Hasil Pengolahan Data secara Vertikal menggunakan PHA.

4.8. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Pemasaran menggunakan PHA

4.8.1. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal menggunakan PHA.

Fokus Faktor Aktor Tujuan Alternatif Gambar 6. Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi pemasaran Dari gambar hierarki Lampiran 6 di atas dapat disimpulkan bahwa paket strategi promosi pemasaran yang tepat adalah berfokus pada peningkatan pendapatan iklan dengan mengutamakan perbaikan dan peningkatan dari mutu program dimana General Manager Marketing menjadi aktor utama, sehingga pencapaian Brand image Corporate lebih mudah dicapai melalui penerapan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang telah ada seperti berita dan hiburan, serta menambah berbagai program acara yang baru. Meningkatkan produktivitas program in house, baik kualitas maupun kuantitas, untuk mendorong penjualan iklan, baik prime time maupun non prime time, perseroan juga menciptakan sistem kerja baru dalam menghasilkan produksi lokal, drama dan non drama. S 0,21 MP 0,33 PF 0,09 HD 0,14 SEP 0,170 PR 0,105 GM 0,396 SMPROG 0,280 Analisis Pemilihan Strategi Promosi Pemasaran terhadap Peningkatan Pendapatan Iklan P 0,11 BS 0,08 BC 0,05 A 0,283 B 0,149 C 0,121 D 0,106 E 0,131 RA 0,143 MS 0,232 BI 0,235 TVSR O,214 Keterangan : 1 Fokus : Pemilihan Strategi Promosi yang tepat. 2 Faktor : Kriteria-kriteria yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi pemasaran. - MP : Mutu Program. - S : Segmentasi. - PF : Peralatan dan Fasilitas. - HD : Harga dan Diskon. - BS : Bonus dan Paket Sponsorship. - BC : Billing Commitment. - P : Promo Off air dan On air. 3 Aktor : aktor-aktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi pemasaran. - SEP : Senior Executive of Publicity and Promotion. - GM : General Manager Marketing. - PR : Public Relation. - SMPROG : Sales Marketing and Programming. 4 Tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan. - TVSR : TV Rating dan TV Share. - BI : Brand image. - MS : Market Share. - RA : Revenue advertising. 5 Alternatif : alternatif-alternatif strategi untuk mencapai tujuan strategi promosi pemasaran. a: Menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang telah ada seperti berita dan hiburan, serta menambah berbagai program acara yang baru. Meningkatkan produktivitas program in house, baik mutu maupun kuantitas, untuk mendorong penjualan iklan, baik prime time maupun non prime time, perseroan juga menciptakan sistem kerja baru dalam menghasilkan produksi lokal, drama dan non drama. b: Mengembangkan jangkauan siaran dengan memperluas jaringan ke daerah- daerah yang belum terjangkau stasiun transmisi yang ada dengan terus meningkatkan dan memperbaiki mutu siaran atau membangun stasiun transmisi baru. c: Bekerja sama dengan pihak lain untuk mendorong kegiatan penjualan dan pemasaran melalui share sms, premium call dan melalui film layar lebar agar dapat menggali pendapatan lain di luar program yang sudah ada. d: Membentuk komunitas pemirsa yang loyal terhadap program-program Indosiar dengan mencoba saluran pemasaran lain dalam upaya merambah segmen baru seperti teknologi sms, premium call, vcd, kaset dan film layar lebar dimana pergerakannya mengikuti tren pasar. e: Bekerjasama dengan surat kabar, majalah, radio dan rumah produksi yang mempunyai bisnis inti yang sama dalam rangka mencapai efisiensi dan efektivitas. Berdasarkan faktor yang mempengaruhi, aktor yang berkepentingan, tujuan yang ingin dicapai dan alternatif yang dapat membantu mencapai tujuan, disusun struktur hierarki yang terdiri dari lima tingkat seperti yang terlihat pada Gambar 7, dimana tingkat 1 adalah fokus, tingkat 2 adalah faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, tingkat 3 adalah aktor-aktor yang berkepentingan dan memiliki peranan dalam menyusun strategi promosi pemasaran, tingkat 4 adalah tujuan yang ingin dicapai perusahaan dan tingkat 5 adalah alternatif- alternatif yang dapat dipilih perusahaan untuk mencapai tujuan promosinya. Pengolahan data dilakukan pada setiap level terhadap faktor pada level di atasnya. Dari hasil pengolahan PHA didapatkan dua sudut pandang pengolahan, yaitu pengolahan vertikal dan horizontal. Pengolahan vertikal akan menunjukkan alternatif strategi promosi yang dapat dipilih dan bobot pada masing-masing faktor pada tiap levelnya setelah dilakukan penggabungan pendapat dengan pendapat lain yang konsisten, sedangkan pengolahan horizontal lebih menunjukkan besarnya tingkat pengaruh suatu unsur yang satu dengan unsur yang lainnya terhadap semua faktor. Tabel 11. Susunan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi pemasaran, 2006 Level 2Faktor Bobot Aktor Prioritas Mutu Program 0,33 1 Segmentasi 0,21 2 Harga dan Diskon 0,14 3 Promo off air dan On air 0,11 4 Peralatan dan Faslilitas 0,09 5 Bonus dan Paket Sponsorship 0,08 6 Billing Commitment 0,05 7 Berdasarkan pengolahan data primer yang telah dilakukan pada level kedua, faktor mutu program merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam strategi promosi pemasaran dengan nilai bobot 0,33 Tabel 5. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi pemasaran adalah Segmentasi bobot 0,21, faktor harga dan diskon bobot 0,14, selanjutnya faktor promo off air dan on air bobot 0,11, faktor peralatan dan fasilitas bobot 0,09, faktor bonus dan paket sponsorship bobot 0,08, suatu faktor Billing Commitment bobot 0,05. Faktor mutu program, mutu program siaran menjadi penentu keberhasilan kegiatan usaha di bidang penyiaran televisi. Semakin tinggi mutu program yang ada, maka akan semakin tinggi rating yang diperoleh. Hal tersebut merupakan prioritas utama dalam strategi promosi pemasaran terhadap peningkatan pendapatan iklan, karena pihak perusahaan berpendapat bahwa jika mutu dari program-program acara yang ditayangkan di Indosiar baik, maka rating dari program acara tersebut meningkat, sehingga pemasangan iklan dari para klien ke program-program acara yang ratingnya tinggi, baik di waktu prime time, early fringe time, day time, late fringe time, maupun late night time semakin meningkat. Oleh karena itu pendapatan yang berasal dari iklan menjadi meningkat. Faktor yang menjadi prioritas kedua adalah Segmentasi. Memahami arti pentingnya mutu yang harus dicapai, PT. IVM terus berupaya untuk meningkatkan mutu program siaran. Untuk itu, dalam menyusun program siarannya, Indosiar berusaha memahami minat dan selera para pemirsanya, serta mempertimbangkan siklus kegiatan yang dilakukan audiens dengan cara menempatkan suatu program acara pada jam penayangan yang tepat. Hal ini menuntut pihak perusahaan untuk menentukan segmentasi yang cocok dan baik dari suatu program acara yang membantu meningkatan pendapatan yang berasal dari iklan, walaupun rating tidak terlalu tinggi, sehingga dilakukan publisitas oleh hubungan masyarakat, yaitu membuat pemberitaan-pemberitaan melalui media cetakelektronik, seperti press realease, jumpa fans yang sifatnya gratis. Sedangkan yang bersifat media mitra adalah bekerjasama dengan media lain untuk promosi yang bersifat barter. Harga dan diskon menjadi faktor yang ketiga dalam penyusunan strategi ini. Persaingan harga dan penawaran diskon yang beragam ditawarkan oleh berbagai stasiun televisi swasta untuk menarik para biro iklan agar mau membeli spot iklan yang ditawarkan. Diskon dalam penentuan strategi promosi pemasaran diasumsikan dari cara pandang konsumen, sehingga pemberian diskon tinggi sangat diharapkan konsumen. Promo off air dan on air . Kegiatan promo ini dilakukan secara above the line dan below the line untuk Promo off air, dalam hal pencapaian target yang diinginkan perusahaan, maka faktor ini dilaksanakan setelah diutamakan faktor- faktor di atas terlebih dahulu, sedangkan promo on air adalah promosi program- program Indosiar sendiri in house melalui layar kaca sendiri seperti Running text, Bumper, Filler, Adlips . Perusahaan menilai bahwa memproduksi sendiri akan lebih dapat meningkatkan pendapatan iklan dengan asumsi apa yang diproduksi tersebut bermutu tinggi, sehingga dapat meningkatkan rating, maka memudahkan untuk mendapatkan produk siaran, memberikan keleluasaan dalam memproduksi berbagai jenis program yang diinginkan, menghemat waktu produksi dan kontrol kualitas, menunjang upaya untuk mengembangkan sumber kepustakaan stock shot. Selanjutnya adalah peralatan dan fasilitas, dimana pihak perusahaan merasa bahwa peralatan dan fasilitas ini senantiasa harus mengalami pembaharuan mengikuti perkembangan zaman, dalam hal ini dilakukan perbaikan terus menerus dari waktu ke waktu, karena jika mutu program yang baik tidak didukung oleh peralatan dan fasilitas yang baik, maka akan menghambat pencapaian tujuan perusahaan. Bonus dan Paket Sponsorship menjadi faktor selanjutnya dalam strategi promosi pemasaran terhadap peningkatan pendapatan iklan, dimana pihak perusahaan berusaha untuk memberikan bonus dan paket yang menarik dan menguntungkan untuk para klien dan biro iklan yang membeli spot iklan di Indosiar, paket yang ditawarkan bersifat fleksibel. Billing Commitment menjadi faktor selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi pemasaran terhadap peningkatan pendapatan iklan di Indosiar, hal ini dikarenakan faktor ini tidak banyak peminat pihak pengiklan yang ingin menggunakan faktor ini, jika program acara yang diajukan untuk mensponsori suatu acara dari program tersebut dinilai tidak memiliki prospek yang baik. Oleh karena itu pihak perusahaan harus mengemas program acara yang baik agar pihak pengiklan mau melakukan billing Commitment. Tabel 12. Susunan prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi pemasaran pada tahun 2006. Level 3 Aktor bobot gabungan aktor Urutan Prioritas General Manager Marketing 0,4 1 Sales Marketing Programming 0,3 2 Senior Executive of Publicity and Promotion 0,2 3 General Manager Public Relation 0,1 4 Berdasarkan tingkat kepentingan pada level aktor dalam penyusunan strategi promosi pemasaran, yang memiliki pengaruh lebih besar adalah GM dengan bobot 0,4. Aktor ini memiliki kewenangan tinggi, karena segala kebijakan bermula dari GM, kemudian bagian promosi, humas dan program mengikuti dan melaksanakan apa yang menjadi kesepakatan bersama mengenai suatu kebijakan tertentu. Aktor lain yang prioritasnya di bawah GM adalah SMPROG memiliki bobot 0,3, karena memiliki pengaruh sangat kuat dalam pencapaian tujuan perusahaan untuk peningkatan pendapatan iklan. Bagaimanapun juga pihak perusahaan menjual program yang menarik dan diminati masyarakat yang merupakan titik tolak dari industri pertelevisian. Jika suatu stasiun TV tidak memiliki program unggulan, maka tidak dapat dijual dengan harga tinggi untuk pemasangan spot iklan pada program acara tersebut. Oleh karena itu bagian program dan sales marketing benar-benar menuntut SDM yang kreatif dan inovatif, sehingga dalam persaingan program acara di berbagai stasiun televisi bisa teratasi dengan baik. Aktor ini mempromosikan apa saja yang dimiliki Indosiar yang dapat digunakan oleh perusahaan, organisasi atau individu yang ingin menggunakan jasa Indosiar. SEP dengan bobot nilai 0,2. Dalam hal ini, SEP memiliki pengaruh cukup kuat yang ketiga setelah GM, karena bagaimanapun segala keputusan berada di tingkat atas ke tingkat bawah, SEP menjadi aktor berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi pemasaran dalam peningkatan pendapatan iklan. Hal ini dikarenakan program sebaik apapun jika tidak didukung oleh promosi yang baik, maka program yang baik ini tidak akan dikenal oleh masyarakat, sehingga para klien enggan membeli spot iklan untuk program. Bagian promosi berfungsi untuk mendukung SM PROG yang sudah menyusun program sedemikian rupa, oleh karena itu promosi sangat penting dalam berbagai hal. Aktor yang memiliki peranan ke empat adalah PR yang memiliki bobot 0,1. PR bertugas menciptakan citra positif perusahaan kepada masyarakat luas, menjadi komunikator perusahaan dan bertindak sebagai juru bicara spoken person perusahaan sehubungan dengan kebijakan-kebijakan yang dijalankan, menginformasikan acara-acara dan kegiatan-kegiatan perusahaan kepada publik, melaksanakan kegiatan eksternal dan internal perusahaan, berperan didalam publikasi program-program ke masyarakat, biro iklan, media partner, menjalin hubungan secara langsung dengan insan-insan pers, menentukan program apa saja yang akan disampaikan kepada media, mempersiapkan budget. Dalam penyusunan strategi, aktor PR lebih memiliki pengaruh kepada pencapaian dan peningkatan citra perusahaan di masyarakat. Tabel 13. Susunan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan pada tahun 2006 Level 4 Tujuan Bobot Gabungan Tujuan Urutan Prioritas Brand Image 0,235 1 Market Share 0,232 2 TV Rating dan TV Share 0,21 3 Revenue Advertising 0,14 4 Tujuan promosi pemasaran yang ingin dicapai perusahaan adalah Brand Image yang paling berpengaruh bobot 0,235. Tujuan ini menjadi prioritas utama, karena keadaan perusahaan saat ini sedang mengalami masa transisi, yaitu brand image perusahaan menjadi sedikit menurun. Oleh karena itu, pihak perusahaan sedang gencar untuk melakukan peningkatan brand image kepada khalayak. Perusahaan berasumsi bahwa jika faktor yang satu ini sudah meningkat, maka tidak akan sulit untuk menarik para investor untuk menanamkan sahamnya di Indosiar, lalu perbaikan diberbagai sisi, sehingga berimbas kepada peningkatan pendapatan iklan pada akhirnya. Market Share , dengan bobot 0,232 didasarkan pada fakta jika brand image sudah meningkat, maka secara tidak langsung market share akan meningkat. Dalam hal persaingan dan strategi usaha, kompetisi yang dihadapi oleh industri televisi di Indonesia relatif ketat. Persaingan berawal dari program acara yang ditayangkan dalam upaya merebut pangsa pasar market share pemirsa untuk menyiasati kompetisi agar bisa survive, terutama pendapatan dari iklan. Adanya perbaikan secara simultan dari faktor-faktor yang mendasar, maka faktor yang lainnya akan dengan mudah dicapai perbaikan dan peningkatannya. TV Rating dan TV Share memiliki bobot 0,214. Peningkatan TV Rating dan TV Share terjadi, dimana jika masyarakat loyal dan puas akan program- program acara yang disajikan dan sebagian besar masyarakat Indonesia menyukai program acara yang disajikan dari berbagai segmen, maka secara tidak langsung TV Rating dan TV Share akan meningkat, dengan tetap memantau hasil riset AC Nielsen. Revenue Advertising dengan bobot nilai 0,143, Rentetan dari persaingan untuk belanja iklan merupakan pendapatan utama bagi industri televisi. Namun demikian upaya meraih porsi dari belanja iklan, Indosiar perlu berbagi dengan televisi kabel dan industri di luar televisi, seperti industri Koran, majalah dan radio. Tabel 14. Susunan prioritas alternatif yang dipilih perusahaan pada tahun 2006 Level 5 Alternatif Bobot Gabungan Alternatif Urutan Prioritas Menerapkan strategi baru Dalam penayangan program acara regular a 0,3 1 Membangun stasiun transmisi b 0,2 2 Bekerja sama dengan surat kabar, majalah, radio dan rumah produksi e 0,13 3 Bekerjasama dengan pihak lain untuk peningkatan pendapatan di luar pogram yang ad c 0,12 4 Membentuk komunitas pemirsa yang loyal d 0,11 5 Hasil akhir pengolahan data secara vertikal menunjukkan bahwa alternatif strategi promosi pemasaran a , yaitu strategi menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler merupakan prioritas utama bobot 0,3. Dengan strategi baru tersebut, pemirsa TV diharapkan tidak mengalami titik kejenuhan dengan program reguler yang ada, maka strategi baru menjadi prioritas utama dalam alternatif strategi promosi pemasaran. Pembaharuan dan perbaikan di berbagai bidang ini ditujukan agar pemirsa tetap loyal pada program-program yang ditayangkan, sehingga Indosiar kembali memperoleh rating pertama di dunia pertelevisian. Membangun stasiun transmisi b bobot 0,2 merupakan alternatif untuk meningkatkan pendapatan iklan secara tidak langsung, karena terjadi pengembangan jangkauan siaran dengan memperluas jaringan kedaerah-daerah yang belum terjangkau stasiun transmisi dan memperbaiki mutu siaran. Sejauh ini daya tangkap di daerah Jabotabek kurang baik, karena stasiun transmisi yang ada dibangun sebelum adanya gedung-gedung tinggi pada saat ini, sehingga stasiun transmisi terhalang oleh gedung-gedung tinggi tersebut. Bekerjasama dengan surat kabar, majalah, radio dan rumah produksi e dengan bobot nilai 0,13. Dalam hal ini perusahaan tidak dapat bekerja sendiri dalam pelaksanaan untuk menyusun strategi promosi pemasaran dengan prinsip win-win solution , maka perlu adanya kerjasama dengan berbagai media, baik media cetak maupun elektronik agar pendapatan iklan meningkat. Kerjasama ini bisa dilakukan melalui sponsor dalam berbagai acara yang dilaksanakan. Bekerjasama dengan pihak lain untuk peningkatan pendapatan di luar pogram yang ada c dengan bobot nilai 0,12. Dalam hal ini pihak perusahaan melakukan kerjasama dengan pihak luar dalam peningkatan pendapatan di luar program dan mendorong kegiatan penjualan, serta pemasaran melalui share sms, premium call dan melalui film layar lebar agar dapat menggali pendapatan lain di luar program yang sudah ada. Membentuk komunitas loyal d terhadap program-program Indosiar bobot 0,11, Indosiar mencoba saluran pemasaran lain dalam upaya merambah segmen baru seperti teknologi sms, premium call, vcd, kaset dan film layar lebar, dimana pergerakannya mengikuti tren pasar. Dalam hal ini perusahaan mencoba untuk merangkul pemirsa dengan segmen yang berbeda, dimana pemirsa televisi dapat membeli kaset yang diproduksi oleh salah satu label musik dengan kerjasama melalui program AFI, pemirsa juga dapat menonton film layar lebar maupun sinetron yang diproduksi sendiri oleh in house production Indosiar.

4.8.2. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dengan PHA.