Bauran Pemasaran Marketing Mix

Menurut Philip Kotler dan A.B Susanto 2000:124; “ Bauran Pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasaranya dalam pasar sasaran”. Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu, marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision , maka variabel-variabel marketing mix dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai berikut: 1. Produk Produk merupakan salah satu bagian dari komponen bauran pemasaran yang tidak dapat dipisahkan karena tanpa adanya produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan maka tidak akan ada pemasaran. Menurut kamus istilah pemasaran Betsy-Ann Toffler: 2002:863 produk merupakan berupa sesuatu obyek, jasa, kegiatan, seseorang, tempat, organisasi, atau gagasan, yang mempunyai manfaat dan dapat ditawarkan kesuatu pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan elemen terpenting dalam sebuah program pemasaran Freddy, 2001: 390. Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk tersebut tetapi juga untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Philip Kotler seperti yang dikutip oleh Kasmir 2004, 136 mendefenisikan produk sebagai berikut: “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedang menurut Tjiptono 2001 : 95, produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Adapun menurut Swastha 1999: 94 mendefinisikan: produk adalah suatu sikap yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu berbentuk penawaran dari seorang atau perusahaan yang mempunyai manfaat baik berupa benda nyata maupun benda abstrak yang tidak berwujud, yang tujuannya untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan ide. Dalam pemasaran produk dapat dikategorikan menjadi lima yaitu : a. Barang berwujud murnibarang fisik dan tidak ada jasa yang menyertai produk tersebut. b. Barang berwujud yang disertai jasa. c. Campuran, penawaran yang terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. d. Jasa utama disertai barang yang terdiri atas jasa utama disertai dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap. e. Jasa murni; penawaran hanya terdiri dari jasa. Pemasar dapat mengklasifikasikan produknya berdasarkan bermacam-macam karakteristik produknya yaitu: a. Klasifikasi produk menurut daya tahan dan wujud. Klasifikasi menurut daya tahan, Kotler, 2002 : 54 : 1 Barang terpakai habis undurable goods Barang yang terpakai habis adalah barang wujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya: sabun, garam. 2 Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Misalanya: lemari es, mobil, kursi, meja. 3 Jasa service Jasa berkarakteristik tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Misalnya: potongan rambut dan reparasi. b. Klasifikasi produk menurut penggunaannya Klasifikasi produk menurut penggunaannya dalam penelitian ini dimasukan dalam klasifikasi jenis barang konsumen consumers goods . Definisi barang konsumen menurut Tjiptono 2001 : 99 adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri individu dan rumah tangga, bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan berbelanja konsumen Kotler 2002 : 54 menjadi empat jenis, yaitu : convience goods, shooping goods, specialty goods, usought goods . Klasifikasi ini didasarkan pada kebiasaan konsumen dalam berbelanja Berkewitz, et al, 1992 dalam Tjiptono, 2001 : 99, yang mencerminkan tiga aspek, yaitu usaha yang dilakuakan konsumen untuk sampai pada suatu keputusan pembelian, atribut-atribut yang digunakan konsumen dalam pembelian, frekuensi pembelian. Produk mempunyai arti yang sangat penting bagi perusahaan. Sebab, di samping sebagai dasar menentukan kebijakan pemasaran juga merupakan gambaran perusahaan di mata masyarakat konsumen. Jika produk yang ditawarkan dapat memuaskan keinginan konsumen merupakan gambaran keberhasilan, demikian sebaliknya. Tentunya produk di sini tidak hanya terbatas wujud fisik, tetapi juga kualitas model dan apa saja yang dapat memuaskan keinginan konsumen. Dalam dunia bisnis, banyak perusahaan yang memasarkan barang dari satu jenis. Oleh karena itu bauran produk mempunyai lebar, panjang, halaman dan konsistensi tersendiri. Tentunya dimensi bauran produk harus selalu dievaluasi. Hal ini dimaksudkan agar dapat diciptakan perlakuan yang benar dan seimbang untuk setiap lini produk, yaitu memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah atau mengeliminasi produk yang lemah di pasar. Keputusan lain mengenai kebijakan produk yang perlu diperhatikan adalah mengenai model, merek, label dan kemasan. Untuk itu ada beberapa