5. Ada kalanya pelanggan anda yang paling loyal ternyata juga adalah
pelanggan pesaing yang paling loyal. Kebanyakan pelanggan yang loyal pada kenyataannya tidak hanya loyal secara eksklusif pada satu produk.
Dowling dan Uncles dalam Baran et. al, 2010 menyatakan ada bukti-bukti empiris yang menyatakan bahwa sebagian besar pelanggan loyal pada jajaran
produk jasa yang sangat luas. Bahwa pelanggan yang paling menguntungkan bagi satu perusahaan, ternyata juga adalah pelanggan yang paling
menguntungkan bagi pesaing. Dengan kata lain, di banyak pasar seorang pelanggan yang tingkat
konsumsinya tinggi pasti akan membagi-bagi pembelian mereka pada perusahaan-perusahaan sementara yang tingkat konsumsinya rendah cenderung
hanya akan mengkonsumsi dari satu perusahaan. Implikasinya adalah di dalam mengukur efektivitas MHP, kita harus lebih
berhati-hati dengan pengertian loyalitas itu sendiri. Pelanggan yang loyal 100 harusnya dianggap yang paling menguntungkan, meski pada kenyataannya,
pelanggan dengan loyalitas yang terbagi-bagi dapat menjadi segmen yang paling menguntungkan.
II.3.4. Hubungan Loyalitas Pelanggan dan Laba Perusahaan
Perusahaan memusatkan perhatian kepada pelanggan yang setia didasarkan pada keuntungan. Sangat masuk akal jika berpendapat semakin lama
pelanggan loyal mengkonsumsi produk suatu perusahaan, maka mereka akan semakin menguntungkan.
Universitas Sumatera Utara
Reichheld dan Teal menyatakan keuntungan perusahaan akan meningkat dengan bahkan kenaikan kecil pada kesediaan pelanggan untuk terus
berhubungan dengan perusahaan. Selain itu Blattberg dan Deighton menyatakan biaya yang dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan juga lebih ringan
daripada biaya yang harus dikeluarkan untuk meraih pelanggan baru dan pastinya itu juga berkaitan dengan keuntungan perusahaan. dalam Baran et. al, 2010.
Best dalam Baran et. al, 2010 juga menyatakan bahwa pelanggan yang bertahan lama akan menghasilkan pendapatan dan laba per orang yang lebih
tinggi dibandingkan pelanggan baru. Berikut ini secara singkat dijelaskan alasan mengapa loyalitas pelanggan diyakini berbanding lurus dengan keuntungan
perusahaan : 1.
Peningkatan jumlah pembelian 2.
Kecenderungan pelanggan jangka panjang untuk ‟
trade-up
‟, yaitu mengkonsumsi produk perusahaan yang lebih mahal.
3. Kecenderungan pelanggan jangka panjang yang tidak lagi terlalu sensitif
terhadap harga. Hal ini dikarenakan mereka memahami betul prosedur dan produk perusahaan dan oleh karenanya tidak terlalu mempersoalkan harga
seperti pelanggan baru. 4.
Promosi dan referensi mulut ke mulut kepada keluarga dan teman mereka. 5.
Biaya untuk melayani yang lebih rendah karena pelanggan lama sudah memahami produk dan atributnya sehingga proses pelayanan akan lebih
efisien.
Universitas Sumatera Utara
Seluruh alasan di atas semakin meningkatkan usaha perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggannya. Namun meskipun demikian Reinartz dan
Kumar dalam Baran et. al, 2010 menemukan beberapa hal yang berlawanan, yaitu :
1. Untuk mencapai keuntungan jangka pendek bulanan, pelanggan baru dengan
daya beli yang tinggi sangat menarik. 2.
Keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan lama tidak naik terus menerus. 3.
Pelanggan baru umumnya membayar harga lebih tinggi dibanding pelanggan yang lama, hal ini dikarenakan pelanggan lama memiliki kriteria nilai yang
lebih tinggi terhadap produk sehingga membayar lebih murah. 4.
Beberapa pelanggan lama mengakibatkan biaya jangka panjang yang lebih tinggi karena usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan demi
mempertahankan kelompok ini. Namun penelitian tersebut tidak dapat dijadikan acuan sepenuhnya karena
masing-masing industri memiliki kecenderungan yang berbeda-beda. Sehingga masing-masing perusahaan harus tetap melakukan penelitian didasarkan pada
data pelanggan yang dimilikinya.
II.3.5. Program Loyalitas Pelanggan
