Landasan Teori KAJIAN PUSTAKA

10 2. Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan unsur terpenting dalam manajemen pemasaran yang menggunakan alat-alat yang digunakan untuk mendapat tanggapan yang diinginkan pasar yang membentuk suatu bauran pasar yaitu Marketing Mix Menurut Lamb, Hair, McDaniel 2001 : 55, Mengatakan bauran Pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Kotler Amstrong 2003 : 78, Mengatakan bauran Pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat distribusi, promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati 2005:28 pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut: “Bauran pemasaran adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat di kontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen .” Berdasarkan teori-teori diatas dapat disimpulkan Marketing Mix merupakan alat yang digunkan untuk mendapatkan respon dari konsumen untuk mendapatkan kepuasan dari pelanggan sehingga 11 mencapai tujuanpemasaran yang efektif. Berikut variabel-variabel yang ada dalam marketing mix: a. Produk Produk yang merupakan unsur pertemun antara barang fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan yang menentukan kedudukan perusahaan di pasar. b. Harga Menurut Monroe 2005 Harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak Engel, Blackwell dan Miniard, 1996. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu Schifman and Kanuk, 2001. c. Promosi Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut dengan media massa seperti Koran, majalah, tabloid, radio, televise dan direct mail . 12 Media promosi yang dapat digunakan pada bisnis ini antara lain 1 Periklanan, 2 Promosi penjualan, 3 Publisitas dan hubungan masyarakat, dan 4 Pemasaran langsung. Penentuan media promosi yang akan digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. d. Distribusi Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan Fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir atau pemakai industri. Distribusi berkaitan dengan kemudahan memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya. Distribusi memperli hatkan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk menjadikan produk atau jasa dipe roleh dan tersedia bagi konsumen sasaran. 3. Pengertian Produk Produk adalah unsur terpenting dalam pemasaran yang tidak hanya berupa barang jadi tetapi juga bisa merupakan jasa tempat organisasi maupun gagasan yang dikemukakan oleh seseorang yang tidak merupakan benda fisik saja. 13 Menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan 2005 : 69 produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria 2001 : 414 produk adalah segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Menurut Ratih Hurriyati 2005:50-51, produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawar kan.’Apa yang ditawarkan’ menunjukan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa. 4. Brand Brand merek merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk. Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 dua buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang sama, tetapi parfum tersebut tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi 14 produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya. Pengertian tentang merek, “Merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produkjasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya” Kotler,1987, p. 440.Elemen – elemen dari merek adalah: a. Nama b. Logo c. Simbol d. Desain e. Slogan f. Kemasan Menurut America Marketing Association Kotler,2007:332 merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Aaker dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:32, merek adalah caramembedakan sebuah nama dan atau simbol logo, trademark, atau kemasan yangdimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa 15 dari satu produsen atausatu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dariprodusen pesaing. Menurut Bilson Simamora 2001 : 149 brand adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain. Lamb, Hair, McDaniel 2001 : 421 berpendapat bahwa pengertian brand adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong 2003 : 349 brand adalah suatu nama, kata, tanda, symbol, atau desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Dari pengertian-pengertian di atas simbol, tanda mengidentifikasi produk dan membedakan perusahaan dengan produk asing. 5. Kriteria Dalam Pemilihan Elemen Merek a. Mudah diingat Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebutdiucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi. b. Memiliki makna 16 Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa: 1 informasi umum tentang kategori dan isi dari produk 2 informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk. c. Menarik dan lucu Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu. d. Fleksibel Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerahpasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru. 17 e. Legal Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang- undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindung hukum. Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah : 1 Nama merek brand name, yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain. 2 Tanda merek brand mark, yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain. 6. Keputusan Pemberian Brand Menurut Kotler, Amstrong 2003 : 350, Keputusan Sponsor Merek Branding Sponsor Decision Menurut Kotler, Amstrong 2003 : 351, perusahaan memiliki empat pilihan sponsor merek, yaitu: a. Merek Produsen Manufactured Brand, produk yang diberi merek berdasarkan nama perusahaannya. b. Merek Pribadi Private Brand, merek yang diciptakan dan dimiliki oleh pengecer suatu produk jasa. c. Pelisensian Licensing, perusahaan menggunakan lisensi nama atau simbol yang telah diciptakan sebelumnya untuk perusahaan lain, dengan membayar sejumlah uang. 18 d. Merek Bersama Co-Branding, adalah praktek penggunaan nama merek yang mapan oleh dua perusahaan yang berbeda pada produk yang sama. Keputusan Nama Merek Brand Name Decisions Menurut Philip Kotler 2000 : 469 terdapat empat strategi dalam pemberian nama merek, yaitu : a. Nama Merek Individu Individual Brand Name, perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk baru. Contoh : Indofood Indomie, Supermie, Sarimie b. Nama Merek Kelompok Untuk Semua Produk, perusahaan memberikan merek pada semua produk dengan menggunakan nama kelompok. Contoh: Kijang, Corolla Toyota c. Nama Merek Kelompok Untuk Produk Yang Berbeda, perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda, tidak menggunakan nama kelompok keseluruhan. Contoh: Indofood kecap Indofood, saus Indofood d. Nama Dagang Perusahaan Dikombinasikan dengan Nama Perusahaan, produsen mengikat nama-nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk. Contoh: Lippo Bank Lippo, Asuransi Lippo 7. Keputusan Strategi Merek Brand Strategy Decisions Menurut Kotler, Amstrong 2003 : 357, perusahaan mempunyai empat pilihan ketika harus memilih strategi merek, yaitu : 19 a. Perluasan Lini Line Extention, penggunaan nama merek yang sukses untuk memperkenalkan hal-hal baru ke kategori produk tertentu dengan menggunakan merek yang sama. Contoh : Coke New, Classic, Cheryy b. Perluasan Merek Brand Extention, penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Contoh : Samsung Peralatan rumah tangga, Elektronik, Handphone c. Aneka Merek Multi Brand, strategi yang dipakai pedagang untuk mengembangkan dua merek atau lebih dalam kategori produk yang sama. Contoh: Shampoo Unilever Sunsilk, Clear 21 d. Merek Baru New Brand Perusahaan meluncurkan produk dalam kategori baru 8. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemberian Brand a. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk. Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn b. Pemberian nama berdasarkan tempat c. Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne d. Pemberian nama berdasarkan nama hewan burung e. Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas f. Pemberian nama berdasarkan obyekbenda tertentu g. Contoh: Apple computers 20 h. Pemberian nama berdasarkan artimakna produk tersebut,yang berartinama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice i. Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk j. Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai 9. Karakter Brand Supaya Menjadi Brand yang Berpotensi a. Quality Product Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek brand values, kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen. b. Being first Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi. c. Unique positioning concept Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya d. Strong communications program Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut. 21 e. Time and Consistency Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan terus – menerus dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan. Bilson Simamora 2001:154 membagi karakteristik brand image :Mencerminkan manfaat dan kualitas, Singkat dan sederhana, Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat, Memiliki kesan berbeda dari merek-merek yang sudah ada, Mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing, Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten. 10. Tingkatan Brand Philip Kotler 2000 : 460 membagi menjadi beberapa tingkat a. Atribut, brand pertama-tama mengingatkan orang pada atribut- atribut tertentu. Atribut tersebut mencirikan produk sehingga menjadi hal pertama yang diingat oleh konsumen. b. Manfaat, pelanggan tidak hanya membeli atribut, mereka juga membeli manfaat. Oleh karena itu, atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. c. Nilai, brand juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai oleh pembeli. Yang dinilai oleh pembeli adalah prestasi, keamanan dan 22 persentase tinggi. Pemasar harus mengetahui nilai yang sesuai dengan paket manfaat yang diinginkan oleh konsumen. d. Budaya, brand mencerminkan budaya tertentu. e. Kepribadian, brand juga menggambarkan kepribadian. Konsumen biasanya mencocokkan kepribadian mereka yang sesuai dengan brand. f. Pemakai, brand yang menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk. 11. Image Menurut Nugroho 2003 : 182 menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari 1992 citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek, orang atau lembaga. p.32. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula 23 dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan. Menurut Kotler 2000 : 338 adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Pengertian image secara umum, merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, suatu komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan bahkan Negara yang dibentuk melalui suatu proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Image lahir dari suatu persepsi dan setiap orang akan memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena ada tiga proses pembentukan persepsi, yaitu: a. Selective Attention, individu tidak dapat merawat seluruh stimuli atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimuli tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut diseleksi. b. Selective Distortion, kecenderungan untuk merubah informasi yang didapat menjadi sesuai dengan yang diduga olehnya. 24 12. Brand Image Kotler 2002:215 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Hapsari 2007 mengambil beberapa kesimpulan tentang brand image sebagai berikut: a. Brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan. kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek. b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk. tetapi juga dibutuhkan bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. c. Brand imagesangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. d. Brand imagedapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. e. Brand imagesangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek. 25 f. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. g. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. h. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. 13. Variabel Brand Image Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna a. Citra perusahaan adalah pengalaman bagi layanan jasa yang pernah diterima b. Citra produk adalah citra yang dihasilkan oleh atribut fungsional suatu produk 26 c. Citra pengguna menunjukan jenis produk tersebut Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah : a. Citra Pembuat Corporate Image, citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan. b. Citra Pemakai User Image, dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut. c. Citra Produk Product Image, citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu : a. Citra Pembuat Corporate Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. 27 b. Citra Pemakai User Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. c. Citra Produk Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image a. Coorporate Image citra pembuat, yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat ini meliputi: pupularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakaian itu sndiripenggunanya b. User Image citra pemakai, yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap pemakaian yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakaian itu sendiri, serta status sosialnya c. Product Image citra produk, yautu sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap suatu barang atau jasa, Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan 14. Manfaat Brand Image Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Suatu image dapat membantu perusahaan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum. 28 Menurut Sutisna 2001 : 83, ada beberapa manfaat dari brand image yang positif, yaitu : a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama. c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif. 15. Fungsi Brand Image a. Bagi konsumen Identifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutukualitas produk berupa barang nyatatampak dari kondisi barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan produk yang berupa jasa, mutukualitas pelayanan adalah pelayanan kepada tamu. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya namamerek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicaridiminati. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.Untuk membantu mencegah terjadinya hal –hal yang tidak diinginkan 29 okonsumenresiko konsumen, baik resiko dalam hal kesehatan, resiko kesalahan fungsi produk, kesalahan harga, ataupun resiko ketidaklayakan produkjasa tersebut dikonsumsi. b. Bagi produsenpenjual 1. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul. 2. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain yang meniru. 3. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar 4. Membantu penjual dalam menarik pelanggankonsumen yang setia dan yang menguntungkan. 5. Membantu membangun citra perusahaanprodusen jika merek tersebut menimbulkan persepsi positif di masyarakat 6. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan 7. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan. c. Bagi publik, brand bermanfaat dalam hal, Bilson Simamora 2001:153 : 1. Pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. 2. Brand meningkatkan efisiensi pembeli karena brand dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. 30 3. Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. 16. Perilaku Konsumen Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka mereka akan loyal terhadap produk yang perusahaan tawarkan. Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen. 17. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang- barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat 31 dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku kosumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Menurut Lamb Jr, et all diterjemahkan oleh Octaveria 2001 : 188 menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan- keputusan pembelian barang dan jasa. Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan 2005 : 201 perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 18. Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen Kotler yang diterjemahkan oleh Molan 2005 : 221 membagi empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antara brand, yaitu : a. Complex Buying Behaviour Perilaku pembeli yang kompleks Dalam perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahap, yaitu: 32 1 Pembelian mengembangkan keyakinan mengenai produk tertentu. 2 Mengembangkan dan membangun sikap terhadap produk tersebut. 3 Membuat pilihan yang penuh pemikiran. Konsumen termasuk ke dalam Complex Buying Behaviour ketika mereka sangat dilibatkan dalam pembelian dan sadar akan perbedaan signifikan di antara brand. b. Dissonance-Reducing Buyer Behaviour Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan. Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi melihat sedikit perbedaan di antara brand. Keterlibatan tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. c. Habitual Buying Behaviour Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli di bawah kondisi keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan nyata di antara berbagai brand. d. Variety-Seeking Buying Behaviour Perilaku pembeli mencari keragaman Beberapa situasi pembelian dikarakteristikan oleh keterlibatan rendah, tetapi perbedaan brand yang signifikan. Konsumen banyak melakukan pertukaran brand, hal ini terjadi karena alasan variasi bukan karena ketidakpuasan. 33 e. Keputusan Pembelian Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan- pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut. Pengertian Keputusan Pembelian 1 Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler 2002:204 adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai. 2 Sedangkan menurut Saladin 2003:13, ada tiga faktor penyebab timbulnya keputusan pembelian yaitu: a Sikap orang lain: Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga atau siapa yang ia percaya. b Faktor-faktor situasi yang tidak terduga: Seperti faktor harga, pendapatan keluarga dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. c Faktor-faktor yang dapat diduga: faktor situasional yang dapat diantisipasi konsumen. 34 Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan. 19. Tahapan-tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Tahapan- tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler 2005 : 224 adalah sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenai masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. b. Pencarian Informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif. Sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelompok yaitu: 1 Sumber pribadi: Keluarga, teman-teman, tetangga, kenalan. 2 Sumber niaga: Periklanan, petugas penjual, kemasan. 3 Sumber umum: Media massa dan organisasi konsumen. 4 Sumber pengalaman: Pernah menangani, menggunakan produk. 35 c. Evaluasi Alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langusng dengan kebutuhan mereka dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai image suatu brand tersebut akan menciptakan minat untuk membeli. d. Keputusan Pembelian, tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli atribut yang paling disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin niat untuk membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. e. Perilaku Pasca Pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau brand. Ada beberapa hal yang harus pemasar perhatikan setelah produk terjual: 1. Keputusan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen merasa puas dengan produk yang dibelinya. Kepuasan pembeli 36 merupakan suatu fungsi. kedekatan antara harapan pembeli terhadap suatu kinerja produk yang dirasakan. Apabila kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan maka pelanggan akan kecewa, tetapi bila kinerja produknya sesuai dengan yang diharapkan maka pelanggan akan puas. 2. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil konsumen setelah melakukan pembelian. Apabila konsumen merasa puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai brand tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan tersebut. 3. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen menggunakanmenghabiskan suatu produk. Jika konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kugunaan-kegunaan ini. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan. Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi 37 jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan beralih ke merek lain. 4. Pihak-pihak yang berperan dalam Proses Pembelian Secara khusus,pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah- langkah dalam proses pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah sesuatu yang mudah untuk mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler 2005 : 220 adalah sebagai berikut : a. Pencetus yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. b. Pemberi Pengaruh yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. c. Pengambilan keputusan yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. d. Pembeli yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. e. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. 38 Dari penelitian tersebut menurut hipotesis yang telah peneliti kemukakan melihat dari pengertian bauran pemasaran mengenai bagaimana memuaskan keinginan pelnggan dengan memperimbangkan beberapa konsep manajemen yang dikemukakan oleh beberapa ahli dapat disimpulka Marketing Mix merupakan alat yang digunakan untuk mendapatkan respon dari konsumen untuk mendapatkan kepuasan dari pelanggan sehingga mencapai tujuan pemasaran yang efektif melalui beberapa variabel yakni; produk, harga, promosi dan distribusi. Dari ketiga variabel tersebut diambil salah satu variabel yang paling penting mengenai produk, yang dari pengertiannya tersebut dapat disimpulkan produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Dalam memusakan keinginan dan kebutuhan pelanggan ssebuah produk harus meliahat juga dari Brand. Di dalam brand tersebut dapat ditinjau dari kriteria dalam pemelihan elemen merek, keputusan pemberian brand, keputusan strategi merek, faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi pemberian brand, karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi, dan juga tingkan brand. Setelah mengetahui pengertian dan apa saja yang mempengaruhi brand dalam sebuah prodak maka selanjutnya pengertian image dan setelah mengetahu pengertian dari brand dan image tersebut maka di dapat brand image yang menjadi rumusan dari permaslahan dari 39 peneitian ini yang mencakup 3 variabel penting yakni; citra produsen, citra konsumen, citra perusahaan dapat ditinjau dari manfaat dan juga fungsi dari brand image tersebut. Setelah mengertahui ketiga variabel terpenting dalam brand image maka selanjutnya menetukan faktor apa sajakah dari keputusan pembeilian ini melalui meganalisa prilaku konsumen, dan didapatkan bebrapa jenis prilaku konsumen sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian melalui beberapa proes tahapan pembelian. B. Penelitian Sebelumnya 1. Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Motor Scuter Matic Yamaha di Makasar, Nurul Huda, 2012 Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui dan mengukur apakah variabel brand image yang meliputi corporate image, user image, dan product image secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian motor scooter matic Yamaha dan untuk mengetahui faktor mana yang paling dominan yang berpengaruh dalam pembelian scutic yamaha. 2. Analisis Pengaruh Citra Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Lembaga Pendidikan Bahasa Inggris Studi pada Lembaga Pendidikan ILP di Semarang, Riski Susanto, 2012 Dalam penelitian ini penulis ingin menganalisis pengaruh citra produsen, citra konsumen, citra produk serta bauran pemasaran terhadap keputusan 40 peserta didik dalam memilih lembaga pendididikan bahasa inggris di semarang C. Kerangka Konseptual Penelitian Kerangka konseptual penelitian adalah suatu hubungan atau kaitan antara konsep satu terhadap konsep yang lainya dari masalah yang ingin diteliti. Kerangka konsep ini gunanya untuk menghubungkan atau menjelaskan secara panjang lebar tentang suatu topik yang akan dibahas. Kerangka ini didapatkan dari konsep ilmu atau teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang didapatkan dibab tinjauan pustaka atau kalau boleh dikatakan oleh penulis merupakan ringkasan dari tinjauan pustaka yang dihubungkan dengan garis sesuai variabel yang diteliti. Dari kerangka gambar berikut peneliti mendapatkan pengertian brand image dari bauran pemasarn yang terdiri atau Marketing Mix yang didalamnya terdapat Unsur produk dan dari unsur tersebut terdapat pengertian dari brand image yang mempunyai 3 variabel yakni; Cita Produsen, Citra Konsumen, dan Citra Produk. Ketiga variable tersebut mempunyai 3 indikator. Citra produsen terdiri dari; popularitas, kredibilitas dan jaringan perusahaan. Citra konsumen meliputi pemakaian itu sendiri serta Statuss sosialnya. Citra produk meliputi; atribut produk, manfaat serta jaminan. 