Customer Service dan Tingkat Kepuasan Nasabah (Studi Korelasional Peranan Customer Service terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai)

CUSTOMER SERVICE DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH

Studi Korelasional Antara Peranan Customer Service Terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah Di Kantor Cabang BRI ( Persero ) Binjai

Diajukan Oleh : Isa

050922043

Ilmu Komunikasi

( Ekstension )

FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2007

ABSTRAKSI

Skripsi ini diajukan oleh Isa, Nim : 050922043 guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, dengan judul : CUSTOMER SERVICE DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH

(Studi Korelasional Peranan Customer Service terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai).

Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah terdapat hubungan antara Kegiatan Customer Service yang dilakukan oleh petugas BRI terhadap tingkat kepuasan nasabah, dimana tingkat kepuasan yang dimaksud adalah tingkat kepuasan terhadap kualitas pelayanan jasa. Customer Service ini meliputi : kredibilitas yang terdiri dari keahlian dan kejujuran, daya tarik, struktur pesan dan gaya pesan.

Tingkat Kepuasan Nasabah meliputi : Keandalan (reliability), Ketanggapan / keresponsifan (responsiveness), Jaminan dan Kepastian (assurance), Empati (emphaty), Berwujud (tangibles). Dalam membahas penelitian ini, peneliti menggunakan teori – teori : komunikasi, komunikasi persuasif, komunikasi pemasaran, customer service, dan tingkat kepuasan. Jumlah responden yang terpilih sebagai responden sebanyak 99 orang dengan menggunakan teknik purposive sampling dan accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan penyebaran kuesioner yang berisikan 18 pertanyaan. Untuk pengujian hipotesis dilakukan dengan rumus Korelasi Product Moment dan Uji Tigkat signifikasi menggunakan rumus Ztest. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang tinggi ; kuat antara kegiatan customer service terhadap tingkat kepuasan nasabah di BRI cabang Binjai.

Dari hasil penelitian yang dilakukan ternyata Hipotesa Ha diterima dengan hasil – hasil sebagai berikut :

1. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa kalkulasi besarnya Rxy adalah 0,74, berarti terdapat hubungan yang tinggi antara kegiatan customer service yang dilakukan oleh petugas customer service BRI terhadap tingkat kepuasan nasabah di BRI Cabang Binjai.

2. Dengan ditemukannya Zhitung > Ztabel yaitu 7, 32 > - 1,5 maka diperoleh hasil bahwa hubungan kedua variabel adalah signifikan.

Kata Pengantar

Kasih karunia Tuhan begitu besar kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikaan penelitian dari tugas akhir ( skripsi ) ini dengan baik. Tugas akhir ini berjudul

“Customer Service Dan Tingkat Kepuasan Nasabah“ yang merupakan persyaratan terakhir untuk meraih gelar sarjana bidang Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik, jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara.

Terlepas dari kerja keras dan kesabaran penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini agar menjadi akurat, valid dan dapat dipertanggungjawabkan, penulis menyadari bahwa masih banyak kelemahan dan kekurangan dalam penulisan karya ilmiah ini mengingat keterbatasan pengalaman dan pengetahuan dari penulis. Untuk itu kritik dan saran yang mengarah pada perbaikan sangat diharapkan guna penyempurnaan isi dari penulisan karya ilmiah ini.

Di dalam proses penyelesaian skripsi ini, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan ini izinkanlah penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. M. Arif Nasution, MA, selaku Dekan FISIP USU. 2. Bapak Drs. Humaizi, MA, selaku Pembantu Dekan I FISIP USU.

3. Bapak Drs. Amir Purba, Msi, selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP USU. 4. Bapak Drs. Syafruddin Pohan, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah banyak

memberikan arahan, masukan, waktu serta kesabaran dalam membimbing penulis menyelesaikan skripsi ini hingga dapat selesai tepat pada waktunya.

