Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng kemasan merek bimoli (Kasus : rumah tangga di kota Bogor)

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MINYAK GORENG KEMASAN MEREK BIMOLI

(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)

Oleh :

RA ATINAWATI FADHILLA A14104060

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

RINGKASAN

RA ATINAWATI FADHILLA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor).

Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI.

Di Indonesia, pasar minyak goreng dibagi menjadi dua, yatu minyak goreng curah dan minyak goreng kemasan bermerek (branded). Menurut riset Frontier (2006), minyak goreng curah mendominasi pasar dengan meraup pangsa sebesar 30% dari total pangsa pasar minyak goreng, sisanya dikuasai oleh minyak goreng kemasan merek. Dewasa ini, semakin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, konsumsi akan minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol dinilai lebih higienis dan bersih dibanding minyak goreng curah, sehingga bermunculan berbagai merek minyak goreng.

Bimoli yang diproduksi oleh PT Intiboga Sejahtera (PT IBS) merupakan minyak goreng branded pertama di Indonesia. Meskipun telah lama keberadaannya, Bimoli tetap memegang pangsa pasar terbesar dalam industri minyak goreng kemasan bermerek yakni 40,2 persen (AC Nielson Marketing Research, 2006). Namun dalam perjalanan waktu, persaingan dalam industri ini semakin besar dalam memperebutkan pasar. Setiap merek mengklaim dirinya yang paling unggul. PT IBS sejauh ini telah melakukan berbagai macam strategi pemasaran dengan pengembangan merek untuk menghadapi persaingan. Namun, dilihat dari nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Indeks (TBI), Last Usage (LU) mengalami fluktuasi yang semakin menurun dari tahun 2003 sampai 2007, mengindikasikan bahwa kondisi persaingan cukup berpengaruh terhadap posisi produk dan merek dibenak konsumen. Kenaikan harga minyak goreng akhir-akhir ini juga menuntut setiap perusahaan produsen minyak goreng menentukan harga yang tetap sesuai dengan daya beli masyarakat saat ini.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengetahui karakteristik konsumen minyak goreng merek Bimoli, 2) mengetahui tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan merek Bimoli, 3) Bagaimana kisaran harga yang masih dapat diterima oleh konsumen, dan 4) merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Bimoli.

Penelitian ini dilakukan di perumahan menengah dan atas di Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa sasaran produk minyak goreng Bimoli adalah kelas menengah dan atas. Pemilihan lokasi perumahan dipilih secara purposive dengan pemilihan responden menggunakan metode convenient sampling. Pembagian jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor menggunakan sample fraction.

Jumlah responden sebanyak 70 orang yang merupakan ibu rumah tangga. Perolehan data berasal dari data primer dan sekunder. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Indeks (CSI), Piramida Loyalitas, dan Ukuran Sensitivitas Harga.

Berdasarkan analisis deskriptif, karakteristik konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli di Kota Bogor adalah ibu rumah tangga yang berusia antara 36-50 tahun dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 5-6 orang, mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan berpendidikan Sarjana. Karakteristik pembelian konsumen antara lain sebagian besar konsumen membeli minyak goreng di mini/super/hipermarket dengan alasan bahwa konsumen dapat lebih leluasa memilih produk yang diinginkan, konsumen minyak goreng Bimoli mengetahui adanya produk minyak goreng merek ini adalah dari iklan televisi/radio disamping dari pihak keluarga, alasan memakai minyak goreng ini adalah karena kualitas minyak goreng yang baik, sebagian konsumen mengaku hampir selalu menemukan minyak goreng Bimoli di lokasi pembelian, apabila tidak tersedia minyak goreng Bimoli, hampir sebagian konsumen mencari merek lain.

Berdasarkan analisis menggunakan metode Importance-Performance Analysis, atribut yang termasuk Kuadran I adalah layanan informasi, dan tanggal kadaluarsa. Atribut pada Kuadran II adalah tidak mudah berbusa saat dipakai memasak, kejernihan, informasi gizi dan jaminan halal, serta kemudahan didapat. Pada Kuadran III terdapat atribut kemampuan membuat renyah, harga sesuai kualitas, cepat tiris, dan iklan dan promosi. Sedangkan pada Kuadran IV terdapat atribut merek, aroma, cepat panas, variasi ukuran produk, dan banyak digunakan orang. Berdasarkan analisis CSI, PT IBS telah mampu memuaskan konsumennya sebesar 77,2 persen.

Hasil Piramida Loyalitas menunjukkan nahwa loyalitas konsumen yang sampai pada tingkatan committed buyer tergolong sedikit. Nilai tingkatan piramida semakin melebar hingga tingkat satisfied buyer. Namun pada tingkat

liking the brand ke tingkat committed buyer nilai perhitungannya semakin kecil. Adapun nilai masing-masing tingkatan yaitu switching buyer sebesar 57,64%,

habitual buyer sebesar 77,4%, satisfied buyer sebesar 88,63%, liking the brand

sebesar 84,21%, dan committed buyer sebesar 52,91%. Sedangkan kurva sensitivitas harga (ukuran 2L Refill varian Spesial) menunjukkan rentang harga ini adalah rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen adalah Rp 24.000,00 – Rp 26.750,00. Harga minyak goreng Bimoli Spesial ukuran 2L Refill sebesar Rp 25.850,00 masih dapat diterima oleh konsumen.

Strategi pemasaran yang dapat diberikan meliputi 4P. Adapun bauran produk adalah memperjelas atribut tanggal kadaluarsa sehingga lebih mudah terlihat langsung oleh konsumen, misal pada label bagian depan, atribut kejernihan, tidak mudah berbusa, informasi gizi dan jaminan halal perlu tetap dipertahankan, atribut membuat renyah perlu mendapat kontrol dari pihak perusahaan, karena sewaktu-waktu dapat beralih ke Kuadran I. Bauran harga adalah atribut harga sesuai kualitas perlu tetap dikontrol karena merupakan atribut yang penting bagi konsumen, memberikan potongan harga untuk pembelian dalam jumlah besar sehingga memberikan stimulus membeli dalam jumlah besar, serta memberikan potongan harga untuk produk yang hampir kadaluarsa. Untuk bauran distribusi tetap memperhatikan ketersediaan barang serta PT IBS dapat membangun outlet pada jangka panjang melalui riset pemasaran terlebih dahulu.

PT IBS perlu sesekali melakukan kegiatan promosi untuk mengingatkan konsumen terhadap keberadaan produk, dan memberi reward pada pelanggan lama yang loyal dan mampu menarik pelangggan baru yang lain.

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MINYAK GORENG KEMASAN MEREK BIMOLI

(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)

Oleh :

RA ATINAWATI FADHILLA A14104060

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : RA Atinawati Fadhilla NRP : A14104060

Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 131 995 654

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MINYAK GORENG MEREK BIMOLI (KASUS : RUMAH TANGGA DI

KOTA BOGOR)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM

PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. SUMBER

INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, Juli 2008

RA Atinawati Fadhilla A14104060

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Surakarta pada tanggal 18 Januari 1987 dari pasangan bapak Lilik Wahyono dan ibu Sri Suwartiningsih. Penulis adalah anak ke-2 dari 3 bersaudara yaitu Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti. Sebelum memasuki jenjang kuliah, penulis mengenyam pendidikan di SMU Negeri 1 Sukoharjo, dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan kuliah di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.

Selama masa perkuliahan, penulis aktif pada beberapa organisasi serta kegiatan-kegiatan kepanitiaan yang diselenggarakan oleh organisasi-organisasi di IPB. Penulis aktif di organisasi Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB dan masuk dalam kepengurusan periode 2005-2006 sebagai Kabiro Kewirausahaan, Departemen PSDA. Pada periode tahun yang sama penulis tergabung dalam kepengurusan Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) sebagai staf Biro Informasi Teknologi, Departemen Komunikasi dan Informasi. Penulis juga menjadi anggota Badan Kerohanian Islam Jurusan.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat, hidayah, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli, mengetahui kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng merek Bimoli, mengetahui rentang harga yang dapat diterima konsumen, serta merumuskan alternatif pengembangan strategi bauran pemasaran minyak goreng merek Bimoli.

Penulis berusaha memberi yang terbaik dalam menulis skripsi ini. Namun penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam skripsi ini, karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Juli 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillahirrabbil’alamin...

Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah banyak memberikan limpahan kasih sayang dan rahmat-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak memberikan dukungan, masukan, dan bantuan dalam penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir, yaitu:

1. Mama: Sri Suwartiningasih dan Papa: Lilik Wahyono, kakak serta adikku tersayang, Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti yang tidak pernah lelah memberikan kasih sayang, doa, bantuan, serta dukungan kepada penulis. I’ll do my best for you all.

2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, masukan, serta dukungan selama penyusunan skripsi. 3. Febriantina Dewi, SE, MM, MSc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan skripsi ini serta selaku dosen pembimbing akademik penulis.

4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.

5. Responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.

6. Rusmiyanto atas segala perhatian, kasih sayang, dukungan, dan doa untuk penulis.

7. Sahabat-sahabatku AGB 41, Yustika, Tika, Anggi, Testiana, Nanien, Nuy, Dika, Cimay, Lukman, Melly, Viona, Venty, Novdel, Tejo, Mas Nurhadi, serta Agus atas dukungan, motivasi, kebersamaan, dan bantuannya kepada penulis selama empat tahun ini serta masukan-masukan dalam penyusunan skripsi.

