Interpretant,
setiap tanda yang dipahami oleh seseorang membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Tanda yang kemudian ini
merupakan interpretan dari yang pertama. contoh: sebuah gambar mata menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan di dalam benak seseorang
Indonesia. Sering kali kita menginterpratasikan sebuah ikon melalui simbol atau sebaliknya, simbil melalui ikon. Berdasarkan pengertian tentang tanda yang
diinterpretasikan lewat tanda lain ini, sebagai gerakan yang tak berujung pangkal, Eco dan Derrida merumuskan proses semiosis yang tak berkesudahan.
9
Tabel 1 Semiotika Peircean
Jenis Tanda Representamen
Hubungan antar Tanda dan Sumber Acuannya
Contoh
Ikon Tanda
dirancang untuk
merepresentasikan sumber acuan melaui simulasi atau pesanan
artinya, sumber acuan dapat dilihat, didengar dan seterusnya,
dalam ikon Segala macam gambar
bagan, diagram dan lain-lain, photo, kata-
kata onomatopoeia dan seterusnya
Indeks Tanda
dirancang untuk
mengindikasikan sumber acuan atau
saling menghubungkan
sumber acuan Jari yang menunjuk,
kata keterangan seperti di sini, di sana,
kata ganti seperti aku, kau,
ia dan seterusnya
9
Kris Budiman, Kosa Semiotika Yogyakarta: LkiS, 1999, h. 51.
Representamen X
Objek Y Interpretan X=Y
Gambar 2.1 Semiotika Peircean
Simbol Tanda
dirancang untuk
menyandikan sumber
acuan melalui
kesepakatan atau
persetujuan Simbol sosial seperti
mawar, simbol
matematika dan
seterusnya
2. Semiotika pada Iklan
Menurut para ahli semiotika iklan Gillian Dyer, Torben Vestergaard atau Judith Williamson bahwa sebuah iklan selalu berisi unsur tanda yakni berupa
objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya yang memberikan makna pada objek dan teks yang memperkuat makna serta
unsur bunyi dan ucapan.
10
Dari pandangan-pandangan para ahli semiotika periklanan dapat dilihat bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan,
yang membedakan iklan secara semiotik dengan objek seni pada umumnya. Mengkaji tanda verbal judul, teks dan tanda visual ilustrasi, logo,
tipografi, dan tata visual. Melalui pendekatan teori semiotika, diharapkan karya desain komunikasi visual mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode, dan
makna yang terkandung di dalamnya. Tanda verbal akan didekati pada aspek ragam bahasa, tema dan pengertian
yang didapatkan,
sedangkan tanda
visual akan
dilihat dari
cara menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal atau simbolis, dan
bagaimana cara mengungkapkan idiom estetiknya. Tanda-tanda tersebut dilihat dan dibaca dari dua aspek tersebut kemudian diklasifikasikan, dan dicari
hubungan antara yang satu dengan lainnya. Simbol, ikon, indeks merupakan perangkat hubungan antara dasar bentuk, objek dan konsep interpreatant.
10
Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika Gaya, Kode Matinya Makna, Bandung: Matahari, 2012, edisi 4 cetakan 1 h. 341.
Bentuk biasanya menimbulkan persepsi setelah dihubungankan dengan objek dan akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif yang terjadi
dalam memamahami pesan iklan.
11
Di dalam sistem semiotika komunikasi visual melekat fungsi komunikasi yaitu fungsi tanda dalam menyampaikan pesan dari sebuah pengirim pesan kepada
para penerima tanda berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Fungsi komunikasi mengharuskan ada relasi antara pengirim dan penerima pesan yang
dimediasi oleh media tertentu. Meskipun fungsi utamanya adalah fungsi komunikasi tetapi bentuk-bentuk komunikasi visual juga mempunyai fungsi
signifikasi, yaitu fungsi dalam menyampaikan sebuah konsep, isi atau makna.
12
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna dan bunyi. Untuk
mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya melalui sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang
baik verbal maupun berupa ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah
bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon
adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya seperti gambar benda, orang atau binatang Sobur, 2003 : 116. Yang penting
11
Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, Yogyakarta: Jalasutra, 2009, cetakan 3, h. 14.
12
Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika Gaya, Kode Matinya Makna, Bandung: Matahari, 2012, edisi 4 cetakan 1, h. 339.
dalam meneliti iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan.
Penafsiran yang bertahap ini merupakan segi penting dalam iklan, proses seperti ini disebut semiosis Hoed, 2001 : 97. Menurut Berger 2000 : 199, bila
akan menganalisis iklan kita harus mengambil iklan dengan orang, objek, latar belakang menarik, naskah yang menarik. Berikut adalah hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis iklan : 1
Penanda dan petanda 2
Gambar, indeks dan simbol 3
Fenomena sosiologi, demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan
sebagainya. 4
Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan orang- orang yang dilibatkan dalam iklan.
5 Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan
unsur estetik yang lain. 6
Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut.
3. Semiotika pada Iklan Televisi
