PENGARUH KELENGKAPAN PRODUK DAN PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus pada Swalayan Bravo di Kota Bojonegoro)

PENGARUH KELENGKAPAN PRODUK DAN

PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus pada Swalayan Bravo di Kota Bojonegoro)

SKRIPSI

Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang

Oleh

Alreza Anan Hafidzi NIM 7350408033

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG

2013

ujian skripsi pada :

Hari :

Tanggal :

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Suhermini, M.Si Endah Prapti Lestari, S.E, M.M NIP. 194807121976032001 NIP. 196903082000122001

Mengetahui,

a.n Ketua Jurusan Manajemen Sekertaris Jurusan

Dra. Palupiningdyah, M.Si NIP. 195208041980032001

Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada :

Hari :

Tanggal :

Penguji

Dra. Palupiningdyah, M.Si NIP. 195208041980032001

Anggota I Anggota II

Dra. Suhermini, M.Si Endah Prapti Lestari, S.E, M.M NIP. 194807121976032001 NIP. 196903082000122001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ekonomi

Dr. S. Martono, M. Si NIP. 196603081989011001

Saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Semarang, Mei 2013

Alreza Anan Hafidzi

Apabila anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka anda telah berbuat baik terhadap diri sendiri. (Benyamin Franklin)

Persembahan

Untuk Ayah dan Ibu tercinta yang senantiasa memberikan kasih sayang, bimbingan, doa, motivasi, dan nasihat.

rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “PENGARUH KELENGKAPAN PRODUK DAN PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Kasus Pada Swalayan Bravo di Kota Bojonegoro)”.

Skripsi ini disusun dalam rangka menyelesaikan studi Strata 1 untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang. Tidak sedikit hambatan yang dihadapi baik dalam pelaksanaan penelitian maupun dalam penyusunan skripsi ini. Akan tetapi, atas bimbingan dan bantuan dari beberapa pihak akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Prof. Dr. Fathur Rokhman, M. Hum, Rektor Universitas Negeri Semarang atas kesempatannya untuk mengenyam pendidikan di Universitas Negeri Semarang. 2. Dr. S.Martono, M.Si Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang

yang telah memberikan izin penelitian.

3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan izin pengesahan surat penelitian.

4. Dra. Palupiningdyah, M.Si, Sekretaris Jurusan Manajemen Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan pengesahan surat penelitian.

5. Dra. Suhermini, M.Si Dosen Pembimbing I, yang dengan sabar telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan, bahkan buah pikiran, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

8. Bapak dan Ibu tercinta, Kang Saindul, Lek Enik, Om Anang Hermansyah, Iga, Bagus, Meldong, Mbah Yi, Jeng Hanip, Om Tresno, Sang pelukis Totok, Mbak Ida, Alm Jeng Hermin, Jeng Tatik, Om Sigit, Fadel Hergogek, Dian, Risky, Thea, Davi, Caca Dobos, De Yati terima kasih atas semua do’a dan motivasi yang tiada henti sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

9. Munyu Meyta dan Icalkaza, terima kasih atas semua do’a, motivasi, dan semangat yang selalu tercurah untuk penulis.

10.Rekan-rekan Manajemen Unnes Angkatan 2008, terima kasih atas bantuan dan dukungannya.

11.Teman-teman Kos Naruto terima kasih atas semua dukungan dan doa nya untuk penulis.

12.Serta semua pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungan dan kasih sayang yang begitu luar biasa.

Atas bantuan yang telah diberikan, penulis ucapkan terima kasih. Semoga mendapatkan ridho dan balasan dari Allah SWT dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Amin.

Semarang, Mei 2013

Semarang. Pembimbing I. Dra. Suhermini, M.Si. Pembimbing II. Endah Prapti Lestari, S.E, M.M.

Kata kuci: Kelengkapan Produk, Pelayanan, Keputusan Pembelian.

Kelengkapan produk bagi sebuah pasar swalayan merupakan faktor yang penting untuk menarik konsumen. Semakin lengkap sebuah pasar swalayan maka semakin memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain kelengkapan produk, fasilitas pelayanan pasar swalayan yang baik, kemudahan pengambilan barang dan pelayanan barang secara menyeluruh merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi tingkat keputusan konsumen untuk membeli di suatu pasar swalayan. Sikap pramuniaga yang sopan dan ramah merupakan bentuk pelayanan yang diharapkan oleh konsumen. Permasalahan penelitian ini adalah: (1) Apakah kelengkapan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo? (2) Apakah pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo? (3) Apakah kelengkapan produk dan pelayanan berpengaruh secara simultan? Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo.

Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang berkunjung di swalayan Bravo di Kota Bojonegoro dan sampel yang diambil sebanyak 115 responden. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah kelengkapan produk, pelayanan dan keputusan pembelian. Metode pengumpulan data dengan metode kuesioner dengan menggunakan skala likert dengan metode teknik accidental sampling. Adapun data yang diperoleh di analisis menggunakan analisis regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan dengan menggunakan uji-t diperoleh nilai thitung

sebesar 4.548 dengan p-value (0,000< 0,05) yang berarti hipotesis 1 yang menyatakan terdapat pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Hasil uji-t diperoleh nilai thitung sebesar 3.264 dengan p-value (0,000< 0,05) yang

berarti hipotesis 2 yang menyatakan terdapat pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Hasil uji simultan diperoleh nilai Fhitung sebesar 50.910

dengan p-value (0,000< 0,05) yang berarti hipotesis 3 terdapat pengaruh antara kelengkapan produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo secara simultan dapat diterima. Dalam peneltian ini hasil analisis R2 diperoleh 0.476, yang berarti presentase pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan terhadap

produk dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo. Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah: (1) Hendaknya Swalayan Bravo berusaha untuk meningkatkan variasi produk terutama pada ketersediaan produk secara lengkap baik dalam merek, ukuran dan kualitas, (2) Hendaknya Swalayan Bravo lebih meningkatkan lagi kecepatan dalam memberikan pelayanan dan menyelesaikan keluhan pelanggan, serta hendaknya pramuniaga lebih ramah dalam memberikan pelayanan, seperti memberikan ucapan selamat datang dan ucapan terimakasih (3) Penelitian selanjutnya sebaiknya menambah variabel-variabel yang lain agar didapatkan hasil penelitian yang lebih akurat mengenai variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian, seperti variabel lokasi, variabel sarana/prasarana dan variabel kepuasan pelanggan.

DAFTAR TABEL ... iii

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... v

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah 1 1.2Rumusan Masalah ... 7

1.3Tujuan Penelitian ... 7

1.4Kegunaan Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Keputusan Pembelian ... 9

2.2 Kelengkapan Produk ... 18

2.3 Pelayanan ... 21

2.4 Penelitian Terdahulu ... 24

2.5 Kerangka Berpikir ... 27

2.6 Hipotesis ... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1Jenis dan Desain Penelitian ... 30

3.2Populasi dan Sampel ... 31

3.2.1 Populasi ... 31

3.2.2 Sampel ... 31

3.3Variabel Penelitian ... 34

3.4Metode Pengumpulan Data ... 36

3.5Instrumen Penelitian ... 37

3.5.1 Uji Validitas dan Realibilitas ... 38

3.6Teknis Analisis Data ... 41

3.6.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 41

3.6.2 Uji Asumsi Klasik ... 41

3.6.3 Uji Analisis Regresi Berganda ... 42

3.6.4 Uji Hipotesis ... 43 BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.2 Pembahasan ... 64

BAB V PENUTUP

5.1 Simpulan ... 68 5.2 Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA ... 70

1.1 Data Penjualan Swalayan Bravo Tahun 2011-2012 ... 3

2.1 Ringkasan Penelitian Terdahulu ... 25

3.1 Kisi-Kisi Instrumen Penelitian ... 38

3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keragaman Produk (X1), Pelayanan (X2), dan Keputusan Pembelian (Y) ... 39

3.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keragaman Produk (X1), Pelayanan (X2), dan Keputusan Pembelian (Y) ... 40

4.1 Tanggapan Responden Mengenai Kelengkapan Produk yang ada di Swalayan Bravo ... 52

4.2 Tanggapan Responden Mengenai Pelayanan yang ada di Swalayan Bravo ... 54

4.3 Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian yang ada di Swalayan Bravo ... 56

4.4 Hasil Uji Multikolinearitas ... 59

4.5 Analisis Regresi Pengaruh Kelengkapan Produk dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian ... 61

4.6 Hasil Uji t ... 62

4.7 Hasil uji simultan (Uji F) ... 63

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 12

2.2 Model Lima Tahap Proses Pembelian ... 12

2.3 Kerangka Berpikir ... 28

4.1 Struktur Organisasi Swalayan Bravo ... 47

4.2 Uji Normalitas Data ... 58

Lampiran 2 Hasil Uji Reliabilitas ... 78

Lampiran 3 Hasil Data Kuesioner ... 79

Lampiran 4 Uji Asumsi Klasik ... 82

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan dalam bidang industri, jasa dan dagang sangat berperan penting dalam dunia perekonomian, dimana perekonomian mampu memberikan perubahan-perubahan yang berarti bagi kehidupan masyarakat. Perubahan kondisi perekonomian Indonesia mengakibatkan terjadinya peningkatan bisnis ritel atau eceran. Hal ini ditandai dengan banyaknya bisnis ritel modern yang bermunculan, terutama di kota-kota besar di Indonesia dengan konsep one stop shoping, yang memenuhi segala kebutuhan berbelanja di suatu tempat perbelanjaan (Ma’ruf, 2005:24)

Ma’ruf (2005:24) mengemukakan, adanya globalisasi juga merupakan faktor utama terciptanya permintaan atau meningkatkan permintaan barang dan jasa ritel. Gaya hidup adalah salah satu aspek kehidupan masyarakat yang dipengaruhi oleh faktor ini. Karena itu, banyak peritel besar mengamati perkembangan globalisasi, khususnya perkembangan yang berpengaruh pada kehidupan masyarakat.