8. Teman-teman sebimbingan skripsi : Dita, Arisman, dan Harritz atas motivasi yang begitu besar bagi penulis serta telah menjadi teman bertukar pikiran. 9. Para penghuni taman “anak-anak” Cantik (ACCers) dan Ex-PNS, Nope, Risti,

saat-saat penuh tawa dan keceriaan, segala bantuan kalian sangat berarti bagi penulis.

10.Sahabatku: Rifky Maulana, Bachtiar, dan Rohmah, atas doa, dukungan, serta motivasi yang besar untuk penulis. Ada saatnya semangat dalam diri kalian yang menuntunku untuk lebih baik.

11.KOPMA-ers : Galih, Ilyasa, Endah, dan Nita, atas saat-saat yang sejenak melepaskanku dari keletihan di sela-sela aktivitasku.

12.Teman-teman AGB 41 dan 42 serta semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu.

Bogor, Juli 2008

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MINYAK GORENG KEMASAN MEREK BIMOLI

(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)

Oleh :

RA ATINAWATI FADHILLA A14104060

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

RINGKASAN

RA ATINAWATI FADHILLA. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor).

Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI.

Di Indonesia, pasar minyak goreng dibagi menjadi dua, yatu minyak goreng curah dan minyak goreng kemasan bermerek (branded). Menurut riset Frontier (2006), minyak goreng curah mendominasi pasar dengan meraup pangsa sebesar 30% dari total pangsa pasar minyak goreng, sisanya dikuasai oleh minyak goreng kemasan merek. Dewasa ini, semakin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, konsumsi akan minyak goreng bermerek pun semakin besar. Minyak goreng yang dikemas dalam botol dinilai lebih higienis dan bersih dibanding minyak goreng curah, sehingga bermunculan berbagai merek minyak goreng.

Bimoli yang diproduksi oleh PT Intiboga Sejahtera (PT IBS) merupakan minyak goreng branded pertama di Indonesia. Meskipun telah lama keberadaannya, Bimoli tetap memegang pangsa pasar terbesar dalam industri minyak goreng kemasan bermerek yakni 40,2 persen (AC Nielson Marketing Research, 2006). Namun dalam perjalanan waktu, persaingan dalam industri ini semakin besar dalam memperebutkan pasar. Setiap merek mengklaim dirinya yang paling unggul. PT IBS sejauh ini telah melakukan berbagai macam strategi pemasaran dengan pengembangan merek untuk menghadapi persaingan. Namun, dilihat dari nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Indeks (TBI), Last Usage (LU) mengalami fluktuasi yang semakin menurun dari tahun 2003 sampai 2007, mengindikasikan bahwa kondisi persaingan cukup berpengaruh terhadap posisi produk dan merek dibenak konsumen. Kenaikan harga minyak goreng akhir-akhir ini juga menuntut setiap perusahaan produsen minyak goreng menentukan harga yang tetap sesuai dengan daya beli masyarakat saat ini.

Penelitian ini bertujuan untuk 1) mengetahui karakteristik konsumen minyak goreng merek Bimoli, 2) mengetahui tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan merek Bimoli, 3) Bagaimana kisaran harga yang masih dapat diterima oleh konsumen, dan 4) merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Bimoli.

Penelitian ini dilakukan di perumahan menengah dan atas di Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa sasaran produk minyak goreng Bimoli adalah kelas menengah dan atas. Pemilihan lokasi perumahan dipilih secara purposive dengan pemilihan responden menggunakan metode convenient sampling. Pembagian jumlah responden per kecamatan di Kota Bogor menggunakan sample fraction.

Jumlah responden sebanyak 70 orang yang merupakan ibu rumah tangga. Perolehan data berasal dari data primer dan sekunder. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance-Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Indeks (CSI), Piramida Loyalitas, dan Ukuran Sensitivitas Harga.

Berdasarkan analisis deskriptif, karakteristik konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli di Kota Bogor adalah ibu rumah tangga yang berusia antara 36-50 tahun dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 5-6 orang, mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta, dan berpendidikan Sarjana. Karakteristik pembelian konsumen antara lain sebagian besar konsumen membeli minyak goreng di mini/super/hipermarket dengan alasan bahwa konsumen dapat lebih leluasa memilih produk yang diinginkan, konsumen minyak goreng Bimoli mengetahui adanya produk minyak goreng merek ini adalah dari iklan televisi/radio disamping dari pihak keluarga, alasan memakai minyak goreng ini adalah karena kualitas minyak goreng yang baik, sebagian konsumen mengaku hampir selalu menemukan minyak goreng Bimoli di lokasi pembelian, apabila tidak tersedia minyak goreng Bimoli, hampir sebagian konsumen mencari merek lain.

Berdasarkan analisis menggunakan metode Importance-Performance Analysis, atribut yang termasuk Kuadran I adalah layanan informasi, dan tanggal kadaluarsa. Atribut pada Kuadran II adalah tidak mudah berbusa saat dipakai memasak, kejernihan, informasi gizi dan jaminan halal, serta kemudahan didapat. Pada Kuadran III terdapat atribut kemampuan membuat renyah, harga sesuai kualitas, cepat tiris, dan iklan dan promosi. Sedangkan pada Kuadran IV terdapat atribut merek, aroma, cepat panas, variasi ukuran produk, dan banyak digunakan orang. Berdasarkan analisis CSI, PT IBS telah mampu memuaskan konsumennya sebesar 77,2 persen.

Hasil Piramida Loyalitas menunjukkan nahwa loyalitas konsumen yang sampai pada tingkatan committed buyer tergolong sedikit. Nilai tingkatan piramida semakin melebar hingga tingkat satisfied buyer. Namun pada tingkat

liking the brand ke tingkat committed buyer nilai perhitungannya semakin kecil. Adapun nilai masing-masing tingkatan yaitu switching buyer sebesar 57,64%,

habitual buyer sebesar 77,4%, satisfied buyer sebesar 88,63%, liking the brand

sebesar 84,21%, dan committed buyer sebesar 52,91%. Sedangkan kurva sensitivitas harga (ukuran 2L Refill varian Spesial) menunjukkan rentang harga ini adalah rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen adalah Rp 24.000,00 – Rp 26.750,00. Harga minyak goreng Bimoli Spesial ukuran 2L Refill sebesar Rp 25.850,00 masih dapat diterima oleh konsumen.

Strategi pemasaran yang dapat diberikan meliputi 4P. Adapun bauran produk adalah memperjelas atribut tanggal kadaluarsa sehingga lebih mudah terlihat langsung oleh konsumen, misal pada label bagian depan, atribut kejernihan, tidak mudah berbusa, informasi gizi dan jaminan halal perlu tetap dipertahankan, atribut membuat renyah perlu mendapat kontrol dari pihak perusahaan, karena sewaktu-waktu dapat beralih ke Kuadran I. Bauran harga adalah atribut harga sesuai kualitas perlu tetap dikontrol karena merupakan atribut yang penting bagi konsumen, memberikan potongan harga untuk pembelian dalam jumlah besar sehingga memberikan stimulus membeli dalam jumlah besar, serta memberikan potongan harga untuk produk yang hampir kadaluarsa. Untuk bauran distribusi tetap memperhatikan ketersediaan barang serta PT IBS dapat membangun outlet pada jangka panjang melalui riset pemasaran terlebih dahulu.

PT IBS perlu sesekali melakukan kegiatan promosi untuk mengingatkan konsumen terhadap keberadaan produk, dan memberi reward pada pelanggan lama yang loyal dan mampu menarik pelangggan baru yang lain.

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN

MINYAK GORENG KEMASAN MEREK BIMOLI

(KASUS : RUMAH TANGGA DI KOTA BOGOR)

Oleh :

RA ATINAWATI FADHILLA A14104060

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian

Institut Pertanian Bogor

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2008

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : RA Atinawati Fadhilla NRP : A14104060

Judul : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 131 995 654

Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr. NIP. 131 124 019

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MINYAK GORENG MEREK BIMOLI (KASUS : RUMAH TANGGA DI

KOTA BOGOR)” BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM

PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI TULISAN KARYA ILMIAH PADA

PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. SUMBER

INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP DARI KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM TEKS DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.

Bogor, Juli 2008

RA Atinawati Fadhilla A14104060

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Surakarta pada tanggal 18 Januari 1987 dari pasangan bapak Lilik Wahyono dan ibu Sri Suwartiningsih. Penulis adalah anak ke-2 dari 3 bersaudara yaitu Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti. Sebelum memasuki jenjang kuliah, penulis mengenyam pendidikan di SMU Negeri 1 Sukoharjo, dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan kuliah di Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian.

Selama masa perkuliahan, penulis aktif pada beberapa organisasi serta kegiatan-kegiatan kepanitiaan yang diselenggarakan oleh organisasi-organisasi di IPB. Penulis aktif di organisasi Koperasi Mahasiswa (KOPMA) IPB dan masuk dalam kepengurusan periode 2005-2006 sebagai Kabiro Kewirausahaan, Departemen PSDA. Pada periode tahun yang sama penulis tergabung dalam kepengurusan Himpunan Mahasiswa Peminat Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian (MISETA) sebagai staf Biro Informasi Teknologi, Departemen Komunikasi dan Informasi. Penulis juga menjadi anggota Badan Kerohanian Islam Jurusan.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat, hidayah, dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minyak Goreng Kemasan Merek Bimoli (Kasus : Rumah Tangga di Kota Bogor)”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen minyak goreng kemasan merek Bimoli, mengetahui kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng merek Bimoli, mengetahui rentang harga yang dapat diterima konsumen, serta merumuskan alternatif pengembangan strategi bauran pemasaran minyak goreng merek Bimoli.

