Kontribusi sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan terhadap gaya hidup mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

KONTRIBUSI SINETRON, IKLAN, DAN LINGKUNGAN

PERGAULAN TERHADAP GAYA HIDUP MAHASISWI

PENDIDIKAN EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

Skripsi

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan

Program Studi Pendidikan Ekonomi

Oleh:

Yovinianus Mariano Deventer NIM: 081324009

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

KONTRIBUSI SINETRON, IKLAN, DAN LINGKUNGAN

PERGAULAN TERHADAP GAYA HIDUP MAHASISWI

PENDIDIKAN EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

Skripsi

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan

Program Studi Pendidikan Ekonomi

Oleh:

Yovinianus Mariano Deventer NIM: 081324009

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan karya ini untuk:

Bunda Maria Pelindung Hamba dan

Putranya Tuhan Yesus Kristus

Yang Selalu Melindungi, Membimbing dan

Menuntun Setiap Derap Langkah Hidupku

Kedua Orang Tuaku:

Titus Syukur G. dan Rofina Dinga

Yang Selalu Mensupport dan

Mendoakan Saya

Dan kedua adikku tercinta:

Rini Dwisulandi dan Entri Trisulandi

Serta Sahabat-sahabtku Tercinta

Almamaterku

MOTTO

Motivasi Adalah Kunci Keberhasilan.

Keberhasilan hanya didapat dari seorang siswa yang

diajar untuk mencapai sesuatu dalam dunia yang

penuh persaingan (Konservativ)

Kita meyakini bahwa pemahaman sejati itu timbul dari

dalam diri seseorang itu sendiri, hal itu tidak bisa

ditanamkan oleh orang lain. (Sokrates)

Akulah terang dunia; barangsiapa mengikut Aku, ia tidak

akan berjalan dalam kegelapan, melainkan ia akan

mempunyai terang hidup

(Yohanes, 8:12)

“

Dan sebagian jatuh di tanah yang baik, dan setelah

tumbuh berbuah seratus kali lipat

”

Yang jatuh di tanah

yang baik itu ialah orang, yang setelah mendengar firman

itu, menyimpannya dalam hati yang baik dan mengeluarkan

buah dalam ketekunan (Matius 13:18-23)

ABSTRAK

KONTRIBUSI SINETRON, IKLAN, DAN LINGKUNGAN PERGAULAN TERHADAP GAYA HIDUP MAHASISWI PENDIDIKAN EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

Yovinianus Mariano Deventer

Universitas Sanata Dharma 2013

Penelitian ini bertujuan: (1) untuk mengetahui gaya hidup mahasiswi Program Studi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma; (2) untuk mengetahui apakah sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan berkontribusi terhadap gaya hidup mahasiswi Program Studi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta; (3) peneliti ingin mengetahui sejauh mana sikap kritis mahasiswi terhadap perkembangan media massa dan dalam berinteraksi dengan teman pergaulan.

Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanatif yang dilaksanakan di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta pada bulan September-Oktober 2012. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi pendidikan ekonomi angkatan 2008-2011 dengan jumlah populasi 110 responden. Dari 110 responden diambil 86 responden sebagai sampel. Sampel yang diambil menggunakan teknik Random Sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner, observasi, dan dokumentasi. Kemudian data tersebut dianalisis menggunakan teknik pengujian instrumen (validitas dan reliabilitas), teknik analisis data (analisis rata-rata hitung, uji hipotesis dan uji asumsi klasik) dan analisis Regresi Berganda.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) Sinetron tidak berkontribusi

terhadap gaya hidup ( ≥ yaitu 1,923 ≥ 1,6634 dan Sig= 0,58 ≥ 0,05. (2)

Iklan tidak berkontribusi terhadap gaya hidup (thitung ≤ ttabel yaitu 1,083 ≤ 1,6634 dan Sig= 0,393 ≥ 0,05. (3) Lingkungan Pergaulan berkontribusi terhadap gaya hidup (thitung ≥ ttabel yaitu 4,795 ≥ 1,6634 dan Sig = 0,000 ≤ 0,05. (4) Hasil perhitungan menunjukkan bahwa nilai adjusted R square sebesar 28,8. Hal ini berarti sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan secara bersama-sama berkontribusi sebesar 28,8% terhadap gaya hidup.

ABSTRACT

THE CONTRIBUTION OF OPERA SOAP, ADVERTISMENT, AND SOCIAL ENVIRONTMENT TO THE LIFE STYLE OF FEMALE STUDENTS ECONOMICS EDUCATION STUDY PROGRAM OF

SANATA DHARMA UNIVERSITY

Yovinianus Mariano Deventer Sanata Dharma University

2013

This study aims to: (1) Identify the lifestyle of female students of Economics Education Study Program of Sanata Dharma University; (2) Determine whether soap operas, advertisement, and social environment contribute the students’ lifestyle; (3) Know how well the students criticize the development of mass media and how well the students interact with their friends.

This study is an explanatory research. It was conducted at Sanata Dharma University in Yogyakarta from September to October 2012. The population of this study were 110 female students of Economics Education Study Program, 2008-2011 batch. The samples were 86 respondents. The samples were chosen by using a random sampling technique. The data were collected using questionnaires, observation, and documentation. The data were analyzed by using the validity and reliability techniques. Data were analyzed by arithmetic average analysis, hypothesis testing, classical assumption testing and multiple regression analysis.

The results indicate that (1) Soap operas do not contribute too much to the lifestyle of the students (tcount ≥ ttabel)); it is 1.923 and sig = 1.6634 ≥ 0.58 ≥

0.05. (2) Advertisement does not contribute to the lifestyle (tcount ≥ ttabel)); it is 1.083 ≤ 1.6634 and sig = 0.393 ≥ 0.05. (3) Social environment contributes the female students’ lifestyle (tcount ≥ ttabel); it is 4.795≥ 1.6634 and sig = 0.000 ≤ 0.05. (4) The calculation shows that the value of adjusted R square is 28.8%. This means that the soap operas, advertisement, and social environment contribute 28.8% to the lifestyle of the female students.

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala berkat, pencurahan roh kudus-NYA, bumbingan-NYA, dan perlindungan-NYA sehingga penulis dapat menyelsaikan skripsi dengan judul, “Kontribusi Sinetron, Iklan, dan Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan

Ekonomi Universitas Sanata Dharma”.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana pendidikan pada Program Studi Pendidikan Ekonomi, Jurusan Ilmu Pengetahuan Sosial, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sanata Dharma.

Dalam proses penyususnan skripsi ini penulis menyadari masih banyak kekurangan yang penulis hadapi sehingga membutuhkan bantuan dari banyak pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Rohandi, Ph. D. selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak Indra Darmawan, S.E., M.Si. Selaku Ketua Jurusan Ilmu Pengetahuan

Sosial dan Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi.

3. Bapak Dr. C. Teguh Dalyono, M.S. Selaku Dosen Pembimbing I yang telah membimbing dan memotivasi saya dalam penyusunan skripsi ini.

4. Bapak Indra Darmawan, S.E., M.Si. Selaku Dosen Pembimbing II yang telah

5. Bapak Y. M. V. Mudayen, S.Pd.,M. Sc. Selaku Dosen penguji skripsi ini.

6. Dosen-dosen Pendidikan Ekonomi yang telah membimbing dan membekali

penulis dengan ilmu-lmu selama perkuliahan.

7. Mbak Titin yang telah membantu penulis dalam mengurus administrasi selama

perkliahan terlebih dalam penyusunan skripsi.

8. Mahasiswi Pendidikan Ekonomi yang telah membantu penulis dengan

meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner dalam rangka penelitian. 9. Orang tua saya tercinta Titus Syukur G. dan Ibu Rofina Dinga, untuk segala

dukungannya, pengorbannya, dan kasih sayangnya tanpa batas kepada penulis. 10.Adik penulis Rini Dwisulandi dan Entri Trisulandi yang selalu mendukung

dan mendoakan sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan.

11.Kel. Besar Tanggar dan Joeng, Tanta Min Ngajang Sek, Om Paul Ng. Sek, Om Marsel Junedi Sek, Ende Tua Lanus Sek, Ema Tua Sim Sek, Pouk Jehatu, Carlly, Eslow dan Kel. Besar Lawir yang selalu mendukung Kuliah saya.

12.Kae dan ase daku: Kae Agus, Kae Godi, Kae Simon Dusen, Kae Iki Hadiman,

Ase Ari Rajapati, Tua Engky, Kae Mbetuk, Eyer Magur, Deni dan Iron yang telah mendukung dan berbagi pengalaman dengan penulis.

13.Sahabat for ever; Bos Dhoni, Phendol Kimcil, Asry Chezza, Santi Paul, Yeni Chatarina, Asti, Beni Sephidged, Lintang Tok-tok, Akbar Chas, Charel Chirul, Andre YMD, Yuli, Heri, Isep, Dola, Ari, Obeth, Ochep yang telah memberikan cinta, kasih sayang, dan dukungan kepada penulis. (saya tidak akan lupakan kebaikan kalian sampai kapanpun)

14.Teman-teman Pendidikan Ekonomi khususnya angkatan 2008 yang tidak sempat saya sebutkan namanya.

15.Teman-teman UKM Sepak Bola USD khususnya Om Elli sebagai pelatih UKM yang telah melatih saya bekerja sama dalam sebuah team.

16.Teman-teman, kakak-kakak, dan adik-adik Komunitas S’Egidio yang telah membagi penglalamanya lewat doa dan Pelayanan.

17.Ase kae IKAMARSTA (Ikatan Keluarga Besar Manggarai Timur Yogyakarta)

yang telah memberikan kesempatan kepada saya untuk belajar berorganisasi dan dukunganya dalam penyelsaian skripsi ini.

18.Dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini

yang tidak dapat disebutkan satu per satu.

Penulis menyadari bahwa penelitian ini belum sempurna karena masih ada kekurangan dan kelemahan di dalamnya. Oleh karena itu penulis mengharap kritik dan saran yang membangun dari semua pihak.

