BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Marketing lazim menggunaan selebriti sebagai endorser sebuah produk. Hal ini bagian dari upaya menciptakan brand image suatu produk terhadap artis
yang telah dikenal masyarakat. Bahkan penggunaan selebriti sebagai endorser sebagai bentuk upaya marketing dalam menanamkan identitas diri konsumennya.
Perusahaan mengiklankan produknya agar lebih cepat diterima oleh konsumen yaitu melalui selebriti. Selebriti dapat menjadi pencerminan
personality dari sebuah merek. Selebriti adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen pada suatu merek. Andaikata suatu
merek diasosiasikan sebagai merek yang energik, muda dan perlu stamina, maka selebritipun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi seorang pemasar,
Brand Personality ini sangat penting karena seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek
lain Royan, 2004:10. Televisi adalah salah satu media periklanan, periklanan di Televisi
haruslah diproduksi seindah dan semenarik mungkin dengan gambar dan warna yang prima sehingga dapat memikat pemirsa. Selain gambar yang indah dan
menarik, alur ceritanya pun mesti dibuat sesuai dengan pesan yang disampaikan. Begitu pula dengan model iklannya. Haruslah dipilih karakter yang sama dengan
target audiensnya. Survei yang bersumber dari Surveyone dalam majalah
Universitas Sumatera Utara
Marketing No. 10VIIOktober2007 dijelaskan bahwa iklan Yamaha masuk nominasi iklan yang paling menarik dan paling lucu, seperti Tabel berikut:
Tabel 1.1 Iklan Paling Menarik
Iklan Iklan
Sampoerna Hijau 14.0 Sariwangi
1.6 Yamaha
6.4 Tango
1.2 Aqua
4.8 Axe
1.2 Bendera susu
4.8 Mizone
1.2 Dancow susu
4.8 Extra Joss
1.2 Djarum Super
3.2 Rinso
1.2 Lux
2.8 Gudang Garam rokok
1.2 Mie Sedaap
2.4 BRI
1.2 Sutra kondom
2.4 Kartu As
1.2 Hemaviton
2.4 SGM
1.2 Pepsodent
2.4 Britama tabungan
1.2 Nutrisari
2.0 Royco
1.2 Simpati
1.6 Surya 16
1.2
Tabel 1.2 Iklan Paling Lucu
Iklan Iklan
Sampoerna Hijau 26.6
Enance 2.7
Dancow susu 9.3
Blaster permen 2.3
Mie Sedaap 7.3
Nutrisari 2.3
Yamaha 6.6
Hexos 1.5
Kartu As 3.9
Huggies 1.5
A Mild 3.5
Pilus Garuda 1.2
Bendera susu 3.5
SGM 1.2
Iklan Yamaha terlihat lucu karena menggunakan endorser-endorser seperti Komeng, Didi Petet, serta pelawak lainnya. Belum lagi alur ceritanya yang
hiperbola, dengan mempertontonkan jembatan ambruk dan suasana pesta yang berantakan setelah Komeng lewat dengan motor Yamaha Jupiter MX yang melaju
kencang. Dipilihnya Komeng sebagai Endorser iklan Jupiter MX yang bisa
Sumber: Majalah Marketing No. 10VIIOktober2007
Sumber: Majalah Marketing No. 10VIIOktober2007
Universitas Sumatera Utara
meruntuhkan sebuah jembatan besi, menurut David Warrior, Direktur Strategic Planning The Agency yang diwawancarai Marketing beberapa bulan lalu, karena
Komeng masih muda dan punya gaya humor berbeda dengan pelawak lainnya. Menurut Dion dalam Majalah Marketing No. 10VIIOktober2007 meskipun
agak hiperbola, iklan ini sangat efektif menggaet awareness. Sedangkan David dalam Majalah Marketing No. 07VIIJuli2007 mengatakan Teori periklanan
berasumsi bahwa iklan yang bersifat humoris secara efektif dapat menarik perhatian khalayak umum, menambah kesenangan pada iklan dan merek yang
diiklankan, dan humor tidak merusak pemahaman tentang produk. Keberhasilan iklan Yamaha menancap dalam ingatan konsumen juga
karena konsisten dalam menyampaikan pesan yang sama dalam setiap iklannya, yaitu tentang performa kendaraan sepeda motor. Hal ini membuat konsumen
memiliki persepsi tunggal terhadap merek tersebut. Hasilnya, iklan Yamaha tidak saja dianggap iklan paling lucu, tapi juga iklan paling menarik. Sementara itu
cara berpakaian serta gaya model saat beraksi dalam iklan rupanya sangat kuat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap iklan tersebut. Iklan Yamaha, yang
semenjak dua – tiga tahun lalu dengan konsisten menyampaikan pesan tentang performa yang andal, tampaknya direspon dengan baik oleh pasar. Menurut
Michael, hal itu merupakan kecanggihan strategi komunikasi yang dengan tepat memilih tema yang akan disampaikan, yakni performa. Iklan Yamaha di Televisi
disenangi dan selalu ditunggu penayangannya. Majalah Marketing No. 07VIIJuli2007. Iklan Sepeda Motor disukai oleh banyak pemirsa Televisi.
