersangkutan. Kedua. Menilai dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Umumnya proses semacam ini terdiri atas empat langkah. Pertama. Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua. Meminta
pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan kepada
pelanggan. Ketiga. Meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama dan Keempat. Meminta para pelanggan
untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.
Universitas Sumatera Utara
3. Konfirmasi Harapan Confirmation of Expectations
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung. Namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian dan ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan
kinerja aktual produk perusahaan pada jumlah atribut atau dimensi penting. 4.
Minat Pembelian Ulang Repurchase Intent Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah
pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi. 5.
Kesediaan untuk merekomendasi Willingness to Recommend Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya
terjadi satu kali pembelian seperti pembelian mobil, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang
penting untuk dianalisis atau ditindaklanjuti. 6.
Ketidakpuasan Pelanggan Custumer Dissatisfaction Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan
pelanggan, meliputi: a Komplain, b return atau pengembalian produk, c biaya garansi, d Penarikan kembali produk dari pasar product recall, dan e
pelanggan yang beralih ke pesaing defection.
2.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan
2.4.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan atas produk akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan pelanggan setelah
Universitas Sumatera Utara
terjadi proses pembelian. Apabila pelanggan merasa puas, maka dia akan menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama.
Pelanggan yang puas juga cendrung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain Lupiyoadi dan Hamdani, 2009.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan
manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap
menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan
itu. Dari penjelasan berikut dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka
masing-masing. Lovelock, et al., 2002 menyatakan bahwa loyalitas adalah suatu kesediaan
pelanggan untuk melanjutkan pembelian pada sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan mempergunakan produk atau pelayanannya secara berulang, serta
merekomendasikannya kepada teman-teman dan perusahaan lain secara sukarela. Menurut Maulana 2005 menyatakan bahwa ”seorang konsumen dikatakan
loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan membeli lagi secara rutin sebuah produk jasa.
Lebih lanjut Griffin 2002 menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal. 2.
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang lebih
sedikit. 4.
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5.
Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain.
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2002 adalah :
1. Makes regular repeat purchases;
2. Purchases across product and services lines;
3. Refers others; and
4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition
Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli di luar
lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari
pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2. Tahapan-Tahapan Loyalitas
Untuk menjadi pelanggan yang loyal seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang
berbeda-beda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan mempunyai peluang yang lebih
besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan.
Menurut Hasan 2009, loyalitas berkembang mengikuti 4 empat tahap, yaitu:
1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
Konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya,
loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. 2.
Tahap kedua: Loyalitas Afektif Loyalitas tahap kedua didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan
fungsi dari kognisi pengharapan pada periode awal pembelian masa konsumsi dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya
masa pasca konsumsi. 3.
Tahap ketiga: Loyalitas Konatif Dimensi konitif niat melakukan yang dipengaruhi oleh perubahan-perubahan
afektif terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke arah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat
Universitas Sumatera Utara
sebelumnya pada masa prakonsumsi dan sikap pada masa pasca konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen
mendalam untuk melakukan pembelian. 4.
Tahap keempat: Loyalitas Tindakan Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasaran,
penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap
barang dan jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa atau faktor lainnya, ini termasuk dimensi
loyal. Oleh karena itu, untuk mengenali perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembeli ulang yang ditunjukkan pada suatu produk dalam
kurun waktu tertentu secara teratur. Griffin 2003, mengemukakan ada tujuh tahapan loyalitas yaitu:
1. Tersangka suspect adalah orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa
perusahaan. Disebut tersangka karena percaya atau “menyangka” bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa
yang ditawarkan. 2.
Prospek adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospek ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang
telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
Universitas Sumatera Utara
3. Prospek yang diskualifikasi adalah prospek yang telah mengetahui keberadaan
barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa
tersebut. 4.
Pelanggan pertama kali adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Pelanggan berulang adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam
produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Clients membeli sernua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan.
Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan
persaingan produk lain. 7.
Penganjur advocate membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka
mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang, atau jasa tersebut dan membawa
konsumen untuk perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
2.5. Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan
Pada dasarnya setiap perusahaan yang melakukan program kualitas pelayanan, maka akan menciptakan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang memperoleh kepuasan
dalam pelayanan merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas pelanggan.
Kotler dan Keller 2008 menyatakan kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin
tinggi pula tingkat kualitas semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan sering kali biaya yang
lebih rendah. Kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
Colgate dan Danaher dalam Lupiyoadi dan Hamdani 2009, juga menyatakan bahwa kualitas pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh
secara asimetris terhadap kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada pelayanan yang
dikategorikan baik. Implementasi strategi dengan kategori terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada tidak ada pemasaran yang
relasional yang dilakukan. Dan sebaliknya, implementasi strategi yang dikategorikan terburuk akan menurunkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan lebih besar daripada
tidak ada pemasaran relasional yang dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono dan Chandra 2005 mengemukakan kualitas jasalayanan superior telah banyak dimanfaatkan sebagai strategi bersaing berbagai organisasi. Pada
prinsipnya, konsistensi dan superioritas kualitas jasa berpotensi menciptakan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberikan sejumlah manfaat
seperti: 1.
Terjadi relasi saling menguntungkan jangka panjang antara perusahaan dan pera pelanggan.
2. Terbuka peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang, cross-selling, dan
up-selling. 3.
Loyalitas pelanggan bisa terbentuk. 4.
Terjadinya komunikasi gethok tular positif yang berpotensi menarik pelanggan baru.
5. Persepsi pelanggan dan publik terhadap reputasi perusahaan semakin menarik
positif. 6.
Laba yang diperoleh bisa meningkat. Hasan 2009, mengemukakan bahwa pelanggan yang loyal karena puas dan
ingin meneruskan hubungan pembelian, loyalitas pelanggan merupakan ukuran kedekatan pelanggan dengan merek, merek menjadi top of mine merek pertama yang
muncul jika mengingat sebuah kategori produk, komitmen merek yang mendalam memaksa preferensi pilihan untuk melakukan pembelian, membantu pelanggan
mengidentifikasi perbedaan mutu, sehingga ketika berbelanja akan lebih efisien.
Universitas Sumatera Utara
2.6. Kerangka Konseptual
Kategori