Yogyakarta, 31 Mei 2013

Penulis

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

PERSEMBAHAN ... iv

MOTTO ... v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA vii

ABSTRAK ... viii

ABSTRACT ... ix

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xiii

DAFTAR TABEL ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C.Batasan Masalah ... 6

D.Tujuan Penelitian ... 6

E. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

A.Gaya Untuk Hidup atau Hidup Untuk Gaya ... 10

1. Konsep Gaya Hidup ... 10

2. Gaya Hidup dan Budaya Konsumen ... 11

B. Media Komunikasi ... 18

1. Sinetron ... 19

a. Pengertian Sinetron ... 19

b. Sejarah Sinetron ... 19

c. Sinetron Dalam Konteks Teori Hegemoni ... 20

d. Kapitalisasi Sinetron ... 22

e. Dampak Hegemoni dan Kapitalisasi Sinetron ... 23

2. Iklan ... 24

a. Pengertian Iklan ... 24

b. Fungsi Iklan ... 25

c. Manfaat Iklan Iklan Bagi Konsumen ... 26

d. Aspek-aspek Daya Tarik Iklan ... 26

e. Perempuan dan Iklan ... 28

C.Lingkungan Pergaulan ... 29

D.Penelitian Sebelumnya ... 34

E. Kerangka Berpikir ... 35

F. Hipotesis ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

A.Jenis Penelitian ... 41

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 41

C.Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43

D.Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel ... 44

E. Variabel Penelitian, Definisi Oprasional, dan Cara Pengukuran 47 F. Data Yang Dicari ... 54

1. Data Primer ... 54

2. Data Skunder ... 54

G.Teknik Pengumpulan Data ... 55

1. Kuesioner ... 55

2. Dokumentasi ... 57

H.Teknik Pengujian Instrumen ... 57

1. Pengujian Validitas ... 57

2. Pengujian Reliabilitas ... 61

I. Teknik Analisis Data ... 64

1. Analisis Rata-rata (Mean) ... 64

2. Uji Hipotesis ... 72

a. Uji Prasyarat ... 74

b. Uji Asumsi Klasik ... 74

c. Analisis Regresi Berganda ... 80

BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN ... 83

A.Arti Logo Universitas Sanata Dharma ... 83

B. Sejarah Universitas Sanata Dharma ... 83

C.Visi, Misi, Dan Tujuan Universitas Sanata Dharam ... 87

D.Fakultas Keguruan Dan Ilmu Pendidikan ... 88

E. Pendidikan Ekonomi ... 90

F. Gamabran Umum Variabel Penelitian ... 94

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 97

A.Pelaksanaan Penelitian ... 97

B. Analisis Rata-rata Hitung (Mean) ... 98

C.Pengujian Hipotesis ... 102

BAB VI KESIMPULAN, KETERBATASAN PENELITIAN, DAN

SARAN ... 125

A.Kesimpulan ... 125

B. Keterbatasan Penelitian ... 127

C.Saran ... 128

DAFTAR PUSTAKA ... 130

DAFTAR TABEL

Tabel III.1 Populasi Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Berdasarkan Angkatan ... 45 Tabel III.2 Populasi & Sampel Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Berdasarkan Angkatan ... 47 Tabel III.3 Instrumen Untuk Mengukur Pengaruh Sinetron, Iklan, Dan

Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Mahasiswi ... 47 Tabel III.4 Skoring Berdasarkan Skala Likert ... 53

Tabel III.5 Kisi-kisi Instrumen Untuk Mengukur Pengaruh Sinetron, Iklan, & Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Mahasiswi 56

Tabel III.6 Rangkuman Uji Validitas Variabel Sinetron ... 58 Tabel III.7 Rangkuman Uji Validitas Variabel Iklan ... 59 Tabel III.8 Rangkuman Uji Validitas Variabel Lingkungan Pergaulan . 59 Tabel III.9 Rangkuman Uji Validitas Variabel Gaya Hidup ... 60 Tabel III.10 Tingkat Keterandalan Instrumen Penelitian ... 63

Tabel III.11 Rangkuman Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Sinetron, Iklan, Lingkungan Pergaulan & Gaya Hidup ... 63

Tabel III.12 Interval Rata-rata Penilaian Responden Terhadap Variabel Sinetron ... 65 Tabel III.13 Interval Rata-rata Penilaian Responden Terhadap Variabel

Iklan ... 67

Tabel III.14 Interval Rata-rata Penilaian Responden Terhadap Variabel Lingkungan Pergaulan ... 69

Tabel III.15 Interval Rata-rata Penilaian Responden Terhadap Variabel Gaya Hidup ... 71

Tabel III.16 Uji Statistik Durbin-Watson ... 80

Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin & Angkatan ... 97

Tabel V.2 Sinetron ... 99

Tabel V.3 Iklan ... 100

Tabel V.4 Lingkungan Pergaulan ... 101

Tabel V.5 Gaya Hidup ... 102

Tabel V.6 Hasil Uji Normalitas ... 103

Tabel V.7 Rangkuman Uji Normalitas ... 103

Tabel V.8 Linieritas Sinetron ... 104

Tabel V.9 Linieritas Iklan ... 105

Tabel V.10 Linieritas Lingkungan Pergaulan ... 105

Tabel V.11 Rangkuman Uji Linieritas ... 106

Tabel V.12 Uji Multikolinieritas ... 107

Tabel V.13 Uji Heteroskedasitas ... 109

Tabel V.15 Rangkuman Uji Asumsi Klasik ... 112

Tabel V.16 Regresi Berganda ... 112

Tabel V.17 Anova Regresi Berganda ... 117

DAFTAR LAMPIRAN

Kuesioner ... 133

Hasil Uji Validitas & Reliabilitas ... 140

Uji Prasyarat ... 144

Uji Asumsi Klasik ... 146

Regresi Berganda, Uji F, & Model Summary ... 147

Rata-rata Hitung (Mean) ... 148

Data Induk Penelitian ... 150

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Gaya hidup merupakan ciri dari masyarakat modern, maksudnya sudah sangat biasa dibicarakan dan didengar oleh siapapun, di manapun dalam kehidupan sehari-hari, yang akan menggunakan gagasan tentang gaya hidup untuk menggambarkan tindakan dirinya, membelanjakan uangnya dan mengalokasikan waktu mereka (Chaney, 1996:40). Penyebab pokok gaya hidup

adalah globalisasi melalui perkembangan teknologi yang dirancang atau diproduksi oleh sekelompok masyarakat dengan begitu cepatnya. Hasil dari produksi tersebut digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Walaupun demikian, ada hal lain yang menjadi signifikan dimasa sekarang. Nilai guna dan nilai tukar seperti diungkapkan oleh Marx berubah menjadi nilai tanda seperti yang diungkapkan oleh Baudrillard. Hal ini dikarenakan terus meningkatnya intensifikasi perkembangan manusia, uang, modal dan berbagai bentuk informasi. Tidak jauh berbeda dengan masyarakat produsen, masyarakat konsumen juga tampaknya tumbuh beriringan dengan sejarah globalisasi ekonomi dan transformasi kapitalisme yang ditandai dengan menjamurnya pusat perbelanjaan dan media informasi yang telah mempengaruhi kita secara langsung maupun

melalui lingkungan pergaulan yang memiliki kesamaan mintat. Dengan uang manusia tidak hanya ditawari apa yang mereka butuhkan (what they needed), melainkan pula apa yang mereka harapkan (what they desired). Dengan demikian, “wants” berubah secara aktif menjadi “needs”, apa yang semula sekedar menjadi keinginan berubah menjadi yang dibutuhkan. (Soedjatmiko, 2008:19)

Salah satu produk media informasi yang paling populer modern ini adalah televisi. Hadirnya industri pertelevisian menambah gairah baru dalam bermasyarakat. Dalam perkembanganya televisi bukan lagi sebagai media pemberi informasi kepada masyarakat, melainkan juga memberi pilihan kepada masyarakat untuk memilih informasi sesuai dengan selera mereka. Selain itu, media televisi menjadi lahan baru bagi kaum kapitalis untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Karena televisi dijadikan sebagai lahan bisnis, seringkali penyampaian informasinya membawa masyarakat kepada pergeseran kebudayaan. Televisi dalam hasil produksinya memberikan begitu banyak pilihan dan sajian yang menggiurkan dengan penayangan yang menggunakan pendekatan persuasif dan sering kali menyampingkan tayangan yang bersifat edukatif. Hal ini membuat masyarakat mengkonsumsi apa yang disajikan tanpa ada kontrol baik dari dirinya maupaun lingkunganya.

Program televisi yang sangat digemari oleh masyarakat dalam satu dekade terakhir adalah sinetron. Sinetron merupakan sandiwara yang bersambung. Kehadiran sinetron pada awal mulanya sebagai media waktu luang untuk menghibur masyarakat setelah melakukan rutinitas seharian. Namun,

kehadiran sinetron di tengah-tengah masyarakat akhir-akhir ini menjadi sebuah dilema. Banyaknya pihak yang terlibat dalam sebuah program sinetron membawa perubahan tersendiri, tuntutan mempertahankan idealisme dinomorduakan sedangkan kebutuhan materi menjadi pilihan utama. Kehadiran sinetron yang menyajikan tontonan serba cepat dan selintas membuat seseorang terperangkap dengan penuh daya pikat sehingga mengalami kesulitan membedakan mana yang penting dan mana yang tidak penting dan mana yang dipikirkan dan yang tidak dipikirkan. Tayangan-tayangan yang serba “wah dan liberal”, membuat konsumen lupa dengan dirinya. Tayangan sinetron secara perlahan tapi pasti akan membentuk budaya kawula muda yang berorientasi gaya hidup.

Bagian lain dari program pertelevisian adalah iklan. Televisi komersial saat ini dianggap sebagai salah satu sarana yang paling efektif oleh produsen untuk mengiklankan produk mereka. Iklan yang mulai berkembang sejak abad ke-18 sampai sekarang begitu banyak menawarkan berbagai produk yang membuat konsumenya ikut ambil bagian di dalamnya terutama untuk memenuhi hasrat mereka. “Permainan periklanan yang didominasi oleh produk-produk murahan saling serang untuk mendapat posisi di hati konsumen juga menarik pelanggan baru agar terus berdatangan”, (Myers, 1986:6). Iklan dijadikan citra neteral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang. Karena urusan mengkonsumsi bukan lagi menjadi milik orang berduit tetapi menjadi milik umum seperti halnya orang miskin yang mencomot atau memakai gaya hidup tertentu.

Selain media massa, lingkungan pergaulan juga mempengaruhi gaya hidup seseorang. Keputusan konsumen menggunkakan suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh faktor internal (konsumen itu sendiri), tetapi keputusan konsumen menggunakan suatu produk saat ini cendrung mengikuti perubahan-perubahan lingkungan eksternal (lingkungan pergaulan konsumen). Lingkungan pergaulan merupakan lingkungan yang berada di sekeliling konsumen misalnya: orang tua, teman-teman dan kelompok referensi (artis).

