23
2.1.3.1 Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembelian
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks complex buying behaviour ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan
merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk,
lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi dissonance reducing behaviour terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang
mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan habitual buying behaviour terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan
merek, contohnya; gula. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan
mengambil satu merek. Jika mereka terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap
sebuah merek.
Universitas Sumatera Utara
24 4.
Perilaku Pembelian Mencari Keragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
variety-seeking buying behaviour dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek
yang signifikan.
2.1.3.2 Proses keputusan pembelian : Model Lima Tahap
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Kotler dan Amstrong, 2008:179. Hal ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang kurang
memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen bisa melompati beberapa tahap atau mungkin urutannya tidak sesuai dengan urutan yang biasa tersebut. Proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada
keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Sumber: Kotler dan Amstrong 2008:179
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian.
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Universitas Sumatera Utara
25 menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan
eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat
dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat
menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi information search yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi keluarga, teman,
tetangga, rekan, sumber komersial iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan, sumber publik media massa, organisasi
pemeringkat konsumen, pencarian internet, dan sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya
melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang
diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui
Universitas Sumatera Utara
26 merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber
informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif alternative evaluative yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk
sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha
memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing
produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan
membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor bisa berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa
jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan
alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan
Universitas Sumatera Utara
27 orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan
mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan
keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko. 5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan
ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk
tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen
sangat puas.
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
Daftar Penelitian Terdahulu Peneliti
Judul Variabel
Metode Analisis Hasil
Purwanto 2008
Pengaruh Kualitas Produk, Promosi, dan
Desain Terhadap Keputusan Pembelian
Kategori