Universitas Sumatera Utara
Terdapat beberapa bukti bahwa pilihan-pilihan dalam hiburan dibuat “mendadak” atau secara spontan, bukan dengan paparan selektif
yang dipertimbangkan. Namun, penelitian Bryant dan Zillman, 1984:307- 308.309 dalam Severin dan Tankard, 2005:169 telah menunjukkan bahwa
orang tampaknya memilih hiburan secara intuitif, tergantung moodselera mereka. Penelitian ini mengatakan bahwa semua orang yang sedang
malang nasibnya bisa diharapkan mencari, dan mendapatkan, kesenangan dari komedi. Tetapi, orang-orang yang terprovokasi, marah enggan
menonton komedi antagonistic dan memilih tayangan alternatif lain Zillman, Hezel, Dan Medoff, 1980 dalam Severin dan Tankard,
2005:170
Pengingatan Selektif
Pengingatan selektif cenderung mengingat hal-hal yang sesuai dengan “kerangka rujukan penting”, sikap, keyakinan, dan perilaku
mereka dan melupakan hal-hal yang tidak sejalan dengan mereka Severin dan Tankard, 2005:170.
Teori disonansi kognitif ini dapat diasumsikan sebagai berikut: 1.
Teori ini banyak berhubungan dengan sikap, perubahan sikap, dan persuasi.
2. Keadaan inkonsistensi atau ketidakselarasan antara kognitif dan tindakan.
3. Perubahan sikap akan mudah terjadi apabila berada dalam ketidak
seimbangan kognitif diantara komponen sikap dalam diri individu. 4.
Ketidaksesuain antara kognisi sebagai aspek dengan perilaku yang terjadi pada diri seseorang.
5. Seseorang yang mengalami disonansi antara sikap dan perilakunya akan
mengubah salah satu apakah sikap ataukah perilaku. 6.
Keinginan mendasar pada diri seseorang untuk selalu konsisten antara sikap yang telah ada dengan perilaku aktualnya di langgar.
7. Ketidakkonsistenan antara kepercayaan atau tindakan yang menimbulkan
ketidaknyamanan. M. Surip, 2011:66.
2.2.5 Teori Ketergantungan Media
Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin L. DeFleur 1976, Senjaya, 2007:5, 27 memfokuskan perhatiannya pada kondisi
sturuktural suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya efek suatu media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan struktur sosial
Universitas Sumatera Utara
yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu masyarakat modern atau masyarakat massa, dimana media massa dapat dianggap sebagai sistem informasi
yang memiliki peran penting dalam proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi bagi
pengetahuan tentang, dan orientasi kepada, apa yang terjadi dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi oleh jumlah kondisi struktural,
meskipun kondisi terpenting terutama berkaitan dengan tingkat perubahan, konfliknya atau tidak stabilnya masyarakat tersebut, dan kedua, berkaitan dengan
apa yang dilakukan media yang pada dasarnya melayani berbagai fungsi informasi. Dengan demikian, teori ini menjelaskan hubungan antara tiga
perangkat variabel utama dan menetukan jenis, efek tertentu sebagai hasil interaksi antar ketiga variabel tersebut.
Menurut Sendjaja dalam Burhan Bungin, 2008:283, pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek yang dapat dipelajari
melalui teori ini. Secara ringkas kajian terhadap efek tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut: a Kognitif, menciptakan atau menghilangkan ambiguitas,
pembentukan sikap, agenda-setting, perluasan sistem keyakinan masyarakat, penegasanpenjelasan nilai-nilai; b Afektif, menciptakan ketakutan atau
kecemasan, dan meningkatkan atau menurunkan dukungan moral; dan c Behavioral, mengaktifkan atau menggerakkan atau meredakan, pembentukan isu
tertentu atau penyelesaiannya, menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas serta menyebabkan perilaku dermawan.
Teori ini berasumsi bahwa semakin seseorang menggantungkan kebutuhannya untuk dipenuhi oleh penggunaan media, semakin penting peran
media dalam hidup orang tersebut sehingga media akan semakin memiliki pengaruh kepada orang tersebut. Dari persfektif sosial makroskopik, jika semakin
banyak orang bergantung pada media, maka institusi media akan mengalami perubahan, pengaruh media keseluruhan akan muncul, dan peran media di
Universitas Sumatera Utara
masyarakat akan menjadi lebih besar. Melvin De Fleur dan Sandra Ball Rokeach telah memberikan penjelasan yang lebih utuh ke dalam beberapa pernyataan.