Buktinya iklan tersebut telah meraih beragam penghargaan, seperti Citra Pariwara Yamaha Motor Versi Metador, 1998, SCTV Award kategori iklan Ngetop
Universitas Sumatera Utara
Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004 serta Marketing Research Indonesia – MRI Yamaha Jupiter versi Pidato, 2004; Yamaha Jupiter MX Versi Jembatan Runtuh,
2005 dan 2006. Marketing Awards 2007 dalam Majalah Marketing No. 10VIIOktober2007 dijelaskan bahwa PT Yamaha Motor Kencana Indonesia
merupakan salah satu dari 19 perusahaan terbaik dalam pemasaran. Hasil ini diperoleh atas dasar saringan dari ratusan perusahaan nominasi.
Selebriti endorser haruslah mewakili citra dari produk itu sendiri. Seperti dalam teori brand personality, setiap merek memiliki karakter sendiri-sendiri.
Ada yang dipersepsi modern, fun, dinamis, cocok untuk kawula muda, dan lain- lain. Oleh karena itu, pemilihan bintang iklan termasuk selebriti pun harus
disesuaikan dengan karakter yang dibangun. Karakter bintang iklan sendiri bisa dipersepsi berbeda-beda. Bagi si A, Komeng bisa dipersepsi macho; namun bagi
si B, dia tidak dianggap macho. Akibatnya, pemasar harus jeli menempatkan karakter si selebriti ini pada segmen pasar yang diinginkannya.
http:www.kompas.commarketingnews040915135711.htm , 4 September
2007. Yamaha terkenal sebagai “raja motor 2 tak” lewat RX King sejak tahun
1980. Pasar motor jenis ini kian menyusut mulai tahun 2002. Justru jenis 4 tak yang makin berjaya dan memegang 81 pangsa pasar Honda saat itu menguasai
75. Kondisi inilah yang membuat tim Yamaha segera putar haluan ke motor 4 Tak. Kemudian meluncurkan Yamaha Jupiter yang kemudian sukses di pasar dan
terus bertambah dan diperbaharui, antara lain: Jupiter Z, Vega R, Nouvo, Scorpio, dan Mio dan menggelar Jupiter Series Integrated Campaign serentak di
100 kota dengan melibatkan 1.200 dialer di Indonesia. Hasilnya ternyata luar
Universitas Sumatera Utara
biasa. Bila semula Jupiter MX Cuma diproduksi 2.000 unit, tahun ini angkanya sudah naik 1.131 dan sekarang Yamaha adalah market leader di kategori
standard dan premium dengan 54.2 market share. Setelah meluncurkan Jupiter MX tahun 2006 muncur New Vega R dan New Jupiter Z. Hebatnya kontribusi
produk-produk baru ini mencapai 80 sales Yamaha. Sisanya berasal dari Mio dan varian-varian lain. Sedang tahun ini mereka melengkapi portofolio produk
dengan V-ixion motor sport dan Mio Soul Varian Mio untuk kaum pria. Mahasiswa merupakan pasar potensial bagi PT Yamaha Motor Kencana
Indonesia karena Yamaha berorientasi kepada aspek kultur anak muda yang bandel dalam berkendaraan. Berdasarkan uraian tersebut maka Penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Personality Komeng terhadap Pembentukan Brand Image dalam Periklanan Sepeda Motor
Yamaha Studi kasus pada Mahasiswa S1 Ekonomi USU.
B. Perumusan Masalah
Kategori