5. Bapak Drs. Amir Purba, Msi sebagai dosen wali penulis.

6. Kak Rosdiana Sari dan seluruh staff bagian pendidikan yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan masalah – masalah administrasi yang cukup kompleks. 7. Bapak / Ibu dosen serta karyawan FISIP USU ( Kak Cut, Bang Udin ).

8. Serta yang tersayang dan senantiasa penulis haturkan terima kasih serta cinta kasih yang tetap terkenang sedalam – dalamnya kepada Ayahanda Alm. Drs. Jonathan Sembiring, Ak dan Ibunda Anna Sebayang yang selama ini banyak memberikan amanah, petuah serta ajaran yang baik dan tidak akan luput dalam ingatan penulis selamanya.

9. PT. Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai khususnya bapak Farid Hanafi serta staff dan rekan sekerja atas pengertian dan bantuannya selama ini.

10.Kakanda Bob Happy Sembiring SE, Barbara Sembiring, SE.Ak, Benny Sembiring yang senantiasa memberikan bantuan dan dukungan yang besar bagi penulis.

11.Kepada paman penulis P Sebayang beserta keluarga yang senantiasa membantu penulis baik dalam memberikan arahan, tuntunan dalam menyelesaikan masalah yang penulis temukan selama penyelesaian skripsi ini.

12.Teman – teman penulis di Kom’05 Eddy, Juwita, Melva, Siska, Fahmi, Alfin, Bonix, serta rekan lain yang tidak dapat disebut namanya satu persatu.

13.Kepada adik – adik maupun bere – bere penulis seperti Grace Estephania Tarigan, Gaby Guru Singa, Geovani Sitompul, Sanda, Putri, Salda Harahap serta lainnya yang tidak dapat disebut namanya satu persatu yang senantiasa mendukung penulis.

14.Kepada Bapak dan bibi penulis Pak Saimin Guru Singa, Pak Ego. H. Sitompul,

Bik Megawati Sebayang, Bik Kasmawati Sebayang yang senantiasa mendukung serta memberikan nasehat serta saran kepada penulis selama ini.

15.Teman D – III penulis yang terus mensupport penulis : Erick Sinisuka, Faried, Hamdani Lubis, Risfandy Sembiring, serta lainnya yang tidak dapat disebut namanya satu persatu.

16.Teman – teman di Rental RH Komputer seperti Bang Rimhot, Kak Magdayanta, A’ko, Gotti Nababan.

17.Moris, Bibi R. Sembiring, Linda Agnes, Mazmur, Aman, Dani, Luther, Niko, Emma, dan teman – teman lain yang tidak dapat disebut namanya satu persatu.

Akhirnya Penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Medan, November 2007 Penulis

Isa

DAFTAR ISI

ABSTRAK

KATA PENGANTAR ……… i

DAFTAR ISI ……… ii

DAFTAR TABEL ……… V BAB I : PENDAHULUAN ………. 1

I.1 Latar Belakang ………... 1

I.2 Perumusan Masalah ………... 4

I.3 Batasan Masalah ……… 4

I.4 Tujuan Penelitian ………... 5

I.5 Manfaat Penelitian ………. 5

I.6 Kerangka Teori ……….. 5

I.7 Kerangka Konsep ……….. 13

I.8 Model Teoritis Penelitian ……….. 14

I.9 Operasional Variabel ………. 14

I.10 Definisi Operasional ………...16

I.11 Hipotesis ……… 17

I.12 Metodologi Penelitian ……….... 17

BAB II : URAIAN TEORITIS ………... 22

II.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Komunikasi ………. 22

II.2 Fungsi Komunikasi ……… 26

II.3 Teori Komunikasi ……….. 26

II.4 Komunikasi Persuasif ……….... 28

II.5 Pengertian Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran ……….. 32

II.6 Customer Service ……….. 39

II.7 Kepuasan Nasabah ……… 40

BAB III : DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN III.1 Gambaran Umum dan Sejarah Singkat BRI ……….. 45