Dari faktor-faktor yang telah disebutkan di atas, sasaran yang paling empuk dari produk-produk gaya hidup lebih banyak ditujukan pada konsumen perempuan daripada laki-laki. Oleh karena itu, penelitian ini memfokus pada Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma. Alasan peneliti memilih perempuan dalam penelitian ini: pertama, menurut Ros Coward, “perempuan didorong untuk mengkonsumsi citra. Kita, audiens, mengkonsumsi makna, dan dengan melakukan hal tersebut mampu menafsirkan, melengkapi pesan periklanan. Dalam tindakan mencerna, kita menemukan diri kita sendiri, menemukan makna hidup kita yang amat penting, melanjutkan hidup kita melalui pembelian berbagai produk. Dapat dikatakan bahwa hal ini adalah proses yang juga dialami oleh laki-laki. Namun, hal yang paling penting yang dikemukakan oleh Coward adalah bahwa perempuan lebih rentan terhadap proses tersebut karena proses pengasuhan mereka dan harapan sosial mendefinisikan mereka sebagai konsumen dan sebagai citra untuk dikonsumsi oleh tatapan laki-laki atau postfeminisme”.(Myers, 1986:171).

Kedua, karena saat ini perempuan berlomba-lomba mengejar prestasi “berpakaian”. Karena, sebagian perempuan khususnya, dalam berpakaian selalu mengkuti mode terkini. Bahkan mereka mengikuti gaya hidup artis di stasiun-stasiun televisi yang banyak menampilkan contoh gaya hidup dalam berpakaian yang mengikuti mode orang barat. “Gambaran-gambaran femininitas dalam media massa mungkin tidak mengubah cara kita sebenarnya berpakain, tetapi mereka mungkin mempengaruhi cara kita berpikir tentang apa arti menjadi seorang perempuan”.(Gamble, 2004:140). Ketiga, peneliti ingin mengetahui sikap kritis mahasiswi terhadap perkembangan media informasi (sinetron dan iklan) dan lingkungan pergaulan yang secara sadar maupun secara tidak sadar sudah berkontribusi terhadap gaya hidup mereka. Penelitian ini menjadi penating jika gaya hidup mahasiswi sangat dipengaruhi oleh sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan mengindikasikan perilaku konsumerisme. Kejadian semacam ini sangat berpengaruh terhadap kondisi keuangan mereka yang sebagian besar kiriman dari orang tua bukan hasil kerja sendiri.

Dari uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti ”Kontribusi Sinetron, iklan, dan Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas sanata Dharma”.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah sinetron berkontribusi terhadap gaya hidup mahasiswi pendidikan ekonomi Universitas Sanata Dharma?

2. Apakah iklan berkontribusi terhadap gaya hidup mahasiswi pendidikan ekonomi Universitas Sanata Dharma?

3. Seberapa besar kontribusi lingkungan pergaulan terhadap gaya hidup

mahasiswi pendidikan ekonomi Universitas Sanata Dharma?

C. Batasan Masalah

Karena banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang dalam hal ini Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, maka peneliti membatasi penelitian ini dalam hal:

1. Kontribusi sinetron yang ditunjukan dengan frekuensi nonton sinetron, lama menonton sinetron di televisi dan tujuan menonton sinetron.

2. Kontribusi iklan yang ditunjukan dengan: frekuensi nonton iklan dan manfaat iklan.

3. Kontribusi lingkungan pergaulan yang ditunjukan dengan keluarga, teman pergaulan, dan tokoh idola (artis).

4. Gaya hidup yang ditunjukan dengan ruang dan tempat, teknologi, mode, musik pop, dan pola konsumsi makanan dan minuman.

D. Tujuan Penelitian

Adapun penyusunan skripsi ini sudah menjadi tugas dan tanggung jawab mahasiswa. Oleh karena itu, skripsi ini di susun sebagai prasyarat kelulusan di Universitas Sanata Dharma. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui gaya hidup Mahasiswi Program Studi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma yogyakarta.

2. Untuk mengetahui apakah sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan

berkontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Program Studi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Mengetahui sejauh mana sikap kritis mahasiswa terhadap perkembangan media massa dan sikap kritis dalam berinteraksi dengan teman pergaulan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Mahasiswa Pendidikan Ekonomi USD Yogyakarta

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi gambaran kepada Mahasiswa Pendidikan Ekonomi bahwa gaya hidup merupakan sebuah ekspresi budaya dan manifestasi dari tindakan konsumsi. Gaya hidup memiliki arti yang luas daripada konsumsi. Gaya hidup cendrung menjelaskan penggunaan barang-barang mewah sebagai tolak ukur kebahagian, kesenangan dan sebagainya.

2. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi dan menambah wawasan generasi muda dan menjadi pengalaman yang baik dalam pengembangan karier yang akan datang.

3. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi dan informasi untuk seluruh pihak di Universitas Sanata Dharma Yogyakarta khususnya Program Studi Pendidikan Ekonomi.

F. Definisi Operasional

Variabel harus didefinisikan secara oprasional agar lebih mudah dicari hubungannya antara satu variabel dengan variabel lainya dan pengukurannya. Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel independen (X1= sinetron, X2= iklan, dan X3= lingkungan pergaulan) dan satu varibel dependen (Y= gaya hidup). 1. Sinetron difokuskan pada mahasiswi dalam menonton sinetron. Maksudnya

kecendrungan mahasiswi menonton sinetron. Sinetron yang ditandai dengan seberapa sering responden menonton sinetron dalam sehari, seberapa lama responden menonton sinetron, dan tujuan menonton sinetron sehingga berkontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Iklan difokuskan pada mahasiswi menonton iklan dan tujuan menonton iklan.

Iklan yang ditandai dengan seberapa sering responden nonton iklan sengaja maupun tidak sengaja dan tujuan responden menonton iklan sehingga berkontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Lingkungan pergaulan difokuskan pada lingkungan sosial bukan lingkungan fisik. Lingkungan pergaulan ditandai dengan hubungan baik tidaknya mahasiswi dengan lingkungan sosial baik itu keluarga, teman pergaulan maupun artis idola. Lingkungan pergaulan mencakupi: interaksi dalam kehidupan sehari-hari, perhatian kepada mahasiswi, dukungan terhadap mahasiswi, dan manfaat lingkungan pergaulan sehingga berkontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

4. Gaya hidup yang ditandai dengan kontribusi ruang dan tempat, teknologi, mode, dan pola konsumsi makanan dan minuman, Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Gaya Untuk Hidup atau Hidup Untuk Gaya

Gaya hidup dan hidup bergaya adalah dua hal yang berbeda, tetapi saling terkait. Ketika “hidup bergaya” menjadi pilihan, orientasi, sikap, dan nilai, maka “gaya hidup” sebagai bidang kajian budaya dan media menjadi semakin menemukan urgensinya. Ketika urusan gaya bergaya memang sudah menjalari pelbagai lapisan sosial masyarakat indonesia, yang sedikit banyak menjadi potret tengah berlangsungnya dinamika dalam dunia kehidupan seperti terlihat pada bagaiman cara orang, baik sebagai individu maupun kolektif, menjalani dan mengekspresikanya. Walaupun memang harus diakui kajian dan penerbitan tentang gaya hidup jauh tertinggal dibandingkan percepatan dinamika realitas gaya hidup itu sendiri. (Subandy, 2011:303)

1. Konsep Gaya Hidup

a. Menurut, Jhon C. Mowen & Michael Minor, (2001:282), Gaya hidup adalah bagaimana seseorang hidup, bagaimana mereka membelanjkan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka.

b. Menurut, Chaney, (1996:91), Gaya Hidup adalah tata cara, atau cara menggunakan barang, tempat, dan waktu, khas kelompok masyarakat

tertentu, yang sangat bergantung pada bentuk-bentuk kebudayaan, meski bukan merupakan totalitas pengalaman sosial.

c. Menurut, Engel, Blackwell & Miniard, gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. (Sumarwan, 2011:45).

d. Menurut, Featherstone (1987), Gaya Hidup mencakup praktik-praktik, citarasa, perilaku konsumsi, aktivitas waktu luang, modus bicara, dan busana orang sehari-hari. (Subandy, 2011:307).

2. Gaya Hidup dalam Budaya Konsumen

Menurut, Soedjatmiko, (2008), dalam arti ekonomi, konsumsi merupakan pemanfaatan dan penggunaan suatu barang. Sedangkan konsumsi yang di maksud dalam gaya hidup adalah seluruh tipe aktivitas sosial yang orang lakukan sehingga bisa kita pakai untuk mencirikan dan mengenali mereka, selaian (sebagai tambahan) apa yang mungkin mereka “lakukan” untuk hidup. Kegiatan mengkonsumsi pada dunia modern terkait dengan kegiatan berbelanja. Berbelanja dilakukan manusia guna memperoleh barang atau hal yang dibutuhkan guna memenuhi kebutuhan hidupnya.

Hadirnya alat pembayaran berimplikasi “kebebasan-dalam-situasi” yang dimiliki manusia (sebagai konsumen) adalah kebebasan individu. Dalam konteks konsumsi, pernyataan “aku adalah mahluk yang bebas” dapat dimodifikasi menjadi “aku adalah mahluk yang bebas mengkonsumsi apapun”. Di sini, melalui maraknya iklan dan media, manusia tidak hanya

ditawari apa yang mereka butuhkan, melainkan pula apa yang mereka harapkan. Dengan demikian “wants” berubah menjadi “needs”, apa yang pada awalnya adalah keinginan berubah menjadi kebutuhan. Nilai lebih yang ditawarkan produsen “surplus value” berubah menjadi nilai lebih yang diterima oleh konsumen (surplus desire).

Boleh jadi, “aku adalah mahluk yang bebas mengkonsumsi apapun” merupakan ekspresi dari kebebasan individu di atas. Yang terjadi kemudian, yaitu konsumsi sebagai bentuk identitas diri. Atau dengan kata lain, “semakin aku mengkonsumsi, semakin nyatalah jati diriku”. Sehingga konsumsi mendapat pemaknaan baru yakni sebagai cara hidup (konsumerisme). Disinilah idiologi dasar konsumerisme, yaitu eksplisitasi kebebasan individu. Sekali lagi advertensi dan media berperan dalam memperkenalkan produk tertentu, sekaligus menciptakan imaji manusia ideal melalui produk yang ditampilkan melalui media dan periklanan masal.

