18
personalitas, gaya-gaya, citra dan cara-cara diferensiasi diri yang berbeda- beda. Ini dapat dilihat dari gaya hidup masyarakat yang suka berbelanja
pakaian, makanan dan minuman, merayakan ulang tahun, kebiasaan mentraktir, menggunakan dan lain-lain. Ditambah lagi dengan
menjamurnya lingkungan fisik yang mendukung gaya hidup seseorang.
B. Media Komunikasi dan Gaya Hidup
Secara umum dipahami bahwa istilah media mencakup sarana komunikasi seperti pers, media penyiaran dan sinema. Komunikasi merupakan
alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan melakukan pembelian, berlangganan di
toko, menonton televisi dan lain-lain. Komunikasi terdiri dari beberapa bentuk yaitu verbal, visual dan kombinasi antara verbal dan visual. Komunikasi dapat
membangkitkan emosi yang menempatkan para konsumen dalam kerangka berpikir yang lebih reseptif, dan dapat mendorong pembelian yang membantu
para konsumen memecahkan berbagai masalah atau menghindari hasil yang kurang memuaskan konsumen. Dalam komunikasi ada beberapa komponen yang
sangat mempengaruhi keputusan seseorang untuk menggunakan suatu produk yaitu pengirim, medium, penerima dan umpan balik. Scihffman dan Kanun.
1999:252 Media
yang paling
populer yang
sering digunakan
untuk mengkomunikasikan produk adalah televisi. Televisi merupakan media massa
19
yang menampilkan media audiovisual. Televisi saat ini merupakan kemasan budaya pop akhir abad ke-20 yang tidak diragukan lagi sebagai media waktu
luang yang sangat popular. Bagian dari tayangan televisi tersebut adalah: 1. Sinetron
a. Pengertian Sinetron Sinetron adalah kependekan dari sinema elektronik. Sinetron
adalah sandiwara yang bersambung yang disiarkan oleh televisi. Sinetron atau serial elektronik menjadi primadona hiburan masyarakat. Seiring
dengan menjamurnya televisi dan selebriti sebagai insan pertelevisian, sinetron menjadi program layar kaca. Nazaruddin, 2008:121.
b. Sejarah Sinetron Sinetron atau sinema elektronik adalah fenomena khas
pertelevisian Indonesia. Program acara yang sama dengan soap opera ini lahir tahun 1980-an di TVRI. Stasiun televisi milik pemerintah yang tidak
menerima iklan ini adalah satu-satunya stasiun televisi yang ada pada saat itu. Sinetron semakin berkembang bersamaan dengan hadirnya stasiun
televisi swasta di Indonesia: RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, dan AN TV pada awal tahun 1990. Saat itu ada regulasi yang mengharuskan agar setiap
stasiun televisi memproduksi program lokal lebih banyak di bandingkan non-lokal.
Program lokal yang pilihanya jatuh pada tayangan sinetron tersebut samapai sekarang masih menjadi “prime time” di stasiun-stasiun
20
televisi Indonesia. Padahal saat ini sudah ada Sepuluh stasiun TV swasta di tambah dengan stasiun TV lokal. Perang sinetron antar stasiun TV pun
mulai terjadi, mereka saling berebut perhatian terhadap pemirsa TV. Karenaya tidak mengherankan jika yang berlaku kemudian adalah sistem
reting. Semakin tinggi reting yang di peroleh, semakin banyak penontonya, maka semakin tinggi pula pemasukan iklanya. Kondisi ini
banyak menguntungkan stasiun TV, rumah produksi maupun periklanan. Sujarwa. 2010:10
c. Sinetron Dalam Konteks Teori Hegemoni Menurut “Gramasci”, konsep hegemoni berusaha mengkaji
hubungan power dan practice. Dalam analisisnya ditekankan tentang peran penting idiologi. Idiologi memajukan perkembangan kekuatan-
kekuatan produktif dan tampil sebagai a unifying force, sedangkan hegemoni merajuk pada kedudukan idiologis satu atau lebih kompleks
dalam masyarakat sipil yang lebih tinggi dari yang lainya. Konsep hegemoni, menurut Gramasci, tidak sebatas makna literal
yang berupa “ke-pemimpinan”, melainkan mencakup sesuatu yang lebih kompleks lagi, antara lain: bentuk-bentuk politis, kultural, dan idiologis
tertentu, yang lewatnya pula suatu masyarakat yang ada kelas fundamental dapat membangun kepemimpinannya. Lebih lanjut
dikatakan bahwa instansi pertama tergantung pada inti yang menentukan aktifitas ekonomi.
21
Kritik metodologis yang menjadi dasar studi Gramsci didasarkan pada asumsi, bahwa supermasi suatu kelompok sosial menyatakan dirinya
dalam dua cara, yaitu sebagai “dominasi” dan “kepemimpinan moral dan intelektual
”. Dominasi suatu kelompok sosial mendominasi kelompok sosial lainya dalam kehidupan bermasyarakat. Hegemoni didefinisikan
sebagai sesuatu yang kompleks, sekaligus bersifat ekonomik dan etis- politis.