Syarat yang harus di penuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah mencapai tujuan tersebut dengan mengimplementasikan pelayanan yang baik dan mempertahankan pelanggan dengan membuat citra yang baik di benak konsumen yang nantinya akan menimbulkan loyalitas yang berkelanjutan. Hal tersebut bisa dicapai oleh suatu perusahaan melalui upaya menghasilkan dan menyampaikan barang serta jasa yang

diinginkan konsumen. Kegiatan tersebut sangat tergantung pada perusahaan atau sebagai atribut dalam kelengkapan produk seperti harga, produk, pelayanan umum, lokasi dan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli (Engel & Paul, 2001:251).

Agar konsumen tertarik untuk mengunjungi toko dan melakukan transaksi bukanlah hal yang mudah mengingat bahwa konsumen datang ke pusat perbelanjaan mempunyai tujuan dan motif yang berbeda mulai dari sekedar melihat-lihat, rekreasi atau khusus untuk berbelanja kebutuhan mereka. Penting bagi perusahaan menyusun strategi yang tepat untuk memikat konsumen melakukan transaksi. Berbagai atribut yang dimiliki perusahaan merupakan potensi yang harus selalu diperhatikan dan dioptimalkan dalam menyusun strategi yang baik guna menjaring konsumen (Mulyani, 2009:100).

Kotler (2002:347) mengemukakan kelengkapan produk adalah tersedianya semua jenis produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen yang dihasilkan oleh suatu produsen, sedangkan Engels dalam Raharjani (2005:6) mengemukakan keragaman produk merupakan kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko.

Konsumen kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena dihadapkan pada berbagai pilihan berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus dapat memberikan kualitas produk yang baik. Begitu pula dengan kelengkapan produk yang ditawarkan (variety) juga sangat mempengaruhi minat beli komsumen. Produk sebagai hasil dari kegiatan produksi yang akan mempunyai wujud tertentu, mempunyai sifat-sifat fisik dan kimia tertentu. Disamping itu akan terdapat tenggang

waktu (yang betapapun kecilnya) antara saat diproduksinya produk tersebut dengan saat dikonsumsinya produk yang bersangkutan oleh konsumen produk tersebut (Ahyari, 2002: 8).

Raharjani (2005:6), berpendapat bahwa konsumen cenderung memilih tempat yang menawarkan produk yang bervariasi dan lengkap menyangkut kedalaman, luas, dan kualitas keragaman barang yang ditawarkan oleh penjual. Ketersediaan barang dalam suatu pasar swalayan meliputi variasi merk yang banyak, tipe dan ukuran kemasan barang yang dijual, macam-macam rasa dari suatu produk yang akan dibeli. Bagi sebuah pasar swalayan kelengkapan barang dagangan merupakan faktor yang penting untuk menarik konsumen. Meskipun harga jual lebih tinggi dari pasar swalayan lainnya, tetapi karena lengkapnya barang yang dijual maka, pasar swalayan ini banyak menarik para pengunjung. Semakin lengkap sebuah pasar swalayan maka semakin memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen akan memutuskan untuk melakukan pembelian produk mereka.

Raharjani (2005:5) mengemukakan pelayanan suatu kegiatan yang dilakukan untuk keperluan orang lain. Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Fasilitas pelayanan pasar swalayan yang baik, kemudahan pengambilan barang, penyerahan, kredit dan pelayanan barang secara menyeluruh merupakan pertimbangan-pertimbangan yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen terhadap suatu pasar swalayan. Sikap pramuniaga yang sopan dan ramah merupakan bentuk pelayanan yang diharapkan oleh konsumen.

Kualitas layanan yang baik akan menciptakan kepuasan pelanggan. Sehingga kualitas layanan yang baik serta kepuasan pelanggan tersebut dapat mempengaruhi intensitas kunjungan pelanggan pada kesempatan berikutnya pada badan usaha yang bersangkutan. Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan. Pelanggan dalam menentukan kualitas layanan tidak hanya berdasarkan pada hasil dari suatu layanan tersebut tetapi juga memperhatikan proses pemberian layanan tersebut. Service quality is the customer perception of the superiority of the service (Zeithaml, Berry & Parasuraman dalam Yang dkk 2004). Hal ini berarti bahwa kualitas layanan sangat dipengaruhi oleh persepsi pelanggan, oleh karena itu perusahaan harus berusaha untuk memberikan layanan yang terbaik agar dapat memenuhi atau bahkan mampu melampaui kebutuhan pelanggan agar tercapai kepuasan.

Keputusan pembelian merupakan usaha konsumen untuk mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan objektif serta sasaran-sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.

Swalayan Bravo merupakan salah satu swalayan di kota Bojonegoro, yang kehadirannya dapat memberikan kemudahan bagi masyarakat untuk memperoleh barang-barang yang di tawarkan. Swalayan Bravo di Kota Bojonegoro menjual kebutuhan rumah tangga, pakaian, perlengkapan kantor, perlengkapan olah raga serta swalayan Bravo memiliki perlengkapan hiburan yang semakin meningkatkan pemasarannya. Kehadiran swalayan Bravo merupakan tuntutan perubahan gaya hidup masyarakat, di mana swalayan Bravo merupakan pusat perbelanjaan di Kota Bojonegoro.

Tabel 1.1 Data Penjualan Swalayan Bravo Tahun 2011-2012

No Bulan Total Penjualan

(Dalam Rp.)

Prosentase Kenaikan/Penurunan

(Dalam %)

1. Oktober 2011 9.990.861.576 -

2. November 2011 11.574.254.278 13

3. Desember 2011 12.488.141.386 7,5

4. Januari 2012 11.075.671.428 -11,59

5. Februari 2012 10.828.580.327 -2,03

6. Maret 2012 12.564.893.091 14,25

7. April 2012 11.625.012.666 -7,71

8. Mei 2012 12.961.488.001 10,97

9. Juni 2012 14.702.773.412 14,29

10. Juli 2012 14.576.229.480 -1,04

11. Agustus 2012 12.954.536.697 -13,31 12. September 2012 13.478.693.754 4,3

Sumber: Data primer diolah tahun 2011

Dari data penjualan di atas dapat diketahui bahwa penjualan swalayan Bravo mengalami beberapa kali penurunan, yaitu pada bulan Januari 2012, Februari 2012, April 2012, Juli 2012 dan Agustus 2012. Penurunan penjualan tertinggi terjadi pada bulan Agustus 2012 sebesar 13,31%. Pada bulan Juli 2012 pemasukan swalayan Bravo sebesar Rp. 14.576.229.480,- sedangkan pada Bulan Agustus 2012 pemasukan swalayan Bravo mengalami penurunan sebesar Rp. 12.954.536.697,-. Pengambilan data dari tahun 2011-2012 dengan pertimbangan pada tahun tersebut kondisi perekonomian di Indonesia sudah pulih akibat krisis moneter.

Produk yang dijual di Swalayan Bravo sangat lengkap dan bervariasi mulai dari kebutuhan rumah tangga, pakaian, perlengkapan kantor hingga perlengkapan olah raga. Selain itu, Swalayan Bravo juga menyediakan berbagai macam produk pelengkap dari produk utama yang di jual. Swalayan Bravo juga selalu berusaha untuk memenuhi stock produk, agar dapat segera mengisi ulang produk yang habis. Pegawai Swalayan Bravo bersikap sopan dan ramah dalam melayani pelanggan, selain itu Swalayan Bravo juga memberikan fasilitias-fasilitas yang memberikan kenyamanan pada pelanggan seperti fasilitias parkir yang luas dan fasilitias pembayaran melalui kartu kredit. Swalayan Bravo juga sering memberikan diskon dan promo berhadiah kepada pelanggan. Swalayan Bravo sudah memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya, akan tetapi Swalayan Bravo masih mengalami penurunan penjualan.

Dari latar belakang tersebut maka dalam penulisan skripsi ini akan diteliti tentang Pengaruh Kelengkapan Produk dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Swalayan Bravo Di Kota Bojonegoro).

1.2 Rumusan Masalah

Permasalahan dalam penelitian ini adalah :

1. Apakah kelengkapan produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo?

2. Apakah pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo?

3. Apakah kelengkapan produk dan pelayanan berpengaruh keputusan pembelian di Swalayan Bravo secara simultan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo.

2. Untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo.

3. Untuk mengetahui pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo secara simultan.

1.4 Kegunaan Penelitian

A. Secara Teoritis

1. Bagi peneliti, untuk mendapatkan pengalaman dan pengetahuan mengenai teori yang dipelajari serta fakta yang terjadi terdapat di lapangan, kemudian menerapkan ilmuyang sudah diperoleh dalam realita kehidupan.

2. Bagi pembaca, untuk menambah informasi sumbangan pemikiran dan bahankajian dalam penelitian.

B. Secara Praktis

Penelitian ini diharapkan berguna bagi kegiatan pemasaran khususnya pada Swalayan Bravo di Kota Bojonegoro, dengan mengetahui pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan bisa untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam upaya mengembalikan tingkat kepercayaan pelanggan dengan cara memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian sehingga Swalayan Bravo

mampu meningkatkan volume penjualannya kembali. Penelitian ini pun diharapkan dapat digunakan sebagai tambahan informasi yang dapat dipertimbangkan oleh perusahaan sehingga dapat digunakan dalam menentukan kebijakan kedepannya.

2.1 Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk (2008:485) mendefinisikan keputusan merupakan seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu dan tindakan tertentu, maka keadaan tersebut bukan merupakan suatu keputusan.

Peter dan Olson (2005:162), mengemukakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Dari dua pengertian tersebut, ditarik kesimpulan bahwa keputusan merupakan suatu eksekusi atas seleksi ketika seseorang dihadapkan pada minimal dua pilihan dengan melibatkan aspek kognisi, perhatian, pemahaman, serta proses penerjemahan informasi.

Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian (Kotler, 2002:201).

Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian. Pemasar membedakan lima peran yang dimainkan dalam keputusan pembelian sebagai berikut (Simamora, 2004:15).

1. Pencetus; seseorang yang kali pertama mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh; seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan; seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen

keputusan pembelian.

4. Pembeli; orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai; seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.

Adapun jenis-jenis pengambilan keputusan, yaitu (Peter dan Olson, 2005:178):

1. Pengambilan Keputusan Ekstensif

Pengambilan keputusan ekstensif biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari kriteria pilihan yang akan digunakan untuk mengevaluasi. Pengambilan keputusan ekstensif juga melibatkan keputusan multi pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar (Peter & Olson, 2005:178).

Kotler (2002:202) mengemukakan bahwa konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit terjadi pada produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri.

2. Pengambilan Keputusan Terbatas

Pengambilan keputusan terbatas tidak banyak melibatkan upaya pencarian informasi. Dalam hal ini, alternatif yang dipertimbangkan menjadi lebih sedikit. Pilihan yang melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup cepat, dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang (Peter & Olson, 2005:178).

3. Perilaku Pilihan Rutin

Perilaku pilihan rutin membutuhkan sangat sedikit kapasitas kognitif atau kontrol sadar. Jumlah upaya yang digunakan dalam pemecahan masalah cenderung menurun sejalan dengan semakin dikenalnya suatu produk dan semakin berpengalamannya seseorang dalam mengambil keputusan. Konsumen mengembangkan proses pengambilan keputusan rutin dan otomatis secara bertahap pada saat mereka semakin berpengalaman dalam membuat berbagai keputusan pembelian.

Dalam beberapa situasi, konsumen mungkin mencari informasi tambahan dan dalam situasi lain mereka hanya meninjau kembali apa yang sudah mereka ketahui (Schiffman dan Kanuk, 2008:487).

Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4P untuk prosuk fisik dan 7P untuk produk jasa, yaitu: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan produk atau jasa, merek, toko, waktu dan jumlah yang juga akan dijadikan indikator dalam keputusan pembelian

Stimuli pemasaran Stimuli lain Karakteristi k pembeli Proses pengambilan keputusan Keputusan pembeli Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Bukto fisik Ekonomi Teknologi Politik budaya Budaya Sosial Pribadi psikologis Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan toko Pilihan waktu Pilihan jumlah

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen (sumber: Kotler dan Armstrong, 2004:200)

Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002:204) terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Ke lima tahapan tersebut dapat di lihat pada gambar berikut.

Gambar 2.2 Model Lima Tahap Proses Pembelian (Sumber: Kotler, 2002:204)

Pengenalan 

M l h

Pencarian

I f i

Evaluasi

Alt tif

Keputusan P b li

Perilaku 

Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan Kebutuhan

Kotler (2002:204) mengemukakan bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.

2. Pencarian Informasi

Kotler (2002:205) konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok: (1) sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga, kenalan, (2) sumber komersial; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko, (3) sumber publik; media massa, organisasi penentuperingkat konsumen, dan (4) sumber pengalaman; penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk berasal dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.

Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi (Kotler, 2002:205).

Dalam pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek-merek tersebut. Masing-masing konsumen hanya akan mngetahui sebagian dari merek-merek yang beredar (kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Saat seseorang mengumpulkan lebih banyak informasi hanya sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan), lalu konsumen membuat keputusan berdasarkan kumpulan tersebut (Kotler, 2002:205).

Sebuah perusahaan harus menerapkan strategi untuk memasukkan mereknya ke dalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon pembeli. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif sumber itu (Kotler, 2002:205).

3. Evaluasi Alternatif

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai (Kotler, 2002:207).

Setiadi (2003:18) terdapat beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang di mana setiap merek berada pada ciri masing-masing.

4. Keputusan Pembelian

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian, yaitu keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu, dan keputusan metode pembayaran (Kotler, 2002:208).

Swastha dan Irawan (2001:118) mengemukakan ketika konsumen memutuskan untuk membeli, maka konsumen akan menghadapi serangkaian keputusan yang harus diambil yaitu:

a) Jenis Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli produk tertentu serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

b) Bentuk Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut ukuran, kualitas, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik produknya.

c) Merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk.

d) Tempat (Penjual)

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen harus memiliki penjual tertentu.

e) Jumlah Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

f) Waktu Membeli

Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian, sehingga perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.

g) Cara Pembayarannya

Keputusan tersebut menyangkut tentang bagaimana cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit. Perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.

a) Kepuasan Pasca Pembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa; jika ternyata sesuai

harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas (Kotler, 2002:209).

Perasaan-perasaan tersebut akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain.

b) Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut (Setiadi, 2003:19).

Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Pertama, mereka akan mengurangi ketidak cocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Kedua, mereka mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga-lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah).

2.2 Kelengkapan Produk

Kotler (2002:448) menyatakan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Konsumen akan melihat suatu produk berdasarkan pada karakteristik atau ciri, atau atribut produk dari produk tersebut.

Gilbert (2003:113), “The product is the totality of the offer which will normally include the services, store layout, merchandise. It will also include the company, and product brand name”, dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu pengecer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.

Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko dalam memilih produk yang dijualnya yaitu (Gilbert, 2003:113):

1. Variety, kelengkapan produk yang di jual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko.

2. Width or Breath, tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman.

3. Depth, merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk.

4. Consistency, produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas dan harga dari produk yang dijual.

macam-macam.

Raharjani (2005:8), mengemukakan variabel kelengkapan produk meliputi keragaman barang yang dijual di pasar swalayan dan ketersediaan barang-barang tersebut di pasar swalayan. Indikator dari kelengkapan produk, yaitu:

1. Keragaman produk yang dijual 2. Variasi produk yang dijual 3. Ketersediaan produk yang dijual 4. Macam merek yang tersedia

Kelengkapan produk adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum, dan lain-lain atau kombinasi) untuk di sediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf, 2005:135).

Produk di beli oleh konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan tertentu atau memberi manfaat tertentu, karakteristik produk tidak hanya meliputi aspek fisik produk (tangible features), tetapi juga aspek non fisik (intangible features) seperti citra dan jasa yang dapat di lihat.

Dalam hal ini kelengkapan produk dapat di lihat dari kategori produk yang tersedia di suatu perusahaan retail atau swalayan, di mana pemasar membagi produk berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan

produk industri.

1. Produk Konsumsi (Consumption product )

Produk konsumsi merupakan barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. Berdasarkan perilaku pembelian konsumen, produk konsumen di golongkan menjadi (Kismono, 2001:327):

a. Convenience goods

Adalah barang dan jasa yang harganya relatif tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian. Barang convenience goods terdiri dari tiga jenis yaitu :

1) Bahan baku pokok (staples) adalah barang-barang yang sering dan secara rutin di beli tanpa banyak pertimbangan. Contohnya bahan makanan, obat-obatan yang di gunakan secara tetap oleh keluarga.

2) Barang-barang yang di beli karena dorongan sesaat adalah barang barang yang di beli tanpa perencanaan sebelumnya. Konsumen memutuskan untuk membeli begitu barang tersebut terlihat. Barang-barang impulsive

biasanya di letakan di dekat pintu masuk atau di rak-rak panjangan yang memungkinkan untuk di lihat dengan mudah oleh konsumen.

di beli hanya ketika kebutuhan sangat mendesak dan harus di beli segera atau mendesak, berapapun harganya tidak penting.

b. Shopping goods

Adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembelian di bandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dll.

c. Special goods

Adalah barang barang yang memiliki karekteristik atau identifikasi merek unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya misalnya mobil lamborchini, pakaian rancangan orang terkenal. d. Unsought goods

Adalah merupakan barang-barang yang tidak di ketahui konsumen atau kalaupun sudah di ketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya ansuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan sebagainya.

2. Produk industry

Produk industri adalah produk yang di pakai perusahaan untuk operasional menghasilkan barang atau jasa. Produk industry dapat di bagi menjadi beberapa kategori seperti produk instalasi, peralatan rumah tangga, persediaan, pelayanan, bahan mentah, komponen dan lain-lain (Kismono, 2001:328).

2.3 Pelayanan

Pasar merupakan suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan dengan memberikan kualitas pelayanan yang sebaik mungkin terhadap apa yang diperlukan pelanggan, dengan adanya kualitas pelayanan yang baik, maka pelanggan akan memperoleh barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya (Mowen dan Minor, 2002:89). Kualitas pelayanan yang baik sangat penting dalam usaha swalayan sehingga pelanggan akan menyukai pelayanan yang diberikan oleh pasar swalayan tersebut dan pada akhirnya pelanggan akan datang kembali untuk melakukan pembelian ulang.

Mowen dan Minor (2002:90) mengemukakan bahwa kualitas produk ataupun layanan merupakan suatu proses evaluasi menyeluruh pelanggan mengenai kebaikan kinerja barang atau jasa. Kualitas pelayanan berkaitan erat dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan.

Payne (2006:273) mengemukakan ukuran kualitas jasa adalah harapan yang dipersepsikan dibandingkan dengan kualitas jasa yang didapatkan. Selama ini ada pendapat bahwa kualitas jasa memiliki dua komponen penting yaitu, kualitas teknis yang merupakan hasil proses operasi jasa dan kualitas fungsional yang merupakan dimensi proses dalam hal interaksi antara pelanggan dengan penyedia jasa.

Hal ini juga dijelaskan dalam buku Lupiyoadi (2001:148) bahwa SERVQUAL

layanan yang nyata mereka terima (perceived service) dengan layanan yang sesungguhnya diharapkan (expected service).

Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan adalah Perbandingan antara harapan pelanggan tentang segala keunggulan ataupun keistimewaan dari jasa dengan apa yang telah diterima oleh pelanggan.

Dalam perkembangan selanjutnya, yaitu pada tahun 1988, Parasuraman, dan kawan-kawan (dalam Tjiptono, 2001:67) menemukan bahwa sepuluh dimensi yang ada dapat dirangkum menjadi lima dimensi pokok. Kelima dimensi pokok tersebut meliputi:

1. Tangibles atau bukti fisik.

Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.

2. Reliability atau keandalan.

Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

3. Responsiveness atau ketanggapan.

Yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas.

4. Assurance atau jaminan dan kepastian.

Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan. Untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen yaitu komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopansantun.

5. Empathy

Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.

Rismiati & Suratno (2001:278) mengemukakan terdapat lima penentu kualitas pelayanan, yaitu:

1. Keandalan, kemampuan untuk membuktikan janji pelayanan secara akurat.

2. Responsif, kemauan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan yang sesuai.

3. Keyakinan, pengetahuan dan kepercayaan diri karyawan untuk membangun kepercayaan dari konsumen.

4. Empati, perhatian dan atensi pribadi kepada konsumen.

5. Bukti nyata, dari fasilitas fisik, peralatan, manusia dan materi komunikasi.

Pelayanan sangat berhubungan dengan perilaku konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli produk tersebut atau tidak. Pelayanan yang baik dan berkualitas merupakan bagian dari penilaian konsumen terhadap variabel penjualan. Pelayanan yang baik meliputi kecepatan dalam melayani, keramahan petugas yang melakukan penjualan, kemudahan dalam melakukan transaksi perdagangan dan lain sebagainya (Rismiati & Suratno, 2001:278).

2.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian-penelitian terdahulu berfungsi sebagai pendukung untuk melakukan penelitian. Penelitian-penelitian sebelumnya telah mengkaji masalah kelengkapan produk dan pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan beberapa penelitian lain yang masih memiliki kaitan dengan variabel dalam penelitian ini.

Tabel 2.1Ringkasan Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul

Penelitian Metode Penelitian Variabel Hasil Penelitian

Sri Hadiati & Sarwi Ruci (1999) Analisis Kinerja Kualitas Pelayanan Terhadap

Metode Simple Random Sampling . Jumlah populasi 1125 pelanggan, sampel 113 orang pelanggan. Data yang terkumpul 1. Kualitas pelayanan 2. Kepuasan konsumen

Pelanggan merasa puas dan menganggap penting atas sikap Customer Service dalam memberikan informasi secara jelas dan simpati serta bersikap ramah. Fasilitas

Kepuasan Pelanggan pada Telkomsel Malang Area dianalisa dengan menggunakan diagram cartesius.

tambahan dari kartu HALO memudahkan pelanggan. Jasa pembayaran kurang memuaskan bagi pelanggan. Ketepatan waktu pelayanan dan pembukaan pemblokiran kurang cepat dan kurang memuaskan. Jeni Raharjani (2005) Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemilihan Pasar Swalayan Sebagai Tempat Berbelanja (Studi Kasus Pada Pasar Swalayan di Kawasan Seputar Simpang Lima Semarang) Jumlah responden sebesar 100 orang, dengan metode accidental sampling. Analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda 1. Lokasi 2. Fasilitas 3. Pelayanan 4. Keberagaman Barang

Konsumen dalam memilih pasar swalayan

mempertimbangkan beberapa hal diantaranya dipengaruhi oleh variabel lokasi, keragaman barang, fasilitas dan yang terakhir adalah pelayanan. Singgih Santoso (2007) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen untuk Berbelanja di Supermarket Carrefour Yogyakarta Jumlah responden sebesar 100 orang, dengan

menggunakan non

probability sampling. Analisis yang digunakan adalah analisis faktor eksploratori. Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen

Ada dua faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan kegiatan belanja di Supermarket Carrefour Yogyakarta. Faktor pertama hedonic value (hal-hal yang bersifat emosional), yaitu tata letak yang menarik, lampu penerangan yang memadai, suasana yang nyaman, lokasi toko, teknologi informasi, keramahan pelayan toko, kemampuan karyawan, proses pembayaran yang cepat. Faktor kedua Utilitarian Value (kebutuhan sehari-hari), yaitu kelengkapan produk, lay out produk, lokasi, citra yang baik, kenyamanan, harga yang

kompetitif. Nova Retnowati, Eka Afnan Troena, Mintarti Rahayu &Munawar Ismail (2009) Pengaruh Kualitas Layanan, Orientasi Layanan dan Strategi Harga terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan (Studi terhadap Pelanggan Jasa Transportasi Kereta Api Eksekutif)

Jenis penelitian ini adalah explanatory research. Jumlah responden sebesar 150 orang. Alat analisis data yang digunakan adalah Structural Equation Modelling. 1. Kualitas Layanan 2. Orientasi Layanan 3. Strategi Harga 4. Kepuasan Pelanggan 5. Loyalitas Pelanggan

1. Kualitas Pelayanan

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan 2. Orientasi layanan tidak

berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan

3. Strategi Harga berpengaruh

terhadap kepuasan pelanggan

4. Kualitas pelayanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 5. Orientasi pelayanan tidak

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 6. Strategi harga tidak

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

7. Kepuasan pelanggan

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Azam Haghkhah, Mehdi Nosratpour Alireza, Ebrahimpour, PhD Professor & Abu Bakar Abd Hamid (2011)

The Impact Of Service Quality On Tourism Industry

In this study two methods of documents (library) and dynamical models have been used. The research is applied in respect of purpose, and in terms of implementation it is a mathematical and quantitative modeling. Methods of dynamic and simulation modeling have been used to study the situation.

Service Quality The results from the research showed that such dimensions as Quality of accessibility, accommodation, venue and their components contribute directly in satisfaction of tourists, their intend to return and eventually development of tourism industry in a region.

Dikembangkan untuk penelitian ini/dari berbagai sumber.

Tinjauan literatur ini terdiri dari konsep-konsep dan teori yang berkaitan dengan penelitian. Hal ini dimaksudkan agar sesuai dengan fungsinya, yaitu sebagai dukungan kerangka pemikiran dan evidensi ilmiah yang relevan dengan masalah

yang dibuat. Adapun konsep dan teori yang disajikan dalam bab ini meliputi konsep tentang kelengkapan produk, pelayanan serta proses keputusan pembelian.

2.5 Kerangka Berpikir

Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4P untuk prosuk fisik dan 7P untuk produk jasa, yaitu: produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan produk atau jasa, merek, toko, waktu dan jumlah yang juga akan dijadikan indikator dalam keputusan pembelian (Kotler dan Armstrong 2004:227).

Dalam memilih toko konsumen memiliki kriteria evaluasi diantaranya adalah faktor kenyamanan, pelayanan, kelengkapan produk, dan lain sebagainya hal tersebut menjadikan faktor yang sangat penting dan harus diperhatikan produsen karena akan menjadi bahan perbandingan bagi konsumen untuk memilih toko mana yang akan didatangi konsumen (Engel & Paul, 2001:258), dalam membandingkan swalayan mana yang akan dikunjungi, konsumen akan mempertimbangkan tentang kelengkapan produk, konsumen dalam memilih swalayan mana yang akan di kunjungi dengan mempertimbangkan lengkap tidaknya produk yang di jual pada swalayan itu, jika ada swalayan yang lebih lengkap meskipun jarak yang ditempuh agak jauh maka konsumen akan mengunjungi swalayan yang lebih lengkap produknya. Kemudian konsumen juga akan mempertimbaangkan dalam hal

pelayanan, dalam berbelanja konsumen yang mementingkan pelayanan akan memilih swalayan yang memberikan pelayanan sesuai keinginannya, namun konsumen yang kurang mementingkan pelayanan akan memilih swalayan yang memberikan harga yang terjangkau dengan pelayanan yang standar.

Dari hasil observasi yang dilakukan peneliti, terdapat berbagai macam produk yang di jual oleh Swalayan Bravo, dari produk yang di jual tersebut terdapat berbagai macam variasi produk dan merek. Pelayanan di Swalayan Bravo juga cukup ramah dan sopan, namun di Swalayan Bravo tidak adanya ucapan selamat datang kepada pelanggan yang baru datang, ataupun ucapan terimakasih saat pelanggan meninggalkan Swalayan Bravo.

Berdasarkan evaluasi di atas maka swalayan yang menjadi pertimbangan itu adalah swalayan Bravo yang ada di Kota Bojonegoro, dan dapat digambarkan melalui bagan, seperti gambar di bawah ini:

Gambar 2.3: Kerangka Berpikir

2.6 Hipotesis

Hipotesis diartikan sebagai dugaan sementara atau pendapat yang masih lemah sehingga perlu dibuktikan kebenarannya (Sugiyono, 2009:93). Adapun hipotesis yang digunakan adalah:

Hipotesis 1: Diduga terdapat pengaruh kelengkapan produk terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo.

Hipotesis 2: Diduga terdapat pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo.

Hipotesis 3: Diduga terdapat pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian di Swalayan Bravo secara simultan.

Keputusan Pembelian:  1. Pilihan produk 2. Pilihan merek 3. Pilihan toko 4. Pilihan waktu 5. Pilihan jumlah

(Kotler dan Armstrong,  Kelengkapan Produk: 

1. Keragaman produk yang dijual 2. Variasi produk yang

dijual

3. Ketersediaan produk yang dijual

4. Macam merk yang tersedia

(Raharjani, 2005:8) 

Pelayanan: 1. Buktifisik 2. Keandalan 3. Kepastian 4. Ketanggapan 5. Empati.

3.1 Jenis dan Desain Penelitian

Jenis Penelitian ini adalah Deskriptif Korelasional yang mengungkapkan secara fakta sejauh mana hubungan variabel kelengkapan produk dan pelayanan sebagai variabel bebas (X) dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat (Y). Jenis penelitian yang dilakukan oleh peneliti merupakan penelitian korelasional yaitu “penelitian yang dirancang untuk menentukan tingkat hubungan variabel yang berbeda dalam suatu populasi”. Dalam penelitian ini akan diketahui seberapa besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat serta seberapa besar hubungan terjadi. Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif.

Berdasarkan rumusan masalah dan hipotesis penelitian, penelitian ini terdiri dari dua variabel yang meliputi variable bebas kelengkapan produk (X1), pelayanan

(X2) dan variabel terikat yaitu keputusan konsumen (Y). Teknik ini menggunakan

teknik analisis regresi berganda, di mana teknik tersebut akan menguji hipotesis yang menyatakan adanya pengaruh antara variabel bebas dan variable terikat. Seperti pernyataan Suharsimi (2006:296) bahwa analisis regresi berganda adalah analisis tentang hubungan antara satu dependen variabel dengan atau lebih independen varibel.

3.2 Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi adalah semua individu atau objek yang diperoleh untuk digeneralisasikan. Dengan kata lain populasi adalah sekumpulan objek yang akan diteliti. Pada penelitian ini yang dijadikan populasi adalah pelanggan yang berkunjung di swalayan Bravo di Kota Bojonegoro, karena jumlah pelanggan yang tidak dapat dihitung pasti, maka populasi penelitian ini tergolong populasi yang sangat besar dan tidak terbatas jumlahnya (infinite population).

3.2.2Sampel

Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti, dan dianggap bisa mewakili kesuluruhan populasi. Untuk menentukan sampel dari populasi yang telah ditetapkan perlu dilakukan suatu pengukuran yang dapat menghasilkan jumlah n. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik accidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan maksudnya responden yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti.

Dalam menentukan jumlah sampel dalam penelitian ini digunakan rumus iterasi. Adapun langkah yang harus dilakukan dalam menentukan jumlah sampel menggunakan rumus iterasi (Sitepu, dikutip dari skripsi Asih 2005) sebagai berikut:

1. Menentukan perikiraan harga koefisien (ρ) terkecil antara variabel penyebab yang akan dibandingkan atau diuji perbedaan pengaruhnya dan yang ada dalam jalur

dengan variabel akibat. Hal ini didasarkan pada intuisi peneliti dalam bidang yang akan diteliti dan keterangan-keterangan yang lainnya.

2. Menentukan taraf nyata (α) dan kuasa uji (1 – β) yang diinginkan dalam penelitian ini.

3. Lihat tabel distribusi normal, harus diperhatikan bentuk perumusan hipotesis konseptual yang diajukan, apakah hipotesis konseptual itu secara statistik memperlihatkan pengujian satu arah atau dua arah.

4. Tentukan ukuran sampel secara iteratif

Sampel dapat ditentukan berdasarkan rumus sebagai berikut: Iterasi pertama:

(Z1-α+ Z1-β)2

n = +3 (U’ρ)2

1 1+ρ U’ρ = Ln 2 1-ρ Keterangan:

ρ = Koefisien korelasi terkecil yang diharapkan

Z1-α = konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal

Z1-β = konstanta yang diperoleh dari tabel distribusi normal

α = Kekeliruan tipe 1

β = Kekeliruan tipe 2

(Z1-α+ Z1-β)2

n = +3 (U’ρ)2 1 1+ρ ρ U’ρ = Ln +

2 1-ρ 2(n-1)

5. Apabila ukuran sampel minimal pada iterasi pertama dan iterasi kedua harganya sampai dengan bilangan satunya sama, maka iterasi berhenti. Apabila belum sama lakukan iterasi ketiga dengan menggunakan rumus seperti iterasi kedua.

Langkah dalam menentukan sampel sebagai berikut:

ρ = 0,30

α = 0,05

β = 0,05 Z1-α = 1,645

Z1-β = 1,645

Iterasi 1

1 1+0,30

U’ρ = Ln = 0,309519604 2 1-0,30

Maka,

(1,645+ 1,645)2

n = + 3 =115,9836173 = 116 (0,309519604)2

Iterasi 2

1 1+0,30 0,30

U’ρ = Ln + = 0,310823951 2 1-0,30 2(116-1)

Maka,

(1,645+ 1,645)2

n = + 3 =115,0373532 = 115 (0,310823951)2

Iterasi 3

1 1+0,30 0,30

U’ρ = Ln + = 0,310835393 2 1-0,30 2(115-1)

Maka,

(1,645+ 1,645)2

n = + 3 =115,0291063 = 115 (0,310835393)2

Jadi dalam penelitian ini jumlah responden yang dijadikan sampel sebesar 115 responden.

3.3 Variabel Penelitian

Variabel merupakan suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009:59), yang menjadi variabel dalam penelitian ini adalah Variabel penelitian terdiri dari dua macam, yaitu: variabel

terikat (dependent variable) atau variabel yang tergantung pada variabel lainnya, dan variabel bebas (independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel lainnya.

Berkaitan dengan penelitian ini, variabel penelitian yang terdiri dari variabel dependen dan variabel independen diuraikan sebagai berikut:

1. Variabel Bebas

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2009:59). Adapun variabel bebas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Variabel kelengkapan produk, variabel ini menilai pada kelengkapan produk yang disediakan oleh swalayan Bravo, dengan indikator keragaman produk yang dijual, variasi produk yang dijual, ketersediaan produk yang dijual, macam merk yang tersedia (Raharjani, 2005:8)

b. Variabel pelayanan, kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat kepemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik (Tjiptono, 2001:67), dengan indikator buktifisik, keandalan, kepastian, ketanggapan dan empati.

Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2009:59). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah suatu proses di mana seseorang konsumen mengenal suatu kebutuhan dengan mencari informasi tentang barang produk atau jasa yang dibutuhkan untuk membuat suatu keputusan. Variabel ini meliputi pilihan produk, pilihan merek, pilihan toko, pilihan waktu dan pilihan jumlah (Kotler dan Armstrong, 2004:200).

3.4Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat dan reliabel. Metode yang di gunakan antara lain:

1. Observasi (pengamatan)

Teknik pengumpulan data dengan cara mengamati secara langsung produk yang menjadi obyek penelitian. Pengamatan ini dilakukan secara langsung terhadap keadaan atau situasi swalayan Bravo di Kota Bojonegoro dengan suasana yang ada dan pelayanan yang dirasa oleh konsumen.

2. Metode Wawancara

Metode wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya kecil (Sugiyono, 2009:130). Metode ini

berupa tanya jawab terhadap konsumen swalayan Bravo di Kota Bojonegoro. Metode ini dilakukan secara sistematis dan sesuai dengan tujuan penelitian.

3. Metode angket (kuesioner)

Kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab oleh responden (Sugiyono, 2009:135).

Pertanyaan pada angket berpedoman pada indikator-indikator variabel, pengerjaannya dengan memilih salah satu alternative jawaban yang telah disediakan. Setiap butir pertanyaan disertai lima jawaban dengan menggunakan skala skor nilai.

Dalam penelitian ini metode angket di gunakan untuk memperoleh informasi dari konsumen, pertanyaan mengungkap tentang kelengkapan produk, pelayanan dan keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan skala Likert, kriteria yang digunakan adalah: sangat setuju (SS), setuju (S), ragu-ragu (R), tidak setuju (TS), dan sangat tidak setuju (STS) yang masing-masing diberi skor 5, 4, 3, 2, 1 (Sugiyono, 2009:93). Jenis kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner tertutup, yaitu responden hanya memilih jawaban yang tersedia sesuai dengan penilaian mereka. Semakin tinggi skor yang diperoleh maka semakin tinggi pengaruh kelengkapan produk dan pelayanan terhadap keputusan pembelian konsumen swalayan Bravo di Kota Bojonegoro.

3.5 Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian digunakan untuk mengukur nilai variabel yang diteliti (Sugiyono, 2009:131). Dengan demikian jumlah instrumen yang akan digunakan untuk penelitian akan tergantung pada jumlah variabel yang diteliti.

Adapun kisi-kisi instrumen dalam penelitian ini, yang nantinya akan dijadikan sebagai tolak ukur dalam pembuatan pertanyaan-pertanyaan yang ada di kuesioner, seperti yang ada di tabel berikut:

Tabel 3.1 Kisi-Kisi Instrumen Penelitian

No Variabel Indikator Jumlah item 1. Variabel Bebas (X1)

Kelengkapan produk (Raharjani, 2005:8)

1. keragaman produk yang dijual

2. variasi produk yang dijual 3. ketersediaan produk yang

dijual

4. macam merk yang tersedia

1 1 1 1 2. Variabel Bebas (X2)

Pelayanan

(Tjiptono, 2001:67)

1. bukti fisik 2. keandalan 3. kepastian 4. ketanggapan 5. empati 2 2 1 3 3 3. Variabel Terikat

Keputusan pembelian (Y)

Kotler dan Armstrong (2004: 200)

1. Pilihan produk 2. Pilihan merek 3. Pilihan toko 4. Pilihan waktu 5. Pilihan jumlah

3 1 4 2 1

3.5.1Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas

Ghozali (2006:45) menyatakan bahwa uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid

jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Dalam penelitian ini, digunakan instrumen pengukuran yang berupa item-item yang berbentuk pertanyaan dalam kuesioner. Metode yang sering digunakan untuk memberikan penilaian terhadap validitas kuesioner adalah korelasi produk momen (Moment Product Correlation/Pearson Correlation) antara skor setiap butir pertanyaan dengan skor total. Cara menguji validitas adalah dengan menggunakan SPSS 16 for windows.

Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhirtung dengan rtabel

untuk degrees of freedom (df)= n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel (Ghozali, 2006:45). Selanjutnya rhirtung yang diperoleh dikonsultasikan rtabel dengan product

moment.Jika rhirtung≥ rtabel, maka butir atau variabel tersebut valid. Namun, jika rhitung<

rtabel, maka butir atau variabel tersebut tidak valid (Sugiyono, 2009:251).

Berikut ini, disajikan hasil uji validitas masing-masing variabel yang terdiri dari Keragaman Produk (X1), Pelayanan (X2), dan Keputusan Pembelian (Y):

Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keragaman Produk (X1), Pelayanan (X2), dan

Keputusan Pembelian (Y)

Item r hitung r tabel Sig. Ket

X1_1 0,818 0,361 0,000 Valid

X1_2 0,676 0,361 0,000 Valid

X1_3 0,787 0,361 0,000 Valid

X1_4 0,552 0,361 0,002 Valid

X2_2 0,624 0,361 0,000 Valid

X2_3 0,431 0,361 0,017 Valid

X2_4 0,533 0,361 0,002 Valid

X2_5 0,508 0,361 0,004 Valid

X2_6 0,576 0,361 0,001 Valid

X2_7 0,209 0,361 0,267 Tidak Valid

X2_8 0,535 0,361 0,002 Valid

X2_9 0,579 0,361 0,001 Valid

X2_10 0,508 0,361 0,004 Valid

X2_11 0,588 0,361 0,001 Valid

Y_1 0,662 0,361 0,000 Valid

Y_2 0,352 0,361 0,056 Tidak Valid

Y_3 0,500 0,361 0,005 Valid

Y_4 0,529 0,361 0,003 Valid

Y_5 0,268 0,361 0,152 Tidak Valid

Y_6 0,534 0,361 0,002 Valid

Y_7 0,254 0,361 0,175 Tidak Valid

Y_8 0,375 0,361 0,041 Valid

Y_9 0,479 0,361 0,007 Valid

Y_10 0,469 0,361 0,009 Valid

Y_11 0,554 0,361 0,001 Valid

Sumber: Lampiran 1

Tabel 3.2 menunjukkan bahwa instrumen penelitian pada item pertanyaan variabel X2 dan variabel Y tidak semua valid. Adapun item yang tidak valid adalah

item X2_7, Y_2, Y_5 dan Y_7, sehingga item ini terpaksa harus dibuang. Valid

tidaknya suatu item dibuktikan dengan nilai rhitung ≥ rtabel (0,361), sedangkan item

yang tidak valid dibuktikan dengan nilai rhitung ≤ rtabel (0,361).

2. Uji Reliabilitas

Apabila suatu alat pengukuran sudah dinyatakan valid, maka tahap berikutnya adalah mengukur reliabilitas instrumen. Sujianto (2009:97) reliabilitas adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Reliabilitas instrumen diperlukan untuk mendapatkan data sesuai dengan tujuan pengukuran. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan uji reliabilitas dilakukan dengan metode Alpha Chronbach’s dengan menggunakan SPSS 16 for windows.

Nugroho dalam Sujianto (2009:97), reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Alpha Cronbach’s> dari 0,60. Adapun hasil uji reliabilitas yang diperoleh adalah sebagai berikut:

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keragaman Produk (X1), Pelayanan (X2), dan Keputusan Pembelian (Y)

Variabel Nilai Kritik

Koefisien Reliabilitas

(alpha)

Keterangan

Keragaman Produk 0,60 0,653 Reliabel

Pelayanan 0,60 0,703 Reliabel

Keputusan Pembelian 0,60 0,620 Reliabel

Tabel 3.3 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha >0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut reliabel.

3.6Teknik Analisis Data

3.6.1 Analisis statistik deskriptif

Analisis statistik desktriptif digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono, 2009:206).

3.6.2 Uji Asumsi Klasik 1. Uji normalitas data

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal, maka model regresi memenuhi asumi normalitas, dan sebaliknya maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2006:112).

2. Uji multikolinearitas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Untuk mendeteksi ada atau

tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi dapat dilihat dari nilai VIF (Variance Inflaction Factor) dan nilai tolerance. Jika tolerance<0,10 atau sama dengan nilai VIF >10 maka data tersebut menunjukkan adanya multikolinieritas (Ghozali, 2006:92).

3. Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regrasi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika

variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.

Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot. Heteroskedastisitas terjadi jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada yang membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit). Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2006:105).

3.6.3 Uji Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda ini adalah analisis tentang hubungan antara satu dependent variable dengan dua atau lebih independent variable (Suharsimi, 2006:265). Analisis regresi berganda dapat dirumuskan sebagai berikut:

Keterangan:

Y = variabel terikat yaitu proses keputusan pembelian a = konstanta

b = koefisien regresi variabel bebas X1 = kelengkapan produk

X2 = pelayanan

e = standar error

3.6.4 Uji Hipotesis

a. Ujit

Dalam penelitian ini dilakukan uji-t yang fungsinya adalah untuk mengetahui pengaruh secara parsial antara variabel bebas (X1, X2,) dengan variabel terikat (Y).

Kriteria untuk penolakan dan penerimaan hipotesis adalah:

1) Nilai thitung< ttabel, maka Hipotesis nol (Ho) diterima dan hipotesis alternatif (Ha)

ditolak

2) Nilai thitung> ttabel, maka Hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha)

diterima

Atau dengan melihat signifikansi, yaitu:

1) Signifikansi t ≤ 0,05 maka hipotesis nol (Ho) akan ditolak dan Hipotesis alternatif (Ha) diterima

2) Signifikansi t > 0,05 maka hipotesis nol (Ho) akan diterima dan Hipotesis alternatif (Ha) ditolak.

b. UjiF

Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara simultan terhadap variabel terikat.

Kriteria untuk penolakan dan penerimaan hipotesis adalah:

1) Nilai Fhitung< Ftabel, maka Hipotesis nol (Ho) diterima dan hipotesis alternatif (Ha)

ditolak

2) Nilai Fhitung> Ftabel, maka Hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha)

diterima

Atau dengan melihat signifikansi, yaitu:

1) Signifikansi F ≤ 0,05 maka hipotesis nol (Ho) akan ditolak dan Hipotesis alternatif (Ha) diterima

2) Signifikansi F > 0,05 maka hipotesis nol (Ho) akan diterima dan Hipotesis alternatif (Ha) ditolak.

4.1 Hasil Penelitian

4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan 1. Sejarah Perusahaan

Swalayan Bravo Bojonegoro merupakan salah satu dari bidang retail yang terdapat di kota Bojonegoro. Swalayan Bravo didirikan pada tanggal 12 Juni 1994 dengan nama Swalayan Bravo. Pada awalnya swalayan ini hanya menjual beberapa produk yang dihasilkan namun dengan kegigihan pihak pengelola maka makin lama makin berkembang sampai saat ini. Swalayan Bravo berlokasi di kota dekat dengan perkantoran, rumah penduduk bahkan toko-toko yang ada disekitarnya.

Jadi dengan didirikannya Swalayan Bravo tersebut diharapkan dapat memperluas usaha yang telah ada, sedangkan langkah awal yang dilakukan oleh pendirinya untuk mewujudkan tujuan tersebut adalah memperluas dan memperbesar bangunan, menambah sarana dan prasarana yang dibutuhkan, merekut sejumlah tenaga kerja yang dibutuhkan dengan menerapkan sistem dan prosedur yang sesuai dengan perkembangan bentuk usaha yang telah didirikannya.

2. Tujuan Didirikan Swalayan Bravo

Sebagai suatu perusahaan Swalayan Bravo didirikan dengan tujuan sebagai berikut:

1) Tujuan utamanya adalah untuk memperoleh profit atau keuntungan dari usaha demi kelangsungan hidup swalayan.

2) Memperluas usaha yang telah dikelola oleh pemiliknya.

3) Memberikan lapangan pekerjaan pada masyarakat sekitarnya khususnya masyarakat Bojonegoro pada umumnya.

4) Memenuhi kebutuhan masyarakat.

Penetapan tujuan swalayan ini merupakan langkah awal yang sangat penting karena dengan tujuan tanpa ada perencanaan yang matang Swalayan Bravo tidak akan dapat berkembang dengan baik.

3. Lokasi Swalayan Bravo

Swalayan Bravo Bojonegoro berlokasi di jalan Pemuda No. 37-39 Bojonegoro. Lokasi ini cukup strategis karena selain dekat dengan pemukiman penduduk juga dekat dengan sekolahan dan dekat dengan perkantoran untuk menjangkau lokasi swalayan tersebut sangat mudah baik dengan alat transportasi umum apalagi dengan kendaraan pribadi, mengingat letaknya yang berada di pinggir jalan dan fasilitas yang telah disediakan seperti tempat parkir kendaraan baik roda dua maupun roda empat sangat mencukupi atau luas dan aman.

4. Struktur Organisasi

Struktur organisasi merupakan gambaran secara sistematis dalam mencapai sasaran atau tujuan. Suatu perusahaan memerlukan sistem dari kegiatan yang terkoordinir dan dilaksanakan oleh sejumlah orang yang bekerja sama antara satu dengan yang lain untuk mencapai tujuan yang diharapkan dibawah seorang pemimpin

termasuk dalam pengambilan keputusan, menyusun serta menggolongkan kegiatan yang diperlukan. Dalam menjalankan operasional suatu perusahaan diperlukan adanya kerja sama yang harmonis antara seorang pemimpin dengan bawahannya.

Kerjasama yang harmonis akan dapat tercapai apabila mempunyai batasan-batasan tentang tugas, wewenang dan tanggung jawab sehingga setiap karyawan dapat mengetahui uraian tugas secara benar di masing-masing bidangnya. Swalayan Bravo Bojonegoro memiliki struktur organisasi lini dan staf di bagian-bagian yang dapat dilihat pada gambar berikut:

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Swalayan Bravo Sumber: Swalayan Bravo

DIREKTUR

MANAGER

ACCOUNTING/ PEMASARAN

SATPAM KEPALA

GUDANG

SUPERVISOR SWALYANAN

SUPERVISOR KASIR

CHEKING

PURCHASE ORDER

ADMINISTRASI STOCK

PRAMUNIAG

CLEANING

Keterangan: 1) Direktur

Seorang direktur merupakan pimpinan swalayan yang bertanggung jawab secara mutlak dalam segi operasional swalayan.

2) Manajer

Adalah bertugas melaksanakan kebijaksanaan swalayan yang bersifat umum, meneliti karyawan dan keamanan swalayan.

3) Accounting / Administrasi

Bertugas membuat laporan keuangan atas transaksi-transaksi yang terjadi di dalam swalayan.

4) Satpam

Bertugas menjaga keamanan baik di dalam maupun di luar swalayan serta membantu pramuniaga.

5) Kepala Gudang

Mempunyai tugas mengurusi barang-barang yang keluar masuk gudang, melayani kegiatan di dalam swalayan dan membuat order pembelian.

6) Supervisor Kasir

Mempunyai tugas meneliti pembayaran dari semua kasir berdasarkan nota yang ada beserta jenis dan jumlah barang yang tercantum di dalamnya.

7) Supervisor Swalayan

8) Cheking

Bertugas mengecek barang yang dikirim oleh supplier yaitu mengenai jumlah barang, jenis dan macam barang yang dipesan.

9) Purchase Service

Bertugas memesan barang ke perusahaan atau produsen. 10) Administrasi Stock

Bertugas mendistribusikan persediaan barang yang ada di gudang. 11) Cleaning Service

Bertugas membersihkan lingkungan swalayan secara menyeluruh. 12) Pramuniaga

Bertugas untuk: a. Melayani pembeli.

b. Membenahi, mengatur dan membersihkan gudang.

c. Mengontrol barang yang kosong dan mengisinya kembali jika ada stock

digudang dan melaporkan jika barang habis. d. Menarik barang yang rusak dan tidak laku.

e. Mempersiapkan catatan order dan menyerahkan pada pembeli. 13) Kasir

Bertugas menerima pembayaran dari pihak pembeli secara tunai dengan memakai bukti nota.

5. Personalia

1) Jam kerja, berlaku untuk semua karyawan kecuali:

a. Pramuniaga, cleaning service, supervisor, kasir dibagi dalam dua shift yaitu pertama mulai pukul 09.00 sampai 15.00 WIB sedang untuk shift kedua dimulai pukul 14.00 sampai dengan pukul 21.00 WIB.

b. Administrasi keuangan dan gudang mulai pukul 08.00 sampai dengan 16.00 WIB, untuk hari Minggu libur kecuali bagian gudang yang kedapatan piket. c. Satpam, siaga 24 jam dengan cara bergilir.

3) Program pelayanan pegawai

Program pelayanan pegawai merupakan usaha yang dilakukan oleh swalayan untuk mempertahankan pegawai dengan memberikan berbagai macam fasilitas selain dimaksudkan untuk memelihara kondisi fisik dan mental, diharapkan juga mencapai hasil kerja secara maksimal. Program ini sering disebut dengan istilah jaminan sosial atau jaminan kesejahteraan pegawai. Adapun jaminan pegawai tersebut adalah gaji, tunjangan, bonus, jaminan sosial, pemberian premi dan cuti. 6. Pemasaran

Swalayan Bravo Bojonegoro dalam menjual produk-produknya cukup lengkap dimana sebagian besar produk tersebut berupa barang-barang shoping, sedangkan yang berupa barang spesial hanya terbatas. Semua jenis barang tersedia dalam beberapa merek yang merupakan kebutuhan sehari-hari konsumen, barang yang tersedia adalah:

2) Makanan: makanan ringan, makanan kaleng, bubur bayi dan lain-lain.

3) Kelontong: pasta gigi, shampoo, sabun mandi, sabun deterjen, sabun cream dan lain-lain.

4) Alat-alat rumah tangga: peralatan memasak, peralatan makan, peralatan kamar mandi, lemari plastik dan lain-lain.

5) Pakaian: pakaian sekolah, pakaian dinas, kaos, baju pakaian anak-anak dan pakaian dewasa.

6) Obat-obatan. 7) Alat-alat tulis.

Selain produk yang ada di swalayan juga tersedia produk yang di luar swalayan juga terdapat counter-counter yaitu counter kacamata, jam, kaset, sepatu, sandal, bakery, majalah dan lain-lain.

1) Pemasok barang

Penyediaan barang dagangan ini melalui pemesanan, penerimaan retur, penanganan hutang dagang, perjanjian dengan laveransir dan langsung dari produsen.

2) Kegiatan promosi

Program promosi yang dilakukan adalah kerja sama dengan pihak radio, iklan di surat kabar, liflet atau brosur-brosur, mengadakan door prize serta promosi penjualan dengan diskon atau hadiah yang diadakan secara berkala. Selain itu juga berupa voucher belanja.

3) Penetapan harga

Harga lebih mampu berkomunikasi terutama dalam mempertimbangkan apakah harga barang itu mahal atau murah dan harga juga menunjukkan kualitas, status, kesombongan dan kekuasaan oleh karena Swalayan Bravo selalu berhati-hati dalam menentukan harga yang berkaitan dengan pengambilan keputusan konsumen untuk berbelanja.

4.1.2 Analisis Statistik Deskriptif 1. Kelengkapan Produk

Kelengkapan produk merupakan salah satu faktor penting yang harus dimiliki oleh Swalayan Bravo untuk menarik pelanggannya. Data hasil penelitian untuk variabel differensiasi kompetitif diperoleh melalui pengisian angket oleh responden, untuk mengungkap variabel differensiasi kompetitif digunakan delapan butir pernyataan dan didapatkan hasil sebagai berikut:

Tabel 4.1 Tanggapan Responden Mengenai Kelengkapan Produk yang ada di Swalayan Bravo

No Indikator Kelengkapan Produk Skor

Tanggapan Responden

Jumlah

STS TS R/N S SS

1 Produk yang di jual Swalayan Bravo sangat lengkap.

Jumlah 2 7 42 54 10 115

% 1,74 6,09 36,52 46,96 8,70 100

2 Produk yang di jual di Swalayan Bravo sangat bervariasi.

Jumlah 3 4 54 46 8 115

% 2,61 3,48 46,96 40 6,96 100

3 Ketersediaan stock produk yang sejenis di Swalayan Bravo.

Jumlah - 5 45 58 7 115

% - 4,35 39,13 50,43 6,09 100

4

Ada berbagai macam pilihan merk produk yang tersedia di Swalayan Bravo.

Jumlah - 1 31 68 15 115

% - 0,89 26,96 59,13 13,04 100

Tanggapan responden mengenai kelengkapan produk dapat dianalisis sebagai berikut:

1) Pada indikator keragaman produk yang di jual di Swalayan Bravo, banyak responden menyatakan setuju (46,96%) dengan kelengkapan produk yang dijual di Swalayan Bravo. Namun masih ada responden yang menyatakan ragu-ragu/netral (36,52%) dengan kelengkapan produk yang dijual di Swalayan Bravo.