kemungkinan misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian atau seluruh produk yang dipasarkan perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk produk yang sama untuk setiap produk yang ditawarkan serta membuat merek tersendiri untuk setiap jenis produk. Strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk terciptanya manfaat tambahan, misalnya menambah ketahanan perlindungan kualitas, mempunyai efek promosi dan lain- lain. Sedangkan keputusan mengenai label hendaknya memperjelas informasi kepada konsumen, mempunyai efek promosi dan lain-lain. 2. Harga Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel karena dapat berubah-ubah sesuai dengan kebijakan perusahaan. Salah satu hal yang penting dalam penerapan strategi pemasaran berdasarkan persepsi konsumen adalah harga. Persepsi konsumen akan harga secara langsung berpengaruh terhadap persepsi mereka tentang kualitas merek dan prilaku pembelian mereka Assel, 1998:253. Harga merupakan faktor kunci dan harus dipertimbangkan dalam menentukan target pasar, jenis produk atau jasa yang akan ditawarkan, dan persaingan. Para penjual biasanya ingin mejual lebih banyak dan mendapatkan gross margin yang tinggi. Oleh karena itu, para penjual harus memperhatikan cara menentukan strategi penetapan harga berdasarkan persepsi konsumen. Lebih lanjut lagi menurut Assel, persepsi konsumen akan harga produk mengacu pada pengamatan : 1. Konsumen mempunyai harapan tertentu tentang harga yang seharusnya. 2. Harapan-harapan tersebut dapat mencerminkan harga yang sebenarnya atau juga tidak. 3. Biasanya konsumen menghubungkan tingkat harga dengan kualitas produk. Menurut Husein Umar 2000: 32-33 seperti yang dikutip oleh Setyawati 2003, 57 keputusan penetapan harga di perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan faktor eksternal perusahaan. Pada faktor internal keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan penetapan harga yang dipengaruhi oleh faktor eksternal perusahaan, meliputi faktor sifat pasar dan permintaan konsumen, pesaing dan faktor-faktor eksternal lainnya yaitu kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya bunga, resesi dan keputusan-keputusan pemerintah yang dapat mempengaruhi keefektifan strategi penetepan harga. Berkaitan dengan keperluan harga pembeli terdapat 9 sembilan faktor yang dapat mempengaruhi kepekaan tersebut yaitu : 1. Pengaruh nilai unik konsumen kurang peka terhadap harga apabila produk tersebut lebih langka. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti . 3. Pengaruh perbandingan yang sulit konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika mereka kesulitan membandingkan kualitas barang pengganti. 4. Pengaruh pengeluaran total konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut rendah dibandingkan total pendapatan. 5. Pengaruh manfaat akhir konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan dengan biaya total produk akhir. 6. Pengaruh biaya yang dibagi konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain. 7. Pengaruh investasi tertanam konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya. 8. Pengaruh kualitas harga konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi atau eksklusif lebih. 9. Pengaruh persediaan konsumen semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyimpan produk tersebut. Konsumen paling peka terhadap harga untuk produk yang mahal dan atau sering dibeli, tetapi konsumen hampir tidak memperhatikan kenaikkan harga untuk jenis produk yang murah dan jarang dibeli. Pendapat Handi Irawan, 2002 : 38 bahwa untuk konsumen yang peka terhadap harga, biasanya harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena konsumen akan mendapatkan “Value for money” yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi konsumen yang tidak sensitif terhadap harga. Menurut Sutisna, 2001:80 menjelaskan secara umum bahwa harga yang lebih tinggi kurang mempunyai kemunkinan untuk dibeli oleh konsumen. Dalam beberapa kondisi, konsumen mempunyai ekspektasi atas hubungan harga dan kualitas produk beberapa kesimpulan atas hubungan harga dan kulaitas produk pada saat harga digunakan sebagai indikasi produk berkualitas adalah konsumen mempunyai keyakinan dan kepercayaan bahwa dalam situasi tertentu harga menunjukkan kualitas produk. Dalam penetapan harga menurut Assael 1993: 692-693 seperti yang dikutip oleh Setyawati 2003, 58 terdapat 5 lima tipe penetapan harga produk yang sering digunakan yaitu meliputi diskon discount, potongan harga allowances, dan penetepan harga promosi