Penulis berusaha memberi yang terbaik dalam menulis skripsi ini. Namun penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam skripsi ini, karena adanya keterbatasan-keterbatasan yang dihadapi selama penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat untuk semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Juli 2008

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillahirrabbil’alamin...

Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang telah banyak memberikan limpahan kasih sayang dan rahmat-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah banyak memberikan dukungan, masukan, dan bantuan dalam penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir, yaitu:

1. Mama: Sri Suwartiningasih dan Papa: Lilik Wahyono, kakak serta adikku tersayang, Lutfi Ade Cahyo Nugroho dan Yuninda Nurul Astuti yang tidak pernah lelah memberikan kasih sayang, doa, bantuan, serta dukungan kepada penulis. I’ll do my best for you all.

2. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan, masukan, serta dukungan selama penyusunan skripsi. 3. Febriantina Dewi, SE, MM, MSc selaku dosen penguji utama yang telah memberikan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan skripsi ini serta selaku dosen pembimbing akademik penulis.

4. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang diberikan.

5. Responden yang telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner.

6. Rusmiyanto atas segala perhatian, kasih sayang, dukungan, dan doa untuk penulis.

7. Sahabat-sahabatku AGB 41, Yustika, Tika, Anggi, Testiana, Nanien, Nuy, Dika, Cimay, Lukman, Melly, Viona, Venty, Novdel, Tejo, Mas Nurhadi, serta Agus atas dukungan, motivasi, kebersamaan, dan bantuannya kepada penulis selama empat tahun ini serta masukan-masukan dalam penyusunan skripsi.

8. Teman-teman sebimbingan skripsi : Dita, Arisman, dan Harritz atas motivasi yang begitu besar bagi penulis serta telah menjadi teman bertukar pikiran. 9. Para penghuni taman “anak-anak” Cantik (ACCers) dan Ex-PNS, Nope, Risti,

saat-saat penuh tawa dan keceriaan, segala bantuan kalian sangat berarti bagi penulis.

10.Sahabatku: Rifky Maulana, Bachtiar, dan Rohmah, atas doa, dukungan, serta motivasi yang besar untuk penulis. Ada saatnya semangat dalam diri kalian yang menuntunku untuk lebih baik.

11.KOPMA-ers : Galih, Ilyasa, Endah, dan Nita, atas saat-saat yang sejenak melepaskanku dari keletihan di sela-sela aktivitasku.

12.Teman-teman AGB 41 dan 42 serta semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu.

Bogor, Juli 2008

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Tujuan Penelitian ... 10

1.4. Manfaat Penelitian ... 10

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 11

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tanaman Sawit ... 12

2.2. Sejarah Tanaman Kelapa Sawit ... 13

2.3. Pemanfaatan Tanaman Kelapa Sawit ... 14

2.4. Minyak Goreng ... 15

2.5. Standardisasi Minyak Goreng ... 17

2.6. Penelitian Terdahulu ... 18

III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen ... 21

3.1.2. Karakteristik Konsumen ... 22

3.1.3. Produk dan Atribut Produk ... 24

3.1.4. Kepuasan Konsumen ... 24

3.1.5. Loyalitas Konsumen ... 30

3.1.6. Sensitivitas Konsumen ... 34

3.1.7. Bauran Pemasaran ... 35

3.2. Kerangka Pemikirn Operasional ... 39

IV. METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 42

4.2. Jenis dan Sumber Data ... 42

4.3. Metode Penarikan Sampel ... 43

4.4. Metode Analisis Data 4.4.1. Analisis Deskriptif ... 46

4.4.2. Atribut-atribut Dasar Pengukuran Kepuasan ... 47

4.4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 49

4.4.5. Customer Satisfaction Index (CSI) ... 54 4.4.6. Analisis Tingkat Loyalitas ... 55 4.4.7. Analisis Sensitivitas Harga ... 58

V. GAMBARAN UMUM PENELITIAN

5.1. Gambaran Umum Perusahaan

5.1.1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 61 5.1.2. Misi dan Tujuan Perusahaan ... 62 5.1.3. Lokasi Perusahaan dan Produksinya ... 63 5.2. Gambaran Umum Wilayah ... 63 5.3. Gambaran Umum Responden

5.3.1. Karakteristik Responden ... 65 5.3.2. Karakteristik Pembelian Responden ... 68

VI. ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS

6.1. Analisis Tingkat Kepuasan

6.1.1. Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut (IPA) ... 75 6.1.2. Customers Satisfaction Index ... 82 6.2. Analisis Loyalitas Konsumen ... 84 6.3. Analisis Sensitivitas Harga ... 90

VII. STRATEGI BAURAN PEMASARAN ... 93

VIII. KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan ... 98 8.2 Saran ... 100

DAFTAR PUSTAKA ... 101

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman 1. Produksi Minyak Goreng Indonesia Tahun 2002-2005 ... 2 2. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan untuk Minyak Goreng Penduduk Indonesia Tahun 1999-2007 ... 3 3. Lima Pemain Besar dalam Industri Minyak Goreng Bermerek ... 5 4. Daftar Harga Merek Minyak Goreng ... 7 5. Nilai TOM, TBI, LU Bimoli Tahun 2003-2007 ... 18 6. Standar Mutu Minyak Goreng Indonesia ... 17 7. Penelitian Terdahulu ... 19 8. Jumlah Penduduk Kota Bogor Berdasarkan Wilayah Tahun 2005 ... 45 9. Perumahan-perumahan Sampel ... 46 10. Atribut-atribut Dasar yang Dapat Diterapkan pada Produk Bimoli ... 47 11. Tabulasi Metode-metode dalam Piramida Loyalitas ... 57 12. Perhitungan Switcher/Price Buyer ... 84 13. Perhitungan Habitual Buyer ... 85 14. Perhitungan Satisfied Buyer ... 86 15. Perhitungan Liking the Brand ... 87 16. Perhitungan Committed Buyer ... 87 17. Nilai Rata-rata Tingkatan Piramida Loyalitas Bimoli ... 90

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman 1. Pola Pemasaran Minyak Goreng Bermerek di Indonesia ... 18 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan ... 25 3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan... 28 4. Piramida Loyalitas ... 32 5. Konsep 4R ... 35 6. Alur Kerangka Pemikiran ... 41 7. Metode Penarikan Sampel ... 43 8. Diagram Cartecius Tingkat Kepentingan dan Kepuasan ... 53 9. Proporsi Responden Berdasarkan Usia ... 65 10. Proporsi Responden Berdasarkan Jumlah Anggota ... 66 11. Proporsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67 12. Proporsi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 68 13. Proporsi Responden Berdasarkan Tempat Pembelian ... 69 14. Proporsi Responden Berdasarkan Alasan Pemilihan Lokasi ... 70 15. Proporsi Responden Berdasarkan Pengetahuan Produk ... 71 16. Proporsi Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Bimoli ... 72 17. Proporsi Responden Berdasarkan Ketersediaan ... 73 18. Diagram Cartesius IPA Minyak Goreng Bimoli ... 75 19. Piramida Loyalitas Minyak Goreng Bimoli ... 89 20. Kurva Sensitivitas Harga Minyak Goreng Bimoli ... 92

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman 1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 104 2. Perhitungan Nilai Rata-rata Kepentingan dan Kinerja ... 105 3. Tabulasi Ukuran Sensitivitas Harga ... 106 4. Variabel Bauran Pemasaran dan Indikatornya ... 109 5. Contoh Kuesioner Penelitian ... 110 6. Foto-foto Produk ... 115

I.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Minyak goreng adalah salah satu produk turunan dari minyak nabati dan sangat dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Produk ini mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap harga suatu barang yang proses pengolahannya menggunakan minyak goreng, khususnya bagi industri makanan. Adanya kelangkaan minyak goreng dapat mempengaruhi stabilitas ekonomi dan politik suatu negara, karena peranannya sebagai penopang dan pendorong industri nasional 1.

Menurut Data Bank Indonesia, laju inflasi selama periode paruh pertama tahun 2007 lebih banyak dipicu oleh kenaikan inflasi kelompok bahan makanan 2. Dari sekian banyak komoditi bahan makanan, minyak goreng adalah penyumbang terbesar kenaikan baik laju inflasi bahan makanan maupun laju inflasi umum, masing-masing sebesar 17,04% dan 1,84%. Minyak goreng masuk kedalam sub-kelompok lemak & minyak dimana sub-sub-kelompok ini merupakan bagian dari kelompok bahan makanan. Proporsi minyak goreng dalam sub-kelompok minyak dan lemak sangat dominan mencapai ±75% sehingga kurang lebih menyumbang 1,28% terhadap indeks harga konsumen atau 5% terhadap kelompok bahan makanan.

1

dan 2 Charon Pokhpand Indonesia: Harga Minyak Memicu Inflasi. 2007. www.wartaekonomi. com. Diakses April 2008

2

Produksi minyak goreng di Indonesia dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 1, produksi minyak goreng terbanyak adalah minyak goreng sawit. Hal ini dikarenakan masyarakat Indonesia kurang suka mengkonsumsi minyak goreng selain minyak goreng sawit dan kelapa. Minyak goreng sawit mempunyai titik didih yang lebih tinggi dari pada minyak yang goreng lain, seperti minyak kedelai, minyak jagung, dan minyak kanola. Minyak goreng non sawit lebih cepat panas dibanding dengan minyak goreng sawit, sehingga lebih cepat hitam ketika dipakai memasak. Berikut data produksi minyak goreng di Indonesia tahun 2002-2005.