2) Pada indikator variasi produk yang dijual di Swalayan Bravo, sebagian responden menyatakan ragu-ragu/netral (46,96%), sementara sebagian responden menyatakan setuju (40%) dengan variasi produk yang di jual di Swalayan.

3) Pada indikator ketersediaan stock yang di jual di Swalayan Bravo, rata-rata responden menyatakan setuju (50,43%) terhadap ketersediaan stock yang di jual di Swalayan Bravo. Namun ada responden yang menyatakan ragu-ragu/netral (39,13%) dan responden yang menyatakan tidak setuju (4,35%) terhadap ketersediaan stock yang di jual di Swalayan Bravo.

4) Pada indikator tersedianya berbagai macam pilihan merk produk yang ada di Swalayan Bravo, sebagian responden menyatakan setuju (59,13%), sebagian responden menyatakan ragu-ragu/netral (26,96%) dengan tersedianya berbagai macam pilihan merk produk yang ada di Swalayan Bravo.

2. Pelayanan

Data hasil penelitian untuk variabel pelayanan diperoleh melalui pengisian angket oleh responden, untuk mengungkap variabel pelayanan menggunakan lima indikator yang dikembangkan menjadi sepuluh butir pernyataan dan didapat hasil sebagai berikut:

Tabel 4.2 Tanggapan Responden Mengenai Pelayanan yang ada di Swalayan Bravo

No Indikator Pelayanan Skor

Tanggapan Responden

Jumlah

STS TS R/N S SS

1 Fasilitas lahan parkir yang diberikan Swalayan Bravo sangat luas

Jumlah - 3 40 64 8 115

% - 2,61 34,78 55,65 6,96 100

2 Penampilan pegawai Swalayan Bravo

rapi dan menarik

Jumlah 2 6 44 55 8 115

% 1,74 5,22 38,26 47,83 6,96 100

3

Pelanggan sangat percaya dengan pelayanan yang diberikan oleh pegawai Swalayan Bravo

Jumlah 1 8 14 76 16 115

% 0,89 6,96 12,17 66,09 13,91 100

4 Pegawai Swalayan Bravo bersikap

sopan dan ramah terhadap pelanggan

Jumlah - 7 45 53 10 115

% - 6,09 39,13 46,09 8,70 100

5 Pegawai Swalayan Bravo memiliki

kemampuan yang handal

Jumlah - 1 36 67 11 115

% - 0,89 31,30 58,26 9,57 100

6

Pelayanan yang diberikan pegawai Swalayan Bravo sangat cepat dan tepat

Jumlah - 7 29 62 17 115

% - 6,09 25,22 53,91 14,78 100

7

Pegawai Swalayan Bravo selalu bersedia membantu pelanggan yang datang

Jumlah - 1 45 48 21 115

% - 0,89 39,13 41,73 18,26 100

8

Perhatian Individual yang

diberikan pegawai Swalayan Bravo kepada pelanggannya sangat baik

Jumlah - 3 49 53 10 115

% - 2,61 42,61 46,09 8,70 100

9

Pegawai Swalayan Bravo selalu mengutamakan kebersihan dan kerapian

Jumlah - - 20 77 18 115

% - - 17,39 66,96 15,65 100

memudahkan transaksi konsumen

dalam berbelanja % 3,48 4,35 27,83 56,52 7,83 100

Sumber: Lampiran 3

Tanggapan responden mengenai pelayanan dapat dianalisis sebagai berikut: 1) Pada indikator bukti fisik, responden menyatakan setuju (55,65%) terhadap

fasilitas lahan parkir yang disediakan oleh Swalayan Bravo sangat luas. Selain itu responden juga menilai bahwa pegawai Swalayan Bravo berpenampilan rapi dan menarik, banyak responden yang menyatakan setuju (47,83%).

2) Pada indikator keandalan, sebagian responden menilai setuju (66,09) terhadap pelayanan yang diberikan oleh Swalayan Bravo, serta sebagian responden juga menyatakan setuju (46,09%) bahwa pegawai Swalayan Bravo bersikap sopan dan ramah terhadap pelanggan. Namun sebagian responden menyatakan ragu-ragu/netral (39,13%) terhadap sikap sopan dan ramah pegawai Swalayan Bravo.

3) Pada indikator kepastian, banyak responden yang menyatakan setuju (58,26%) bahwa pegawai Swalayan Bravo memiliki kemampuan yang handal, namun sebagian responden menyatakan ragu-ragu/netral (31,30%) terhadap kemampuan pegawai Swalayan Bravo.

4) Pada indikator ketanggapan, sebagian besar responden menyatakan setuju (53,91%) bahwa pelayanan yang diberikan pegawai Swalayan Bravo sangat cepat dan tepat. Selain itu responden juga menyatakan setuju (41,73%) bahwa pegawai Swalayan Bravo selalu bersedia membantu pelanggan yang datang, namun banyak responden yang menyatakan ragu-ragu/netral (39,13%).

Lampiran 5 Analisis Regresi

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 X2, X1a . Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Y

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate 1 .573a .328 .316 3.185 a. Predictors: (Constant), X2, X1

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 553.938 2 276.969 27.307 .000a

Residual 1136.010 112 10.143 Total 1689.948 114

a. Predictors: (Constant), X2, X1

b. Dependent Variable: Y

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 9.722 2.876 3.380 .001 X1 .706 .162 .392 4.350 .000

X2 .253 .087 .262 2.905 .004

KEMENTERIAN PENDIDIKAN NASIONAL UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG (UNNES

)

FAKULTAS EKONOMI (FE)

Alamat: Gedung C-6, Kampus Sekaran Gunungpati, Semarang, Telp. 70778922, Fax. 8508015, e-mail: Ekonomi @ unnes.ac.id

Semarang,...2012

Kepada

Yth. Saudara/Saudari Responden

Dengan hormat,

Saya mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Program S1 Universitas Negeri

Semarang, saat ini sedang menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH

KELENGKAPAN PRODUK DAN PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN (Studi Kasus pada Swalayan BRAVO di Kota Bojonegoro)”.

Sehubungan dengan hal tersebut, saya mohon kesediaan Saudara/Saudari untuk mengisi daftar pernyataan ini. Data yang terkumpul nantinya akan dianalisis dan disajikan secara keseluruhan dan data yang Saudara/Saudari sampaikan akan dijaga kerahasiaannya.

Atas kesediaannya meluangkan waktu mengisi kuesioner ini saya menyampaikan terimakasih.

Hormat Saya

Alreza Anan Hafidzi 7350408033

I. IDENTITAS RESPONDEN

Jawaban pertanyaan berikut ini untuk mengungkap identitas/profil responden. 1 Nama:

2 Alamat:

3 Jenis Kelamin:

4 Umur: 5 Pekerjaan:

II. Berilah Tanda Silang (X) Untuk Memberikan Jawaban dari

Pertanyaan-pertanyaan berikut ini.

1. Sangat Tidak Setuju (STS)

2. Tidak Setuju (TS)

3. Netral/Ragu-Ragu (R/N)

4. Setuju (S)

KUESIONER

1. KelengkapanProduk

No Pertanyaan

Jawaban

STS TS R/N S SS 1. Produk yang di jual Swalayan Bravo

sangat lengkap

2. Produk yang di jual di Swalayan Bravo sangat bervariasi

3. Ketersediaan stock produk yang sejenis di Swalayan Bravo

4. Ada berbagai macam pilihan merk produk yang tersedia di Swalayan Bravo

2. Pelayanan

No Pertanyaan

Jawaban

STS TS N S SS 5. Fasilitas lahan parkir yang diberikan

Swalayan Bravo sangat luas

6. Penampilan pegawai Swalayan Bravo rapi dan menarik

7.

Pelanggan sangat percaya dengan pelayanan yang diberikan oleh pegawai Swalayan Bravo

8. Pegawai Swalayan Bravo bersikap sopan

dan ramah terhadap pelanggan

kemampuan yang handal

10. Pelayanan yang diberikan pegawai Swalayan Bravo sangat cepat dan tepat

11. Pegawai Swalayan Bravo selalu bersedia membantu pelanggan yang datang

12.

Perhatian Individual yang diberikan pegawai Swalayan Bravo kepada pelanggannya sangat baik 13. Pegawai Swalayan Bravoselalu

mengutamakan kebersihan dan kerapian

14.

Adanya fasilitas kartu kredit yang memudahkan transaksi konsumen dalam berbelanja

3. KeputusanPembelian

No Pertanyaan

Jawaban

STS TS N S SS

15.

Anda membeli di Swalayan Bravo setelah mengetahui produknya memiliki kualitas yang baik

16.

Anda membeli di Swalayan Bravo setelah mengetahui kelengkapan produk yang di jual

17. Anda membeli di Swalayan Bravo karena sudah terkenal di berbagai kalangan

18. Anda membeli di Swalayan Bravo karena akses transportasi yang mendukung 19. Anda membeli di Swalayan Bravo karena

20. Anda membeli di Swalayan Bravo karena rekomendasi dari orang lain

21. Anda membeli produk di Swalayan Bravo karena memiliki kualitas yang baik

22.

Anda membeli produk di Swalayan Bravo karena bisa memilih jumlah sesuai dengan kebutuhan