III.2 Visi dan Misi BRI ……….. 46

III.3 Produk dan Layanan BRI ………... 47

III.5 Struktur Organisasi BRI ………. 54

BAB IV : ANALISA HASIL PENELITIAN IV.1 Analisa Tabel Tunggal ……… 66

IV.2 Analisa Tabel Silang ………... 74

IV.3 Pengujian Hipotesis ………...78

IV.4 Pembahasan ……… 80

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN V.1 Kesimpulan ……….. 82

V.2 Saran ……… 83 DAFTAR PUSTAKA ……… LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel : 1.Usia ………. 66

Tabel : 2. Jenis Kelamin ………. 67

Tabel : 3. Pendidikan ……….. 67

Tabel : 4. Pekerjaan Responden ………. 68

Tabel : 5. Penghasilan Responden ……….. 68

Tabel : 6. Kemampuan customer service dalam memberikan pelayanan jasa …… 69

Tabel : 7. Penilaian nasabah terhadap penanganan keluhan oleh customer service… 69 Tabel : 8. Kesan nasabah terhadap penampilan customer service………70

Tabel : 9. Penilaian nasabah terhadap keteraturan susunan informasi oleh customer service………. 70

Tabel :10. Penilaian nasabah terhadap pemahaman informasi yang disampaikan oleh customer service ……….... 71

Tabel :11. Tingkat kepuasan nasabah terhadap keandalan (reliability) pelayanan jasa ……… 72

Tabel :12. Tingkat kepuasan nasabah terhadap ketanggapan (reponsiveness) pelayanan jasa ………... 72

. Tabel :13. Tingkat kepuasan nasabah terhadap jaminan dan kepastian (assurance) pelayanan jasa ……… 73

Tabel :14. Tingkat kepuasan nasabah terhadap empati (emphaty) pelayanan jasa ……….... 73

Tabel :15. Tingkat kepuasan nasabah terhadap berwujud (tangibles) pelayanan jasa ………. 74

Tabel :16. Hubungan antara kemampuan customer service dalam penanganan keluhan nasabah terhadap tingkat kepuasan nasabah terhadap ketanggapan (responsiveness) pelayanan jasa

………. 75 .

Tabel :17. Hubungan antara informasi tentang produk BRI oleh customer service dengan tingkat kepuasan nasabah terhadap jaminan dan kepastian (assurance) pelayanan jasa ……….. 76 Tabel :18. Hubungan antara kemampuan petugas customer service dengan tingkat kepuasan nasabah terhadap keandalan (reliability) pelayanan jasa ……… 77

ABSTRAKSI

Skripsi ini diajukan oleh Isa, Nim : 050922043 guna memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sumatera Utara, dengan judul : CUSTOMER SERVICE DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH

(Studi Korelasional Peranan Customer Service terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai).

Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah terdapat hubungan antara Kegiatan Customer Service yang dilakukan oleh petugas BRI terhadap tingkat kepuasan nasabah, dimana tingkat kepuasan yang dimaksud adalah tingkat kepuasan terhadap kualitas pelayanan jasa. Customer Service ini meliputi : kredibilitas yang terdiri dari keahlian dan kejujuran, daya tarik, struktur pesan dan gaya pesan.

Tingkat Kepuasan Nasabah meliputi : Keandalan (reliability), Ketanggapan / keresponsifan (responsiveness), Jaminan dan Kepastian (assurance), Empati (emphaty), Berwujud (tangibles). Dalam membahas penelitian ini, peneliti menggunakan teori – teori : komunikasi, komunikasi persuasif, komunikasi pemasaran, customer service, dan tingkat kepuasan. Jumlah responden yang terpilih sebagai responden sebanyak 99 orang dengan menggunakan teknik purposive sampling dan accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan penyebaran kuesioner yang berisikan 18 pertanyaan. Untuk pengujian hipotesis dilakukan dengan rumus Korelasi Product Moment dan Uji Tigkat signifikasi menggunakan rumus Ztest. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang tinggi ; kuat antara kegiatan customer service terhadap tingkat kepuasan nasabah di BRI cabang Binjai.