Pertama “dasar pengaruh media terletak pada hubungan antara sistem sosial yang lebih besar, peranan media di dalam sistem tersebut dan hubungan
khalayak terhadap media”. Efek terjadi, bukan karena semua media berkuasa atau sumber yang kuat mendorong kejadian tersebut, tetapi karena media bekerja
dengan cara tertentu dalam sebuah sistem sosial tertentu untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan khalayak tertentu.
Kedua “derajat ketergantungan khalayak terhadap informasi media adalah variabel kunci dalam memahami kapan dan bagaimana pesan media mengubah
keyakinan, perasaan, atau perilaku khalayak”. Kejadian dan bentuk efek media akhirnya bergantung pada khalayak serta berhubungan dengan seberapa penting
sebuah medium atau pesan tertentu terhadap mereka. Penggunaan media oleh orang-orang menentukan pengaruh media. Jika kita bergantung pada banyak
sumber lain media untuk mendapatkan informasi mengenai suatu peristiwa, maka peranan media lebih sedikit daripada jika kita bergantung sepenuhnya pada
sumber media yang sedikit. Ketiga “dalam masyarakat industri, kita menjadi semakin bergantung pada
media a untuk memahami dunia sosial, b untuk bertindak dengan benar dan efektif di dalam masyarakat serta c untuk fantasi dan pelarian”. Ketika dunia
semakin rumit dan berubah semakin cepat, maka kita tidak hanya semakin besar membutuhkan media untuk membantu kita memahami dan mengerti respon
terbaik yang bisa kita berikan serta membantu kita dan mengerti respon terbaik yang bisa kita berikan serta membantu kita santai dan bertahan, tetapi juga kita
pada akhirnya tahu sebagian besar dunia melalui media tersebut. Teman-teman dan keluarga barangkali tidak tahu banyak mengenai apa yang terjadi di dunia
sosial yang lebih besar kecuali dari apa yang mereka pelajari di media. Ketika kita menggunakan media untuk memaknai dunia sosial, maka kita mengizinkan media
membentuk pengharapan kita.
Universitas Sumatera Utara
Terakhir “semakin besar kebutuhan sehingga semakin besar ketergantungan, semakin besar kemungkinan” bahwa media dan pesan yang
mereka produksi akan memiliki efek. Tidak semua orang akan dipengaruhi secara sama oleh media. Mereka yang memiliki kebutuhan lebih, yang lebih bergantung
kepada media, akan saling berpengaruh. Teori ini menyebutkan bahwa kepercayaan individu pada media massa
berkembang, saat kebutuhan informasional seseorang pada hal tertentu tidak dapat dijumpai melalui pengalaman langsung. Masyarakat percaya, informasi media
baik itu hiburan, norma, dan nilai sebagai suatu komoditas berharga, sehingga teori ini mengakui dependensi sangat berbeda dari individu yang satu dengan yang
lain, dari satu kelompok dan bahkan dari satu budaya ke budaya lain M. Surip, 2011:190.
Menurut Infante 2003 dalam M. Surip, 2011:190 untuk lebih memahami substansi teori ini berikut akan dipaparkan sejumlah asumsi pokok
yang mendasari teori ini yaitu: a
Jika media mempengaruhi masyarakat, hal itu karena media memenuhi kebutuhan dan keinginan audience, bukan karena media menggunakan
beberapa pengawasan pada individu, b
Orang menggunakan media dalam bagian yang besar menentukan berapa banyak media akan mempengaruhi mereka, misalnya, semakin audience
tergantung pada informasi dari media, semakin besar kemungkinan media akan mempengaruhi sikap, kepercayaan dan bahkan tingkah laku
audience, c
Karena peningkatan kompleksitas masyarakat modern, kita bergantung banyak pada media untuk membantu memahami dunia kita, membantu
kita membuat keputusan yang memperkenankan kita menanggulangi kehidupan dengan lebih baik,
d Individu yang memiliki kebutuhan yang lebih banyak akan informasi,
pelarian atau fantasi akan lebih dipengaruhi oleh media dan mempunyai ketergantungan media yang lebih besar.
Universitas Sumatera Utara
2.2.6 Teori Uses and Gratifications
