Seluruh alasan di atas semakin meningkatkan usaha perusahaan untuk dapat mempertahankan pelanggannya. Namun meskipun demikian Reinartz dan
Kumar dalam Baran et. al, 2010 menemukan beberapa hal yang berlawanan, yaitu :
1. Untuk mencapai keuntungan jangka pendek bulanan, pelanggan baru dengan
daya beli yang tinggi sangat menarik. 2.
Keuntungan yang dihasilkan dari pelanggan lama tidak naik terus menerus. 3.
Pelanggan baru umumnya membayar harga lebih tinggi dibanding pelanggan yang lama, hal ini dikarenakan pelanggan lama memiliki kriteria nilai yang
lebih tinggi terhadap produk sehingga membayar lebih murah. 4.
Beberapa pelanggan lama mengakibatkan biaya jangka panjang yang lebih tinggi karena usaha-usaha pemasaran yang dilakukan perusahaan demi
mempertahankan kelompok ini. Namun penelitian tersebut tidak dapat dijadikan acuan sepenuhnya karena
masing-masing industri memiliki kecenderungan yang berbeda-beda. Sehingga masing-masing perusahaan harus tetap melakukan penelitian didasarkan pada
data pelanggan yang dimilikinya.
II.3.5. Program Loyalitas Pelanggan
Shoemaker dan Lewis 1998 mendefinisikan program loyalitas pelanggan
loyalty programs
sebagai program yang ditawarkan kepada pelanggan yang bertujuan untuk membangun ikatan emosional terhadap
perusahaan atau merek perusahaan. Butscher juga menyatakan bahwa tujuan
Universitas Sumatera Utara
utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam
jangka panjang 2002. dikutip dalam Wijaya dan Thio, 2007 Program loyalitas pelanggan seringkali diwujudkan dalam bentuk
program poin atau hadiah. Alasan yang umum digunakan adalah bahwa penyedia produk jasa memang ingin memberi sesuatu berupa hadiah penghargaan
sebagai imbalan bagi para pelanggan setianya. Ada banyak jenis program loyalitas pelanggan yang beredar, namun keseluruhannya memiliki satu kemiripin
umum, yaitu : insentif ekonomis kumulatif bagi para pelanggan yang mengkonsumsi produk jasa suatu perusahaan.
Sebagai contoh, di bisnis perhotelan, program-program loyalitas pelanggan lebih dikenal dengan nama
Guest Frequent Program
; sementara di bisnis penerbangan lebih sering disebut sebagai
Frequent Flyer Program
. Di industri lain seperti
retail
, ada yang menyebut progam loyalitas pelanggan dengan nama
Bonus Program, Customer Club, Customer Card, Membership Card, Fly Buys
dan sebagainya. Apakah program loyalitas pelanggan ini termasuk aktivitas Manajemen
Hubungan Pelanggan? Ya, namun hanya jika data pelanggan yang ada memang digunakan untuk menciptakan dan mengembangkan komunikasi dengan
pelanggan, yang pada kenyataannya tidak selalu demikian. Misalnya :
retailer
yang umumnya memiliki kapasitas data customer yang besar jarang menggunakannya untuk mengembangkan komunikasi dengan
pelanggan, padahal jika dilakukan akan sangat mudah untuk menjalankan strategi
Universitas Sumatera Utara
promosi agar pelanggan tersebut rutin berbelanja bahkan meningkatkan nilai pembeliannya.
Berikut ini beberapa alasan mengapa program loyalitas menjadi sangat populer dan sebagian besar
retailer
melakukannya : 1.
Dengan banyaknya pilihan atas produk sejenis yang memudahkan pelanggan untuk memilih, maka perusahaan harus berlomba mengambil langkah ke
depan untuk dapat bertahan. Program loyalitas mungkin memang tidak terlalu menarik buat pelanggan baru, namun program ini juga dimaksudkan agar para
pelanggan yang sudah ada tidak berpindah ke pesaing. 2.
Program loyalitas yang unik akan memungkinkan suatu perusahaan untuk masuk ke daftar pilihan konsumen.
3. Program loyalitas memberi anggotanya keringanan secara finansial, melalui
poin atau diskon yang diberikan. 4.
Program loyalitas juga ttidak hanya dapat mendorong promosi mulut ke mulut tentang program tersebut oleh para pelanggan, namun juga
menawarkan hadiah jika para pelanggan tersebut berhasil mengajak teman atau keluarganya untuk bergabung, misalnya melalui program
member get member
. 5.
Program loyalitas dapat digunakan untuk menciptakan data pelanggan yang lebih akurat karena perusahaan akan menanyakan data pribadi para pelanggan
dengan lebih mendetail sehingga akan diketahui dengan jelas preferensi dan perilaku konsumsinya.
Universitas Sumatera Utara
6. Program loyalitas juga dapat memperkuat kerjasama pemasaran di antara
perusahaan-perusahaan dan partner bisnisnya. Misalnya : diskon khusus bagi para pemegang kartu tertentu di beberapa
retail outlet
. Pada akhirnya keseluruhan program tersebut hanya dimaksudkan agar
para pelanggan yang sudah ada tidak berpindah kepada pesaing, dengan harapan mereka akan meningkatkan konsumsi produk yang ditawarkan perusahaan,
bahkan bersedia menjadi agen-agen pemasaran dengan mengajak orang-orang yang dikenalnya untuk bergabung menjadi pelanggan di perusahaan yang sama.
dalam Baran et. al, 2010
Universitas Sumatera Utara
BAB III. KERANGKA KONSEPTUAL
Kerangka konseptual merupakan sebuah konsep berpikir sistematis yang didasarkan kepada proses penelitian yang dilakukan di Kidz Station Thamrin
Plaza Medan dengan mengevaluasi efektivitas Program Keanggotaan
Membership
yang telah dilakukan. Melalui kerangka konseptual ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam upaya memaksimalkan manfaat program
keanggotaannya. Kerangka konseptual ini diawali dari kegiatan pemasaran yang berjalan
dari pihak Kidz Station Thamrin Plaza Medan yang akan lebih difokuskan pada Program Keanggotaan
Membership
. Program ini sebenarnya sudah berlangsung sejak tahun 2000 namun dari data yang diperoleh terlihat bahwa nilai penjualan
yang diperoleh dari program tersebut sepertinya tidak memberikan kontribusi signifikan terhadap penjualan dan loyalitas pelanggan.
Setelahnya dari data yang ada akan diidentifikasi masalah yang dihadapi pihak pelaksana program, yang kemudian melalui pengumpulan data dari para
anggota akan dianalisis. Melalui proses pengumpulan data, selanjutnya akan ditemukan variabel-variabel yang berhubungan dan faktor-faktor penyebab
masalah yang selanjutnya masih akan diolah hingga akhirnya diperoleh kesimpulan mengenai efektifitas dan kontribusi program membership terhadap
penjualan dan loyalitas pelanggan di Kidz Station Thamrin Plaza.
Universitas Sumatera Utara