price promotion, penetapan harga geografis, dan harga pada situasi tertentu. Keputusan tentang harga jual mempunyai implikasi yang cukup luas perusahaan maupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi dapat menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Sebaliknya harga rendah dapat menyebabkan kerugian, khususnya bila biaya meningkat. Hal ini terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan .Adapun tujuan penetapan harga jual adalah : a. Untuk Survival Bila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan adalah bagaimana untuk bertahan hidup. Dalam kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar dapat menutupi tetap dan variabel saja. b. Penetrasi Pasar Jika perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dipasarkannya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin kecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan dan akan mendesak pesaing. c. Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek Jika perusahaan menetapkan untuk mendapatkan keuntungan setinggi mungkin, maka akan ditetapkan harga jual tinggi. d. Mendapatkan Uang Secepat Mungkin. Jika perusahaan berada dalam kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual rendah dengan maksud untuk mendapatkan uang tunai dengan cepat. e. Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk Suatu perusahaan mungkin bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu yang terbaik. Untuk itu perlu dilakukan penelitian dan pengembangan yang terus menerus. Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual adalah menentukan permintaan. Untuk itu perlu dilakukan penelitian besarnya tingkat permintaan untuk produk yang ditawarkan perusahaan dalam market share yang dikuasai pesaing. Di samping itu perlu pula diperhitungkan sifat eleminitas permintaan produk tersebut.Hal ini untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat permintaan. Jika sudah diketahui tujuan dan besarnya kemungkinan permintaan, perlu pula ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar permintaan itu sebelum ditetapkan harga jual. Tentunya harga jual yang akan minimal harus dapat menutupi biaya yang dikorbankan. Setelah ancar-ancar harga jual diketahui dengan memperhatikan tujuan, besarnya permintaan dan biaya, maka sebelum ditetapkan sebagai harga jual, terlebih dahulu memperhatikan tawaran harga dari pesaing. Sebab bila harga yang ditetapkan dibawah harga pesaing kemungkinan besar akan memicu perang harga. Sebaliknya jika terlalu tinggi akan menyebabkan menurunya daya saing perusahaan. Langkah berikutnya dalam menetapkan harga adalah memilih metode digunakan. Untuk itu ada beberapa metode yang akan digunakan, antara lain: Cost plus pricing, break even dan target profit pricing, penetapan harga atas dasar nilai, yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan harga pasar seharga kontrak. Bila ditetapkan metode yang akan digunakan, maka dapat ditentukan beberapa kemungkinan harga jual atas dasar tujuan, besarnya permintaan, dan pesaing. Tetapi sebelum ditetapkan sebagai harga jual akhir, maka perlu diuji seberapa kemungkinan tersebut. Dalam pengujian tersebut diperhitungkan dampak psikologis bagi konsumen, citra perusahaan serta dampaknya bagi pesaing dari penetapan harga jual tersebut. Kebijakan lain yang perlu diperhatikan dalam strategi harga jual adalah modifikasi harga. Dalam hal ini perlu dipertimbangkan apakah perlu perbedaaan harga untuk wilayah yang berbeda dan pembeli yang berbeda, dengan harga dan kemungkinan memprakarsai kenaikan harga. 3. Saluran Distribusi Keputusan saluran akan mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran dan karakteristik produk yang ditawarkan. Ada beberapa alternatif yang mungkin di pilih penjual dalam distribusikan produknya kepada konsumen, yaitu : a. Manufacturer → Konsumen b. Manufacturer → Pedagang eceran →Konsumen c. Manufacturer →Pedagang besar → Pedagang eceran →Konsumen d. Manufacturer →Agen →Pedagang besar→ Pedagang eceran →Konsumen Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih saluran distribusi akan menghubungkan arus fisik, hak milik, pembayaran, informasi promosi. Untuk itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan sasaran dan kendalanya, jenis perantara, jumlah antara serta syarat, tanggung jawab dan hak setiap anggota saluran perantara. Penilaian terhadap alternatif saluran didasarkan kriteria ekonomis, efektfitas dan pengendalian. Tiap alternatif saluran yang dipilih memenuhi kriteria tersebut. Untuk itu perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi, dimotifasi secara berkala dievaluasi kembali. 