Lebih lanjut Soedjatmiko, (2008:51), mengatakan “dampak sosial konsumerisme tersebut dapat melalui lima rana tematis kehidupan sosial, yaitu ruang dan tempat, teknologi, mode, musik pop dan pola konsumsi

makanan dan minuman”.

a. Mengkonsumsi ruang dan tempat

Pusat-pusat perbelanjaan merupakan unsur yang paling nyata dalam transformasi kota metropolitan, yang secara langsung maupun lewat kiriman mempengaruhi konsumen untuk menjarahkan benda-benda

duniawi. Hal ini dipengaruhi oleh “Deteritorialisasi”, yakni perkembangan kominikasi massa dan jaringan hiburan yang berdasarkan kota metropolitan dan yang menyebabkan budaya konsumen, yang memunculkan homogenitas budaya yang meliputi pelbagai ruang dan tempat.

Salah satu bagian dari pusat-pusat perbelanjaan itu adalah mal. Mal dapat dikatakan sebagai surga bagi konsumerisme. Dimana secara sadar, pengalaman berbelanja berlanjut hingga masuk wilayah hiburan. Mal tidak hanya merupakan tempat dimana konsumen bebas memilih dan juga merupakan pusat ekonomi pasar, melainkan secara aktif membentuk

imaji mengenai kehidupan konsumerisme. Konsumerisme telah

memaksakan suatu perilaku sosial yang dikendalikan oleh para pengembang daripada konsumen itu sendiri. Mal tampak memenuhi seluruh pemuasan langsung konsumerisme, tetapi pada saat yang sama menyembunyikan keharusan sosial yang terselubung.

b. Mengkonsumsi teknologi

Perkembangan teknologi telah membawa akibat yang signifikan bagi pembentuk konsumsi kontemporer. Secara particular, teknologi informasi dan komunikasi hadir sebagai komponen pokok budaya konsumsi rumah tangga. Dalam arti tertentu, dampak teknologi pada masyarakat kontemporer, dan secara spesifik bagi para konsumen, mampu memenuhi standar “jerat-jerat” konsumerisme yang mempesona sekaligus

tak terelakan. Salah satu indikator perkembangan teknologi yang begitu pesat adalah desain produksi. Menurut Alfathir Adlin:

Desain produksi dapat memberikan kemampuan diferensiasi bagi industri sebagai salah satu keunggulan bersaing, karena dapat memberikan preferensi bagi konsumen melalui keberagaman desain (fungsi dan atribut produksi). Inilah salah satu kata kunci dalam wacana kapitalisme mutakhir dalam membangun identitas gaya hidup.(Subandy, 1996:160)

c. Mengkonsumsi mode (Fashion)

Mode (fashion) merupakan rana konsumsi di mana

konsumerisme tampak paling ekspresif sebagai sebuah cara hidup. Dalam konteks ini, mode terkait dengan seni industrial yang komersial (menghasilkan uang) daripada sekedar berhubungan dengan keindahan belaka. Mode merupakan isu penting yang mencirikan pengalaman hidup sosial dan secara partikular menandai peran konsumerisme di dalam pengalaman tersebut. Menurut, N. Daljoeni, (1982:71):

Dalam mode ada rangsangan untuk meniru, mencipta, dan menemukan yang baru. Itu merupakan kemampuan dari individu untuk mengekspresikan dirinya secara bebas tanpa dirintangi oleh tradisi, kecurigaan, dan perlawanan dari sekitarnya. Memang kota

expression”. Sehubungan dengan ini individualism berjalan sejajar

dengan trend dari urbanisasi.

Secara singkat, hal utama dalam fashionable, yakni: terkait dengan pemaknaan budaya yang dibentuk oleh kelompok elite sosial maupun pandangan “pemimpin” tertentu, seperti para tokoh terkenal popular (pop stars). Tentu saja, konsumen yang memiliki pengaruh “kurang” akan mengimitasi pemaknaan tersebut.

Mode hadir sebagai norma hidup sehari-hari. Sedikitnya, melalui busana dapat ditentukan parameter lingkungan hidup seseorang. Mode boleh jadi membentuk kehidupan sosial, namun perlu diingat bahwa konsumerismelah yang membentuk mode, dan idiologi konsumerisme itulah yang meresap di dalam hidup sehari-hari. Melalui mode, apa yang terjadi sekarang mempresentasikan “keberhasilan” perempuan dalam menyetarakan identitasnya dengan pria.

d. Mengkonsumsi musik pop

Kajian cultural studies berkenaan dengan budaya musik pop lebih tepat dimulai dengan karya Sutart Hall dan Paddy Whanel (1964). Sebagaimana mereka tegaskan “potret anak muda sebagai orang lugu yang dieksploitasi” oleh industri musik pop. Mengenai hal ini, mereka berpendapat bahwa terdapat konflik yang sangat sering antara penggunaan teks atau praktik yang dipahami oleh khalayak, dan penggunaan yang dimaksud oleh produser. Secara signifikan, mereka

mengaku bahwa meskipun „konflik ini secara khusus menjadi ciri rana hiburan remaja... sampai pada tingkat tertentu, konflik ini juga jamak bagi keseluruhan wilayah hiburan massa dengan sebuah setting komersial‟. Budaya musik pop-lagu, majalah, konser, festifal, komik, wawancara dengan bintang pop, film, dan sebagainya-membantu memperlihatkan pemahaman akan pemahaman identitas di kalangan kaum muda. Menurut, Storey, (1996:126):

Budaya yang disediakan oleh pasar hiburan komersial... memainkan peran penting. Ia mencerminkan sikap dan sentimen yang telah ada di sana, dan pada saat bersamaan menyediakan wilayah yang penuh ekspresi serta sederet simbol yang melalui simbol itu sikap tersebut bisa diproyeksikan... budaya remaja merupakan sebuah paduan kontradiktif antara yang autentik dan yang dimanufaktur: ia adalah area ekspresi diri bagi kaum muda dan padang rumput yang subur bagi provider komersial.

Selain itu, lagu-lagu pop

Merefleksikan kesulitan remaja dalam menghadapi kekusustan persolalan emosi dan seksual. Lagu-lagu pop menyerukan kebutuhan untuk menjalani kehidupan secara langsung dan intens. Lagu-lagu itu mengekspresikan dorongan akan keamanan di dunia emosional yang tidak pasti dan berubah-ubah. Fakta bahwa lagu-lagu itu diproduksi bagi pasar komersial berarti bahwa lagu dan setting itu kekurangan

autensitas. Kendati demikian, lagu-lagu itu mengekspresikan dilema emosional remaja dengan gamblang.

Permasalahan yang muncul disini adalah kehadiran industri musik lebih dikosentrasikan pada perlindungan asset yang telah dimiliki daripada memenuhi konsumen. Terlepas dari perluasan batas-batas keberagaman dan kreatifitas musikal, sedikitnya pada level permukaan, industri musik tampak sebagai industri yang membatasi diri terhadap resiko yang ada. Dalam konteks ini, dapat dikatakan bahwa musik tidak

lagi menjadi tempat dimana konsumen dapat secara umum

mengekspresikan ketidaknyamanan mereka dengan kelompok sosial yang dominan.

Lebih jauh, proses ini menunjukan pengaruh idiologis konsumerisme sebagai cara hidup. Sebagai akibatnya, konsumsi menawarkan konsumen sebuah kerangka di mana mereka dapat mengkonstruksikan identitas dengan mengikuti aliran musik tertentu dan gaya hidupnya (fans) yang dipengaruhi oleh media.

e. Pola konsumsi makanan dan minuman

Pola konsumsi makanan dan minuman adalah barang-barang pemenuhan kebutuhan terutama makanan dan minuman. Konsumsi tidak diterjemahkan sebagai lalulintas kebudayaan benda tetapi menjadi panggung sosial dimana dalam kebudayaan konsumen dewasa ini terdapat produk-produk konsumer yang merupakan medium pembentukan

personalitas, gaya-gaya, citra dan cara-cara diferensiasi diri yang berbeda-beda. Ini dapat dilihat dari gaya hidup masyarakat yang suka berbelanja pakaian, makanan dan minuman, merayakan ulang tahun, kebiasaan mentraktir, menggunakan dan lain-lain. Ditambah lagi dengan menjamurnya lingkungan fisik yang mendukung gaya hidup seseorang.

B. Media Komunikasi dan Gaya Hidup

Secara umum dipahami bahwa istilah media mencakup sarana komunikasi seperti pers, media penyiaran dan sinema. Komunikasi merupakan alat unik yang digunakan para pemasar untuk membujuk para konsumen agar bertindak menurut cara yang diinginkan (melakukan pembelian, berlangganan di toko, menonton televisi dan lain-lain). Komunikasi terdiri dari beberapa bentuk yaitu verbal, visual dan kombinasi antara verbal dan visual. Komunikasi dapat membangkitkan emosi yang menempatkan para konsumen dalam kerangka berpikir yang lebih reseptif, dan dapat mendorong pembelian yang membantu para konsumen memecahkan berbagai masalah atau menghindari hasil yang kurang memuaskan konsumen. Dalam komunikasi ada beberapa komponen yang sangat mempengaruhi keputusan seseorang untuk menggunakan suatu produk yaitu pengirim, medium, penerima dan umpan balik. (Scihffman dan Kanun. 1999:252)

Media yang paling populer yang sering digunakan untuk

yang menampilkan media audiovisual. Televisi saat ini merupakan kemasan budaya pop akhir abad ke-20 yang tidak diragukan lagi sebagai media waktu luang yang sangat popular. Bagian dari tayangan televisi tersebut adalah:

1. Sinetron

a. Pengertian Sinetron

Sinetron adalah kependekan dari sinema elektronik. Sinetron adalah sandiwara yang bersambung yang disiarkan oleh televisi. Sinetron atau serial elektronik menjadi primadona hiburan masyarakat. Seiring dengan menjamurnya televisi dan selebriti sebagai insan pertelevisian, sinetron menjadi program layar kaca. (Nazaruddin, 2008:121).

b. Sejarah Sinetron

Sinetron atau sinema elektronik adalah fenomena khas pertelevisian Indonesia. Program acara yang sama dengan soap opera ini lahir tahun 1980-an di TVRI. Stasiun televisi milik pemerintah yang tidak menerima iklan ini adalah satu-satunya stasiun televisi yang ada pada saat itu. Sinetron semakin berkembang bersamaan dengan hadirnya stasiun televisi swasta di Indonesia: RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, dan AN TV pada awal tahun 1990. Saat itu ada regulasi yang mengharuskan agar setiap stasiun televisi memproduksi program lokal lebih banyak di bandingkan non-lokal.

