pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian
semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula. Sementara itu opini mahasiswa sebagai suatu bentuk pendapat baik
individu atau kelompok terhadap suatu persoalan yang kontroversial, menuntut kejelian dalam menarik kesimpulan terhadap permasalahan agar relevan dan dapat
dipertanggungjawabkan.
I.5.4 Iklan
Mengenai periklanan, Wright memberikan definisi iklan seperti yang dikutip Liliweri 1992 :2 “ Iklan merupakan proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan yang sangat penting, alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalm
bentuk informatif persuasif.” Menurut Effendy 2004, iklan advertisement adalah pesan komunikasi
yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan sesuatu atau untuk menawarkan barang atau jasa dengan jalan menyewa media massa. Sedangkan
periklanan adalah kegiatan menyebarluaskan pesan komunikasi kepada khlayak untuk memberikan sesufendy, atau menawarkan barang atau jasa dengan
menyewa media massa. Secara sederhana, Rhenald Khasali mendefinisikan iklan sebagai pesan
yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media 1992.
Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target
melalui media bersifat massa seperti radio, televisi, koran, majalah, direct mail pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau kenderaan umum Lee, 2007 :3.
I.5.5 Televisi
Televisi sebagai media komunikasi massa, berasal dari dua suku kata yaitu tele yang berarti “jarak” dalam bahasa Yunani dan visi yang berarti “citra atau
gambar” dalam bahasa Latin. Jadi, kata televisi berarti suatu sistem penyajian gambar berikut suaranya dari suatu tempat yang bejarak jauh.
Fungsi televisi sama dengan fungsi media massa lainnya yaitu memberi informasi pada audiens, mendidik dengan memberikan informasi-informasi bagi
audiens, dan membujuk. Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi. Umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh
informasi.
I.5.6 Model S-O-R
Model S-O-R ini diperkenalkan pada tahun 1930-an. Model S-O-R adalah singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini semula berasal dari
psikologi, kalau kemudian menjadi teori komunikasi juga, tidak mengherankan, karena objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu
manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi Effendy, 2003: 253.
Menurut Stimulus-Organism-Response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan
dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi, unsur- unsur dalam model ini adalah:
a. Pesan Stimulus, S
b. Komunikan Organism, O
c. Reaksi Response, R
Jika substansi di atas dihubungkan dengan penelitian opini mahasiswa terhadap iklan Nasional Demokrat di Metro TV, maka hubungannya dengan teori
S-O-R dapat dikemukakan sebagai berikut : 1.
Stimulus pesan yang dimaksud adalah materi iklan atau pesan yang disampaikan melalui iklan Nasional Demokrat di Metro TV.
2. Organism komunikan yang menjadi sasaran adalah pemirsa yang melihat
iklan Nasional Demokrat di Metro TV, yang dalam penelitian ini merupakan mahasiswa FISIP USU stambuk 2008 yang sudah pernha melihat iklan ini.
3. Response efek yang dimaksud adalah terbentuknya opini mahasiswa FISIP
USU stambuk 2008 setelah melihat iklan Nasional Demokrat di Metro TV. Dalam proses komunikasi berkenaan dengan opini adalah “how” bukan
“what” dan “why’. Jelasnya “how to communicate” , dalam hal ini how to change opinion, bagaimana mengubah opini.
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu, efek
komunikasi melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Mengenai efek komunikasi ini telah disinggung di muka, yakni diklasifikasikan
sebagai efek kognitif, efek afektif, atau efek konatif yang sering disebut efek behavioral.
Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti menjadi merasa
jelas. Efek afektif berhubungan dengan perasaan. Akibat dari membaca surat kabar, mendengarkan radio, menonton acara televisi , timbul perasaan tertentu
pada khalayak. Perasaan akibat terpaan media itu beragam, senang, sedih,takut dan perasaan lainnya. Efek konatif berhubungan dengan niat, tekad, upaya,usaha
yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan.
I.6 Kerangka Konsep