Tabel 1. Produksi Minyak Goreng Indonesia Tahun 2002-2005

Tahun Minyak Goreng Sawit (kg)

Minyak Goreng Kelapa (kg)

Minyak Goreng

Lainnya (kg) Total (kg) 2002 6.203.812.104 604.177.480 2.620.191 6.810.609.775 2003 4.213.059.990 757.164.984 2.169.962 4.995.592.421 2004 7.618.532.014 1.311.236.868 8.026.089 8.945.440.337 2005 6.616.287.694 746.163.202 20.167.937 7.382.618.833 Sumber : BPS, 2002-2005

Kecenderungan produksi minyak goreng yang meningkat tidak diimbangi oleh peningkatan konsumsi rata-rata per kapita. Mulai tahun 2002 terjadi penurunan tingkat konsumsi rata-rata per kapita per bulan. Di sisi lain, pengeluaran rata-rata per kapita per bulan mengalami peningkatan. Pada tahun 2003, tingkat konsumsi sebesar 0,8170 L dan tahun 2004 sebesar 0,8127 L.

Sedangkan tingkat pengeluaran sebesar Rp 5.011,00 pada tahun 2003 dan Rp 5.441,00 pada tahun 2004. Hal ini disebabkan adanya kenaikan harga minyak

3

goreng yang berdampak pada pengeluaran yang lebih besar dengan tingkat konsumsi yang menurun.

Tabel 2. Konsumsi dan Pengeluaran Rata-rata per Kapita Sebulan untuk Minyak Goreng Indonesia Tahun 1999-2007

Tahun Konsumsi (I) Pengeluaran (Rp)

1999 0,7182 4.182

2002 0,8471 4.642

2003 0,8170 5.011

2004 0,8127 5.441

2005 0,8360 5.577

2007* 0,8127 5.959

Sumber : BPS (Susenas), 2007

Keterangan : * = Susenas, Maret 2007 (Panel)

Industri minyak goreng sawit di Indonesia terbagi menjadi dua, yaitu minyak goreng kemasan bermerek dan minyak goreng curah. Minyak goreng kemasan bermerek adalah minyak goreng yang ditawarkan ke pasar dengan menggunakan kemasan khusus (baik botol, jerigen, atau plastik) yang mempunyai merek perusahaan produsen serta label mengenai segala sesuatu tentang produk 3. Sedangkan minyak goreng curah adalah minyak goreng yang dijual ke pasar tanpa menggunakan merek dan label produk, biasanya ditempatkan di jerigen besar atau drum, kemudian dijual literan kepada konsumen. Menurut riset Frontier tahun 2006 pangsa pasar minyak goreng kemasan meraup angka 30% dari keseluruhan pangsa pasar minyak goreng. Minyak goreng curah masih sangat mendominasi

3

4

dengan menguasai 70% pangsa. Namun, untuk kota besar persentasenya hampir seimbang, yaitu sebesar 60% untuk minyak curah dan 40% untuk minyak goreng bermerek 4.

Seiring dengan makin tingginya tingkat pendidikan dan tingkat ekonomi masyarakat, peralihan pola konsumsi dari minyak goreng curah ke minyak goreng bermerek pun semakin besar 5. Minyak goreng yang dikemas dalam botol atau plastik dianggap lebih bersih dan higienis oleh masyarakat daripada minyak goreng yang dijual eceran oleh pedagang keliling yang ditempatkan di dalam jeligen dan drum. Hal ini semakin membuka lebar peluang pasar bagi industri minyak goreng bermerek, mengingat pula bahwa minyak goreng merupakan bahan pokok kebutuhan sehari-hari sehingga tentunya hampir seluruh masyarakat Indonesia mengkonsumsinya.

Peluang pasar yang semakin terbuka lebar menyebabkan semakin banyak muncul perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit, terutama minyak goreng bermerek. Sampai saat ini, telah banyak merek minyak goreng sawit yang muncul dengan skala distribusi lokal maupun nasional. Jika sebelumnya masyarakat hanya mengenal merek minyak goreng Bimoli, Barco, dan Filma, sekarang banyak bermunculan merek-merek baru seperti Tropical, Sania, Sanco, Hemat, Happy Oil, Sunrise dan lainnya. Menurut SWA (2007), saat ini tercatat lebih dari 30 merek yang beredar di pasaran. Adapun lima pemain besar dalam industri minyak goreng sawit kemasan bermerek, yaitu Bimoli, Filma, Sania, Tropical dan Kunci Mas. Setiap merek

5

Minyak Goreng Curah belum Tergoyahkan . 2005. www.kontan-online.com. Diakses Maret 2008

5

Tabel 3. Lima Merek Pemain Besar dalam Industri Minyak Goreng Sawit Kemasan Bermerek

No Merek Produsen

1. Bimoli PT. Inti Boga Sejahtera

2. Filma PT. Sinar Mas Agro Resources and Technology

3. Tropical PT. Bina Karya Prima

4. Sania PT Multimas Nabati Asahan

5. Kunci Mas PT Smart Tbk Surabaya

Sumber : www.marketing.co.id(2007),diakses Maret 2008

1.2. Perumusan Masalah

Salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng kelapa sawit adalah PT Intiboga Sejahtera dengan merek minyak goreng Bimoli. Minyak goreng Bimoli muncul dengan dua jenis, yaitu Bimoli Klasik dan Bimoli Spesial. Bimoli Special dikeluarkan sebagai evolusi dari Bimoli. Bedanya, kemasan Bimoli Spesial lebih menarik, kualitasnya lebih, dan warnanya lebih transparan. Minyak goreng Bimoli merupakan pioner dalam industri minyak goreng bermerek.

Sampai dengan tahun 2006, minyak goreng Bimoli merupakan merek yang memegang pangsa pasar terbesar dari industri minyak goreng bermerek, yakni 40,2% (AC Nielsen Marketing Research, 2006). Sedangkan pesaing terbesarnya adalah Filma dan Tropical. Kedua merek ini sama-sama mengedepankan kualitas minyak goreng yang diproduksinya seperti tag line yang digunakan oleh kedua merek, Filma : “Sejernih akal sehat” dan Tropical : “Minyak goreng 2x penyaringan”.

Kondisi persaingan yang semakin pesat mendorong PT. Inti Boga Sejahtera sebagai produsen merek Bimoli menerapkan berbagai strategi pada

6

setiap segi bauran pemasaran. Selain itu perusahaan terus menerus berupaya mengembangkan merek dan memiliki rencana jangka panjang untuk masa depan merek (brand future). Dalam hal ini perusahaan membangun tim riset dan pengembangan yang handal.

Dari segi produk, perusahaan memproduksi Bimoli dengan menekankan pada kualitas. Bimoli merupakan hasil pengolahan Pemurnian Multi Proses (PMP) yang terdiri dari enam tahap, yakni penghilangan getah, penjernihan warna minyak, penghilangan asam lemak bebas (FFA), pemurnian aroma, pembentukan fraksi padat, dan pemisahan fraksi padat dari minyak. Produk Bimoli mengandung Omega-9 sebesar 40% yang menjaga kadar normal kolesterol. Bimoli juga mengandung palmitat yang bermanfaat meningkatkan ketahanan minyak pada panas dan beberapa komponen bioaktif.

Promosi (promotion) dilakukan dengan jalan, baik above the line maupun

below the line. Kegiatan below the line berupa program-program demo melalui komunitas arisan ibu-ibu di berbagai daerah. Kegiatan above the line berupa mempromosikan produk melalui iklan. Sedangkan dari segi tempat (place), perusahaan melakukan komunikasi yang didukung oleh jaringan pemasaran dengan sistem multidistribusi sehingga mampu menjangkau seluruh wilayah Indonesia, baik kota maupun desa.

Dari segi harga (price), berdasarkan Tabel 4, selama ini konsumen menilai harga minyak goreng Bimoli tergolong lumayan mahal. Namun, perusahaan terus berfokus pada peningkatkan kinerja produk sehingga image mahal terhadap produk dapat dikurangi. Hal ini, menurut pihak perusahaan seperti yang dikutip di dalam majalah SWA 2007, harga yang lebih tinggi akan dibayar dengan kualitas

7

yang lebih baik pula.

Tabel 4. Daftar Harga Beberapa Merek Minyak Goreng

Sumber : observasi lapang, 2008

Merek dan ukuran Harga (Rp)

I. Bimoli dan Bimoli Special

a. Bimoli

250 mL 3.900

650 mL 9.300

1 L 13.500

2 L 26.450

b. Bimoli Special

650 mL 9.800

1 L 14.500

1 L (Refill) 13.150

2 L 27.600

2 L (Refill) 25.850

5 L 70.900

II. Filma

500 mL 8.850

1 L 15.100

2 L 27.800

2 L (Refill) 25.600

5 L 68.490

III. Tropical

1 L 15.875

1 L (Refill) 13.800

2 L (Refill) 26.950

5 L 71.700

IV. Sania

500 mL 7.400

1 L 13.875

1 L (Refill) 13.750

2 L 27.100

2 L (Refill) 24.490

5 L 66.900

V. Kunci Mas

1 L (Refill) 13.900

2 L (Refill) 24.490

5 L 66.200

VI. Sunco

1 L (Refill) 13.800

8

Menurut penuturan oleh Francius Wilerang sebagai Wakil Direktur Utama PT Indofood Sukses Makmur, Tbk sebagai pemilik saham terbesar dari PT Intiboga Sejahtera, PT Intiboga Sejahtera sebagai produsen Bimoli berusaha untuk sebaik mungkin menerapkan strategi yang telah dirumuskan dan berkomintmen untuk selalu berfokus pada kepuasan pelanggan dan tujuan pengembangan merek. Namun, persaingan dalam bisnis minyak goreng sedikit banyak berpengaruh pada keberadaa Bimoli sebagai produk pioner. Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Index (TBI), dan Last Usage (LU) pada tahun 2003 sampai 2007 mengalami fluktuasi yang cenderung menurun, seperti yang tertera pada Tabel 5.

Data tabel menunjukkan bahwa nilai TOM Bimoli mengalami penurunan mulai tahun 2003. Pada tahun 2003 nilai TOM sebesar 68,3%. Nilai ini merupakan nilai terbesar dalam kurun waktu 5 tahun, sampai tahun 2007. Nilai TOM terus mengalami fluktuasi, tetapi nilainya tidak melebihi nilai pada tahun 2003. Begitu pula dengan nilai TBI dan LU, nilai terbesar pada tahun 2003. Pada tahun selanjutnya mengalami fluktuasi tetapi nilainya tidak melebihi nilai pada tahun 2003. Hal ini mengindikasikan, bahwa kondisi persaingan cukup berpengaruh terhadap posisi produk dan merek dalam benak konsumen.

Tabel 5. Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Index (TBI), dan Last Usage (LU) Bimolidalam persen (%) Tahun 2003-2007

Keterangan Tahun

2003 2004 2005 2006 2007

TOM 68,3 62,2 65,7 67,1 64,7

TOP 65 59 62,6 62,7 59,8

LU 63,3 57,5 61,1 58,5 56,8

9

Nilai Top of Mind (TOM), Top Brand Index (TBI), dan Last Usage (LU) mencerminkan posisi merek minyak goreng Bimoli di benak konsumen yang berpengaruh pada konsumsi merek Bimoli. Apabila nilainya semakin mengecil, maka usaha perusahaan untuk mengembangkan merek dalam menghadapi persaingan belum dapat dikatakan berhasil.

Persaingan yang kompetitif akan membuat pelanggan lebih mudah berpindah ke merek lain. Perpindahan ke merek pesaing sangat erat hubungannya dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk. Apabila pelanggan puas, maka kecenderungan untuk membeli produk secara berulang akan besar (nilai

Last Usage akan meningkat).

Sepanjang tahun 2007 sampai dengan tahun 2008 terjadi kenaikan harga barang-barang kebutuhan pokok, salah satunya minyak goreng. Kenaikan harga ini sangat berpengaruh terhadap daya beli masyarakat. Selain memperhatikan mutu, tingkat harga juga merupakan pertimbangan masyarakat di dalam membeli minyak goreng. Hal ini disebabkan minyak goreng merupakan bahan kebutuhan pokok sehari-hari, sehingga sangat sensitif terhadap perubahan harga. Minyak goreng branded yang akan mengusai pangsa pasar adalah minyak goreng yang mempunyai harga sesuai dengan daya beli masyarakat (harga murah) 6.

Berdasarkan identifikasi di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana karakteristik konsumen minyak goreng dan minyak goreng bermerek Bimoli?

6

10

2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli dan tingkat loyalitas konsumen ? 3. Pada rentang berapa harga produk minyak goreng Bimoli dapat diterima

oleh konsumen?

4. Bagaimanakah pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen Bimoli?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan Latar Belakang dan Perumusan Masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengetahui karakteristik konsumen minyak goreng kemasan bermerek Bimoli.

2. Mengetahui tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen terhadap atribut produk minyak goreng kemasan bermerek Bimoli.

3. Mengetahui kisaran harga produk yang masih dapat diterima oleh konsumen.

4. Merumuskan pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng kemasan bermerek Bimoli

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapakan dapat berguna bagi :

1. Perusahaan, sebagai masukan informasi. Melalui penelitian ini produsen akan memperolah masukan khususnya untuk rencana pemasaran guna

11

meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta meningkatkan pangsa pasar sehingga target pasar dapat tercapai.

2. Penulis

a. Sebagai pengalaman yang dapat memotivasi penulis untuk dapat melakukan sesuatu yang lebih baik lagi

b. Sebagai media latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah

3. Institusi pendidikan dan pihak lain, hasil kajian ini dapat dijadikan bahan studi kepustakaan untuk penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

 Penelitian ini menganalisis tentang kepuasan serta loyalitas konsumen terhadap minyak goreng kemasan merek Bimoli. Penelitian ini tidak menganalisis konsumen secara nasional, namun memfokuskan pada lingkup Kota Bogor

 Responden adalah ibu rumah tangga yang berdomisili di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan ibu rumah tangga adalah orang yang paling bertanggung jawab terhadap konsumsi makanan keluarga

 Responden adalah ibu rumah tangga yang sedang atau pernah mengkonsumsi minyak goreng kemasan merek Bimoli minimal 1 tahun ke belakang dari waktu dilakukannya penelitian. Waktu satu tahun dianggap cukup untuk menilai dan merasakan adanya kecocokan terhadap produk minyak goreng yang dikonsumsi.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tanaman Sawit

Kelapa sawit (Elaeis) adalah tumbuhan industri penting penghasil minyak masak, minyak industri, maupun bahan bakar (biodiesel). Perkebunannya menghasilkan keuntungan besar sehingga banyak hutan dan perkebunan lama dikonversi, menjadi perkebunan kelapa sawit. Indonesia adalah penghasil minyak kelapa sawit kedua dunia setelah Malaysia, namun proyeksi ke depan memperkirakan bahwa pada tahun 2009 Indonesia akan menempati posisi pertama.

Adapun ciri-ciri tanaman kelapa sawit adalah : a. Morfologi

Tingginya dapat mencapai 24 meter. Akar serabut tanaman kelapa sawit

mengarah ke bawah dan samping. Selain itu juga terdapat beberapa akar napas yang tumbuh mengarah ke samping atas untuk mendapatkan tambahan aerasi. Daun berwarna hijau tua dan pelepah berwarna sedikit lebih muda. Penampilannya agak mirip dengan tanaman salak, hanya saja dengan duri yang tidak terlalu keras dan tajam.

Batang tanaman diselimuti bekas pelepah hingga umur 12 tahun, setelah 12 tahun pelepah akan mengelupas dan akan menyerupai kelapa. Buah bergerombol dalam tandan yang muncul dari tiap pelapah. Buah sawit mempunyai warna bervariasi dari hitam, ungu, hingga merah tergantung bibit yang digunakan.

13

b. Syarat Hidup

Habitat aslinya adalah daerah semak belukar. Sawit dapat tumbuh dengan baik di daerah tropis (15° LU - 15° LS). Tanaman ini tumbuh sempurna di ketinggian 0-500 m dari permukaan laut dengan kelembaban 80-90%. Sawit membutuhkan iklim dengan curah hujan stabil, 2000-2500 mm setahun, yaitu daerah yang tidak tergenang air saat hujan dan tidak kekeringan saat kemarau. Pola curah hujan tahunan mempengaruhi perilaku pembungaan dan produksi buah sawit. Di Indonesia penyebarannya di daerah Aceh, pantai timur Sumatra, Jawa, dan Sulawesi.

2.2. Sejarah Perkebunan Kelapa Sawit

Kelapa sawit didatangkan ke Indonesia oleh pemerintah Hindia Belanda pada tahun 1848. Beberapa bijinya ditanam di Kebun Raya Bogor, sementara sisa benihnya ditanam di tepi-tepi jalan sebagai tanaman hias di Deli, Sumatera Utara pada tahun 1870-an. Pada saat yang bersamaan meningkatlah permintaan minyak nabati akibat Revolusi Industri pertengahan abad ke-19. Dari sini kemudian muncul ide membuat perkebunan kelapa sawit berdasarkan tumbuhan seleksi dari Bogor dan Deli, maka dikenallah jenis sawit "Deli Dura".

Pada tahun 1911, kelapa sawit mulai diusahakan dan dibudidayakan secara komersial dengan perintisnya di Hindia Belanda adalah Adrien Hallet, seorang Belgia, yang lalu diikuti oleh K. Schadt. Perkebunan kelapa sawit pertama berlokasi di Pantai Timur Sumatera (Deli) dan Aceh. Luas areal perkebunan mencapai 5.123 ha. Pusat pemuliaan dan penangkaran kemudian didirikan di Marihat (terkenal sebagai AVROS), Sumatera Utara dan di Rantau Panjang,

14

Kuala Selangor, Malaya pada 1911-1912. Di Malaya, perkebunan pertama dibuka pada tahun 1917 di Ladang Tenmaran, Kuala Selangor menggunakan benih dura Deli dari Rantau Panjang. Di Afrika Barat sendiri penanaman kelapa sawit besar-besaran baru dimulai tahun 1911. Hingga menjelang pendudukan Jepang, Hindia Belanda merupakan pemasok utama minyak sawit dunia. Semenjak pendudukan Jepang, produksi merosot hingga tinggal seperlima dari angka tahun 1940.

Usaha peningkatan pada masa Republik dilakukan dengan program Bumil (buruh-militer) yang tidak berhasil meningkatkan hasil, dan pemasok utama kemudian diambil alih Malaya (lalu Malaysia). Baru semenjak era Orde Baru perluasan areal penanaman digalakkan, dipadukan dengan sistem PIR Perkebunan.

Perluasan areal perkebunan kelapa sawit terus berlanjut akibat meningkatnya harga minyak bumi sehingga peran minyak nabati meningkat sebagai energi alternatif. Beberapa pohon kelapa sawit yang ditanam di Kebun Botani Bogor hingga sekarang masih hidup, dengan ketinggian sekitar 12m, dan merupakan kelapa sawit tertua di Asia Tenggara yang berasal dari Afrika.

2.3. Pemanfaatan Tanaman Kelapa Sawit

Produksi minyak sawit dapat digolongkan dalam dua tipe minyak, yaitu minyak dari daging buah sawit (palm oil) dan minyak dari biji kelapa sawit (palm kernel oil). Bagian yang paling populer untuk diolah dari kelapa sawit adalah buahnya. Bagian daging buah menghasilkan minyak kelapa sawit mentah yang diolah menjadi bahan baku minyak goreng dan berbagai jenis turunannya. Kelebihan minyak nabati dari sawit adalah harga yang murah, rendah kolesterol,

15

memiliki kesetimbangan komposisi asam lemak yang baik serta mengandung asam linoleat yang merupakan asam lemak esensial, dan memiliki kandungan karoten tinggi.

Buah diproses dengan membuat lunak bagian daging buah dengan temperatur 90°C. Daging yang telah melunak dipaksa untuk berpisah dengan bagian inti dan cangkang dengan pressing pada mesin silinder berlubang. Daging inti dan cangkang dipisahkan dengan pemanasan dan teknik pressing. Setelah itu dialirkan ke dalam lumpur sehingga sisa cangkang akan turun ke bagian bawah lumpur. Sisa pengolahan buah sawit sangat potensial menjadi bahan campuran makanan ternak dan difermentasikan menjadi kompos.

Minyak inti (minyak dari biji) menjadi bahan baku minyak alkohol dan industri kosmetika. Bunga dan buahnya berupa tandan, bercabang banyak. Buahnya kecil, bila masak berwarna merah kehitaman. Daging buahnya padat. Daging dan kulit buahnya mengandung minyak. Minyaknya itu digunakan sebagai bahan minyak goreng, sabun, dan lilin. Ampasnya dimanfaatkan untuk makanan ternak. Ampas yang disebut bungkil itu digunakan sebagai salah satu bahan pembuatan makanan ayam. Tempurungnya digunakan sebagai bahan bakar dan arang. Lemak minyak sawit juga bisa dijadikan bahan baku margarin. Selain itu, produksi minyak sawit yang berkelanjutan dapat digunakan sebagai bahan dasar untuk Bahan Bakar Bio (Anonim f, 2007).

2.4. Minyak Goreng

Minyak goreng adalah bahan yang banyak digunakan sebagai bahan pembantu untuk keperluan kegiatan penggorengan bahan makanan menjadi

16

makanan yang siap disajikan. Rumah tangga dan industri, terutama yang berkecimpung di bisnis makanan, adalah pengguna utama produk ini.

Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan Nomor : 00240/B/SK/VII/1991 tentang Pedoman Persyaratan Mutu serta Label dan Periklanan Makanan, yang dimaksud dengan minyak goreng

(cooking oil) adalah minyak yang diperoleh dari atau dengan cara memurnikan minyak nabati, dengan tujuan untuk menghilangkan bahan-bahan logam, bau, asam lemak bebas, dan zat-zat warna.

Secara umum masyarakat Indonesia mengkonsumsi dua jenis minyak goreng menurut bahan bakunya yaitu minyak goreng nabati dan minyak goreng hewani minyak goreng nabati dihasilkan dari ekstrak kandungan asam lemak dari tumbuh-tumbuhan (sawit, kelapa, kacang tanah, kedelai, jagung, bunga matahari, dan lobak). Minyak goreng nabati yang umum dikonsumsi di Indonesia dapat dibagi pula ke dalam dua kelompok besar yaitu minyak goreng yang berasal dari kelapa dan yang berasal dari kelapa sawit. Konsumsi minyak goreng hewani relatif kecil sekali dibandingkan dengan minyak goreng nabati. Hal ini dikarenakan minyak hewani sebagai bahan pangan lebih dikonsumsi secara tidak langsung yaitu ikutan dari konsumsi daging.

Pada dasarnya minyak dan lemak adalah gugus gliserida asam lemak. Sejauh mana spektrum kegunaan minyak dan lemak bagi manusia sangat ditentukan oleh sifat-sifat teknisnya. Salah satu sifat terpenting dari asam lemak adalah tingkat kejenuhannya (degree of saturation) yang ditunjukkan oleh bilangan yodium (iodium number). Lemak dan minyak dengan bilangan yodium tinggi memiliki kandungan asam lemak tak jenuh yang tinggi dan umumnya

17

berbentuk cair pada suhu kamar. Sebaliknya, jika mempunyai bilangan yodium rendah maka kandungan asam lemak jenuhnya lebih tinggi dan cenderung padat/setengah padat pada suhu kamar.

2.5. Standardisasi Minyak Goreng

Minyak goreng sebagai produk yang sangat dibutuhkan sehari-hari memerlukan adanya standar keamanan apabila mengkonsumsi produk tersebut, terlebih produk ini dikonsumsi secara langsung oleh manusia. Untuk menjaga standar mutu minyak goreng yang diperdagangkan, pemerintah melalui Departemen Perindustrian menetapkan syarat minimal mutu minyak goreng yang ketentuannya terdapat dalam SNI nomor 01-3741-2002. Tabel 7 menjelaskan ketentuan mengenai standar mutu minyak goreng yang terkandung dalam SNI.

Tabel 6. Standar Mutu Minyak Goreng Indonesia Menurut SNI 01-3741-2002

No Indikator Satuan Syarat

1 Kandungan air % 0.3% maksimum

2 Bilangan peroksida Mg oksigen/100

oksigen 1.0% maksimum

3 Kandungan asam lemak

bebas (asam pelarut) % 0.3% maksimum

4 Kandungan logam

berbahaya (Pb, Cu, Mg) - Negatif

5 Kandungan minyak

pelikan - Negatif

6 Bau/aroma - Normal

7 Warna - Normal

8 Rasa - Normal

18

Proses pemasaran minyak terdiri dari beberapa variasi. Pola pemasaran minyakk goreng bermerek di Indonesia dengan melibatkan beberapa pelaku pasar, yaitu : produsen, distributor, whole saler/pedagang besar), grosir (medium merchant/pedagang menengah) dan pedagang pengecer (retailer/pedagang kecil). Berikut adalah diagram pola pemasarannya.

Gambar 1. Pola Pemasaran Minyak Goreng Bermerek di Indonesia

(Sumber : Mulyana dan Asep, 1996 dalam Pratama, 2005)

2.6. Penelitian Terdahulu

Berdasar studi literatur yang peneliti dapatkan, telah ada beberapa penelitian yang membahas tentang minyak goreng dan mengenai kepuasan dan loyalitas suatu produk. Penelitian yang telah ada, diteliti dengan memandang dari beberapa segi, terutama segi pemasaran dan segi perilaku konsumennya. Studi literatur skripsi dapat dilihat pada Tabel 7.

P R O D U S E N

Produsen dari daerah lain

Konsumen Pedagang

besar Distributor Komisioner Agen lain

Pedagang Menengah

Pedagang Kecil

19

Tabel 7. Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Skripsi Tujuan Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian Perbedaan dengan Penelitian

Penulis 1. Elmira

Siska Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Rumah Makan Padang

- Mengetahui karakteristik konsumen

- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas

- Mengukur hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas - Mengukur hubungan

kepuasan dengan loyalitas

- Analisis deskriptif

- IPA

- Uji Spearman - Uji

Chi-Square

- Karakteristik konsumen :

Sudah menikah, laki-laki, suku jawa, usia 25-45 tahun, pendapatan Rp. 1.500.000-2.500.000

- Matriks prioritas utama adalah kenyamanan tempat makan/kesejukan - Karakteristik konsumen berhubungan

erat dengan loyalitas

- Konsumen puas sebagian besar adalah konsumen yang loyal

Penulis menggunakan metode CSI untuk mengukur tingkat loyalitas, dan tidak mengukur hubungan karakteristik konsumen dengan loyalitas

2. Endang Suryana Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minuman Isotonik Merek Pocari Sweat

- Mengetahui karakteristik konsumen

- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas

- Merumuskan strategi bauran pemasaran - Analisis deskriptif - IPA - CSI - BSPM

- karakteristik konsumen : usia 20-21 tahun, laki-laki, semester7, tinggal di kos-kosan, pengeluaran konsumsi per bulan Rp 300.000 – 500.000 - atribut prioritas utama matriks

kepuasan : kesehatan, menambah tenaga, dan rasa

- analisis dengan CSI : konsumen cukup loyal

- nilai BSPM = 189,7%

- strategi bauran pemasaran yang dianjurkan : menambah variasi rasa

-Sampel yang penulis ambil bukan mahasiswa, melainkan ibu rumah tangga di Kota Bogor

-variabel yang digunakan bukan berdasarkan pada 7 dimensi dasar kualitas ,melainkan 5 faktor pendorong kepuasan pelanggan (Irawan,2004)

3. Juristama Partogi Sitompul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Minuman Teh Kemasan Merek Fruit Tea

- Mengetahui karakteristik konsumen

- Mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas

- Merumuskan strategi bauran pemasaran - Analisis deskriptif - IPA - CSI - BSPM

- karakteristik konsumen : usia 20 tahun, laki-laki, bertempat tinggal di kos-kosan, total pengeluaran per bulanRp 500.000-700.000

- atribut prioritas utama matriks kepuasan : pelepas dahaga, penghilang dehidrasi, ukuran volume produk - analisis dengan CSI : konsumen cukup

loyal

- nilai BSPM = 120,4%

- Teknik penarikan sampel berbeda

- Sampel yang diambil bukan mahasiswa, melainkan ibu rumah tangga di Kota Bogor - variabel yang berbeda dengan

penulis: pelepas dahaga, dapat diminum kapan saja, ukuran yang diterima dibanding harga, ijin Depkes

20

No Nama Judul skripsi Tujuan Penelitian Alat analisis Hasil Penelitian Perbedaan dengan Penelitian

Penulis 4. M. Ardi

Miharsa Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Pengecer terhadap PT. Campina Ice Cream Industri

- Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas pengecer

- Mengkaji prioritas atribut yang dapat meningkatkan kepuasan dan

menumbuhkan loyalitas

- Analisis Chi-square

- SEM

- Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan kepuasan dan loyalitas : pelayanan, kecepattanggapan, freezer, dan harga

- Variabel laten yang berpengaruh nyata : kecepattanggapan

- Pengaruh total terbesar : dimensi jaminan , kecepattanggapan, freezer, harga, dan dimensi pelayanan

- Secara umum pengecer cukup puas akan pelayanan perusahaan, tetapi tidak selalu loyal terhadap perusahaan.

- Alat analisis berbeda, penulis menggunakan alat analisis IPA dan CSI

5. Cempaka Puri Analisis Strategi Promosi Minyak Goreng Cap Sendok pada PT Astra agro Lestari Tbk Divisi Refinery

- mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dilakukan PT AAL Divisi Refinery di - menentukan faktor yang

paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi

- merumuskan alternatif strategi promosi

- PHA - PT AAL Divisi Refinery menerapkan seluruh bauran promosi, yang meliputi kegiatan promosi penjualan yang ditujukan baik kepada konsumen akhir maupun distributor perusahaan, humas dan publisitas, penjualan pribadi, periklanan dan pemasaran langsung - faktor paling berpengaruh dalam penyusunan

strategi promosi : bauran pemasaran lainnya - alternatif strategi : intensifikasi dan

ekstensifikasi pasar , mengintansifikasikan kegiatan periklanan, mengintensifikasi kegiatan promosi penjualan

- produk yang diteliti penulis adalah minyak goreng merek Bimoli - penulis mengkaji tentang

kepuasan dan loyalitas konsumen minyak goreng Bimoli

- variabel yang digunakan penulis adalah variabel produk, sedangkan pustaka menggunakan variabel promosi 6. Pratama Analisis

Ekuitas Merek Minyak Goreng Bermerek (Kasus di Kota Bogor)

- menganalisis nilai elemen-elemen ekuitas merek minyak goreng bermerek, - menganalisis implikasi

ekuitas merek terhadap strategi bauran pemasarannya

- Uji cochran - Metode Fishbein Extended - Analisis Marcov Chain

- Mayoritas alasan responden mengkonsumsi suatu merek minyak goreng sawit adalah karena kejernihan isinya (68%), harga yang sesuai mutu (60%),dan kemudahan didapat (59%)

- Alternatif strategi : warna minyak goreng cenderung emas dan relatif jernih dengan kemasan yang unik, kebijakan mengikuti harga pesaing, strategi distribusi intensif, promosi produk dengan inovasi baru.

- Penulis lebih spesifik terhadap merek produk - Penulis mengukur

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen

Kotler (2005) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undung-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).

Ada beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen menurut pendapat para ahli dalam buku mereka masing-masing. Sumarwan (2004) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya tindakan, kegiatan, serta faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunkan atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk di dalamnya adalah segala hal yang mempengaruhi proses evalaluasinya. Menurut Engel et al (1994), diagnosa perilaku konsumen adalah suatu konsepsi mengenai bagaimana perilaku konsumsi terjadi dan dibentuk. Diagnosa perilaku konsumen menjadi landasan untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat bagi aktivitas bisnis yang sedang dan akan dijalankan. Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.

22

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang, karena pelbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan. Menurut Peter Paul (1991), konsep pemasaran umum menekankan bahwa profit pemasaran dimulai dengan menemukan dan mengerti kebutuhan konsumen dan kemudian mengembangkan bauran pemasaran untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.

3.1.2. Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004), meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristis demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.

Perbedaan usia akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari segi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Pemasar mungkin juga tidak dapat

23

memasarkan produknya kepada semua kelompok umur. Karena itu pemasar harus memilih kelompok umur yang menjadi target pasarnya.

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan.pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkat pendidikan sesorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pemilihan produk maupun merek. Pendidikan juga akan menyebabkan selera konsumen yang berbeda.

Karakteristik konsumen juga berguna untuk mengetahui sebuah segmen pasar, yang dapat dibagi dalam empat kategori yaitu demografi, perilaku, profil psikografi, dan karakteristik kepribadian. Ukuran demografi konsumen yang terdiri dari umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status, perkawinan, pendidikan, etnik, dan kebangsaan, memiliki dua manfaat penting dalam proses segmentasi. Pertama, hal itu dapat digunakan, baik secara terpisah maupun dikombinasikan, untuk mengembangkan berbagai subbudaya dimana para anggotanya saling berbagi nilai, kebutuhan, ritual dan perilaku tertentu. Contohnya kombinasi pendidikan, pekerjaan dan pendapatan dapat digunakan untuk mengembangkan ukuran kelas sosial konsumen. Kedua, variabel demografi dapat digunakan untuk menggambarkan para konsumen yang diklasifikasikan menjadi segmen melalui sarana lainnya (Sunarto dalam Suryana 2007).

24

3.1.3. Produk dan Atribut Produk

Kotler (2005), konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan berbeda dalam memberikan manfaat yang dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara Engel et al

(1994) mengatakan bahwa atribut objek perilaku konsumen adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merek/kategori produk itu sendiri.

Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya.

3.1.4. Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (2005) kepuasan pelanggan adalah “a person’s feeling of

pleasure or disappointment resulting from campaign a product received to the person expectation”. Pada dasarnya pengertian akan kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan atau kinerja hasil yang dirasakan. Menurut Engel et al (1994) pengertian tersebut dapat dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada Gambar 2.

Pada diagram konsep Kepuasan Pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang mempunyai

25

suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya, dan diharapkan barang/jasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan tingkat kepuasan bagi pelanggan. Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi di benak pelanggan. Ekspektasi yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang mereka konsumsi akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.

Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Engel et al (1994)

Menurut Irawan (2004), terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan, yaitu : kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut.

a. Kualitas Produk

Kualitas produk terkait dengan mutu produk. Mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Dimensi kualias produk dapat berupa fungsi dari produk, penampilan

Tujuan Perusahaan

Produk

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Tingkat Kepuasan

Kebutuhan & Keinginan Pelanggan

Ekspektasi Pelanggan Terhadap Produk

26

produk, brand image, rentang waktu aman untuk dikonsumsi, dan hal yang lain yang terkait dengan produk.

b. Harga

Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka mendapatkan value of money yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

c. Service Quality

Faktor ini tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor ini mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness, assurance, dan empathy. Aspek tangible sangat penting sebagai ukuran pelayanan karena aspek ini tidak terlihat dan tidak bisa diraba. Reliability

mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan pada pelanggan. Dimensi responsiveness harus sangat diperhatikan karena harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi assurance berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada para pelanggannya. Dimensi yang terakhir adalah empathy. Dimensi ini dianggap paling penting bagi pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas.

d. Emotional Factor

Faktor ini dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value,dan brand personality. Estetika meliputi besar kecilnya, bentuk sudut, proporsi dan kesimetrisan. Self-expensivve value yaitu kepuasan yang timbul

27

karena lingkungan sosial disekitarnya, seperti kepuasan yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek ketiga adalah brand personality, yang akan memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang sekiitarnya. Untuk kategori produk yang berhubungan dengan gaya hidup, secara keseluruhan faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan.

e. Kemudahan Mendapatkan Produk

Faktor ini berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan.

Teori kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Sumarwan (2004) dengan menggunakan the expactacy disconfirmation model. Dalam teorinya, Sumarwan menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah produk dibeli. Ketika konsumen membeli, ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :

a. Produk akan berfungsi lebih baik dari yang diharapkan (diskonfirmasi positif). Diskonfirmasi positif mengambarkan bahwa konsumen puas terhadap produk yang dikonsumsi.

b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan (diskonfirmasi sederhana). Diskonfirmasi sederhana tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut juga tidak mengecewakan. Konsumen akan bersifat netral terhadap produk.

28

c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan (diskonfirmasi negatif). Produk yang seperti ini tidak memberikan rasa puas bagi konsumen. Konsumen akan merasa kecewa terhadap produk.

Gambar 3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan

Sumber : Sumarwan (2004)

Menurut Kotler (2005), ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Banyak perusahaan yang telah menempuh cara ini. Mereka menyediakan nomor telepon bebas pulsa, situs web, dan e-mail untuk mempermudah konsumen dalam meyampaikan saran dan keluhan. Cara ini dirasa efisien untuk memantau konsumen, karena komunikasi ini bersifat dua arah.

Ketidakpuasan Emosional : Merek

Tidak Memenuhi Harapan

Pengalaman Produk dan Merek

Evaluasi Mengenai fungsi Merek Sesungguhnya Evaluasi Gap Antara

Harapan dan yang Sesungguhnya Harapan

Mengenai merek Seharusnya

berfungsi

Konfirmasi Harapan tidak berbeda dengan

Harapan

Kepuasan emosional Fungsi Merek Melebihi Harapan

29

2. Survei Kepuasan Konsumen

Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa terhadap satu dari empat pembelian, jarang dari mereka melaporkan keluhan langsung kepada perusahaan. Kebanyakan dari mereka memilih berpindah ke merek pesaing atau membeli lebih sedikit. Perusahaan yang tanggap akan mengukur kepuasan konsumen mereka secara berkala. Selain itu, dari survei kepuasan scara berkala juga dapat diketahui minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan kecenderungan mereka merekomendasikan perusahaan dan produk kepada pihak lain.

3. Belanja Siluman

Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli untuk mendapatkan hasil titik lemah dan titik kuat pembeli. Cara ini juga salah satu cara yang dapat digunakan perusahaannya utnuk mengetahui kinerja karyawan penjualan dalam menghadapi situasi yang berbeda. Cara ini dapat dilakukan menajer, yaitu dengan keluar dari kantor dan menyamar sebagai pembeli, masuk dalam situasi penjualannya dan pesaingnya, dan merasakan sendiri perlakukan yang mereka berikan. Cara yang agak mirip juga dapat dilakukan dengan menelepon layanan konsumen dan pura-pura bertanya, memberikan saran ataupun melaporkan keluhan. Dengan cara ini dapat dilihat bagaimana karyawan menanggapi suara konsumen.

4. Analisis Konsumen yang Hilang

Apabila perusahaan menghadapi penurunan jumlah pelanggan, penting bagi perusahaan untuk menganalisis persoalan tersebut. Perusahaan harus

Lampiran 5

Atinawati Fadhilla A14104060

Manajemen Agribisnis Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

Keterangan : Kuesioner ini digunakan untuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana (S1), Institut Pertanian Bogor (IPB). Dokumen ini bersifat rahasia, dan hanya digunakan untuk kepentingan akademik.

Petunjuk : Berilah tanda silang (x) atau check list (√) pada setiap pilihan jawaban di bawah ini sesuai keadaan Anda

I. Screening

3. Apakah Anda pengkonsumsi/pernah mengkonsumsi minyak goreng kemasan bermerek Bimoli?

( ) Ya. Lanjut ke pertanyaan bagian II, dan seterusnya. ( ) Tidak. Berhenti, terima kasih.

II. Karakteristik Responden 4. Berapa usia anda saat ini?

a. Kurang dari 25 tahun d. Antara 45 – 54 tahun b. Antara 25 – 34 tahun e. Lainnya, sebutkan... c. Antara 35 – 44 tahun

5. Berapa jumlah anggota keluarga Anda?

a. 1-2 orang c. 5-6 orang e. Lainnya, sebutkan... b. 3-4 orang d. 6-7 orang

6. Apa pendidikan terakhir Anda?

a. SMP atau sederajat c. Diploma e. Pasca Sarjana

b. SMA atau sederajat d. Sarjana f. Lainnya, sebutkan... 7. Apa pekerjaan Anda?

a. PNS b. Pegawai Swasta c.Wiraswasta d. Ibu Rumah Tangga Karakteristik Pembelian Responden Minyak Goreng Bimoli

8. Dimana Anda membeli minyak goreng?

a. Mini/super/hypermarket b. Warung c. Pasar d. Lainnya... 9. Apa alasan Anda memilih lokasi pembelian tersebut?

a. Dekat dengan rumah e. Praktis

b. Lebih murah f. Terjamin keasliannya

c. Nyaman g. Lebih bebas memilih

d. Ketersediaan produk h. Lengkap

KUESIONER

ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN MINYAK GORENG KEMASAN BERMEREK “BIMOLI”

1. Nama Responden : ... 2. Alamat :...

10. Darimana Anda pertama kali tahu tentang minyak goreng Bimoli?

( ) Keluarga ( ) Brosur ( ) Teman

( ) Iklan Media Cetak ( ) Billboard ( ) Lainnya, sebutkan... ( ) Iklan TV/Radio ( ) Internet

11. Apa alasan anda memilih untuk menggunakan minyak goreng Bimoli?

( ) Kualitas ( ) Non Kolesterol ( ) Banyak Digunakan Orang ( ) Kejernihan ( ) Kandungan Gizi ( ) Lainnya, sebutkan... ( ) Harga ( ) Tersedia dimana-mana

( ) Kemasan Menarik ( ) Merek Terpercaya

12. Bagaimana ketersediaan Bimoli di tempat pembelian? a. Selalu ada b. Kadang ada, kadang tidak 13. Jika merek Bimoli tidak ada, maka Anda :

III. Kepuasaan Responden

14.Menurut Anda, seberapa pentingkah faktor-faktor di bawah ini mempengaruhi keputusan Anda untuk mengkonsumsi Bimoli, dan seberapa puaskah Anda terhadap faktor-faktor di bawah ini yang dimiliki oleh Bimoli berdasarkan pengalaman Anda menggunakannya?

Tingkat Kepentingan  checklist salah satu (SP=sangat penting, P=penting, TP=tidak penting, STP=sangat tidak penting) Tingkat Kepuasan  silang kotak sesuai pilihan

No. Atribut Tingkat Kepentingan Tingkat Kepuasan

SP P TP STP Sangat Puas Puas Tidak Puas Sangat Tidak Puas

1. Merek Sangat terkenal Terkenal Tidak terkenal Sangat tidak terkenal

2. Kemasan menarik Sangat menarik Menarik Tidak menarik Sangat tidak menarik

3. Tidak berbusa saat dipakai Sangat tidak

berbusa

Tidak berbusa Berbusa Sangat berbusa

4. Kejernihan Sangat Jernih Jernih Tidak jernih Keruh

5. Kemampuan membuat renyah masakan

Sangat membuat renyah

Membuat renyah

Tidak membuat renyah

Sangat tidak membuat renyah

6. Aroma Sangat tidak

berbau tengik

Tidak berbau tengik

Berbau tengik Sangat berbau tengik

7. Cepat panas Sangat cepat Cepat Tidak cepat Lambat

8. Cepat tiris Sangat cepat Cepat Tidak cepat Lambat

9. Variasi ukuran produk Sangat bervariasi Bervariasi Tidak bervariasi Sangat tidak bervariasi

10. Harga sesuai kualitas Sangat sesuai Sesuai Tidak sesuai Sangat tidak sesuai

11. Layanan informasi Sangat mudah

didapat

Mudah didapat Tidak mudah didapat

Sangat tidak mudah didapat

12. Tanggal kadaluarsa Sangat jelas Jelas Tidak jelas Sangat tidak jelas

13. Informasi gizi dan jaminan halal Sangat jelas Jelas Tidak jelas Sangat tidak jelas

14. Iklan dan promosi Sangat Gencar Gencar Tidak gencar Sangat tidak gencar

15. Kemudahan didapat Sangat mudah Mudah Sulit Sangat sulit

16. Prestise/kebanggaan menggunakan Sangat berpengaruh

Berpengaruh Tidak berpengaruh

Sangat tidak berpengaruh

15. Berdasarkan pengalaman Anda mengkonsumsi minyak goreng Bimoli, secara keseluruhan, seberapa puaskah Anda dengan merek Bimoli tersebut?

( ) Sangat Puas ( ) Tidak Puas ( ) Puas ( ) Sangat Tidak Puas IV. Kriteria Loyalitas Responden

16. Isilah kolom di bawah ini sesuai dengan kondisi Anda.

No. Pernyataan

Tingkat Kesetujuan Sangat

Setuju

Setuju Tidak Setuju

Sangat Tidak Setuju 1. Saya membeli Bimoli karena faktor

kebiasaan

2. Ketika saya membeli Bimoli saya merasa puas dengan produk tersebut

3. Saya adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek Bimoli 4. Saya sering merekomendasikan

orang Bimoli kepada pihak lain 5. Saya membeli minyak goreng

karena faktor harga

Saran Anda terhadap Minyak Goreng Bimoli

... ... ...

... ... ...

TERIMA KASIH ATAS KESEDIAAN DAN KESEMPATAN ANDA UNTUK MENGISI KUESIONER INI

SENSITIVITAS HARGA

1.

Menurut Anda, pada tingkat berapa anda merasa bahwa Minyak Goreng

Kemasan Merek Bimoli Spesial ukuran

2 liter (

Refill

) tergolong

terlalu

murah sehingga Anda meragukan kualitasnya/menganggapnya kurang

berkualitas?

23.000

23.500

24.000

24.500

25.000

25.500

26.000

26.500

27.000

27.500

28.000

28.500

2.

Menurut Anda, pada tingkat berapa anda merasa bahwa Minyak Goreng

Kemasan Merek Bimoli Spesial ukuran 2 liter (

Refill

) tergolong murah tetapi

Anda masih menganggapnya berkualitas baik?

23.000

23.500

24.000

24.500

25.000

25.500

26.000

26.500

27.000

27.500

28.000

28.500

3.

Menurut Anda, pada tingkat berapa anda merasa bahwa Minyak Goreng

Kemasan Merek Bimoli Spesial ukuran

2 liter (

Refill

) tergolong

mahal

namun Anda masih bersedia membeli?

23.000

23.500

24.000

24.500

25.000

25.500

26.000

26.500

27.000

27.500

28.000

28.500

4.

Menurut Anda, pada tingkat berapa anda merasa bahwa Minyak Goreng

Kemasan Merek Bimoli Spesial ukuran

2 liter (

Refill

) tergolong

terlalu

mahal sehingga Anda tidak bersedia membeli?

23.000

23.500

24.000

24.500

25.000

25.500

Lampiran 6 (Foto-foto Produk)

Variasi Bimoli Special

Bimoli Special Refill (tampak

belakang)

Bimoli Special Refill (tampak depan)

Bimoli Special Botol (tampak depan)

Bimoli Special Botol (tampak samping)