41 D. Gambar II.1 Kerangka konseptual Bauran Pemasaran Produk Brand Image Citra Perusahaan Popularitas Kredibilitas Jaringan perusahaan Citra Konsumen Pemakaian itu sendiri Status sosial Citra Produk Atribut produk Manfaat Jaminan \ KEPUTUSAN PEMBELIAN Mengenali kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan Pembelian 42 E. Rumusan Hipotesis 1. Hipotesis pertama. a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna: Citra perusahaan adalah pengalaman bagi layanan jasa yang pernah diterima b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah: Citra Pembuat Corporate Image, citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan. c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu: Citra Pembuat Corporate Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image yaitu: Coorporate Image meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakaian itu sndiripenggunanya 43 H1: Corporate Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk teh kotak. 2. Hipotesis kedua. a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna: Citra pengguna menunjukan jenis produk tersebut b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah : Citra Pemakai User Image, dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut. c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu : Citra Pemakai User Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand imageUser Image meliputi: pemakaian itu sendiri, serta status sosialnya H2: Usr Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Teh Kotak. 44 3. Hipotesis ketiga. a. Menurut Chen dalam Danupratana, 2007:90 mengumumkan bahwa citra merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pengguna: Citra produk adalah citra yang dihasilkan oleh atribut fungsional suatu produk b. Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih Didit Darmawan 2004 : 41-49 variabel Brand Image adalah : Citra Produk Produk Image, citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. c. Sedangkan menurut Sutisna 2001 : 80, brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu : Citra Produk Product Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. d. Menurut Mohammad, hal 61 ada 3 indikator brand image yaitu: Product Image Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan H3. Product Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Teh Kotak. 45

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Untuk melakukan penelitian ini, rancangan yang dibuat adalah dengan cara dengan penelitian deskriptif dan dan kausal dimana disebut desain deskriptif karena menggunakan analisis regresi dengan menggunakan metode survey, dan desain kausal menggunakan metode kausalitas. Metode survey merupakan penelitian yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, dan politik dari suatu kelompok atau suatu daerah. Sedangkan metode kausalitas Sugiyono, 2004 : 11 adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antar dua variabel atau lebih, mencari peranan, pengaruh, hubungan yang bersifat sebab akibat yaitu antara variabel independent variabel yang mempengaruhi dan variabel dependent variabel yang dipengaruhi.

B. Subjek dan Objek penelitian

1. Subjek penelitian Subjek penelitian yaitu Mahasiswamahasiswi Sanata Dharma kampus Paingan dan Mrican yang pernah mengkonsumsi produk teh kotak lebih dari sekali. 46 2. Objek peneliatan Objek dari penelitian dan menjadi sumber datainformasi yang dibutuhkan untuk menjawab dari masalah dan penelitian atau menguji hipotesis dalam hal ini adalahtersebut yaitu Produk Teh Kotak.

C. Waktu dan Lokasi penelitian

Penelitian akan dilakukan di kampus Sanata Dharma kampus I Mrican dan Kampus III Paingan. Pada saat jam perkulihan dan kuisioner akan dibagikan kepada mahasiswa secara acak dan bisa mewakili kelompok mahasiswa.

D. Variabel Penelitian

Untuk memudahkan suatu penelitian berangkat dan bermuara pada suatu tujuan yang jelas, maka penelitian itu disimplifikasi kedalam bangunan variabel Ferdinand, 2006. Variabel adalah suatu atribut atau sifat dari obyek atau kegiatan yang memiliki variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulanya Sugiyono, 2001. Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian akan terbagi menjadi dua yang terdiri dari variabel dependen dan variabel independen, akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel dependen Y adalah variabel yang menjadi pusat perhatian peneliti. Dalam script analysis, nuansa sebuah masalah tercermin dalam variabel dependen. Hakekat sebuah masalah the nature of a problem mudah terlihat 47 dengan mengenali berbagai variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas dari atau atas faktor inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti Ferdinand, 2006. Dalam penelitian ini, variabel dependen yang digunakan adalah keputusan pembelian. 2. Variabel independen X adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen. Baik yang pengaruhnya positif maupun yang pengaruhnya negatif. Dalam script analysis, akan terlihat bahwa variabel yang menjelaskan mengenai jalan atau cara sebuah masalah dipecahkan adalah tidak lain variabel-variabel independen Ferdinand, 2006. Dalam penelitian ini, variabel independen yang digunakan adalah citra perusahaan, citra konsumen, citra produk.

E. Definisi oprasional

a Citra Perusahaan X1 Sekumpulan asosiasi yang dipersiapkan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. meliputi: popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakaian itu sndiripenggunanya Mohammad:61 b Citra Konsumen X2 Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: pemakaian itu sendiri serta status sosialnyaMohammad:61