Bertolak dari cara pandang pendekatan yang telah diuraikan di atas menunjukan bahwa fenomena sosial budaya yang tercermin dalam
peristiwa seni sinetron selama lima tahun terakhir ini tidak terlepas dari peran etis-politis antara penentu kebijakan, penanam modal, dan
karakteristik masyarakat pengguna. Masing-masing aspek tersebut memiliki peran yang penting dan saling berkaitan untuk memperlancar
jalannya proses hegemoni. Media televisi berperan penting sebagai instrumen transformasi proses peng-hegemonia-an dari kelompok-
kelompok yang punya power dan practice kepada kaum yang dianggap lemah melalui karya-karya sinetronnya. Keberadaan sinetron-sinetron
indonesia yang ditayang lewat media tersebut patut dikaji secara mendalam untuk mengungkapkan kembali kebermaknaan dan peran
fungsinya bagi pembangunan budaya bangsa secara keseluruhan. Produktivitas karya yang telah dihasilkan mestinya berbanding sama
dengan kualitas yang dihasilkan. Namun demikian, pantas untuk
22
dipertanyakan apabila produktivitas yang ada ternyata banyak tema yang intinya sebatas daur ulang dan terkesan kejar tayang belaka.
Sujarwa. 2010:14 d. Kapitalisasi Sinetron
Ikon gaya hidup modern yang banyak diproduksi dan dipengaruhi oleh mata acara di televisi telah mampu menghegemoni konsumen
indonesia menjadi bagian dari cara pandang hidupnya. Tema-tema sinetron yang “wah” dan “liberal” mampu menghegemoni konsumen
untuk mengambil ikon gaya hidup modern dengan dalih kebebasan dan lain sebagainya. Hal ini berarti bahwa program acara tayangan sinetron
telah mampu menjadi agen produksi untuk menghegemoni budaya massa. Keberadaaan sinetron sebagai salah satu produk budaya mampu
menempatkan diri sebagai salah satu menu hiburan dalam teknologi informasi yang semakin canggih. Tidak dapat dipungkiri lagi, bahwa
melalui tayangan sinetron ini masyarakat indonesia telah menjadi konsumen yang siap untuk dipengaruhi maupun dihegemoni melalui
bentuk pemikiran, pola hidup, gaya hidup, dan bahkan pandangan hidup. Masyarakat mana yang belum menonton sinetron? Dengan beragam cerita
yang disajikan, cerita sinetron mampu menghipnotis penonton untuk bermalas-malas mengikuti alur cerita yang tidak jelas ujung pangkalnya.
Tayangan sinetron sudah berorientasi pada kehidupan modern, namun sayang bentuk penyajianya justu terlalu liberal sehingga implikasinya
23
terhadap penonton sangat bertentangan dengan nilai-nilai kehidupan bermasyarakat. Sujarwa. 2010:26
e. Dampak Hegemoni dan Kapitalisasi Sinetron Menurut Kristanto, dalam bukunya Sujarwa, 2010:27, kisah
film-film Indonesia boleh dikatakan 96 persen tidak logis, tidak memenuhi hukum sebab-akibat. Hanya mencari efek-efek haru, lucu, romantis,
mistis, dan sebagainya. Pendapat ini dapat dijadikan pangkal tolak bagaimana sesungguhnya terjadi dalam dunia sinetron, mengingat banyak
pula sinetron yang merupakan produk daur ulang dari film-film layar lebar. Pernyataan tersebut bukan tanpa alasan karena terbukti banyak pula
produksi sinetron yang banyak alur ceritanya janggal dan tidak rasional. Banyak hal yang dipertontonkan sebatas membangkitkan emosi
penonton yang justru kontradiktif dengan peran edukasi, karena emosi yang ditumbuhkan tidak untuk pendewasaan proses berpikir yang rasional
melainkan cendrung emosional dan irasional. Padahal, sebagian besar masyarakat pemirsa layar kaca tingkat apresiasi seninya masih rendah
sebatas meniru yang terbaca dan yang terlihat, sehingga apa saja yang tervisualisasi dalam layar kaca dipandang sebagai realitas kehidupan.
Pandangan ini sejalan dengan yang dilontarkan “Supradi”, bahwa sinetron dapat memberikan peluang terjadinya peniruan perilaku, apakah positif
atau negatif.
24
Menurut “Ngabalin”, perilaku dipaham sebagai manifestasi proses psikologis yang merentang dari presepsi sampai sikap. Bertolak
dari pandangan tersebut maka sangatlah memprihatinkan jika produksi sinetron masih bertumpu pada konsep kapitalis. Reting penonton masih
menjadi tujuan dari sebuah proses produksi yang hanya demi kepentingan sepihak, yaitu kepada para kapitalis untuk mendapatkan keuntungan yang
berlipat. Munculnya budaya latahisme untuk beramai-ramai memproduksi sinetron serupa menjadi pertanda adanya haru-biru paham kapitalis, yang
secara tidak langsung idiologi pasar telah menghegemoni produksi budaya yang ditransformasikan melalui media televisi. Hegemoni idiologi pasar
yang dikondisikan dalam sinetron mencerminkan pola perilaku glamouritas, hedonis, kekerasan, dan mistis.
