dengan nilai t hitung lebih besar dari t tabel 3,411 2,000 dengan nilai signifikansi sebesar 0,004, dan harga, kualitas produk dan citra
merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, hal ini dibuktikan dengan dengan nilai F hitung lebih besar dari F tabel
36,658 2,70 dan nilai signifikansi F hitung sebesar 0,000.
C. Kerangka Berpikir
Berdasarkan landasan teori, maka kerangka berpikir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler, 2008:346 Brand Image citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Citra merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk atau merek yang
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap produk atau merek itu Sutisna, 2003:83.
Suatu citra merek yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan salah satunya akan
menciptakan suatu keunggulan bersaing. Produk yang memiliki citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh
konsumen. Citra terhadap produk berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu produk. Konsumen
dengan citra positif terhadap suatu produk, lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian. Manfaat lain dari citra produk yang positif,
yaitu dengan
mengembangkan suatu
produk dan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk lama Sutisna, 2003:83.
Semakin baik citra suatu merek, semakin tinggi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian yang dilakukan
Ryanto Hariandy Wangean dan Silvya L. Mandey 2014 menyatakan
bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mobil All New Kia Rio di Kota Manado.
2. Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian
Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen akan membeli barang atau jasa yang dirasakan perlu serta bermanfaat
baginya. Untuk memutuskan bahwa barang atau jasa itu memberikan manfaat maka konsumen akan melihat pertama kali pada atribut-
atribut yang melekat pada produk tersebut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda pada umumnya dalam hal memandang atribut-
atribut produk yang dianggap penting. Mereka memberikan perhatian paling besar pada atribut yang memberikan manfaat sesuai dengan
keinginannya. Produk dapat digolongkan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut yang dimiliki sangat menonjol di pasaran. Konsumen
juga mengembangkan keyakinan merek, di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut berbeda-beda. Kumpulan keyakinan atas
suatu merek membentuk citra merek dari produk tersebut. Menurut
Kotler 2000:206 bahwa konsumen sampai pada sikap keputusan, preferensi atas bermacam-macam merek melalui evaluasi atribut
tersebut.
Atribut produk adalah bagian yang tak bisa dipisahkan dari strategi produk yang dapat dikontrol langsung oleh perusahaan
sebagai suatu rangsangan yang perlu diperhatikan oleh konsumen dalam proses keputusan pembelian. Dari atribut inilah suatu produk
dipandang berbeda oleh konsumen dari produk pesaing lainnya. Atribut produk ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap
produk yang ditawarkan lainnya di pasar. Penelitian yang dilakukan Edi Suswardji, dkk 2012 menunjukkan bahwa atribut produk
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Satria FU. Penelitian yang sejenis juga dilakukan Anggy Januar
Qodaryadi 2013 menunjukkan bahwa variabel atribut produk mempunyai pengaruh positif terhadap proses pengambilan keputusan
pembelian Smartphone Blackberry di Kota Yogyakarta. 3.
Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Harga merupakan salah satu faktor penentu konsumen dalam menentukan suatu keputusan pembelian terhadap suatu produk
maupun jasa. Apalagi apabila produk atau jasa yang akan dibeli tersebut merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan, minuman
dan kebutuhan pokok lainnya, konsumen akan sangat memperhatikan harganya. Pengusaha perlu memperhatikan hal ini, karena dalam
persaingan usaha, harga yang ditawarkan oleh pesaing bisa lebih rendah dengan kualitas yang sama atau bahkan dengan kualitas yang
lebih baik. Sehingga dalam penentuan harga produk atau jasa yang dijual, baik perusahaan besar maupun usaha kecil sekalipun harus
memperhatikan konsumen dan para pesaingnya.
Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya, konsumen akan
membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai
produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan. Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli
Kotler dan Keller, 2007:79. Penelitian yang dilakukan Wayan Adi Virawan 2013 menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
4. Pengaruh Brand Image, Atribut Produk dan Harga secara
Bersama-sama terhadap
Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian
Brand Image Citra merek, atribut produk dan harga merupakan tiga elemen penting dalam sebuah konsep perusahaan.
Apabila perusahaan memiliki citra merek yang baik untuk konsumen maka hal ini pula akan memengaruhi atribut produk yang dikeluarkan
oleh perusahaan, dengan mempertimbangkan berbagai fasilitias fitur berkualitas baik. Selain kedua hal tersebut, konsumen akan
mempertimbangkan elemen lainnya yaitu harga. Harga yang dikeluarkan untuk menentukan sebuah nilai produk menjadi
pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian. Harga yang sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan kualitas atribut produk
yang baik dan citra merk yang dimiliki persahaan akan sangat berpengaruh terhadap keinginan konsmen untuk membeli produk
tersebut, sehingga jika tanggapan konsumen terhadap citra merek, atribut produk dan harga yang ditetapkan oleh produsen sepeda motor
Honda Vario bernilai positif ini berarti citra merek yang dimiliki perusahaan, atribut produk dengan kualitas yang baik dan penetapan
harga produk sudah tepat, hal ini akan mempengaruhi minat dan dorongan konsumen untuk melakukan proses pengambilan keputusan
pembelian Qodaryadi, 2013:41. Penelitian yang dilakukan Anggy Januar Qodaryadi 2013 menunjukkan bahwa citra merek, atribut
produk dan harga berpengaruh positif terhadap proses pengambilan
keputusan pembelian Smartphone Blackberry di Kota Yogyakarta.
D. Paradigma Penelitian
Pengaruh brand image, atribut produk dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian secara sistematis dapat digambarkan
sebagai berikut:
