Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. BRI (Persero) Tbk. Kantor Cabang Di Tebing Tinggi

ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP

KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) TABUNGAN

BRITAMA PT. BRI (PERSERO) TBK. KANTOR CABANG

DI TEBING TINGGI

TESIS

Oleh

HORJA RAJA SITORUS PANE

087019025/IM

S

E K O L A _H

P A

S C

A S A R JA

NA

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP

KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) TABUNGAN

BRITAMA PT. BRI (PERSERO) TBK. KANTOR CABANG

DI TEBING TINGGI

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

HORJA RAJA SITORUS PANE

087019025/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2010

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KESADARAN MEREK (BRAND

AWARENESS) TABUNGAN BRITAMA PT. BRI

(PERSERO) TBK. KANTOR CABANG DI TEBING TINGGI

Nama Mahasiswa : Horja Raja Sitorus Pane Nomor Pokok : 087019025

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Prof. Dr. Rismayani, SE., MS) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Rismayani, SE.,MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

Telah diuji pada Tanggal : 01 Juli 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi

Anggota : 1. Prof. Dr. Rismayani, SE., MS 2. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 3. Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si 4. Drs. Syahyunan, M.Si

PERNYATAAN

Dengan ini Saya menyatakan bahwa Tesis Saya yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang di Tebing Tinggi”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, Juni 2010 Yang membuat pernyataan

Horja Raja Sitorus Pane 087019025

ABSTRAK

Kantor Cabang PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) di Tebing Tinggi merupakan salah satu unit kerja BRI yang berada di bawah supervisi Kantor Wilayah BRI Medan. Sebagai salah satu bank yang melayani kebutuhan masyarakat dalam bidang jasa perbankan, Bank BRI di Tebing Tinggi memiliki produk jasa perbankan untuk simpanan maupun pinjaman. Khusus untuk produk Simpanan Bank BRI Cabang Tebing Tinggi memiliki produk simpanan yaitu Tabungan Britama. Tabungan Britama tentu saja bersaing dengan produk-produk sejenis dari bank-bank pesaing lainnya. Kesadaran merek masyarakat akan merek Tabungan Britama menjadi sebuah hal penting dalam mempertimbangkan pemakaian jasa perbankan tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana pengaruh Bauran Promosi terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi? (2) Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Bauran Promosi, Merek, dan Komunikasi Pemasaran.

Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi penelitian ini adalah 7.442 nasabah Tabungan Britama dengan sampel sebanyak 99 orang. Metode pengumpulan data dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab Hipotesis Pertama dan Hipotesis Kedua adalah regresi linear berganda.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. Sedang hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan hadiah undian dan barang gratis secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

Kesimpulan Penelitian ini: (1). Secara serempak periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek Tabungan Britama. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. (2) Secara serempak hadiah undian dan barang gratis berpengaruh terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

ABSTRACT

PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Branch Office in Tebing Tinggi is one unit office that are under the supervision of the Regional Office BRI Medan. As one of the banks that serve the needs of the community in the field of banking services, Bank BRI Tebing Tinggi has the product of banking services especially for savings and loans. Especially for products Savings Bank BRI Branch Tebing Tinggi has a savings product which Britama Savings. Britama Savings course compete with similar products from other competitors banks. Brand awareness of the community will become an important thing in considering the use of banking services. The problem formulation proposed on this research are (1) How the influence of the promotion mix for the brand awareness of Britama Saving Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk branch of Tebing Tinggi? (2) How the influence of lottery prizes and free goods (souvenirs) for the sales promotion?

Theory used in this research is the theory of Mix Promotions, Brands, and marketing communications.

The method used in this study is a survey approach, this kind of research is quantitative descriptive nature of this research is the explanation research. The population is 7.442 Britama Savings customers with a sample of 99 people. Methods of data collection with interviews, distribution of questionnaires, and documentation study. Model analysis of the data used to answer the hypothesis I and Hypothesis II is a multiple linear regression.

Results for the hypothesis I showed that the advertising, sales promotion, and public relations simultaneously significantly influence brand awareness. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. The result of research on hypothesis II shows lottery prizes and free goods simultaneously significantly influence sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

The conclusions of this research are: (1). Simultaneously advertising, sales promotion and public relations influence of the brand awareness Britama Savings. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. (2) Simultaneously lottery prizes and free goods influence on sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan karunia-NYA kepada penulis dalam melaksanakan dan menyelesaikan penelitian tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul Penelitian yang dilakukan penulis adalah:” Analisis Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang di Tebing Tinggi”.

Selama mengikuti proses perkuliahan dan pelaksanaan serta penyelesaian tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak, dan pada kesempatan ini Penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada pihak-pihak yang terkait sebagai berikut:

1. Bapak Prof.Dr.dr.Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc (CTM), Sp.A (K) selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Prof. Dr. Rismayani, SE, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus sebagai Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan Tesis ini.

4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberi pengarahan dan bimbingan kepada penulis dalam menyelesaikan tesis ini.

5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA, Bapak Drs. Rahmad Sumanjaya, M.Si, dan Bapak Drs. Syahyunan M.Si selaku komisi pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi kesempurnaan tesis ini.

6. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis, dan Seluruh Staf Pegawai Administrasi Magister Ilmu Ekonomi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Seluruh Pegawai PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi yang telah membantu dalam proses pelaksanaan penelitian ini. 8. Khususnya kepada kedua orangtua saya yang terkasih Ayahanda Mutiha

Hasoloan Pane dan Ibunda Bengsaria Simanjuntak, Amd., terima kasih untuk kasih sayang, dukungan serta doanya sehingga penulis bisa menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 di Universitas Sumatera Utara.

9. Keluarga Abangku, Mandimpu Tua Pane, Amd. & Esna Tumanggor SS, keluarga saudari-saudariku, Kel. Drs. Martohap Sihite & Dameria Sitorus, SH serta Kel. Bensando Manik, SH. & Pintauli Sitorus Amd. serta keponakan-keponakan saya : Vany, Rahot, Maria dan Samuel, terimakasih untuk doa dan dukungannya

10. Seluruh rekan-rekan angkatan XIV Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Ilmu Manajemen yang selama ini telah belajar bersama-sama, salin memberi masukan dan menjadi rekan belajar dan menambah wawasan terutama dalam proses perkuliahan dan penyelesaian Tesis ini.

Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan berkat dan rahmat kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis pada saat mengikuti proses perkuliahan dan saat penulisan Tesis.

Penulis menyadari Tesis ini belum sempurna, namun diharapkan akan dapat berguna bagi semua pihak khususnya bagi pengembangan penelitian dalam bidang Ilmu Manajemen Pemasaran.

Medan, 01 Juli 2010

Penulis,

RIWAYAT HIDUP

Horja Raja Sitorus Pane lahir di Desa Siparendean Tapanuli Utara pada tanggal 13 Juli 1981, anak bungsu dari empat bersaudara dari pasangan orangtua, Ayahanda Mutiha Hasoloan Pane dan Ibunda Bengsaria Simanjuntak, Amd.

Pendidikan dimulai pada Juli 1987 di Sekolah Dasar Negeri (SD) 173164 Sipahutar dan pada saat kelas 4 SD melanjutkan pendidikan ke SD Cengkeh di Medan, tamat dan lulus pada tahun 1993. Kemudian melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Pertama (SMP) di SMP Negeri 8 Medan, tamat dan lulus pada tahun 1996, selanjutnya pada tahun 1996 melanjutkan pendidikan Sekolah Menengah Umum di SMU Methodist 8 Medan dan tamat serta lulus pada tahun 1999. Pada tahun 1999 melanjutkan pendidikan ke Universitas Sriwijaya Palembang Fakultas Teknik Jurusan Kimia, tamat dan lulus perkuliahan Strata-1 pada Oktober 2004. Melanjutkan pendidikan Strata-2 di Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara pada Februari 2008.

Bekerja di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Sejak 01 Oktober 2005 dan ditempatkan di Kantor Cabang BRI Tebing Tinggi. Terhitung mulai tanggal 14 Desember 2009 dimutasi ke Kantor Cabang BRI Medan Sisingamangaraja di Medan sampai dengan sekarang. Penulis berstatus belum menikah.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK……… i

ABSTRACT……….. ii

KATA PENGANTAR………. iii

RIWAYAT HIDUP………. v

DAFTAR ISI……… vi

DAFTAR TABEL……….……….. x

DAFTAR GAMBAR………...……….. xi

DAFTAR LAMPIRAN……….. xii

BAB I PENDAHULUAN……….. 1

1. 1 Latar Belakang………..…… 1

1. 2 Perumusan Masalah……….. 6

1. 3 Tujuan Penelitian………... 6

1. 4 Manfaat Penelitian………...………. 6

1. 5 Kerangka Berpikir………. 7

1. 6 Hipotesis……… 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA………. 11

2.1 Teori Tentang Pemasaran Jasa………... 11

2.1.1 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa………... 12

2.1.2 Pengertian Pemasaran Jasa……….... 12

2.2 Teori Tentang Bauran Promosi………. 14

2.2.1 Pengertian Promosi dan Komunikasi.………. 14

2.2.2 Tujuan Promosi dan Komunikasi..……… 15

2.2.3 Proses Promosi dan Komunikasi……….... 17

2.2.4 Bauran Promosi……….. 24

2.2.4.2 Promosi penjualan………. 27

2.2.4.3 Hubungan masyarakat……… 31

2.2.4.4 Penjualan personal……….. 34

2.2.4.5 Pemasaran langsung……… 34

2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness)………... 35

2.3.1 Merek ………..………..….………... 35

2.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)……….……….…….. 37

2.3.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)……… 39

2.3.4 Cara Mencapai Kesadaran Merek………….. ……… 42

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 45

3. 1 Tempat dan Waktu Penelitian………... 45

3. 2 Metode Penelitian………. 45

3.2.1 Pendekatan Penelitian………... 45

3.2.2 Jenis Penelitian……… 45

3.2.3 Sifat Penelitian……… 46

3.3 Populasi dan Sampel………... 46

3.4 Metode Pengumpulan Data……… 47

3.5 Jenis dan Sumber Data……… 47

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel……….. 47

3.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Hipotesis Pertama ... 48

3.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Hipotesis Kedua ….. 51

3.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas Instrumen.……… 52

3.7.1. Uji Validitas Instrumen ……… 53

3.7.1.1 Uji validitas instrumen variabel periklanan ... 54

3.7.1.2 Uji validitas instrumen variabel promosi penjualan ………..….. 55

3.7.1.3 Uji validitas instrumen variabel hubungan masyarakat ………. 56

3.7.1.4 Uji validitas instrumen variabel kesadaran merek……… 56

3.7.1.5 Uji validitas instrumen variabel hadiah undian …. 57 3.7.1.6 Uji validitas instrumen variabel

barang gratis (Souvenir)………... 58

3.7.2. Uji Reliabilitas Instrumen……… 58

3.8 Pengajuan Asumsi Klasik…….……….………... 60

3.8.1. Normalitas………... 60

3.8.2. Uji Multikolineritas………. 61

3.8.3 Uji Heteroskedastisitass……….………. 61

3.9 Model Analisis Data………... ………... 62

3.9.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama………. 62

3.9.2. Model Analisis Data Hipotesis Kedua……… 66

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 70

4.1 Hasil Penelitian ... 70

4.1.1 Gambaran Umum PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Kantor Cabang di Tebing Tinggi ... 70

4.1.2 Karakteristik Responden ..……….…... 74

4.1.2.1 Karakteristik responden berdasarkan usia ………. 74

4.1.2.2 Karaketristik responden berdasarkan jenis kelamin ………. 75

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ... 76

4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan ……… 77

4.1.2.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pekerjaan ... 77

4.2. Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Pertama ... 78

4.2.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Periklanan (X1) ... 78

4.2.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi Penjualan (X2) ……….. 81

4.2.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Hubungan Masyarakat (X3) ... 84

4.2.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesadaran Merek

(Y) ……… 86

4.3 Penjelasan Atas Variabel Penelitian Hipotesis Kedua …………. 87

4.3.1 Penjelasan Responden Atas Variabel Hadiah Undian (X1) .. 87

4.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Barang Gratis/ Souvenir (X2) ……… 89

4.3.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi Penjualan (Y) ... 92

4.4 Hasil Uji Asumsi Klasik ... 95

4.4.1 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ………... 95

4.4.2 Hasil Uji Multikoleniaritas Hipotesis Pertama …………. 97

4.4.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Pertama ………. 98

4.4.4 Uji Normalitas Hipotesis Kedua ……….….. 100

4.4.5 Hasil Uji Multikoleniaritas Hipotesis Kedua ……… 102

4.4.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Hipotesis Kedua ………… 103

4.5 Pembahasan ……….……….... 104

4.5.1 Pengujian Hipotesis Pertama ……….. 104

4.5.1.1 Koefisien determinasi (R-Square) ……….. 105

4.5.1.2 Uji secara serempak ……… 106

4.5.1.3 Uji secara parsial ………. 108

4.5.2 Pengujian Hipotesis Kedua ……….. 112

4.5.2.1 Koefisien determinasi (R-square) ……… 113

4.5.2.2 Uji secara serempak ……… 114

4.5.2.3 Uji secara parsial (Uji t) ……….. 116

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……… 119

5.1 Kesimpulan……….. 119

5.2 Saran……… 120

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009 ………. 2

1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan ………. 3

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Pertama …… 50

3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian Rumusan Masalah Kedua .…….. 52

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Periklanan ………. 54

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Promosi Penjualan ………… 55

3.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Hubungan Masyarakat ……. 56

3.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Kesadaran Merek …………. 56

3.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Hadiah Undian ………. 57

3.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Barang Gratis (Souvenir) …. 58 3.9 Uji Reliabilitas Instrumen Variabel………. 59

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……….. 74

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……… 75

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah ……. 76

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan … 77 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan………. 78

4.6 Uji Multikolenieritas Hipotesis Pertama………. 98

4.7 Uji Multikolenieritas Hipotesis Kedua………. 102

4.8 Koefisien Regresi Hipotesis Pertama……… 104

4.9 Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Pertama... 106

4.10 Uji F Hipotesis Pertama……….……… 107

4.11 Uji t Hipotesis Pertama………. 108

4.12 Koefiesien Regresi Hipotesis Kedua………. 113

4.13 Nilai Koefisien Determinasi Hipotesis Kedua ... 114

4.14 Uji F Hipotesis Kedua……… 115

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

1.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama…….……… 10

1.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua……… 10

2.1 Model Komunikasi……….. 18

2.2 Model Hierarki Tanggapan………. 23

2.3 Piramida Kesadaran Merek………. 40

4.1 Struktur Organisasi BRI Cabang Tebing Tinggi ... 73

4.2 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan Histogram ... 96

4.3 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama Dengan Menggunakan P – P Plot ... 97

4.4 Grafik Hasil Uji Heteroskedastisitas hipotesis pertama ……... 99

4.5 Hasil Uji Normalitas Hipotesis kedua Dengan Menggunakan Histogram………. 100

4.6 Hasil Uji Normalitas Hipotesis kedua Dengan Menggunakan P – P Plot ………... 101

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Data Kuesioner ……….. 124

2. Hasil Validitas dan Reabilitas ……….. 135

3. Hasil Karakteristik Responden ………... 148

4. Hasil Regresi Linier Berganda Hipotesis Pertama ……….. 160

ABSTRAK

Kantor Cabang PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) di Tebing Tinggi merupakan salah satu unit kerja BRI yang berada di bawah supervisi Kantor Wilayah BRI Medan. Sebagai salah satu bank yang melayani kebutuhan masyarakat dalam bidang jasa perbankan, Bank BRI di Tebing Tinggi memiliki produk jasa perbankan untuk simpanan maupun pinjaman. Khusus untuk produk Simpanan Bank BRI Cabang Tebing Tinggi memiliki produk simpanan yaitu Tabungan Britama. Tabungan Britama tentu saja bersaing dengan produk-produk sejenis dari bank-bank pesaing lainnya. Kesadaran merek masyarakat akan merek Tabungan Britama menjadi sebuah hal penting dalam mempertimbangkan pemakaian jasa perbankan tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) Bagaimana pengaruh Bauran Promosi terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi? (2) Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Bauran Promosi, Merek, dan Komunikasi Pemasaran.

Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif, sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan. Populasi penelitian ini adalah 7.442 nasabah Tabungan Britama dengan sampel sebanyak 99 orang. Metode pengumpulan data dengan wawancara, penyebaran daftar pertanyaan, dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan untuk menjawab Hipotesis Pertama dan Hipotesis Kedua adalah regresi linear berganda.

Hasil penelitian pada hipotesis pertama menunjukkan bahwa periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap kesadaran merek. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. Sedang hasil penelitian pada hipotesis kedua menunjukkan hadiah undian dan barang gratis secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

Kesimpulan Penelitian ini: (1). Secara serempak periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek Tabungan Britama. Secara parsial, promosi penjualan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kesadaran merek. (2) Secara serempak hadiah undian dan barang gratis berpengaruh terhadap promosi penjualan. Secara parsial, barang gratis merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap promosi penjualan.

ABSTRACT

PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Branch Office in Tebing Tinggi is one unit office that are under the supervision of the Regional Office BRI Medan. As one of the banks that serve the needs of the community in the field of banking services, Bank BRI Tebing Tinggi has the product of banking services especially for savings and loans. Especially for products Savings Bank BRI Branch Tebing Tinggi has a savings product which Britama Savings. Britama Savings course compete with similar products from other competitors banks. Brand awareness of the community will become an important thing in considering the use of banking services. The problem formulation proposed on this research are (1) How the influence of the promotion mix for the brand awareness of Britama Saving Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk branch of Tebing Tinggi? (2) How the influence of lottery prizes and free goods (souvenirs) for the sales promotion?

Theory used in this research is the theory of Mix Promotions, Brands, and marketing communications.

The method used in this study is a survey approach, this kind of research is quantitative descriptive nature of this research is the explanation research. The population is 7.442 Britama Savings customers with a sample of 99 people. Methods of data collection with interviews, distribution of questionnaires, and documentation study. Model analysis of the data used to answer the hypothesis I and Hypothesis II is a multiple linear regression.

Results for the hypothesis I showed that the advertising, sales promotion, and public relations simultaneously significantly influence brand awareness. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. The result of research on hypothesis II shows lottery prizes and free goods simultaneously significantly influence sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

The conclusions of this research are: (1). Simultaneously advertising, sales promotion and public relations influence of the brand awareness Britama Savings. Partially, sales promotion are factors that most influence on brand awareness. (2) Simultaneously lottery prizes and free goods influence on sales promotions. Partially, free goods are factors that most influence on sales promotions.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Kekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar kemampuannya untuk dikenali oleh konsumen. Selain itu juga tentang seberapa besar daya tariknya untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk melakukan konsumsi atau pemakaian jasa atas produk tersebut. Hal ini juga berlaku untuk produk tabungan perbankan.

Merek tabungan yang beragam atau semakin banyak menjadi tantangan tersendiri bagi setiap bank untuk mampu meraih pangsa pasar yang besar diantara merek-merek tabungan bank lainnya. Dengan maraknya jumlah jenis Tabungan yang ditawarkan ke masyarakat dengan tingkat bunga serta pelayanan yang hampir sama kualitasnya, membuat masyarakat akan lebih banyak memilih produk yang lebih dikenal. Tentu saja masyarakat akan lebih percaya kepada merek tabungan yang lebih familiar atau terkenal.

Bank BRI sebagai salah satu Bank BUMN di Indonesia dan merupakan bank tertua di industri jasa perbankan Indonesia menawarkan produk Tabungan Britama di setiap Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu BRI.

Bank BRI melakukan komunikasi pemasaran (promosi) melalui bauran promosi untuk menginformasikan produk tabungannya, mempengaruhi calon konsumen, serta mengingatkan konsumennya tentang merek tabungannya.

Bank BRI menawarkan salah satu produk simpanan yang diberi nama Tabungan Britama. Data jumlah Nasabah Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI Tebing Tinggi pada Tahun 2009 fluktuatif. Data per januari sampai dengan September 2009 tercapat kecenderungan jumlah nasabah Tabungan Britama naik, sedangkan Oktober ke Desember 2009 jumlah nasabah cenderung turun yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini.

Tabel 1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009 Bulan Jumlah Nasabah Tabungan Britama (nasabah) Januari

Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober Nopember Desember

7.507 7.575 7.625 7.612 7.645 7.668 7.669 7.714 7.715 7.703 7.336 7.442

Sumber: Laporan Neraca Bulanan LW Kanca BRI Tebing Tinggi.

Bank BRI menerapkan komunikasi pemasaran untuk dapat menempatkan posisi merek Tabungan Britama di benak konsumen yang nantinya akan memiliki

peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan penyimpanan uang.

Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama Bank BRI secara nasional dibandingkan dengan tabungan sejenis dari Bank pesaing pada periode tahun 2009 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand

Indeks (TBI) sebagai berikut:

Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan Perbankan Posisi Top

Brand Indeks

Nama Tabungan Kesadaran Merek (Top of mind) (%) 1 2 3 4 5 6 7 8 Tahapan BCA Simpedes BRI Taplus BNI Tabungan Mandiri Britama BRI Tabungan Lippo Tabungan Batara Tabungan Danamon 27,7 15,6 15,1 12,7 12,0 1,7 1,1 0,7 Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2009 (data diolah)

Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran merek Tabungan Britama hanya di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Peneliti memang melakukan pembatasan wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi, serta memfokuskan penelitian kepada pengaruh bauran promosi

terhadap kesadaran merek Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi.

Bank BRI Cabang Tebing Tinggi melakukan berbagai kegiatan promosi untuk menginformasikan Tabungan Britama dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness) masyarakat akan adanya Tabungan Britama dari Bank BRI.

Berbagai kegiatan promosi yang dilakukan di Bank BRI Cabang Tebing Tinggi adalah periklanan Tabungan Britama di media cetak lokal berupa majalah yaitu Majalah Sinergi Tebing Tinggi. Berbagai kegiatan amal juga dilakukan dengan sponsor Tabungan Britama seperti pada acara Coorporate Social Responsibility

(CSR) berupa pemberian bantuan kerohanian seperti sumbangan pembangunan rumah ibadah atau bantuan pada acara keagamaan maupun menjadi sponsor dalam kegiatan yang diadakan oleh pemerintah kota Tebing Tinggi. Dalam acara yang berhubungan dengan masyarakat umum ini Tabungan Britama juga diperkenalkan sebagai salah satu bentuk simpanan di Bank BRI.

Selain itu terdapat Undian Berhadiah yang dilakukan secara periodik yang disebut dengan “Untung Beliung Britama”, dimana dalam undian ini setiap nasabah Tabungan Britama berkesempatan untuk mendapatkan berbagai macam hadiah yang diundi secara nasional. Salah satu progran Hadiah Undian adalah Untung Beliung Britama Tahap III dimana periodenya dimulai pada tanggal 5 Oktober 2009 dan berakhir pada tanggal 31 Januari 2010.

Untuk program “Untung Beliung Britama Tahap III” hadiah yang ditawarkan beserta persyaratannya adalah sebagai berikut:

1. Hadiah regional berupa uang tunai sebesar Rp. 10.000.000,- sebanyak 1.020 hadiah sepanjang periode undian. Persyaratan nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 1.000.000,- (satu juta rupiah ) pada setiap akhir periode penarikan (satu minggu) akan memiliki 1 poin undian.

2. Hadiah reguler berupa mobil All New Nissan X-Trail sebanyak 120 buah. Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 5.000.000,- (lima juta rupiah), dan setiap kelipatan saldo senilai Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus rupiah) dari saldo rata-rata per periode penarikan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

3. Grand prize berupa Mobil Range Rover Sport sebanyak 4 unit. Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 250.000.000,- (dua ratus lima puluh juta rupiah) pada setiap akhir periode penarikan Grand Prize. Setiap kelipatan saldo senilai Rp. 25.000.000,- (dua puluh lima juta rupiah) dari saldo rata-rata sampai dengan akhir bulan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

Selain itu juga untuk setiap pembukaan rekening Tabungan Britama, nasabah diberi barang gratis (souvenir) seperti mug, bolpoint, gantungan kunci, tempat makan dan berbagai souvenir lainnya yang diberikan kepada nasabah pada saat pertama kali membuka aplikasi Tabungan Britama.

1.2. Perumusan Masalah

Dari latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap Kesadaran Merek (Brand

Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor

Cabang Tebing Tinggi?

2. Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan?

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh Bauran Promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi.

2. Pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi Penjualan.

1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh bauran promosi dalam pemasaran.

b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek

(Brand Awareness) Tabungan Britama.

c. Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness).

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5. Kerangka Berpikir

Promosi digunakan bukan hanya untuk memperkenalkan suatu produk, lebih jauh lagi promosi dikembangkan untuk meningkatkan kesadaran konsumen

(awareness) akan keberadaan suatu merek dari produk maupun jasa.

Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk selalu mempertimbangkan suatu merek untuk dikonsumsi. Stanton (1984) menyatakan bahwa “Pada dasarnya promosi adalah suatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influences)”.

Menurut Aaker (1997), kesadaran merek dapat dicapai melalui periklanan (publisitas), penampakan simbol, pemakaian slogan atau jingle terhadap merek, menjadi merek yang berbeda dan dikenang, sponsor kegiatan, pertimbangan perluasan merek, serta penggunaan tanda-tanda pada kemasan merek.

Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan melalui 9 tindakan, yaitu:

1. Mengembangkan periklanan yang kreatif.

2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian. 3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.

4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk dengan merek tertentu.

5. Menciptakan unit eceran tersendiri.

6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.

7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial. 8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.

9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili perusahaan.

Meskipun bauran promosi terdiri dari 5 (lima) bagian yaitu, periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat, tetapi Bank BRI Cabang Tebing Tinggi dalam hal ini hanya melakukan 3 jenis dari bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat, Sehingga fokus bauran promosi yang akan diteliti pada penelitian ini adalah Periklanan, Promosi Penjualan dan hubungan Masyarakat.

Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”

Menurut Kotler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang”. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan seperti sampel, kupon, tawaran pembelian tunai (rabat), premi, hadiah undian, hadiah loyalitas pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi silang, demonstrasi di tempat pembelian, potongan harga, tunjangan, serta barang gratis.

Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.”

Menurut Kotler (2008), Hadiah (kontes, undian, permainan) adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.”

Menurut Kotler (2008),”Barang gratis adalah penawaran tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.”

Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat ditunjukkan sebagai berikut:

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Gambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua Bauran Promosi :

1. Periklanan 2. Promosi Penjualan 3. Hubungan Masyarakat

Kesadaran Merek

1. Hadiah Undian

2. Barang Gratis (Souvenir) Promosi Penjualan

1.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas maka hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

1. Bauran promosi yang terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi.

2. Hadiah undian dan barang gratis (souvenir) berpengaruh terhadap promosi penjualan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Teori Tentang Pemasaran Jasa

Definisi Pemasaran menurut Kotler (2008) adalah sebagai berikut,“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Kotler (2008), juga mengemukakan bahwa,” Pemasaran merupakan proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.

Filosofi manajemen pemasaran didasarkan kepada pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada pesaing.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (2008) ,”Pemasaran adalah proses dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.”

Konsep inti pelanggan dan pasar mencakup 5 hal yaitu: 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan

3. Nilai dan kepuasan 4. Pertukaran dan hubungan 5. Pasar

2.1.1 Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa

Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik”.

Kotler (2008), menyatakan bahwa,”Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi program pemasaran, yaitu sebagai berikut:

1. Tidak berwujud (intanglibility) 2. Tak terpisahkan (inseparability) 3. Bervariasi (variability)

4. Mudah lenyap (perishability)

2.1.2 Pengertian Pemasaran Jasa

Beberapa elemen yang terdapat pada pemasaran adalah adanya permintaan, produk, nilai dan pasar. Permintaan berasal dari kebutuhan dan keinginan yang mempunyai kekuatan untuk melakukan pembelian. Produk merupakan alat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Nilai adalah nilai dari produk itu sendiri, sedangkan pasar merupakan sarana untuk mempertukarkan nilai tersebut.

Menurut Kotler (2008), bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, promosi dan sistem distribusi.

Penjabarannya adalah sebagai berikut: 1. Produk

2. Harga 3. Promosi 4. Distribusi

Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006), menambahkan tiga elemen dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.

Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut: 1. Manusia

Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa yang diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.

2. Proses

Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin, dimana jasa-jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

3. Pelayanan Konsumen

Pelayanan konsumen meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi,

oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

2.2 Teori Tentang Bauran Promosi

2.2.1 Pengertian Promosi dan Komunikasi

Madura (2007), menyatakan bahwa, “Promosi adalah tindakan menginformasikan atau mengingatkan konsumen tentang spesifikasi produk atau merek”.

Tjiptono (2007), menyatakan bahwa “Tujuan promosi adalah untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya”.

Swastha dan Irawan dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa ,”promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa”.

Stanson dalam Angipora (1999) menyatakan bahwa,”promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan bahwa,”promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk dan mengingatkan

para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon”.

Pada dasarnya komunikasi adalah semua praktik yang dilakukan untuk memberikan atau saling bertukar informasi.

Schiffman dan Kanuk (2000), menyatakan bahwa,”komunikasi adalah transmisi pesan dari pengirim ke penerima dengan menggunakan suatu bentuk signal yang dikirim melalui suatu media tertentu”.

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen.

2.2.2 Tujuan Promosi dan Komunikasi

Tujuan utama dari promosi menurut Tjiptono (1999) adalah :menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ke tiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk baru c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

d. Menjelaskan cara kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

f. Meluruskan kesan yang keliru. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli.

g. Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk (persuading), dapat berupa:

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu d. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

3. Mengingatkan (remainding)

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Maka dapat dikatakan bahwa secara singkat promosi berkaitan dengan memahaminya, berupa sikap, menyukai, yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

Menurut Peter dan Olson dalam Prasetijo (2004), setelah menerima suatu bentuk komunikasi pemasaran (promosi), ada beberapa kemungkinan yang akan terjadi pada audiens, sebagai berikut:

1. Audiens bisa terpacu untuk menyadari kebutuhan akan kategori produk atau produk yang dikomunikasikan.

2. Audiens menyadari akan adanya merek yang dikomunikasikan.

3. Audiens bisa bersikap positif terhadap merek atau produk yang dikomunikasikan. 4. Audiens bisa mempunyai maksud untuk membeli merek atau produk yang

dikombinasikan.

5. Audiens bisa menunjukkan berbagai macam perilaku untuk membeli merek tersebut (seperti pergi ke toko, mencari merek tersebut di toko, atau bertanya kepada pramuniaga toko).

2.2.3 Proses Promosi dan Komunikasi

Komunikasi merupakan suatu proses yang melibatkan komponen-komponen, seperti pengirim atau sumber komunikasi, pesan, media dan penerima atau audiens yang masing-masing harus dipahami oleh pemasar supaya pesan yang disampaikan mengenai sasaran.

Dalam proses komunikasi ada dua titik yang sangat kritis sehingga titik-titik ini perlu benar-benar dicermati. Titik yang pertama adalah Encoding, yaitu proses dimana pesan diubah menjadi signal yang dapat diterima oleh audiens. Titik kritis yang kedua adalah Decoding, dimana signal dikirim oleh sumber harus diterima audiens dan mengandung makna seperti yang dimaksudkan sumber.

Proses komunikasi dapat digambarkan Prasetijo (2004), sebagai berikut:

Sumber

Pesan Signal Trans_misi Media

Penerima Pengetahuan, arti,

Keyakinan – Pengaruh

Perubahan Sikap , Perilaku - Tindakan

Encoding

Timbal Balik

Decoding

Gambar 2.1 Model Komunikasi

Sumber komunikasi akan mengirimkan pesan yang berupa signal kepada penerima pesan. Setelah audiens menerima signal yang bermakna, maka penerima akan mempunyai pengetahuan dan keyakinan baru yang akan digabungkan dengan pengetahuan dan keyakinan yang sudah dia miliki dari pengalaman sebelumnya. Kemudian terjadi perubahan pengetahuan, sikap dan keyakinan baru yang mendorong audiens untuk bertindak, membeli atau menolak produk.

Bila audiens bertindak positif (sesuai yang dimaksud sumber) ataupun negative (tidak sesuai yang diinginkan sumber), maka hal ini merupakan timbal balik untuk sumber yang diperlakukan sebagai acuan dalam merancang perubahan dalam

unsur-unsur komunikasi, baik untuk mempertahankan sikap dan keyakinan yang sudah ada maupun untuk meningkatkan sikap yang mendorong tindakan pembeli.

Komunikasi pemasaran (promosi) berusaha untuk mentransmisikan pesan pemasaran dari perusahaan/produsen kepada konsumen sasarannya dengan menggunakan bentuk signal yang dikirim melalui media yang memiliki akses ke konsumen sasaran itu.

Komunikator pemasaran harus memilih saluran yang efektif untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu :

1. Personal

Melibatkan 2 orang atau lebih yang saling berkomunikasi secara langsung. Komunikasi dapat dilakukan dengan tatap muka, berbicara di hadapan audience, lewat telepon atau lewat surat.

2. Non Personal

Pesan disampaikan tanpa kontak personal atau interaksi perorangan, tapi lewat media, suasana dan peristiwa. Media, terdiri dari media cetak (koran, majalah), media penyiaran (radio, TV), media elektronik (audiotape, video) dan media display (billboards, sign, dan poster). Suasana adalah lingkungan, keadaan sekitar yang membentuk kecenderungan konsumen untuk membeli produk. Peristiwa adalah kejadian tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan tertentu kepada target audience.

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental yang mendasari komunikasi yang efektif.

Fiske dan Hartley (2008),menjelaskan faktor-faktor umum yang mempengaruhi efektifitas komunikasi sebagai berikut:

1. Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan menerima pengaruh atau pesan tersebut.

2. Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah ketika pesan yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan dan watak penerima.

3. Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang sangat efektif atas masalah yang tidak dikenal, diangap ringan, dan bukan masalah inti, yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima.

4. Komunikasi akan cenderung lebih efektif jika sumbernya diyakini memiliki keahliaan, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan antara sumber serta kekuasaannya itu dapat dianggap identik.

5. Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan menjadi tempat berlangsungnya komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi akan diterima atau ditolak.

Loyalitas yang tercapai dengan adanya komunikasi merek merupakan hasil keputusan pelanggan sebagai reaksi atas pengembangan strategi komunikasi merek.

Oleh karena itu sangat penting memahami bagaimana target pelanggan bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli, apakah pemasar ingin menempatkan sesuatu dalam benak pelanggan (kognitif), mengubah sikap pelanggan

Komunikasi pemasaran menghasilkan perubahan pengetahuan, keyakinan dan sikap konsumen terhadap merek (produk) yang dikomunikasikan (diiklankan) yang mendorong mereka untuk bertindak.

Lavidge dalam Kotler (2008), mengungkapkan Teori Model Hiearki Efek

(Hierarchy Effects Model) yang merupakan tahapan-tahapan respon pelanggan

sampai ke proses pembelian. Hal ini dijelaskan melalui tahapan-tahapan sebagai berikut:

1. Kesadaran (Awareness)

Hal ini dilakukan jika sebagian besar target pasar (pelanggan) belum sadar akan merek yang ditawarkan. Tugas komunikator adalah membangun kesadaran pelanggan akan keberadaan merek tersebut melalui berbagai media.

2. Pengetahuan (Knowledge)

Sebagian besar pelanggan mungkin telah sadar akan keberadaan merek, tetapi pelanggan hanya sadar dan belum memiliki pengetahuan yang cukup mengenai sebuah merek. Pada kondisi seperti ini pemasar dapat menentukan tujuan dengan fokus pada pengetahuan mengenai merek kepada target pelanggan.

3. Kesukaan (Liking)

Pada tahap ini pemasar harus menemukan strategi komunikasi yang dapat mendorong kesukaan terhadap merek, sehingga pelanggan ataupun calon pembeli menyukai merek tersebut.

4. Pilihan Preferensi (Preference)

Preference berarti pelanggan lebih menyukai suatu merek dibandingkan merek

lainnya. Cara yang bisa ditempuh agar konsumen lebih menyukai merek tertentu adalah dengan mengkomunikasikan keunggulan merek tersebut, sehingga akan membuat pelanggan lebih menyukai keunggulan yang ditawarkan oleh merek tersebut.

5. Keyakinan (Conviction)

Pada tahap ini merek lebih dari sekedar disukai, tetapi pelanggan belum memiliki cukup keyakinan untuk mengkonsumsinya. Tugas komunikator selanjutnya adalah membangun keyakinan agar pelanggan segera bertindak, meyakinkan konsumen bahwa mengkonsumsi merek yang ditawarkan merupakan tindakan yang tepat.

6. Pembelian (Purchase)

Meskipun telah memiliki keyakinan yang kuat, pelanggan belum tentu sampai pada tindakan membeli merek. Salah satu faktornya adalah mungkin karena konsumen masih menunggu informasi tambahan atau merencanakan tindakan selanjutnya karena pertimbangan tertentu. Komunikasi harus terus dilanjutkan untuk mendorong konsumen melakukan langkah akhir dengan menerapkan strategi komunikasi yang sesuai agar keputusan membeli merek benar-benar terjadi.

Lavidge dan Steiner dalam Prasetijo (2004), mengungkapkan Model Hierarki Tanggapan (Hierarchy Effects Model) yang berupa tahapan-tahapan respon pelanggan hingga ke proses pembelian dapat ditunjukkan Gambar 2.2 di bawah ini:

Tahapan Konsumen Model Hierarki Pelanggan

Kesadaran Kognitif

Pengetahuan --- ---

Menyukai

Perasaan Kesukaan

Keyakinan

--- ---

Perilaku Pembelian

2.2.4 Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Gary dalam Sindoro (2000),”Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya”.

Menurut Swastha dalam Agipora (1999),”Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

Kotler dalam Sindoro (2004) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi, sebagai berikut:

1. Tipe Produk/ pasar

a. Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan kemudian hubungan masyarakat.

b. Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan masyarakat.

2. Strategi Dorong atau Tarik

a. Strategi Dorong (Push Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen

mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.

b. Strategi Tarik (Pull Strategy)

Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.

3. Kesiapan Pembeli

Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.

4. Daur Hidup Produk a. Tahap Perkenalan

Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal.

b. Tahap Pertumbuhan

Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut.

Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua bertambah penting secara berurutan.

d. Tahap Kemunduran

Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu.

Bauran Promosi terdiri dari 5 (lima) yaitu sebagai berikut: 1. Periklanan

2. Promosi Penjualan

3. Hubungan Masyarakat dan Publisitas 4. Penjualan Personal

5. Pemasaran Langsung

2.2.4.1 Periklanan

Menurut Kotler (2008),“Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”

Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang. Menurut Kotler (2008), Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut:

1. Presentasi Umum

Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena

banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum. 2. Tersebar Luas

Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan keberhasilan penjual.

3. Ekspresi yang lebih kuat

Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni.

4. Tidak Bersifat pribadi

Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.

2.2.4.2 Promosi penjualan

Menurut Kottler (2008),“Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.”

Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:

1. Komunikasi,

Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.

2. Insentif,

Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.

3. Ajakan,

Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya. Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer.

Menurut Kotler (2008), promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut:

2. Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk tertentu.

3. Tawaran pengembalian tunai (rabat), yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang tertera pada label atau kemasan.

4. Premi (hadiah), barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.

5. Hadiah (kontes, undian, permainan), hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.

6. Hadiah loyalitas pelanggan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.

7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.

8. Garansi produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.

9. Promosi gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama (tie-in

promotion), mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes

10. Promosi silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak laku.

11. Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian (Point of purchase-POP), pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan. 12. Potongan harga (dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga), diskon yang

langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.

13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu.

14. Barang gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.

Menurut Kotler (2008), terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut:

1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar, contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik untuk melakukan promosi.

3. Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.

2.2.4.3 Hubungan masyarakat

Menurut Kotler (2008), “Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya”.

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus sebagai berikut:

1. Kredibilitas yang tinggi, cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.

2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.

3. Dramatisasi, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

Perusahaan-perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran

perusahaan / produk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.

Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Publikasi,

Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual.

2. Peristiwa,

Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran.

3. Berita,

Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers.

4. Pidato,

Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan. Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan.

5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat,

Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu (biasanya berhubungan dengan banyaknya konsumen yang membeli produk mereka) untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan-sebab (cause-related marketing), semakin banyak digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.

6. Media Identitas,

Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian.

2.2.4.4 Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:

1. Konfrontasi Personal,

Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.

2. Mempererat,

Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.

3. Tanggapan,

Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

2.2.4.5 Pemasaran langsung

Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association (2008) adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat:

1. Nonpublik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu

2. Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju 3. Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

4. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.

2.3 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.3.1 Merek

Defenisi merek menurut American Marketing Association dalam Bennet (1995) adalah sebagai berikut:“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Menurut Aaker (2000), “Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor”.

Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang Merek,”Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau

kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdaganganbarang atau jasa”.

Salah satu aset tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.

Karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual atau pembuat. Merek mengidentifikasikan penjualnya atau pembuat. Merek itu sendiri dapat berupa logo, simbol, nama atau merek dagang. Merek lebih dari sekedar simbol.

Merek dapat memiliki enam level pengertian sebagai berikut: 1. Atribut,

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Misalnya, Marcedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat,

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

3. Nilai,

Merek juga menyatakan sesuatu tentang produsen, seperti keamanan, gengsi, kinerja tinggi dan lain sebagainya.

4. Budaya,

Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian

Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai,

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Gagasan-gagasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadian yang tercermin dari merek tersebut.

2.3.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Aaker (2000), menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah :”Serangkaian aset dan kewajiban yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut”.

Ekuitas merek memiliki 2 arah, yaitu dapat bernilai bagi perusahaan dan bagi pelanggan.

Ekuitas yang didasarkan pada psikologi pelanggan oleh Aaker (2000), mengarah kepada 4 (empat) hal yaitu:

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Yaitu kemampuaan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan suatu kategori produk tertentu.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.

3. Assosiasi Merek (Brand Associations)

Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek, asosiasi tersebut dapat berupa atribut produk,

intangibles, manfaat, harga relatif, aplikasi, pemakai, selebritas, gaya hidup,

kelas produk, pesaing, dan wilayah geografis. 4. Loyalitas Merek (Brand Loyality)

Merupakan komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.

Ekuitas pelanggan (customer equity) merupakan gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan baru dan pelanggan potensial. Semakin setia pelanggan yang menguntungkan perusahaan, semakin tinggi pula ekuitas pelanggan perusahaan.

Ekuitas pelanggan bisa menjadi ukuran kinerja perusahaan yang lebih daripada penjualan terbaru atau pangsa pasar. Jika penjualan dan pangsa pasar mencerminkan masa lalu, ekuitas pelanggan memperkirakan masa depan.

2.3.3 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker (2000),” Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu”.

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan.

Aaker (2000) menggambarkan level kesadaran pelanggan terhadap merek dalam bentuk piramida sebagai berikut:

1. Tidak sadar merek (unaware of brand),

Adalah level yang paling rendah. Pada posisi ini pelanggan sama sekali tidak mengenali merek yang disebutkan meskipun melalui alat bantu, seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.

2. Mengenali merek (brand recognition)

Tahapan ini terjadi ketika sesorang dapat mengingat kembali dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan mengingat merek setelah diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.

3. Mengingat kembali merek (brand recall)

Adalah level pengingatan merek tanpa bantuan (unaided recall). Level ini mencerminkan merek-merek yang dapat diingat pelanggan dengan baik tanpa bantuan.

4. Puncak pikiran (top of mind)

Merupakan level tertinggi dan posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen yang dimiliki sebuah merek. Pelanggan akan menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai suatu kategori produk. Dengan perkataan lain, sebuah merek menjadi merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak pelanggan.

Tingkat kesadaran merek (brand awareness) ini berupa level kesadaran merek berbentuk piramida sesuai gambar 2.3 di bawah ini.

Puncak Pikiran

Pengingatan Kembali Merek

Pengenalan Merek

Tidak Menyadari Merek

Gambar 2.3 Piramida Kesadaran Merek

Menurut Aaker (2000), memiliki kesadaran merek yang tinggi tentu saja menjadi idaman semua merek, sebab akan memperkuat eksistensi merek di mata pelanggan. Kesadaran merek menciptakan nilai dalam 4 (empat)cara yaitu sebagai berikut:

1. Menjadi sumber pengembangan asosiasi,

Merek yang memiliki tingkat kesadaran tinggi memungkinkan pengembangan berbagai assosiasi secara lebih mudah karena telah dikenal dengan baik oleh pelanggan. Suatu produk atau jasa layanan baru sudah pasti diarahkan untuk mendapatkan pengenalan. Jarang sekali suatu keputusan pembelian terjadi tanpa pengenalan. Dengan tingkat pengenalan yang mapan, memudahkan untuk memasukkan asosiasi baru terhadap merek, seperti suatu atribut produk

2. Familiar (rasa suka),

Kesadaran merek akan mendorong rasa suka pelanggan dengan merek. Mereka akan sangat akrab dan bisa menginformasikan merek tersebut kepada orang lain. Pengakuan memberi suatu kesan yang akrab terhadap merek. Dan konsumen menyukai sesuatu yang akrab bagi mereka.

3. Menimbulkan komitmen,

Kesadaran merek yang tinggi memungkinkan keberadaan merek dengan mudah dideteksi oleh pelanggan, sehingga akan mendorong komitmen mereka dalam pembelian. Hal ini terjadi karena merek dipromosikan secara luas, kredibilitas yang telah teruji oleh waktu, jaringan distribusi yang luas, serta manajemen merek yang dikelola dengan baik. Kesadaran merek bisa jadi menjadi suatu signal dari kehadiran, komitmen, dan substansi. Jika sebuah merek yang tidak dikenal sama sekali diposisikan sebagi sebuah alternatif pilihan, maka akan terdapat kecurigaan bahwa merek ini tidak didukung oleh komitmen perusahaan.

4. Selalu dipertimbangkan,

Langkah pertama dalam proses pembelian biasanya adalah menyeleksi sekumpulan merek untuk dipertimbangkan. Pelanggan akan selalu mempertimbangkan nama-nama merek top of mind sebelum memutuskan membeli produk tertentu, meskipun fakta menunjukkan bahwa tidak semua merek yang menempati top of mind juga disukai pelanggan.

2.3.4 Cara Mencapai Kesadaran Merek

Menurut Aaker (2000), kesadaran merek dapat dicapai dengan tindakan-tindakan sebagai berikut:

1. Menjadi Merek yang berbeda dan dikenang,

Suatu pesan kesadaran harus memberikan alasan untuk diperhatikan dan seharusnya bisa dikenang. Ada banyak cara yang bisa ditempuh namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa.

2. Melibatkan sebuah slogan atau jingle,

Sebuah slogan atau jingle dapat menimbulkan pengaruh yang besar. Sebuah jingle

bisa menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. 3. Penampakan simbol,

Jika sebuah simbol telah terbentuk atau bisa dikembangkan, maka simbol itu akan memainkan peran yang besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Penampakan simbol dapat dilakukan melalui iklan ataupun acara-acara khusus atau event-event tertentu.

4. Periklanan / publisitas,

Periklanan sangat cocok dalam membangkitkan kesadaran, karena periklanan memungkikan pesan dan audiens mengalami kedekatan, dan juga karena iklan pada umumnya merupakan suatu cara efisien untuk memberikan penampakan. 5. Sponsor kegiatan,

Peran utama dari sebagian besar sponsor kegiatan adalah menciptakan atau memelihara kesadaran. Beberapa merek menjadi terkenal karena mensponsori beberapa kegiatan yang dapat dilihat oleh orang banyak, seperti acara olahraga. 6. Pertimbangan perluasan merek,

Salah satu cara untuk membuat merek lebih menonjol adalah dengan meletakkan merek tersebut pada produk lain.

7. Mengunakan tanda-tanda,

Suatu kampanye kesadaran kerapkali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari kelas produk tertentu, merek atau keduanya. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli.

Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan dengan 9 tindakan yaitu:

1. Mengembangkan Periklanan yang kreatif.

2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian. 3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.

4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk dengan merek tertentu.

5. Menciptakan unit eceran tersendiri.

6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.

7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial. 8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.

9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili perusahaan.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.Kantor Cabang Tebing Tinggi Jl. Dr. Sutomo No. 24 B Tebing Tinggi, pelaksanaan penelitian dimulai dari bulan Januari 2010 sampai dengan Juli 2010.

3.2 Metode Penelitian 3.2.1 Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey. Menurut Singarimbun dan Effendy (1995), penelitian survey adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data dan mengenai faktor-faktor yang berkaitan dengan variabel penelitian secara umum menggunakan metode statistik.

3.2.2 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskripsi kuantitatif. Nazir (2003) menyatakan bahwa penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa masa sekarang.

3.2.3 Sifat Penelitian

Sifat penelitian ini adalah penelitian penjelasan, yaitu suatu penelitian yang bermaksud menjelaskan kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta hubungan antara suatu variabel dengan variabel yang lain.

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh nasabah yang menabung pada Tabungan Britama Bank Rakyat Indonesia Cabang Tebing Tinggi sebanyak 7.442 nasabah (data per Desember 2009).

Sevilla, dkk (1993) menyatakan bahwa untuk menentukan ukuran sampel dari populasi dapat menggunakan rumus Slovin, seperti berikut:

n = ₂

Ne i

N



Populasi (N) sebanyak 7.442 nasabah Tabungan Britama dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya sampel (n) adalah :

n = ₂

) 1 , 0 ( 442 . 7 1 442 . 7 

n = 98,7 nasabah

atau dibulatkan menjadi : 99 nasabah.

Bentuk sampel adalah sampling non probabilitas dengan pengambilan sampel secara aksidental (accidental sampling), dimana sampel yang dipilih diambil berdasarkan kemudahan mendapatkan data yang diperlukan atau dilakukan seadanya, seperti mudah ditemui atau dijangkau atau kebetulan ditemui.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data dilakukan dengan cara sebagai berikut:

1. Wawancara (interview), yang dilakukan dengan pihak Bank BRI yang berwenang untuk memberikan informasi dan keterangan sesuai dengan yang dibutuhkan peneliti.

2. Daftar pertanyaan (Quistionare), teknik ini dilakukan dengan cara penyebaran daftar pertanyaan kepada seluruh responden, yang dalam hal ini adalah para nasabah yang menjadi sampel pada penelitian ini.

3. Studi Dokumentasi, yaitu dengan melakukan pengumpulan dokumen-dokumen pendukung yang diperoleh secara langsung dari PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Tebing Tinggi.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang dikumpulkan pada penelitian ini terdiri dari:

1. Data Primer, yang diperoleh dengan melakukan wawancara dan melalui penyebaran daftar pertanyaan (kuesioner).

2. Data Sekunder, yang diperoleh dari studi dokumentasi.

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel yang dioperasionalkan dalam penelitian ini adalah semua variabel yang terkandung dalam hipotesis yang telah dirumuskan. Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian, maka perlu diberikan definisi variabel-variabel yang akan diteliti sebagai dasar dalam

menyusun kuesioner penelitian. Defenisi Operasional Variabel pada penelitian ini dibagi menjadi 2 bagian yaitu rumusan masalah pertama dan rumusan masalah kedua.

3.6.1 Identifikasi dan Definisi Operasional Hipotesis Pertama 1. Kesadaran Merek /Brand Awareness (Y)

Adalah kemampuan konsumen untuk mengenali Tabungan Britama sebagai bagian dari kategori produk tabungan perbankan di Indonesia. Indikator pengukurannya adalah sebagai berikut:

1) Kemampuan mengenali merek Tabungan Britama

2) Kemampuan mengingat kembali merek Tabungan Britama 3) Kemampuan mengingat simbol atau logo Tabungan Britama 2. Periklanan (X1)

Adalah semua bentuk penyajian iklan Tabungan Britama BRI yang menginformasikan keberadaan Tabungan Britama BRI kepada masyarakat melalui media cetak majalah. Indikator pengukurannya adalah dengan menggunakan:

1) Media yang digunakan 2) Bahasa iklan

3) Gambar iklan 4) Penempatan iklan

Lampiran 5. Hasil Regresi Linier Berganda Hipotesis Kedua

Regression hipotesis II

[DataSet0]

Descriptive Statistics

26,10 3,919 99

26,86 2,729 99

26,29 3,091 99

promosi penjualan undian berhadian barang gratis

Mean Std. Deviation N

Correlations

1,000 ,588 ,604

,588 1,000 ,721

,604 ,721 1,000

. ,000 ,000

,000 . ,000

,000 ,000 .

99 99 99

99 99 99

99 99 99

promosi penjualan undian berhadian barang gratis promosi penjualan undian berhadian barang gratis promosi penjualan undian berhadian barang gratis Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

promosi penjualan

undian

berhadian barang gratis

Variables Entered/Removedb

barang gratis, undian berhadiana

. Enter Model

1

Variables Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered. a.

Model Summaryb

,643a _{,413 ,401 3,033 ,413 33,818 2 96 ,000 1,444} Model

1

R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), barang gratis, undian berhadian a.

Dependent Variable: promosi penjualan b.

ANOVAb

622,060 2 311,030 33,818 ,000a

882,930 96 9,197

1504,990 98 Regression Residual Total Model 1 Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), barang gratis, undian berhadian a.

Dependent Variable: promosi penjualan b.

Coefficientsa

1,350 3,094 ,436 ,664

,456 ,162 ,318 2,817 ,006 ,588 ,276 ,220 ,480 2,082

,475 ,143 ,375 3,323 ,001 ,604 ,321 ,260 ,480 2,082

(Constant) undian berhadian barang gratis Model

1

B Std. Error Unstandardized

Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Zero-order Partial Part Correlations

Tolerance VIF Collinearity Statistics

Dependent Variable: promosi penjualan a.

Coefficient Correlationsa

1,000 -,721 -,721 1,000 ,020 -,017 -,017 ,026 barang gratis undian berhadian barang gratis undian berhadian Correlations Covariances Model 1 barang gratis undian berhadian

Dependent Variable: promosi penjualan a.

Collinearity Diagnosticsa

2,990 1,000 ,00 ,00 ,00

,007 20,620 ,86 ,03 ,31

,003 30,956 ,14 ,97 ,69

Dimension 1

2 3 Model 1

Eigenvalue

Condition

Index (Constant)

undian

berhadian barang gratis Variance Proportions

Dependent Variable: promosi penjualan a.

Residuals Statisticsa

18,57 29,30 26,10 2,519 99

-2,988 1,268 ,000 1,000 99

,311 1,037 ,503 ,162 99

18,63 29,36 26,09 2,551 99

-10,638 10,057 ,000 3,002 99

-3,508 3,316 ,000 ,990 99

-3,534 3,465 ,002 1,009 99

-10,800 10,980 ,011 3,123 99

-3,770 3,685 -,002 1,035 99

,039 10,466 1,980 2,133 99

,000 ,367 ,014 ,042 99

,000 ,107 ,020 ,022 99

Predicted Value Std. Predicted Value Standard Error of Predicted Value

Adjusted Predicted Value Residual

Std. Residual Stud. Residual Deleted Residual Stud. Deleted Residual Mahal. Distance Cook's Distance

Centered Leverage Value

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Dependent Variable: promosi penjualan a.

Charts

Regression Standardized Residual

4 2

0 -2

-4

Freque

ncy

20

15

10

5

0

Histogram

Dependent Variable: promosi penjualan

Mean =-9.54E-17 Std. Dev. =0.99

Observed Cum Prob

1.0 0.8

0.6 0.4

0.2 0.0

Expected

Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

188

Regression Standardized Predicted Value

2 1

0 -1

-2 -3

Regression St

udent

ized R

esidual

4

2

0

-2

-4

Scatterplot