Perilaku Konsumen Uji Validitas

keberhasilan kegiatan promosi tentu saja ketika kegiatan itu mampu membuat pelanggan jatuh cinta terhadap produk kita sehingga mereka memiliki loyalitas yang sulit dirobohkan.

2.6. Perilaku Konsumen

Engel, Blackwell dan Miniard 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat Kotler dan Keller, 2007. Sumarwan 2010 mendefinisikan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal- hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Bagi produsenperusahaan sekarang ini sangat penting untuk memahami apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh konsumen. Dengan banyaknya pesaing dari sebuah produk, konsumen semakin teliti dalam melakukan keputusan pembelian. Sekarang ini konsumen memiliki banyak pilihan untuk dapat membeli suatu produk yang diinginkan, produk yang menurut mereka itu lebih sesuai berdasarkan harga, kualitas, dan keinginan mereka.

2.7. Proses Pengambilan Keputusan

Konsumen dalam melakukan keputusan pembelian atau untuk mengkonsumsi suatu produk harus melalui beberapa tahapan tertentu. Berdasarkan model Kotler dan Keller 2007 proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen disebut model lima tahap. Kelima tahapan tersebut adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Gambar 2 Gambar 2. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Kotler dan Keller, 2007 Model ini menekankan pada proses pembelian konsumen sejak sebelum pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil hingga setelah pembelian. Setiap konsumen akan melewati kelima tahap ini untuk setiap proses pembelian yang mereka buat.

2.7.1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller 2007, kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen dan menyusun strategi pemasran yang tepat. Sedangkan menurut Sumarwan 2010, pengenalan kebutuhan atau masalah muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.

2.7.2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Menurut Kotler dan Keller 2007, rangsangan tersebut terbagi menjadi dua level, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut akan aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sedangkan menurut Sumarwan 2010 pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang disimpan di dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal.

2.7.3. Evaluasi Alternatif

Menurut Kotler dan Keller 2007, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Mendefinisikan evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya Sumarwan, 2010.

2.7.4. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller 2007, dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan : merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Faktor pertama adalah faktor sikap atau pendirian orang lain. Faktor ini mempengaruhi alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi. Adanya faktor ini akan dapat mengubah rencana pembelian suatu produk atau jasa yang akan dilakukan konsumen.

2.7.5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya Kotler dan Keller, 2007. Sehingga tugas pemasar tidak cukup berakhir saat produk dibeli, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.

2.8. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Dalam perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Kotler dan Amstrong 2008, faktor-faktor tersebut adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.

2.8.1. Faktor Budaya

Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Hal tersebut akan berbeda di setiap wilayah yang memiliki budaya yang berbeda pula. Sehingga pemasar sangat berkepentingan untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan konsumen Kotler dan Amstrong, 2008 Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub- budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka. Pemasaran lintas budaya muncul dari riset pemasaran yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografik yang berbeda tidak selalu menanggapi dengan baik iklan pasar-massal. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai- nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial berbeda dalam preferensi atas produk dan merek, media, bahasa, preferensi rekreasi, dan memiliki banyak ciri- ciri lain Kotler dan Keller 2007.

2.8.2. Faktor Sosial

Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Dapat dibedakan menjadi dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi yaitu, pasangan dan anak seseorang Kotler dan Keller, 2007. Seseorang menjadi anggota banyak kelompok, keluarga, klub dan organisasi. Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat Kotler dan Amstrong, 2008.

2.8.3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk tahap itu Kotler dan Amstrong, 2008. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok perkerjaan yang memiliki minat di atas rata- rata terhadap produk dan jasa mereka. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus- menerus memerhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran. Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia human psychological traits yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep-diri aktual mereka sendiri. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Para pemasar mencari hubungan produk mereka dan kelompok gaya hidup. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang Kotler dan Keller, 2007.

2.8.4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan biologis seperti rasa lapar, haus, dan ketidaknyamanan. Kemudian kebutuhan psikologis timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Motif atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan Kotler dan Amstrong, 2008. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Pendorong adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana tanggapan seseorang. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan atas produk dengan mengaitkannya pada dorongan kuat, menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau motivasi, dan memberikan pengukuhan yang positif. Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Pemasar dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman produk dan layanan yang tepat seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan dipertahankan dalam memori Kotler dan Keller, 2007.

2.9 Uji Validitas

Uji validitas merupakan ukuran yang menunjukkan tingkat kesahihan suatu alat ukur atau isntrumen kuisioner. Validitas menunjukkan sejauh mana alatdapat mengukur apa yang ingin diukur Umar, 2005. Untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi r antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus tekhnik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut : ....................................................1 Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari n = jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y Pengujian validitas diolah dengan menggunakan SPSS versi 16. Uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel yang ditentukan yaitu sebesar 0,361 maka kuisioner dinyatakan valid dan dapat digunakan. Dalam melakukan uji validitas terhadap pertanyaan faktor-faktor keputusan pembelian konsumen yang disebarkan sebanyak 30 kuisioner di awal, didapat hasil bahwa sebanyak 20 pertanyaan terbukti valid. Dimana nilai pada T hit pertanyaan tersebut lebih besar dati pada T tabel ; 0,361 Lampiran 2.

2.10 Uji Realibilitas