4. Promosi Kebijakan pembauran pemasaran tentu akan lebih berhasil jika apa telah diprogram dikomunikasikan dengan tertara yang baik. mengkomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat konsumen dapat dilakukan dengan empat variabel, yaitu : a. Periklanan : Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. b. Personal selling: Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. c. Publisitas: Pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk,jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. d. Promosi penjualan : Kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer. Keputusan tentang bauran promosi akan mencakup : Penyampaian pesan, penerimaan pesan dari media yang digunakan, tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Untuk itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dahulu diidentifikasi khalayak yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi dan menyeleksi media yang digunakan. Selanjutnya pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu dan dievaluasi. Tentunya kebijaksanaan pemasaran yang di susun perusahaan harus diperhatikan peran atau kondisinya dalam dunia bisnis, yaitu apakah dalam dunia bisnis tergolong perusahaan pemimpin, penantang, pengikut atau menggarap relung pasar. Sebab kondisi perusahaan dalam dunia bisnis akan mempengaruhi tantanganyang dihadapi. Misalnya tantangan yang dihadapi perusahaan yang tergolong pemimpin pasar adalah melindungi pasar yang dikuasai, memperluas pasar dan mengembangkan market share. Tentunya karena perbedaan permasalahan atau tantangan yang dihadapi akan menyebabkan strateginya juga akan bebeda. Jika perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, maka perlu di susun suatu cara yang sistematis mengenai keputusan keikutsertaan tersebut. Hal ini disebabkan pasar internasional mengandung resiko yang tidak sama dibandingkan dengan pasar domestik yang disebabkan kurangnya pengalaman, kebiasaan yang berbeda, hukum yang berbeda dan lain-lain. Untuk itu langkah pertama yang perlu dilakukan adalah memahami sistem perdagangan internasional, hukum, politik, lingkungan ekonomi dan budaya pasar yang di tuju. Kemudian ditentukan besarnya penjualan untuk pasar internasional yang didinginkan, negara tujuan dan pasar yang dituju negara tersebut. Langkah selanjutnya adalah menentukan cara untuk memasuki pasar yang dituju tersebut. Memasuki pasar internasional dapat dilakukan dengar, berbagai cara antara lain dengan cara ekspor, usaha patungan dan penanaman modal langsung. Tentunya cara mana yang dipilih tergantung pada penilaian yang mana yang paling memungkinkan, yaitu setelah memperhatikan pelaksanaan ekonomi dari negara yang di tuju. Dan langkah terakhir adalah membentuk organisasi yang efektif untuk mendukung kebijaksanaan memasuki pasar internasional tersebut.

C. Hakikat keputusan pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses di mana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana kondumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian Setyawati, 2003: 54. Menurut Mowen Terjemahan, 2002: 6 perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Menurut Kotler 2001: 195 perilaku membeli kosumen consumer buying behaviour merujuk pada perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Terdapat beberapa pendapat mengenai pengertian pengambilan keputusan. S. P. Siagian berpendapat bahwa pengambilan keputusan merupakan sautu pendekatan yang sistematis terhadap hakikat alternative yang dihadapi dan mengambil tindakan yang tepat. Sedangkan Stoner, pengambilan keputusan adalah proses yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai cara pemecahan masalahIqbal Hasan, 2000: 10. Berbeda dengan Ujang Sumarwan 2003: 289 yang mendefinisikan keputusan berdasarkan teori yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk, 1994 mengartikan keputusan pembelian sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Menurut Kotler 2002 : 204 terdapat 5 tahapan dari konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yang meliputi : 1. Pengenalan masalah problem recognition Yaitu proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang lapar, haus mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal. Seseorang melewati toko kue dan melihat roti segar yang merangssang rasa laparnya; orang tersebut mengagumi mobil baru tetangganya; atau ia menonton iklan televisi tentang liburan di Hawaii. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat