Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA
10
2. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan unsur terpenting dalam manajemen
pemasaran yang menggunakan alat-alat yang digunakan untuk mendapat tanggapan yang diinginkan pasar yang membentuk suatu bauran pasar
yaitu Marketing Mix Menurut Lamb, Hair, McDaniel 2001 : 55, Mengatakan bauran
Pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Kotler Amstrong 2003 : 78, Mengatakan bauran Pemasaran
adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat distribusi, promosi yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran.
Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati 2005:28 pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran
pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen
dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen .” Berdasarkan teori-teori diatas dapat disimpulkan Marketing Mix
merupakan alat yang digunkan untuk mendapatkan respon dari konsumen untuk mendapatkan kepuasan dari pelanggan sehingga
11
mencapai tujuanpemasaran yang efektif. Berikut variabel-variabel yang ada dalam marketing mix:
a. Produk Produk yang merupakan unsur pertemun antara barang fisik, jasa,
orang, tempat, organisasi dan gagasan yang menentukan kedudukan perusahaan di pasar.
b. Harga Menurut Monroe 2005 Harga merupakan pengorbanan ekonomis
yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam
mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak Engel, Blackwell dan Miniard, 1996.
Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi
individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu Schifman and Kanuk, 2001.
c. Promosi Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual
kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu
perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media
massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail .
12
Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain 1 Periklanan, 2 Promosi penjualan, 3 Publisitas dan hubungan
masyarakat, dan 4 Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu
sendiri. d. Distribusi
Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan Fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk
dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah
keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau
pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar
dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi memperli hatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan
produk atau jasa dipe roleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. 3. Pengertian Produk
Produk adalah unsur terpenting dalam pemasaran yang tidak hanya berupa barang jadi tetapi juga bisa merupakan jasa tempat organisasi
maupun gagasan yang dikemukakan oleh seseorang yang tidak merupakan benda fisik saja.
13
Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan 2005 : 69 produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria
2001 : 414 produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Menurut Ratih Hurriyati 2005:50-51, produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawar
kan.’Apa yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang
atau jasa. 4. Brand
Brand merek merupakan salah salah satu bagian terpenting dari
suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila
terdapat 2 dua buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang
diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang sama, tetapi parfum
tersebut tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi
14
produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama
konsumen yang menjadi target marketnya. Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol,
desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok
penjual, yang membedakan produkjasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” Kotler,1987, p. 440.Elemen – elemen
dari merek adalah: a. Nama
b. Logo c. Simbol
d. Desain e. Slogan
f. Kemasan Menurut America Marketing Association Kotler,2007:332 merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Menurut Aaker dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:32, merek adalah caramembedakan sebuah nama dan atau simbol logo, trademark, atau
kemasan yangdimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
15
dari satu produsen atausatu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dariprodusen pesaing.
Menurut Bilson Simamora 2001 : 149 brand adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain.
Lamb, Hair, McDaniel 2001 : 421 berpendapat bahwa pengertian brand adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan
keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong 2003 : 349 brand adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain atau
kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Dari pengertian-pengertian di atas
simbol, tanda mengidentifikasi produk dan membedakan perusahaan dengan produk asing.
5. Kriteria Dalam Pemilihan Elemen Merek a. Mudah diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebutdiucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan
hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
b. Memiliki makna
16
Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini
dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:
1 informasi umum tentang kategori dan isi dari produk 2 informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk
dan manfaat dari produk. c. Menarik dan lucu
Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya
akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
d. Fleksibel Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh
daerahpasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan
elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya
akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
17
e. Legal Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang-
undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindung hukum. Hal
– hal yang berkaitan erat dengan merek adalah : 1 Nama merek brand name, yaitu bagian dari suatu merek
yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
2 Tanda merek brand mark, yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan.
Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain. 6. Keputusan Pemberian Brand
Menurut Kotler, Amstrong 2003 : 350, Keputusan Sponsor Merek Branding Sponsor Decision Menurut Kotler, Amstrong 2003 :
351, perusahaan memiliki empat pilihan sponsor merek, yaitu: a. Merek Produsen Manufactured Brand, produk yang diberi merek
berdasarkan nama perusahaannya. b. Merek Pribadi Private Brand, merek yang diciptakan dan dimiliki
oleh pengecer suatu produk jasa. c. Pelisensian Licensing, perusahaan menggunakan lisensi nama atau
simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang.
18
d. Merek Bersama Co-Branding, adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk
yang sama. Keputusan Nama Merek Brand Name Decisions Menurut Philip
Kotler 2000 : 469 terdapat empat strategi dalam pemberian nama merek, yaitu :
a. Nama Merek Individu Individual Brand Name, perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh :
Indofood Indomie, Supermie, Sarimie b. Nama Merek Kelompok Untuk Semua Produk, perusahaan
memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok. Contoh: Kijang, Corolla Toyota
c. Nama Merek Kelompok Untuk Produk Yang Berbeda, perusahaan memproduksi
produk-produk yang
agak berbeda,
tidak menggunakan nama kelompok keseluruhan. Contoh: Indofood
kecap Indofood, saus Indofood d. Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan dengan Nama
Perusahaan, produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk.
Contoh: Lippo Bank Lippo, Asuransi Lippo 7. Keputusan Strategi Merek Brand Strategy Decisions
Menurut Kotler, Amstrong 2003 : 357, perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi merek, yaitu :
19
a. Perluasan Lini Line Extention, penggunaan nama merek yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk
tertentu dengan menggunakan merek yang sama. Contoh : Coke New, Classic, Cheryy
b. Perluasan Merek Brand Extention, penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru. Contoh : Samsung Peralatan rumah tangga, Elektronik, Handphone
c. Aneka Merek Multi Brand, strategi yang dipakai pedagang untuk mengembangkan dua merek atau lebih dalam kategori produk yang
sama. Contoh: Shampoo Unilever Sunsilk, Clear 21 d. Merek Baru New Brand Perusahaan meluncurkan produk dalam
kategori baru 8. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemberian Brand
a. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk. Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
b. Pemberian nama berdasarkan tempat c. Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
d. Pemberian nama berdasarkan nama hewan burung e. Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
f. Pemberian nama berdasarkan obyekbenda tertentu
g. Contoh: Apple computers
20
h. Pemberian nama berdasarkan artimakna produk tersebut,yang berartinama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan.
Contoh: Just Juice i.
Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk j.
Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai 9. Karakter Brand Supaya Menjadi Brand yang Berpotensi
a. Quality Product Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai
merek brand values, kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.
b. Being first Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi.
c. Unique positioning concept Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan
membedakan dari pesaingnya d. Strong communications program
Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan
fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat
komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
21
e. Time and Consistency Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan
waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu
yang berkesinambungan terus – menerus dan dihubungkan dengan
perubahan lingkungan. Bilson Simamora 2001:154 membagi karakteristik brand image
:Mencerminkan manfaat dan kualitas, Singkat dan sederhana, Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat, Memiliki kesan berbeda dari
merek-merek yang sudah ada, Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing,
Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten.
10. Tingkatan Brand Philip Kotler 2000 : 460 membagi menjadi beberapa tingkat
a. Atribut, brand pertama-tama mengingatkan orang pada atribut- atribut tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga
menjadi hal pertama yang diingat oleh konsumen. b. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga
membeli manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai, brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh pembeli. Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan
22
persentase tinggi. Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan paket manfaat yang diinginkan oleh konsumen.
d. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian, brand juga menggambarkan kepribadian. Konsumen
biasanya mencocokkan kepribadian mereka yang sesuai dengan brand.
f. Pemakai, brand yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk. 11. Image
Menurut Nugroho 2003 : 182 menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok
dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang
cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang
baik. Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari 1992 citra
merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. p.32. Bagi
perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui
atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula
23
dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh: keputusan
untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman,
pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang
buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
Menurut Kotler 2000 : 338 adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian image secara umum, merupakan
sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur,
organisasi, perusahaan bahkan Negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Image lahir
dari suatu persepsi dan setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena ada tiga proses pembentukan persepsi,
yaitu: a. Selective Attention, individu tidak dapat merawat seluruh stimuli
atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut
diseleksi. b. Selective Distortion, kecenderungan untuk merubah informasi yang
didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya.
24
12. Brand Image Kotler
2002:215 mendefinisikan
citra merek
sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.
Hapsari 2007 mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image
sebagai berikut: a.
Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan
bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu
persepsi akan sebuah produk. c.
Brand imagesangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
d. Brand imagedapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
e. Brand imagesangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan
pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
25
f. Brand image
dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
g. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari,
sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
h. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan
sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan
emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk
dikonsumsi. 13. Variabel Brand Image
Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk,
dan citra pengguna a.
Citra perusahaan adalah pengalaman bagi layanan jasa yang pernah diterima
b. Citra produk adalah citra yang dihasilkan oleh atribut fungsional suatu produk
26
c. Citra pengguna menunjukan jenis produk tersebut
Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah :
a. Citra Pembuat Corporate Image, citra yang ada dalam perusahaan
itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus,
sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Citra Pemakai User Image, dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat
adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari produk atau layanan tersebut. c.
Citra Produk Product Image, citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang
berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3
variabel pendukung, yaitu : a.
Citra Pembuat Corporate Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat
suatu produk atau jasa.
27
b. Citra Pemakai User Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
suatu barang atau jasa. c.
Citra Produk Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.
Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image a.
Coorporate Image citra pembuat, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersiapkan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat ini meliputi: pupularitas,
kredibilitas, jaringan
perusahaan, serta
pemakaian itu
sndiripenggunanya b. User Image citra pemakai, yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersiapkan konsumen terhadap pemakaian yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakaian itu sendiri, serta status
sosialnya c.
Product Image citra produk, yautu sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap suatu barang atau jasa, Meliputi:
atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan 14. Manfaat Brand Image
Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu
perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum.
28
Menurut Sutisna 2001 : 83, ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, yaitu :
a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
b. Perusahaan dapat
mengembangkan lini
produk dengan
memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif.
15. Fungsi Brand Image a. Bagi konsumen
Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutukualitas produk berupa barang nyatatampak dari kondisi
barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutukualitas pelayanan adalah
pelayanan kepada tamu. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya
namamerek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicaridiminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.
Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.Untuk
membantu mencegah terjadinya hal –hal yang tidak diinginkan
29
okonsumenresiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko
ketidaklayakan produkjasa tersebut dikonsumsi. b. Bagi produsenpenjual
1. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.
2. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru.
3. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar 4. Membantu penjual dalam menarik pelanggankonsumen yang
setia dan yang menguntungkan. 5. Membantu membangun citra perusahaanprodusen jika merek
tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat 6. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan
7. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama
produk saingan. c. Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal, Bilson Simamora
2001:153 : 1. Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten. 2. Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat
menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya.
30
3. Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
16. Perilaku Konsumen Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian
kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti
budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka,
karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang
perusahaan tawarkan. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi
keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan
keinginan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen.
17. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil
keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-
barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat
31
dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa
perilaku kosumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria 2001 :
188 menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan- keputusan pembelian barang dan jasa.
Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan 2005 : 201 perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok
dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan dan hasrat mereka. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan
melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
mereka. 18. Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler yang diterjemahkan oleh Molan 2005 : 221 membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara brand, yaitu : a. Complex Buying Behaviour Perilaku pembeli yang kompleks
Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap, yaitu:
32
1 Pembelian mengembangkan keyakinan mengenai produk tertentu.
2 Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut.
3 Membuat pilihan yang penuh pemikiran. Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika
mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara brand.
b. Dissonance-Reducing Buyer Behaviour Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan. Kadang-kadang konsumen sangat
terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan di antara brand. Keterlibatan tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian
mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. c. Habitual Buying Behaviour Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai brand.
d. Variety-Seeking Buying Behaviour Perilaku pembeli mencari keragaman Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh
keterlibatan rendah, tetapi perbedaan brand yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran brand, hal ini terjadi
karena alasan variasi bukan karena ketidakpuasan.