Sujarwa. 2010:125-127 2. Iklan
a. Pengertian iklan 1 Menurut Warrner 1999:153, iklan adalah pesan yang disponsori,
yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. 2 Menurut Marcel Danesi 2010:222, istilah iklan advertising berasal
dari bahasa Latin yaitu mengarahkan perhatian kepada. Hal ini menyatakan satu bentuk atau jenis pengumuman atau representasi
yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau penjualan tertentu.
25
3 Menurut Dunn dan Barban 1978 sebagaimana dikutip oleh Rendra. Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang
disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk persuasif
kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan. Rendra, 2005:15
4 Menurut Kotler 1991 sebagaiman dikutip oleh Rendra. Iklan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi
barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Rendra, 2005:16
5 Menurut Rendra 2005:16, iklan adalah sebagaiman yang dikutip oleh Rendra. Iklan adalah sebagai segala bentuk pesan tentang suatu
produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
b. Fungsi iklan Menurut Monle Lee Carla Jhonson 1999:10. Iklan memiliki tiga
fungsi yaitu: 1 Periklanan menjalankan fungsi informasi
Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualanya. Iklan memberitahu produk-produk baru.
26
2 Periklanan menjalankan fungsi persuasif Iklan membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap konsumen terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3 Periklanan menjalankan fungsi pengingat
Iklan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan
tanpa mempedulikan merek pesaing. c. Manfaat Iklan Bagi Konsumen Khasali, 1992:16
1 Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen mengetahui adanya berbagai produk,
yang pada akhirnya menimbulkan adanya pilihan. 2 Iklan
membantu produsen
menimbulkan kepercayaan
bagi konsumennya.
Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan secara gagah tampil di depan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang
cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.
3 Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya. d. Aspek-aspek Daya Tarik Iklan
1 Merek Merek adalah suatu lambang dan pembeda yang diharapkan
menjadi identitas barang atau jasa yang dijual oleh penjual atau
27
sekelompok penjual dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari pesaing. Mereka dapat menyampaikan suatu hal yang positif
maupun negatif tentang produk kepada konsumen. Sebuah merek menjadi dasar keputusan konsumen untuk membeli produk. Promosi
merupakan salah satu cara untuk merebut konsumen dengan menyajikan suatu bentuk iklan yang menarik. Salah satu media yang
menarik untuk mempromosikan produk adalah televisi. Media televisi menjadi lahan bagi produsen untuk mengiklan produk dikarenakan
konsumen dapat dengan mudah mengetahui merek dan dan tertarik untuk membelinya.
2 Isi iklan Dalam menyajikan iklan yang baik dan terkesan bagus dan
banyak disukai konsumen maka isi iklan harus mudah diingat, selogan, dan motto yang bagus dan didalamnya didukung oleh artis-
artis yang terkenal. Kata dan gambar yang digunakan dapat menggambarkan sebuah merek dan dapat pula mengarahkan kita pada
aspek yang berbeda pada sesuatu yang sama. Para pemasang iklan ingin agar kita berpikir dan menganggap kita lebih penting dengan
kata lain mereka ingin produknya lebih menonjol dari produk lain dengan isi iklan yang mudah mempengaruhi konsumen untuk membeli
produk mereka.
28
3 Bentuk iklan Bentuk iklan adalah metode penyampain pesan yang
bertujuan untuk dapat membujuk konsumen sehingga mereka mau melakukan pembelian. Ada beberapa bentuk penyampain pesan adalah
drama, humor, menyanyi, pendidikan dan kombinasi. 4 Informasi
Sebuah iklan akan mudah diterima oleh konsumen apabila iklan tersebut memberikan informasi yang lengkap dan jelas. Iklan
yang bagus apabila penyampaian informasinya mudah dimengerti, padat, jelas, dan singkat.
5 Daya Tarik Apabila keempat aspek diatas terpenuhi, maka memudahkan
suatu produk mempengaruhi konsumen untuk membeli. Daya tarik iklan tergantung dari merek, isi, bentuk dan informasi yang
disampaikan. Jika penyampain iklan bagus dan didukung oleh model iklan yang ternama otomatis produk tersebut menjadi faforit dihati
konsumen dan laku dipasaran. e. Perempuan dan Iklan
Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasar dua faktor utama, yaitu: pertama
bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis
29
kelamin perempuan dibandingkan dengan produk untuk laki-laki. Ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan terutama untuk tampil cantik,
perempuan membutuhkan lipstik, bedak, masker, pemerah pipi, alis palsu, bulu mata palsu, fashion dan lain-lain. Jelas semua produk itu tidak
dibutuhkan oleh laki-laki. Oleh karena itu, tidak heran bila pada giliranya, perempuan selalu menjadi sasaran iklan.
Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya maupun menguatkan pesan iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan
mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur penjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam
iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme. Bagi pria, kehadiran model perempuan dalam iklan
menambah daya tarik seksualitasnya.Rendra, 2005:41
C. Lingkungan Pergaulan