Program lokal yang pilihanya jatuh pada tayangan sinetron tersebut samapai sekarang masih menjadi “prime time” di stasiun-stasiun

televisi Indonesia. Padahal saat ini sudah ada Sepuluh stasiun TV swasta di tambah dengan stasiun TV lokal. Perang sinetron antar stasiun TV pun mulai terjadi, mereka saling berebut perhatian terhadap pemirsa TV. Karenaya tidak mengherankan jika yang berlaku kemudian adalah sistem reting. Semakin tinggi reting yang di peroleh, semakin banyak penontonya, maka semakin tinggi pula pemasukan iklanya. Kondisi ini banyak menguntungkan stasiun TV, rumah produksi maupun periklanan. (Sujarwa. 2010:10)

c. Sinetron Dalam Konteks Teori Hegemoni

Menurut “Gramasci”, konsep hegemoni berusaha mengkaji hubungan power dan practice. Dalam analisisnya ditekankan tentang peran penting idiologi. Idiologi memajukan perkembangan kekuatan-kekuatan produktif dan tampil sebagai a unifying force, sedangkan hegemoni merajuk pada kedudukan idiologis satu atau lebih kompleks dalam masyarakat sipil yang lebih tinggi dari yang lainya.

Konsep hegemoni, menurut Gramasci, tidak sebatas makna literal yang berupa “ke-pemimpinan”, melainkan mencakup sesuatu yang lebih kompleks lagi, antara lain: bentuk-bentuk politis, kultural, dan idiologis tertentu, yang lewatnya pula suatu masyarakat yang ada (kelas fundamental) dapat membangun kepemimpinannya. Lebih lanjut dikatakan bahwa instansi pertama tergantung pada inti yang menentukan aktifitas ekonomi.

Kritik metodologis yang menjadi dasar studi Gramsci didasarkan pada asumsi, bahwa supermasi suatu kelompok sosial menyatakan dirinya dalam dua cara, yaitu sebagai “dominasi” dan “kepemimpinan moral dan intelektual”. Dominasi suatu kelompok sosial mendominasi kelompok sosial lainya dalam kehidupan bermasyarakat. Hegemoni didefinisikan sebagai sesuatu yang kompleks, sekaligus bersifat ekonomik dan etis-politis.

Bertolak dari cara pandang pendekatan yang telah diuraikan di atas menunjukan bahwa fenomena sosial budaya yang tercermin dalam peristiwa seni (sinetron) selama lima tahun terakhir ini tidak terlepas dari peran etis-politis antara penentu kebijakan, penanam modal, dan karakteristik masyarakat pengguna. Masing-masing aspek tersebut memiliki peran yang penting dan saling berkaitan untuk memperlancar jalannya proses hegemoni. Media televisi berperan penting sebagai

instrumen transformasi proses peng-hegemonia-an dari

kelompok-kelompok yang punya power dan practice kepada kaum yang dianggap lemah melalui karya-karya sinetronnya. Keberadaan sinetron-sinetron indonesia yang ditayang lewat media tersebut patut dikaji secara mendalam untuk mengungkapkan kembali kebermaknaan dan peran fungsinya bagi pembangunan budaya bangsa secara keseluruhan. Produktivitas karya yang telah dihasilkan mestinya berbanding sama dengan kualitas yang dihasilkan. Namun demikian, pantas untuk

dipertanyakan apabila produktivitas yang ada ternyata banyak tema yang intinya sebatas daur ulang dan terkesan kejar tayang belaka. (Sujarwa. 2010:14)

d. Kapitalisasi Sinetron

Ikon gaya hidup modern yang banyak diproduksi dan dipengaruhi oleh mata acara di televisi telah mampu menghegemoni konsumen indonesia menjadi bagian dari cara pandang hidupnya. Tema-tema sinetron yang “wah” dan “liberal” mampu menghegemoni konsumen untuk mengambil ikon gaya hidup modern dengan dalih kebebasan dan lain sebagainya. Hal ini berarti bahwa program acara tayangan sinetron telah mampu menjadi agen produksi untuk menghegemoni budaya massa.

Keberadaaan sinetron sebagai salah satu produk budaya mampu menempatkan diri sebagai salah satu menu hiburan dalam teknologi informasi yang semakin canggih. Tidak dapat dipungkiri lagi, bahwa melalui tayangan sinetron ini masyarakat indonesia telah menjadi konsumen yang siap untuk dipengaruhi maupun dihegemoni melalui bentuk pemikiran, pola hidup, gaya hidup, dan bahkan pandangan hidup. Masyarakat mana yang belum menonton sinetron? Dengan beragam cerita yang disajikan, cerita sinetron mampu menghipnotis penonton untuk bermalas-malas mengikuti alur cerita yang tidak jelas ujung pangkalnya. Tayangan sinetron sudah berorientasi pada kehidupan modern, namun sayang bentuk penyajianya justu terlalu liberal sehingga implikasinya

terhadap penonton sangat bertentangan dengan nilai-nilai kehidupan bermasyarakat. (Sujarwa. 2010:26)

e. Dampak Hegemoni dan Kapitalisasi Sinetron

Menurut Kristanto, dalam bukunya (Sujarwa, 2010:27), kisah film-film Indonesia boleh dikatakan 96 persen tidak logis, tidak memenuhi hukum sebab-akibat. Hanya mencari efek-efek haru, lucu, romantis, mistis, dan sebagainya. Pendapat ini dapat dijadikan pangkal tolak bagaimana sesungguhnya terjadi dalam dunia sinetron, mengingat banyak pula sinetron yang merupakan produk daur ulang dari film-film layar lebar. Pernyataan tersebut bukan tanpa alasan karena terbukti banyak pula produksi sinetron yang banyak alur ceritanya janggal dan tidak rasional.

Banyak hal yang dipertontonkan sebatas membangkitkan emosi penonton yang justru kontradiktif dengan peran edukasi, karena emosi yang ditumbuhkan tidak untuk pendewasaan proses berpikir yang rasional melainkan cendrung emosional dan irasional. Padahal, sebagian besar masyarakat pemirsa layar kaca tingkat apresiasi seninya masih rendah sebatas meniru yang terbaca dan yang terlihat, sehingga apa saja yang tervisualisasi dalam layar kaca dipandang sebagai realitas kehidupan. Pandangan ini sejalan dengan yang dilontarkan “Supradi”, bahwa sinetron dapat memberikan peluang terjadinya peniruan perilaku, apakah positif atau negatif.

Menurut “Ngabalin”, perilaku dipaham sebagai manifestasi proses psikologis yang merentang dari presepsi sampai sikap. Bertolak dari pandangan tersebut maka sangatlah memprihatinkan jika produksi sinetron masih bertumpu pada konsep kapitalis. Reting penonton masih menjadi tujuan dari sebuah proses produksi yang hanya demi kepentingan sepihak, yaitu kepada para kapitalis untuk mendapatkan keuntungan yang berlipat. Munculnya budaya latahisme untuk beramai-ramai memproduksi sinetron serupa menjadi pertanda adanya haru-biru paham kapitalis, yang secara tidak langsung idiologi pasar telah menghegemoni produksi budaya yang ditransformasikan melalui media televisi. Hegemoni idiologi pasar yang dikondisikan dalam sinetron mencerminkan pola perilaku glamouritas, hedonis, kekerasan, dan mistis.(Sujarwa. 2010:125-127) 2. Iklan

a. Pengertian iklan

1) Menurut Warrner (1999:153), iklan adalah pesan yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu.

2) Menurut Marcel Danesi (2010:222), istilah iklan (advertising) berasal dari bahasa Latin yaitu mengarahkan perhatian kepada. Hal ini menyatakan satu bentuk atau jenis pengumuman atau representasi yang dimaksudkan untuk mempromosikan penjualan komoditas atau penjualan tertentu.

3) Menurut Dunn dan Barban (1978) sebagaimana dikutip oleh Rendra. Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan. (Rendra, 2005:15)

4) Menurut Kotler (1991) sebagaiman dikutip oleh Rendra. Iklan adalah semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. (Rendra, 2005:16)

5) Menurut Rendra (2005:16), iklan adalah sebagaiman yang dikutip oleh Rendra. Iklan adalah sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

b. Fungsi iklan

Menurut Monle Lee & Carla Jhonson (1999:10). Iklan memiliki tiga fungsi yaitu:

1) Periklanan menjalankan fungsi informasi

Iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualanya. Iklan memberitahu produk-produk baru.

2) Periklanan menjalankan fungsi persuasif

Iklan membujuk konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap konsumen terhadap produk atau perusahaan tersebut. 3) Periklanan menjalankan fungsi pengingat

Iklan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaing.

c. Manfaat Iklan Bagi Konsumen (Khasali, 1992:16)

1) Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.

Dengan adanya iklan, konsumen mengetahui adanya berbagai produk, yang pada akhirnya menimbulkan adanya pilihan.

2) Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi

konsumennya.

Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan secara gagah tampil di depan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafid dan produknya bermutu.

3) Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.

d. Aspek-aspek Daya Tarik Iklan

1) Merek

Merek adalah suatu lambang dan pembeda yang diharapkan menjadi identitas barang atau jasa yang dijual oleh penjual atau

sekelompok penjual dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari pesaing. Mereka dapat menyampaikan suatu hal yang positif maupun negatif tentang produk kepada konsumen. Sebuah merek menjadi dasar keputusan konsumen untuk membeli produk. Promosi merupakan salah satu cara untuk merebut konsumen dengan menyajikan suatu bentuk iklan yang menarik. Salah satu media yang menarik untuk mempromosikan produk adalah televisi. Media televisi menjadi lahan bagi produsen untuk mengiklan produk dikarenakan konsumen dapat dengan mudah mengetahui merek dan dan tertarik untuk membelinya.

2) Isi iklan

Dalam menyajikan iklan yang baik dan terkesan bagus dan banyak disukai konsumen maka isi iklan harus mudah diingat, selogan, dan motto yang bagus dan didalamnya didukung oleh artis-artis yang terkenal. Kata dan gambar yang digunakan dapat menggambarkan sebuah merek dan dapat pula mengarahkan kita pada aspek yang berbeda pada sesuatu yang sama. Para pemasang iklan ingin agar kita berpikir dan menganggap kita lebih penting dengan kata lain mereka ingin produknya lebih menonjol dari produk lain dengan isi iklan yang mudah mempengaruhi konsumen untuk membeli produk mereka.

