29
kelamin perempuan dibandingkan dengan produk untuk laki-laki. Ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan terutama untuk tampil cantik,
perempuan membutuhkan lipstik, bedak, masker, pemerah pipi, alis palsu, bulu mata palsu, fashion dan lain-lain. Jelas semua produk itu tidak
dibutuhkan oleh laki-laki. Oleh karena itu, tidak heran bila pada giliranya, perempuan selalu menjadi sasaran iklan.
Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya maupun menguatkan pesan iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan
mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur penjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam
iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme. Bagi pria, kehadiran model perempuan dalam iklan
menambah daya tarik seksualitasnya.Rendra, 2005:41
C. Lingkungan Pergaulan
1. Pengertian Lingkungan Pergaulan Dalam kontek perilaku konsumen, konsep lingkungan pergaulan atau
faktor sosial merupakan gagasan yang sangat penting dan berpengaruh besar. Lingkungan pergaulan adalah setiap orang atau sekelompok orang yang
dianggap sebagai dasar perbandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai- nilai dan sikap umum atau khusus. Konsep dasar ini memberikan prespektif
30
yang berharga untuk memahami pengaruh orang lain terhadap kepercayaan, nilai, dan perilaku konsumsi seseorang.
Lingkungan merupakan tempat berinteraksi mahluk hidup. Sedangakan menurut “Peter dan Olson” yang dikutip oleh Sumarwan,
2011:323 , mengartikan lingkungan sebagai “the enfironment refres to all the
physical and social caracteristich of a consumer’s external world, including physical object product and stores, spatial relationship location of stores
and products in store, and social behafior of other pople who is around and what they are doing”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen
terbagi menjadi: a. Keluarga
Menurut, Sumarwan,
2011:277-283, Keluarga
adalah lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi
daya tarik bagi pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam
pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran. Berikut ini diuraikan
beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan. 1 Inisiator initiator, seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau
gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan
31
memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan.
2 Pemberi pengaruh influencer, seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan
dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3 Penyaring informasi gate keeper, seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam anggota keluarga
tersebut. Seorang ibu mungkin tidak menceritakan mainan-mainan terbaru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak
menjadi konsumtif. 4 Pengambilan keputusan decider, seorang anggota keluarga yang
memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau merek. Seorang ibu biasanya memiliki wewenang untuk
memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarganya. 5 Pembeli buyer, seorang anggota keluarga yang membeli suatu
produk atau yang ditugaskan untuk melakukan membeli suatu produk. Ibu menyuruh anaknya membeli beras yang suudah habis, atau
menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari. 6 Pengguna user, seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, misalanya: nasi.
32
b. Teman pergaulan Menurut, Sumarwan 2011:308, Konsumen membutuhkan teman
atau sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai mahluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang
konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, dan kebutuhan untuk
mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen enggan untuk membicarakannya kepada orang tua atau saudara kandung. Konsumen
memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman sering kali
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk atau merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok
informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun suknder. Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika
berbelanja. Tujun membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan teman
atau saudara. Yang kedua adalah untuk mengurangi resiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa temannya atau saudaranya
yang telah mengetahui produk tersebut. Konsumen yang akan membeli pakaian, akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk beluk
pakaian. Teman atau saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
33
c. Tokoh idola Tokoh idola adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi,
pelawak, dan semua orang-orang yang terkenal yang bergerak dalam dunia hiburan. Para idola bisa juga para pemain olahraga yang terkenal,
tokoh politik, para pejabat pemerintahan, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik. Idola adalah tokoh yang disorot banyak orang karena
prestasinya yang prima. Seorang idola juga dijadikan teladan karena kualitas positifnya yang menonjol. Banyak yang berlomba menjadi idola,
namun hanya segelintir yang memiliki formula sebagai idola sejati yang nantinya akan tampil menjadi pemenang.
Seorang idola bisa menjadi inspirator bagi penggemarnya dalam segala hal. Baik berpengaruh bagi perilaku atau gaya hidup seseorang.
Dalam hal ini penulis mengambil sampel mahasiswa. Mahasiswa merupakan mayoritas utama dalam hal meniru gaya berpakaian ,
penampilan maupun gaya rambut. Hal tersebut terjadi karena secara psikologis usia remaja memiliki karakteristik tertentu yang mereka sukai
atau mereka ingin miliki. Misalnya seorang perempuan remaja yang mengidolakan Ariel Peterpan karena wajahnya yang tampan dan suara
seraknya yang khas. Atau mengidolakan Beyonce yang memiliki tubuh yang seksi dan bermimpi menjadi dirinya.
Selain itu yang menjadi masalah yaitu para remaja yang memaksakan diri untuk dapat menjadi idolanya bahkan sampai menguras
34
materi dan menjadi frustasi apabila tidak kesampaian. Pengaruh idola terhadap penggemarnya dapat bermacam-macam hal dan tidak selalu
positif yang ditiru remaja dari idolanya dari gaya berpakaian yang urak- urakan sampai menggunakan obat-obatan terlarang pun kerap ditiru
penggemar dari sang idola. Parahnya lagi ada juga remaja yang mengidolakan seseorang tetapi karena mereka tahu orang tuanya mungkin
tidak akan menyukainya, maka mereka akan melakukan pemberontakan kepada orang tua mereka. Mungkin inilah yang menyebabkan banyak
remaja yang melakukan penberontakan kepada orang tua mereka. Walaupun demikian, tidak berarti hadirnya sosok idola merupakan hal
negatif. Justru idola dapat menjadi hal positif, jika para remaja dapat menempatkan dirinya dan sang idola dalam porsi yang sesuai. Idola dapat
menjadi motivator terutama untuk mencapai suatu prestasi tertentu.
D. Penelitian Sebelumnya