33
e. Keputusan Pembelian Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai
pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan
pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan-
pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut. Pengertian Keputusan Pembelian
1 Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler 2002:204 adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi
diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai.
2 Sedangkan menurut Saladin 2003:13, ada tiga faktor penyebab timbulnya keputusan pembelian yaitu:
a Sikap orang lain: Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga atau siapa yang ia
percaya. b Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: Seperti faktor harga,
pendapatan keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut.
c Faktor-faktor yang dapat diduga: faktor situasional yang dapat diantisipasi konsumen.
34
Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk
dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan. 19. Tahapan-tahapan Proses Pengambilan Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan
kebutuhan dan keinginan. Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap-tahap yang
dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan- tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler 2005 : 224 adalah sebagai
berikut: a. Pengenalan Masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenai masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
b. Pencarian Informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen
mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam
empat kelompok yaitu: 1 Sumber pribadi: Keluarga, teman-teman, tetangga, kenalan.
2 Sumber niaga: Periklanan, petugas penjual, kemasan. 3 Sumber umum: Media massa dan organisasi konsumen.
4 Sumber pengalaman: Pernah menangani, menggunakan produk.
35
c. Evaluasi Alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek
alternatif di dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langusng dengan
kebutuhan mereka dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri
mengenai image suatu brand tersebut akan menciptakan minat untuk membeli.
d. Keputusan Pembelian, tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli
atribut yang paling disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor
pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin niat untuk membeli
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku Pasca Pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan
pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau brand.
Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual: 1. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen
merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli
36
merupakan suatu fungsi. kedekatan antara harapan pembeli terhadap suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk kurang
dari apa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa, tetapi bila kinerja produknya sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan
akan puas. 2. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil
konsumen setelah melakukan pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu dan
juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai brand tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka akan
meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan tersebut.
3. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen
menggunakanmenghabiskan suatu
produk. Jika
konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kugunaan-kegunaan ini. Jika konsumen
membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan.
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan
konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi
37
jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke merek lain.
4. Pihak-pihak yang berperan dalam Proses Pembelian Secara khusus,pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat
keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah- langkah dalam proses pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian,
dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah sesuatu yang mudah untuk mengidentifikasi dari banyak
produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler 2005 : 220 adalah sebagai berikut :
a. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
b. Pemberi Pengaruh yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan.
c. Pengambilan keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah
membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
d. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. e. Pemakai
yaitu seseorang
yang mengkonsumsi
atau menggunakan produk atau jasa tertentu.
38
Dari penelitian tersebut menurut hipotesis yang telah peneliti kemukakan melihat dari pengertian bauran pemasaran mengenai
bagaimana memuaskan keinginan pelnggan dengan memperimbangkan beberapa konsep manajemen yang dikemukakan oleh beberapa ahli
dapat disimpulka Marketing Mix merupakan alat yang digunakan untuk mendapatkan respon dari konsumen untuk mendapatkan kepuasan dari
pelanggan sehingga mencapai tujuan pemasaran yang efektif melalui beberapa variabel yakni; produk, harga, promosi dan distribusi.
Dari ketiga variabel tersebut diambil salah satu variabel yang paling penting mengenai produk, yang dari pengertiannya tersebut dapat
disimpulkan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam memusakan
keinginan dan kebutuhan pelanggan ssebuah produk harus meliahat juga dari Brand.
Di dalam brand tersebut dapat ditinjau dari kriteria dalam pemelihan elemen merek, keputusan pemberian brand, keputusan strategi
merek, faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi pemberian brand, karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi, dan juga tingkan
brand. Setelah mengetahui pengertian dan apa saja yang mempengaruhi
brand dalam sebuah prodak maka selanjutnya pengertian image dan setelah mengetahu pengertian dari brand dan image tersebut maka di
dapat brand image yang menjadi rumusan dari permaslahan dari
39
peneitian ini yang mencakup 3 variabel penting yakni; citra produsen, citra konsumen, citra perusahaan dapat ditinjau dari manfaat dan juga
fungsi dari brand image tersebut. Setelah mengertahui ketiga variabel terpenting dalam brand image
maka selanjutnya menetukan faktor apa sajakah dari keputusan pembeilian ini melalui meganalisa prilaku konsumen, dan didapatkan
bebrapa jenis prilaku konsumen sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian melalui beberapa proes tahapan pembelian.
