Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Gaya hidup merupakan ciri dari masyarakat modern, maksudnya sudah sangat biasa dibicarakan dan didengar oleh siapapun, di manapun dalam kehidupan sehari-hari, yang akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan tindakan dirinya, membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktu mereka Chaney, 1996:40 . Penyebab pokok gaya hidup adalah globalisasi melalui perkembangan teknologi yang dirancang atau diproduksi oleh sekelompok masyarakat dengan begitu cepatnya. Hasil dari produksi tersebut digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Walaupun demikian, ada hal lain yang menjadi signifikan dimasa sekarang. Nilai guna dan nilai tukar seperti diungkapkan oleh Marx berubah menjadi nilai tanda seperti yang diungkapkan oleh Baudrillard. Hal ini dikarenakan terus meningkatnya intensifikasi perkembangan manusia, uang, modal dan berbagai bentuk informasi. Tidak jauh berbeda dengan masyarakat produsen, masyarakat konsumen juga tampaknya tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme yang ditandai dengan menjamurnya pusat perbelanjaan dan media informasi yang telah mempengaruhi kita secara langsung maupun 2 melalui lingkungan pergaulan yang memiliki kesamaan mintat. Dengan uang manusia tidak hanya ditawari apa yang mereka butuhkan what they needed, melainkan pula apa yang mereka harapkan what they desired. Dengan demikian, “wants” berubah secara aktif menjadi “needs”, apa yang semula sekedar menjadi keinginan berubah menjadi yang dibutuhkan. Soedjatmiko, 2008:19 Salah satu produk media informasi yang paling populer modern ini adalah televisi. Hadirnya industri pertelevisian menambah gairah baru dalam bermasyarakat. Dalam perkembanganya televisi bukan lagi sebagai media pemberi informasi kepada masyarakat, melainkan juga memberi pilihan kepada masyarakat untuk memilih informasi sesuai dengan selera mereka. Selain itu, media televisi menjadi lahan baru bagi kaum kapitalis untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Karena televisi dijadikan sebagai lahan bisnis, seringkali penyampaian informasinya membawa masyarakat kepada pergeseran kebudayaan. Televisi dalam hasil produksinya memberikan begitu banyak pilihan dan sajian yang menggiurkan dengan penayangan yang menggunakan pendekatan persuasif dan sering kali menyampingkan tayangan yang bersifat edukatif. Hal ini membuat masyarakat mengkonsumsi apa yang disajikan tanpa ada kontrol baik dari dirinya maupaun lingkunganya. Program televisi yang sangat digemari oleh masyarakat dalam satu dekade terakhir adalah sinetron. Sinetron merupakan sandiwara yang bersambung. Kehadiran sinetron pada awal mulanya sebagai media waktu luang untuk menghibur masyarakat setelah melakukan rutinitas seharian. Namun, 3 kehadiran sinetron di tengah-tengah masyarakat akhir-akhir ini menjadi sebuah dilema. Banyaknya pihak yang terlibat dalam sebuah program sinetron membawa perubahan tersendiri, tuntutan mempertahankan idealisme dinomorduakan sedangkan kebutuhan materi menjadi pilihan utama. Kehadiran sinetron yang menyajikan tontonan serba cepat dan selintas membuat seseorang terperangkap dengan penuh daya pikat sehingga mengalami kesulitan membedakan mana yang penting dan mana yang tidak penting dan mana yang dipikirkan dan yang tidak dipikirkan. Tayangan- tayangan yang serba “wah dan liberal”, membuat konsumen lupa dengan dirinya. Tayangan sinetron secara perlahan tapi pasti akan membentuk budaya kawula muda yang berorientasi gaya hidup. Bagian lain dari program pertelevisian adalah iklan. Televisi komersial saat ini dianggap sebagai salah satu sarana yang paling efektif oleh produsen untuk mengiklankan produk mereka. Iklan yang mulai berkembang sejak abad ke- 18 sampai sekarang begitu banyak menawarkan berbagai produk yang membuat konsumenya ikut ambil bagian di dalamnya terutama untuk memenuhi hasrat mereka. “Permainan periklanan yang didominasi oleh produk-produk murahan saling serang untuk mendapat posisi di hati konsumen juga menarik pelanggan baru agar terus berdatangan”, Myers, 1986:6. Iklan dijadikan citra neteral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang. Karena urusan mengkonsumsi bukan lagi menjadi milik orang berduit tetapi menjadi milik umum seperti halnya orang miskin yang mencomot atau memakai gaya hidup tertentu. 4 Selain media massa, lingkungan pergaulan juga mempengaruhi gaya hidup seseorang. Keputusan konsumen menggunkakan suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh faktor internal konsumen itu sendiri, tetapi keputusan konsumen menggunakan suatu produk saat ini cendrung mengikuti perubahan- perubahan lingkungan eksternal lingkungan pergaulan konsumen. Lingkungan pergaulan merupakan lingkungan yang berada di sekeliling konsumen misalnya: orang tua, teman-teman dan kelompok referensi artis. Dari faktor-faktor yang telah disebutkan di atas, sasaran yang paling empuk dari produk-produk gaya hidup lebih banyak ditujukan pada konsumen perempuan daripada laki-laki. Oleh karena itu, penelitian ini memfokus pada Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Alasan peneliti memilih perempuan dalam penelitian ini: pertama, menurut Ros Coward, “perempuan didorong untuk mengkonsumsi citra. Kita, audiens, mengkonsumsi makna, dan dengan melakukan hal tersebut mampu menafsirkan, melengkapi pesan periklanan. Dalam tindakan mencerna, kita menemukan diri kita sendiri, menemukan makna hidup kita yang amat penting, melanjutkan hidup kita melalui pembelian berbagai produk. Dapat dikatakan bahwa hal ini adalah proses yang juga dialami oleh laki-laki. Namun, hal yang paling penting yang dikemukakan oleh Coward adalah bahwa perempuan lebih rentan terhadap proses tersebut karena proses pengasuhan mereka dan harapan sosial mendefinisikan mereka sebagai konsumen dan sebagai citra untuk dikonsumsi oleh tatapan laki-laki atau postfeminisme ”.Myers, 1986:171. 5 Kedua, karena saat ini perempuan berlomba-lomba mengejar prestasi “berpakaian”. Karena, sebagian perempuan khususnya, dalam berpakaian selalu mengkuti mode terkini. Bahkan mereka mengikuti gaya hidup artis di stasiun- stasiun televisi yang banyak menampilkan contoh gaya hidup dalam berpakaian yang mengikuti mode orang barat. “Gambaran-gambaran femininitas dalam media massa mungkin tidak mengubah cara kita sebenarnya berpakain, tetapi mereka mungkin mempengaruhi cara kita berpikir tentang apa arti menjadi seorang perempuan ”.Gamble, 2004:140. Ketiga, peneliti ingin mengetahui sikap kritis mahasiswi terhadap perkembangan media informasi sinetron dan iklan dan lingkungan pergaulan yang secara sadar maupun secara tidak sadar sudah berkontribusi terhadap gaya hidup mereka. Penelitian ini menjadi penating jika gaya hidup mahasiswi sangat dipengaruhi oleh sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan mengindikasikan perilaku konsumerisme. Kejadian semacam ini sangat berpengaruh terhadap kondisi keuangan mereka yang sebagian besar kiriman dari orang tua bukan hasil kerja sendiri. Dari uraian di atas, maka peneliti t ertarik untuk meneliti ”Kontribusi Sinetron, iklan, dan Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas sanata Dharma”.

B. Rumusan Masalah