3) Bentuk iklan

Bentuk iklan adalah metode penyampain pesan yang bertujuan untuk dapat membujuk konsumen sehingga mereka mau melakukan pembelian. Ada beberapa bentuk penyampain pesan adalah drama, humor, menyanyi, pendidikan dan kombinasi.

4) Informasi

Sebuah iklan akan mudah diterima oleh konsumen apabila iklan tersebut memberikan informasi yang lengkap dan jelas. Iklan yang bagus apabila penyampaian informasinya mudah dimengerti, padat, jelas, dan singkat.

5) Daya Tarik

Apabila keempat aspek diatas terpenuhi, maka memudahkan suatu produk mempengaruhi konsumen untuk membeli. Daya tarik iklan tergantung dari merek, isi, bentuk dan informasi yang disampaikan. Jika penyampain iklan bagus dan didukung oleh model iklan yang ternama otomatis produk tersebut menjadi faforit dihati konsumen dan laku dipasaran.

e. Perempuan dan Iklan

Dalam kehidupan sehari-hari, perempuan banyak digunakan dalam iklan. Keterlibatan tersebut didasar dua faktor utama, yaitu: pertama bahwa perempuan adalah pasar yang sangat besar dalam industri. Faktanya lebih banyak produk industri diciptakan bagi manusia jenis

kelamin perempuan dibandingkan dengan produk untuk laki-laki. Ribuan kosmetik diciptakan untuk perempuan terutama untuk tampil cantik, perempuan membutuhkan lipstik, bedak, masker, pemerah pipi, alis palsu, bulu mata palsu, fashion dan lain-lain. Jelas semua produk itu tidak dibutuhkan oleh laki-laki. Oleh karena itu, tidak heran bila pada giliranya, perempuan selalu menjadi sasaran iklan.

Faktor kedua adalah bahwa perempuan luas dipercaya maupun menguatkan pesan iklan. Perempuan merupakan elemen agar iklan mempunyai unsur menjual. Karena mampu sebagai unsur penjual sehingga menghasilkan keuntungan, maka penggunaan perempuan dalam iklan tampaknya merupakan sesuatu yang sejalan dengan idiologi kapitalisme. Bagi pria, kehadiran model perempuan dalam iklan menambah daya tarik seksualitasnya.(Rendra, 2005:41)

C. Lingkungan Pergaulan

1. Pengertian Lingkungan Pergaulan

Dalam kontek perilaku konsumen, konsep lingkungan pergaulan atau faktor sosial merupakan gagasan yang sangat penting dan berpengaruh besar. Lingkungan pergaulan adalah setiap orang atau sekelompok orang yang dianggap sebagai dasar perbandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum atau khusus. Konsep dasar ini memberikan prespektif

yang berharga untuk memahami pengaruh orang lain terhadap kepercayaan, nilai, dan perilaku konsumsi seseorang.

Lingkungan merupakan tempat berinteraksi mahluk hidup. Sedangakan menurut “Peter dan Olson” yang dikutip oleh Sumarwan, 2011:323, mengartikan lingkungan sebagai “the enfironment refres to all the

physical and social caracteristich of a consumer’s external world, including

physical object (product and stores), spatial relationship (location of stores and products in store), and social behafior of other pople (who is around and

what they are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi menjadi:

a. Keluarga

Menurut, Sumarwan, (2011:277-283), Keluarga adalah

lingkungan mikro, yaitu lingkungan yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya. Keluarga menjadi daya tarik bagi pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi konsumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran. Berikut ini diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan.

1) Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau gagasan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Ia akan

memberikan informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan. 2) Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu

diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi. Ia diminta pendapatnya mengenai kriteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.

3) Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam anggota keluarga tersebut. Seorang ibu mungkin tidak menceritakan mainan-mainan terbaru yang ada di toko kepada anak-anaknya, agar mereka tidak menjadi konsumtif.

4) Pengambilan keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau merek. Seorang ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarganya. 5) Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu

produk atau yang ditugaskan untuk melakukan membeli suatu produk. Ibu menyuruh anaknya membeli beras yang suudah habis, atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari. 6) Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau

mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sebuah produk mungkin akan dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, misalanya: nasi.

b. Teman pergaulan

Menurut, Sumarwan (2011:308), Konsumen membutuhkan teman atau sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai mahluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, dan kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen enggan untuk membicarakannya kepada orang tua atau saudara kandung. Konsumen memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman sering kali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk atau merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun suknder.

Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujun membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan teman atau saudara. Yang kedua adalah untuk mengurangi resiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa temannya atau saudaranya yang telah mengetahui produk tersebut. Konsumen yang akan membeli pakaian, akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk beluk pakaian. Teman atau saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.

c. Tokoh idola

Tokoh idola adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang yang terkenal yang bergerak dalam dunia hiburan. Para idola bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintahan, para pakar pengamat ekonomi, sosial, dan politik. Idola adalah tokoh yang disorot banyak orang karena prestasinya yang prima. Seorang idola juga dijadikan teladan karena kualitas positifnya yang menonjol. Banyak yang berlomba menjadi idola, namun hanya segelintir yang memiliki formula sebagai idola sejati yang nantinya akan tampil menjadi pemenang.

Seorang idola bisa menjadi inspirator bagi penggemarnya dalam segala hal. Baik berpengaruh bagi perilaku atau gaya hidup seseorang. Dalam hal ini penulis mengambil sampel mahasiswa. Mahasiswa merupakan mayoritas utama dalam hal meniru gaya berpakaian , penampilan maupun gaya rambut. Hal tersebut terjadi karena secara psikologis usia remaja memiliki karakteristik tertentu yang mereka sukai atau mereka ingin miliki. Misalnya seorang perempuan remaja yang mengidolakan Ariel Peterpan karena wajahnya yang tampan dan suara seraknya yang khas. Atau mengidolakan Beyonce yang memiliki tubuh yang seksi dan bermimpi menjadi dirinya.

Selain itu yang menjadi masalah yaitu para remaja yang memaksakan diri untuk dapat menjadi idolanya bahkan sampai menguras

materi dan menjadi frustasi apabila tidak kesampaian. Pengaruh idola terhadap penggemarnya dapat bermacam-macam hal dan tidak selalu positif yang ditiru remaja dari idolanya dari gaya berpakaian yang urak-urakan sampai menggunakan obat-obatan terlarang pun kerap ditiru penggemar dari sang idola. Parahnya lagi ada juga remaja yang mengidolakan seseorang tetapi karena mereka tahu orang tuanya mungkin tidak akan menyukainya, maka mereka akan melakukan pemberontakan kepada orang tua mereka. Mungkin inilah yang menyebabkan banyak remaja yang melakukan penberontakan kepada orang tua mereka. Walaupun demikian, tidak berarti hadirnya sosok idola merupakan hal negatif. Justru idola dapat menjadi hal positif, jika para remaja dapat menempatkan dirinya dan sang idola dalam porsi yang sesuai. Idola dapat menjadi motivator terutama untuk mencapai suatu prestasi tertentu.

D. Penelitian Sebelumnya

Hasil penelitian sebelumnya mengenai “Hubungan Antara tayangan Televisi dengan aya Hidup Anak Muda”. Penelitian ini dilaksanakan oleh “Suranto (2011)” dengan hasil:

1. Ada hubungan positif dan signifikan antara tayangan iklan dengan gaya hidup

2. Tidak ada hubungan positif dan signifikan antara tayangan sinetron dengan

gaya hidup anak muda ( dengan sig = 0,615 > 0,05).

3. Tidak ada hubungan positif dan signifikan antara tayangan infotainment

dengan gaya hidup anak muda ( dengan sig = 0,720 < 0,05).

4. Ada hubungan positif dan signifikan antara tayangan musik di televisi dengan

gaya hidup anak muda ( dengan sig = 0,000 < 0,05).

5. Ada hubungan positif dan signifikan antara tayangan iklan, sinetron, musik,

dan infotainment dengan gaya hidup anak muda ( dengan sig

= 0,001 < 0,05).

E. Kerangka Berpikir

Dalam teori ekonomi, konsumsi berarti tindakan memakai/menggunakan barang dan jasa untuk memenuhi sutu kebutuhan. Kebutuhan merupakan sifat dasar manusia yang harus dipenuhi, baik itu kebutuhan jasmaninya maupun kebutuhan rohaninya. Maka dari itu, untuk memenuhi kebutuhanya seseorang harus bekerja, untuk mendapatkan penghasilan, kemudian dari penghasilanya itu baru membeli barang dan jasa yang ia butuhkan.

Tetapi dalam masyarakat modern, konsumsi memiliki makna tersendiri. Konsumsi bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan seseorang melainkan memiliki tujuan tersendiri yaitu pola tindakan yang membedakan seseorang dengan orang lain. Seorang perempuan merasa lebih baik bila menggunakan celana yang sangat

pendek daripada menggunakan celana panjang. Tentu saja kejadian semacam ini menimbulkan pertanyaan dalam diri kita, mengapa mereka melakukannya? Apa yang mereka lakukan? Dan apa yang mereka lakukan bermakna bagi dirinya maupun orang lain? Singkatnya, seseorang tidak lagi mengkonsumsi barang dan jasa guna memenuhi kebutuhanya, ini pasti. Akan tetapi seseorang mengkonsumsi karena ada motivasi tersendiri yang terkandung di dalamnya. Hal ini yang dinamakan konsumerisme atau gaya hidup.

Hal ini menjadi masalah ketika kemudian konsumerisme merasuk kedalam dunia kampus. Tidak sedikit mahasiswa menganggap kampus sebagai arena pembeda identitas seseorang. Lihat saja model pakaian dan cara berdandan yang dikenakan mahasiswa, yang mungkin dapat membedakan mahasiswa yang satu dengan mahasiswa yang laiannya serta kepuasan pribadinya dan supaya dilihat oleh orang lain.

Fenomena gaya hidup dalam konteks mahasiswa sebagian besar kemungkinan dipermudahkan oleh media massa (sinetron dan iklan) dan lingkungan pergaulan. Kehadiran iklan dan sinetron di televisi serta lingkungan pergaulan mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk.

1. Kontribusi Sinetron terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD

Menonton sinetron yang serba cepat dan selintas membuat seseorang terperangkap dengan penuh daya pikat sehingga mengalami kesulitan

membedakan mana yang penting dan mana yang tidak penting dan mana yang dipikirkan dan yang tidak dipikirkan. Tayangan-tayangan dengan tokoh yang cantik/ganteng, mobil mewah, glamour, dan lain-lain, membuat konsumen lupa dengan dirinya. Dalam sinetron, semua disajikan serba instan yang ditayangkan 24 jam, tidak ada proses perjuangan seperti yang ada di dunia nyata. Inilah yang disebutkan oleh salah satu penganut teori kritis Herbert Marcuse, sebagai “one dimensional man”, dia mengatakan “kebahagiaan dan kebebasan itu tidak terwujud, karena ternyata ilmu pengetahuan dan teknologi itu bukannya mengabdi manusia melainkan justru manusia yang dikendalikan oleh ilmu pengetahuan dan teknologi. Manusia yang gandrung dengan ilmu dan teknologi tanpa disadarinya di telan oleh kekuasaan ilmu dan teknologi sebagai sistem total yang merangkum berbagai bidang kehidupan”. (Hardiman, 1993:xvii).

Hal yang menjadi masalah ketika seseorang meniru gaya hidup mewah yang ditampilkan oleh artis-artis sinetron, sebab dalam dunia modern seseorang selalu mengikuti trend dan mudah meniru. Tidak menutup kemungkinan apabila kemudian seseorang menganggap gaya hidup mewah yang dilakukan oleh artis sinetron menjadi penting, akan mengubah perilaku seseorang dan ingin selalu seperti gaya hidup artis sinetron. Jadi, ada dugaan bahwa ketika mahasiswi menonton sinetron di televisi akan berkontribusi terhadap gaya hidup mereka.

2. Kontribusi Iklan terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD

Iklan dalam budaya pop sangat berperan besar dalam gaya hidup seseorang. “Iklan menyembunyikan kondisi kehidupan sebenarnya, kebutuhan sebenarnya, dan keinginan sosial. Iklan menggantikan semua hal-hal tersebut dengan dunia fantasi yang gemerlap, dan mudah diakses. Iklan adalah produk mimpi yang mempromosikan mimpi kaum kapitalis dengan mengorbankan kaum miskin. Iklan menggunakan pelbagai hal dari dunia nyata, dari masyarakat, dan sejarah lalu menatanya untuk karyanya sendiri. Ketika melakukan hal tersebut, iklan membuat bingung dunia nyata dan mencabut pemahaman apapun dari kita tentang dunia nyata. Kita diundang untuk menjalani kehidupan yang tidak nyata melalui iklan” (Myers, 1986:99).

Gaya hidup yang ditawarkan lewat iklan beranekaragam jenisnya dan itu bisa di nikmati oleh konsumen tanpa memandang kelas dalam masyarakat. Iklan menjadi citra neteral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang. Karena urusan gaya hidup bukan lagi menjadi milik orang berduit tetapi menjadi milik umum seperti halnya orang miskin yang mencomot atau memakai gaya hidup tertentu. Tayangan iklan terdapat tayangan konsumsi ruang dan tempat, teknologi, mode (fashion), musik pop, dan pola konsumsi makanan dan minuman menjadi bagian dari gaya hidup. Jadi, ada dugaan bahwa ketika mahasiswi menonton iklan di televisi akan berkontribusi terhadap gaya hidup mereka.

3. Kontribusi Lingkungan Pergaulan terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.

Selain sinetron dan iklan, lingkungan pergaulan juga mempengaruhi gaya hidup seseorang. Dalam kehidupan sehari-hari seseorang berinteraksi dengan lingkungan masyarakat. Sehingga dalam keputusan mengkonsumsi barang dan jasa seseorang membutuhkan pertimbangan baik dari teman maupun orang tua. Namun seseorang dalam keputusanya mengkonsumsi suatu barang atau jasa tertentu yang paling besar peranya adalah teman pergaulan dibandingkan dengan orang tuanya. Pendapat teman pergaulan lebih bermakna dari pada orang tua dikarenakan teman pergaulan memiliki kesamaan-kesamaan dengan seseorang dalam hal tertentu. Kesamaan-kesamaan tersebut antara lain, memiliki hobi yang sama, menyukai merk barang dan jasa yang sama, serta memiliki kesamaan dalam menyukai produk gaya hidup tertentu.

Salah satu cara dari mahasiswa untuk bisa lebih dekat dengan lingkunganya adalah pencitraan. Dengan pencitraan mahasiswa dapat dengan mudah dalam bergaul, hal ini yang dinamakan gaya hidup. Dengan demikian dapat dilihat cara bergaya antara mahasiswa yang satu dengan yang lain. Jadi, ada dugaan bahwa lingkungan pergaulan berkontribusi terhadap gaya hidup mahasiswi.

4. Kontribusi Sinetron, Iklan, dan Lingkungan Pergaulan secara bersama-sama mempengaruhi Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD. Dari kerangka berpikir diatas dan teori yang relefan, pengaruh sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan secara bersama-sama dengan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD adalah positif. Hal ini dikarenakan sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan memiliki kontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.

F. Hipotesis

1. Ada kontribusi signifikan, antara sinetron dan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.

2. Ada kontribusi signifikan, antara iklan dan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD

3. Ada kontribusi signifikan, antara lingkungan pergaulan dan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD

4. Ada kontribusi signifikan, antara sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan secara bersama-sama dan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.

X2 X3

Y X1

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini termasuk penelitian eksplanatif. Penelitian ini dilakukan untuk menemukan penjelasan tentang mengapa suatu kejadian atau gejala terjadi. Hasil akhir dari penelitian ini adalah gambaran mengenai hubungan sebab akibat. Penelitian ini digunakan untuk menguji pengaruh antara variabel yang dihipotesiskan. Penelitian eksplanatif bertujuan untuk mengukur pengaruh dua variabel atau lebih.(Bambang dan Lina, 2008:43).

Dalam penelitian ini variabel-variabel yang akan diteliti adalah kontribusi sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan terhadap gaya hidup mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.

B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah semua orang atau sekelompok orang yang di jadikan responden penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta, angkatan 2008, 2009, 2010 dan 2011. Alasan peneliti memilih subjek Mahasiswi dalam penelitian ini:

a. Saat ini perempuan berlomba-lomba dalam penggunaan produk gaya

hidup.

b. Perempuan mudah terpengaruh oleh rayuan sinetron, iklan dan teman pergaulan.

c. Perempuan memiliki kelebihan dari laki-laki terutama perilaku

menggunakan produk-produk gaya hidup.

d. Perempuan didorong untuk mengkonsumsi citra untuk dikonsumsi oleh tatapan laki-laki (feminisme).

e. Produk-produk kapitalis lebih ditujukan kepada konsumen perempuan. f. Peneliti ingin mengetahui apakah ada pengaruh sinetron, iklan, dan

lingkungan pergaulan terhadap gaya hidup mahasiswi. Penelitian ini menjadi penating jika gaya hidup mahasiswi sangat dipengaruhi oleh sinetron, iklan, dan lingkungan pergaulan mengindikasikan perilaku konsumerisme.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variable-variabel yang akan di teliti. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan mahasiswa. Sedangkan objek gaya hidup adalah gaya ruang dan tempat, teknologi, fashion, musik, dan pola konsumsi ruang dan tempat.

C. Lokasi dan Waktu Penelitian 1. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharama (USD). Alasan peneliti memilih lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma dalam penelitian ini adalah:

a. Lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma berada di tengah kota Yogyakarta cukup strategis untuk dijangkaui sehingga secara sadar maupun tidak sadar kehidupan perkotaan memberikan kebebasan kepada individu untuk ”chance of expression”.

b. Lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma berada di tengah kota Yogyakarta memudah mahasiswinya untuk menikmati gaya hidup tertentu. Gaya hidup tersebut sangat dipengaruhi oleh rangsangan iklan, sinetron, dan pengaruh teman pergaulan. Mereka meniru, mencipta dan menemukan yang baru. Hal itu merupakan kemampuan individu untuk mengekspresikan dirinya secara bebas tanpa dirintangi oleh tradisi, kecurigaan, dan perlawanan dari sekitarnya untuk menikmati gaya hidup tersebut. Padahal Pendidikan Ekonomi mendidik mahasiswanya sebagai calon guru, tentunya mengharapkan mahasiswanya untuk tidak terlena dengan gaya hidup “wah” yang dipengaruhi oleh lingkungan dan media massa (Televisi). c. Lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma berada di

tempat tinggal yang sama, cendrung hidup bersama teman-teman mereka di lingkungan yang dapat memberikan keuntungan dan gaya hidup yang sama pula.

d. Lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma, dimana

mahasiswinya terdiri dari latar belakang sosial ekonomi yang berbeda, sehingga dapat memperlengkap data yang dibutuhkan oleh penulis.

e. Lokasi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma, dimana

mahasiswinya rata-rata sudah memasuki usia dewasa dan diberi tanggung jawab oleh orang tuanya mengelolah keuangan sendiri, meskipun itu kiriman dari orang tua.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini di laksanakan pada bulan, September-Oktober 2012

D. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 1. Populasi Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajarai kemudia ditarik kesimpulan. (Sugiyono, 2009:80). Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma angkatan 2008, 2009, 2010 dan 2011. Jumlah populasi adalah 110 orang.

Tabel III.1

Populasi Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Berdasarkan Angkatan

No Angkatan Jumlah Mahasiswi

1. 2008 29

2. 2009 34

3. 2010 24

4. 2011 23

Jumlah 110

2. Sampel Penelitian

Sampel adalah sebagian dari populasi terjangkau yang memiliki sifat yang sama dengan populasi atau homogen. Dalam penelitian ini

menggunakan simple random. Dikatakan simple (sederhana) karena

pengambilan anggota sampel dari populasi di lakukan secara acak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi itu. (Sugiyono, 2010:62).

Untuk mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan dan mencandrakan populasi, maka dalam penentuan sampel penelitian ini menggunakan rumus Solvin (Etta M.S. dan Sophia, 2010:189) adalah sebagi berikut:

Keterangan: n = ukuran sampel N= ukuran populasi

e = prestasi kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih ditolerir.

Jumlah populasi adalah 110, dan tingkat kesalahan yang dikehendaki adalah 5%, maka jumlah sampel yang digunakan adalah : 86

3. Teknik Penarikan Sampel

Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel menggunakan

teknik random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang

memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara pengambilan sampel dilakukan secara acak tanpa memperhatikan setara dalam populasi tersebut.

Berhubung dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh Mahasiswi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma berdasarkan angkatan, maka distribusi sampel yang diambil dari setiap angkatan adalah sebagai berikut:

Tabel III.2 Populasi dan Sampel Mahasiswi Pendidikan Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Berdasarkan Angkatan No Angkatan Jumlah

Mahasiswi

Jumlah Sampel (Jumlah Mahasiswi *86/110)

1. 2008 29 (29*86)/110 = 22.67 = 23

2. 2009 34 (34*86)/110 = 26.58 = 26

3. 2010 24 (24*86)/110 = 18.76 = 19

4. 2011 23 (23*86)/110 = 17.89 = 18

E. Variabel Indikator, Definisi Oprasional dan Cara Pengukuranya 1. Variabel Indikator

Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi sasaran dalam objek penelitian. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah:

Tabel III.3 Instrumen Untuk Mengukur Kontribusi Sinetron, Iklan, Dan

Lingkungan Pergaulan Terhadap Gaya Hidup Responden Variabel

Penelitian

Indikator Data Yang Akan Dicari Tayangan

Sinetron

Frekuensi nonton sinetron Lama nonton sinetron

Frekuensi menonton sinetron Lama menonton sinetron Tujuan menonton sinetron Tayangan

Iklan

Frekuensi menonton iklan Tujuan menonton iklan

Frekuensi menonton iklan tujuan menonton iklan Lingkungan Pergaulan Hubungan keluarga dengan responden Hubungan teman pergaulan dengan responden

Hubungan artis idola dengan responden

Interaksi responden dalam kehidupan sehari-hari dengan keluarga, teman pergaukan dan artis idola

Perhatian kepada responden dari keluarga dan teman pergaulan

Dukungan atau motivasi dari keluarga, teman pergaulan dan

73 2 3 2 4 4 3 4 4 4 2 4 36 74 2 4 1 4 2 3 4 4 2 3 3 32 75 2 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 26 76 2 2 1 4 1 1 3 1 1 2 1 19 77 2 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 28 78 3 4 2 3 1 1 2 3 3 4 3 29 79 2 2 3 3 4 3 3 4 3 2 3 32 80 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 29 81 2 4 2 3 1 1 2 2 2 1 1 21 82 2 1 2 3 2 1 3 3 2 2 2 23 83 1 1 1 3 1 1 2 3 3 2 1 19 84 2 1 2 4 1 1 4 2 2 2 1 22 85 1 2 2 3 3 2 4 4 3 2 2 28 86 2 3 3 4 3 2 4 4 4 3 3 35

Variabel Gaya Hidup

No Resp

Butir Pernyataan

Jumlah 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

1 2 1 1 4 3 3 3 3 3 2 3 4 3 2 3 2 2 2 2 3 2 2 3 58 2 2 1 1 3 3 4 4 3 4 2 1 3 2 2 4 2 1 3 3 2 2 3 2 57 3 2 2 1 4 4 2 4 2 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 2 2 1 1 3 47 4 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 3 58 5 3 3 1 4 3 3 4 4 4 2 2 3 4 4 4 3 3 3 3 3 2 4 3 72 6 3 3 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 3 3 4 4 2 2 2 3 2 2 3 71

7 2 3 1 4 2 4 3 4 4 1 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 3 4 61 8 3 4 3 3 2 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 2 2 59 9 4 3 4 4 4 4 3 2 4 2 2 4 2 2 4 3 2 4 4 2 3 4 4 74 10 1 3 3 2 1 4 3 4 4 4 4 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 4 3 67 11 2 2 2 3 1 2 3 2 3 2 3 3 2 2 4 2 2 3 2 3 2 2 3 55 12 3 3 2 3 1 2 2 2 3 4 4 4 4 3 3 4 3 4 4 3 3 2 4 70 13 2 2 2 4 2 4 4 3 4 2 2 4 2 2 4 3 2 4 4 2 2 3 3 66 14 3 2 2 4 3 2 4 2 2 2 2 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 3 4 58 15 1 2 3 4 2 1 4 3 3 1 1 1 2 3 2 3 1 2 1 2 2 3 4 51 16 2 1 1 3 3 3 3 2 2 1 1 2 2 1 3 1 1 2 1 3 1 3 2 44 17 3 3 2 3 3 4 4 4 4 2 2 2 1 1 4 3 1 3 3 2 1 1 3 59 18 3 3 2 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 3 56 19 3 3 2 4 3 3 4 2 3 2 3 3 3 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 68 20 2 3 2 4 4 2 4 2 4 2 4 2 4 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 76 21 3 3 3 4 4 4 4 4 1 1 1 4 2 1 3 4 3 3 4 1 3 2 4 66 22 1 2 3 3 4 3 4 3 3 2 1 3 3 4 3 2 2 1 2 1 2 1 3 56 23 4 4 4 4 4 2 4 4 3 4 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 3 82 24 2 1 1 4 3 3 3 3 3 1 1 4 3 2 4 2 2 2 2 2 2 1 4 55 25 4 4 2 4 2 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 2 4 2 4 4 4 4 4 80 26 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 2 2 59 27 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 2 2 59 28 3 2 2 3 3 2 3 2 2 2 1 3 3 2 3 2 2 2 2 1 1 1 3 50 29 3 3 2 2 3 4 3 3 3 1 3 3 3 3 4 2 2 3 2 2 2 1 4 61 30 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 88 31 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 90

32 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 2 3 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 4 81 33 2 2 3 4 4 4 4 4 4 2 2 4 3 2 4 2 1 3 2 2 2 3 4 67 34 3 2 1 1 2 3 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 1 34 35 2 2 2 2 1 1 2 2 2 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 3 67 36 3 2 1 2 1 3 4 1 3 1 2 1 2 2 3 1 2 2 2 2 1 1 2 44 37 1 1 1 4 4 4 4 4 4 1 1 3 3 1 4 4 3 1 1 1 1 1 4 56 38 3 3 2 3 3 2 4 3 3 2 2 3 3 3 3 3 2 3 2 1 1 3 3 60 39 2 2 2 3 3 1 3 2 3 1 3 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 1 46 40 2 2 1 3 4 1 3 1 3 2 1 3 2 2 2 1 1 2 2 1 2 1 3 45 41 3 3 2 4 3 3 3 2 2 2 4 4 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 4 63 42 3 2 2 4 4 4 4 3 4 2 4 4 3 4 3 3 3 3 2 4 4 4 4 77 43 3 3 2 4 4 2 3 3 3 2 2 3 1 3 1 1 2 3 2 1 2 2 3 55 44 2 3 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 2 2 3 59 45 1 3 2 4 3 3 4 4 4 1 2 4 4 3 3 2 1 1 2 1 2 3 4 61 46 2 2 1 3 3 3 3 2 2 1 1 2 1 1 3 1 3 2 1 1 1 1 3 43 47 3 3 3 4 3 3 4 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 4 4 3 4 4 3 75 48 3 3 1 2 3 2 3 3 3 1 1 2 2 3 2 2 1 1 1 1 2 2 2 46 49 3 3 2 4 4 2 4 2 3 2 2 3 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 4 62 50 2 1 2 4 3 3 3 2 1 2 2 3 3 1 3 3 2 1 3 2 1 3 1 51 51 3 2 3 4 4 3 2 3 3 2 2 3 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 59 52 3 3 2 2 3 3 3 2 2 1 2 3 3 2 4 2 1 3 2 3 2 3 3 57 53 3 4 4 4 4 2 4 3 4 4 4 3 4 4 3 3 4 3 3 3 4 3 4 81 54 4 4 4 4 4 2 4 4 3 4 2 3 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 4 82 55 3 3 3 4 4 4 4 3 4 3 3 4 3 3 4 4 2 2 2 2 2 2 3 71 56 4 3 4 4 4 4 3 2 4 2 2 4 2 2 4 3 2 4 4 2 3 4 4 74

57 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 64 58 3 2 2 4 4 4 4 4 4 2 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 4 76 59 2 3 2 4 4 2 4 1 2 2 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 54 60 3 3 2 3 3 2 3 3 3 1 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 3 3 60 61 3 3 1 4 4 3 3 4 3 2 4 2 2 2 4 2 1 3 2 1 3 3 4 63 62 3 2 2 3 4 4 4 4 4 2 2 3 3 2 3 3 3 4 2 2 2 2 4 67 63 3 3 2 4 4 3 4 2 4 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 4 70 64 3 3 2 4 3 2 4 3 3 2 2 4 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 4 66 65 3 3 3 4 4 3 4 4 4 2 3 4 3 4 3 3 1 2 3 3 3 2 4 72 66 2 2 2 4 4 2 4 4 3 1 2 3 2 2 4 2 1 3 3 1 2 2 2 57 67 3 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 1 4 80 68 2 1 2 4 3 1 3 2 1 1 1 3 2 1 4 2 1 3 2 2 1 1 4 47 69 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 62 70 3 3 2 4 4 1 3 3 3 2 4 3 3 3 3 2 2 3 3 1 1 3 3 62 71 2 3 2 3 3 2 4 2 2 2 2 4 2 2 2 2 2 2 1 1 2 3 4 54 72 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 54 73 4 4 2 4 3 4 4 4 4 3 4 4 2 2 4 4 4 4 4 4 3 4 4 83 74 4 4 4 4 4 4 4 2 3 3 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 86 75 2 3 2 4 4 3 4 4 4 2 2 3 3 3 4 3 3 3 3 2 2 3 4 70 76 2 4 2 4 4 4 4 4 4 2 3 3 3 2 3 2 1 3 3 3 1 2 4 67 77 3 2 2 4 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 2 3 3 3 2 2 4 65 78 3 3 3 4 4 3 4 4 4 2 3 3 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 4 66 79 3 3 2 4 3 2 4 4 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 66 80 2 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 4 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 3 58 81 3 2 2 3 4 2 4 3 3 2 2 1 2 1 1 3 1 2 2 2 2 1 2 50

82 2 2 2 3 3 2 4 2 3 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 2 53 83 2 2 1 2 3 3 3 2 2 1 1 2 2 2 3 2 1 3 1 2 1 1 3 45 84 3 2 1 4 4 4 4 2 4 1 1 4 2 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 49 85 4 3 2 3 3 3 4 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 2 4 2 3 2 2 63 86 2 2 1 4 4 3 3 3 3 2 2 3 2 3 2 2 1 2 3 2 2 1 3 55