B. Penelitian Sebelumnya 1. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter
Matic Yamaha di Makasar, Nurul Huda, 2012 Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui dan mengukur apakah
variabel brand image yang meliputi corporate image, user image, dan product image secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian motor scooter matic Yamaha dan untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan yang berpengaruh dalam pembelian scutic
yamaha. 2. Analisis Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan
Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris Studi pada Lembaga Pendidikan ILP di Semarang, Riski Susanto, 2012
Dalam penelitian ini penulis ingin menganalisis pengaruh citra produsen, citra konsumen, citra produk serta bauran pemasaran terhadap keputusan
40
peserta didik dalam memilih lembaga pendididikan bahasa inggris di semarang
C. Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual penelitian adalah suatu hubungan atau kaitan
antara konsep satu terhadap konsep yang lainya dari masalah yang ingin diteliti. Kerangka konsep ini gunanya untuk menghubungkan atau
menjelaskan secara panjang lebar tentang suatu topik yang akan dibahas. Kerangka ini didapatkan dari konsep ilmu atau teori yang dipakai sebagai
landasan penelitian yang didapatkan dibab tinjauan pustaka atau kalau boleh dikatakan oleh penulis merupakan ringkasan dari tinjauan pustaka yang
dihubungkan dengan garis sesuai variabel yang diteliti. Dari kerangka gambar berikut peneliti mendapatkan pengertian brand
image dari bauran pemasarn yang terdiri atau Marketing Mix yang
didalamnya terdapat Unsur produk dan dari unsur tersebut terdapat pengertian dari brand image yang mempunyai 3 variabel yakni; Cita
Produsen, Citra Konsumen, dan Citra Produk. Ketiga variable tersebut mempunyai 3 indikator. Citra produsen terdiri dari; popularitas, kredibilitas
dan jaringan perusahaan. Citra konsumen meliputi pemakaian itu sendiri serta Statuss sosialnya. Citra produk meliputi; atribut produk, manfaat serta
jaminan.
41
D.
Gambar II.1 Kerangka konseptual
Bauran Pemasaran
Produk
Brand Image
Citra Perusahaan Popularitas
Kredibilitas Jaringan
perusahaan Citra Konsumen
Pemakaian itu
sendiri Status sosial
Citra Produk Atribut produk
Manfaat Jaminan
\
KEPUTUSAN PEMBELIAN Mengenali kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi alternatif
Keputusan Pembelian
42
E. Rumusan Hipotesis 1. Hipotesis pertama.
a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan
citra pengguna: Citra perusahaan adalah pengalaman bagi layanan jasa yang pernah
diterima b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan
2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah: Citra Pembuat Corporate Image, citra yang ada dalam perusahaan itu
sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan
mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan.
c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu:
Citra Pembuat Corporate Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu
produk atau jasa. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image yaitu:
Coorporate Image meliputi:
popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakaian itu sndiripenggunanya
43
H1: Corporate Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk teh kotak.
2. Hipotesis kedua. a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa
citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna:
Citra pengguna menunjukan jenis produk tersebut b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan
2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah : Citra Pemakai User Image, dapat dibentuk langsung dari pengalaman
dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau
layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu :
Citra Pemakai User Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand imageUser Image
meliputi: pemakaian itu sendiri, serta status sosialnya H2: Usr Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk
Teh Kotak.
44
3. Hipotesis ketiga. a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa
citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna:
Citra produk adalah citra yang dihasilkan oleh atribut fungsional suatu produk
b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah :
Citra Produk Produk Image, citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan
kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3
variabel pendukung, yaitu : Citra Produk Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image yaitu:
Product Image Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen,
serta jaminan H3. Product Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
produk Teh Kotak.
45