Dari hasil penelitian yang dilakukan ternyata Hipotesa Ha diterima dengan hasil – hasil sebagai berikut :

1. Dari hasil perhitungan diketahui bahwa kalkulasi besarnya Rxy adalah 0,74, berarti terdapat hubungan yang tinggi antara kegiatan customer service

yang dilakukan oleh petugas customer service BRI terhadap tingkat kepuasan nasabah di BRI Cabang Binjai.

2. Dengan ditemukannya Zhitung > Ztabel yaitu 7, 32 > - 1,5 maka diperoleh hasil bahwa hubungan kedua variabel adalah signifikan.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Seiring bertambah baiknya pertumbuhan perekonomian saat ini, maka dunia perbankan sangat berperan di dalam memajukan perekonomian suatu negara. Hal ini disebabkan karena hampir semua sektor yang berhubungan dengan berbagai kegiatan keuangan selalu membutuhkan jasa bank. Oleh karena itu, saat ini maupun di masa yang akan datang setiap negara atau individu ( kita ) tidak akan lepas dari dunia perbankan, jika hendak menjalankan aktivitas keuangan, baik perorangan, lembaga, atau perusahaan.

Selain itu, bagi masyarakat bank bukan saja merupakan mitra dalam rangka memenuhi semua kebutuhan keuangan mereka sehari – hari, melainkan bank juga dijadikan sebagai tempat untuk melakukan berbagai transaksi yang berhubungan dengan keuangan seperti, tempat mengamankan uang, melakukan investasi, pengiriman uang, melakukan pembayaran, atau melakukan penagihan. Atas dasar ini, maka kegiatan yang dilakukan bank termasuk kegiatan yang dilakukan perusahaan jasa di bidang keuangan dalam memberikan pelayanan jasa kepada masyarakat. Mengingat masyarakat yang hidup di abad ini terdiri dari orang – orang yang dipenuhi dengan kesibukan yang disebabkan oleh tuntutan pekerjaan ataupun profesi mereka masing – masing sehingga mereka hanya mempunyai sedikit waktu sehingga menyerahkan berbagai urusan keuangan mereka kepada bank guna mempermudah segala aktivitasnya.

Berdasarkan uraian di atas, maka dunia perbankan memiliki peranan penting bagi

masyarakat. Oleh sebab itu maka setiap bank berusaha meningkatkan kinerja ( performance ) pada setiap karyawannya agar mampu memberikan pelayanan jasa yang

optimal sesuai dengan keinginan atau kebutuhan nasabah sehingga memberikan kepuasan kepada nasabahnya.

Demikian halnya dengan Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk atau lebih dikenal dengan BRI sebagai salah satu BUMN yang bergerak di bidang perbankan nasional yang senantiasa berusaha memprioritaskan kepuasan nasabahnya (pelanggan) dengan meningkatkan kinerja (performance) setiap karyawannya dalam menjalankan misinya yang diantaranya yaitu memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dengan meningkatkan kualitas sumber daya manusianya (SDM) atau karyawan, terutama pada karyawan yang menangani atau berhubungan langsung dengan nasabah, yang bertujuan agar pelayanan jasa yang diberikan kepada nasabah dapat optimal.

Karena dengan pelayanan jasa yang optimal diyakini tidak hanya mampu memberikan kepuasan kepada nasabah (pelanggan) terhadap kualitas pelayanan jasa

melainkan juga mampu mempertahankan nasabah (pelanggan) dan membujuk nasabah (pelanggan) agar nasabah berpotensi untuk membeli atau mengonsumsi bahkan menambah

tingkat pembelian atau konsumsi terhadap pelayanan jasa yang ditawarkan kepada nasabah (pelanggan).

Adapun karyawan yang bertugas dan berhubungan langsung dengan nasabah (pelanggan) dalam memberikan pelayanan jasa yang optimal, biasa dikenal dengan Customer Service. Customer service merupakan suatu kegiatan yang diperuntukkan untuk

memberikan kepuasan kepada nasabah melalui pelayanan jasa yang diberikan seseorang. Intinya customer service bertanggung jawab dalam melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan terutama dalam hal menerima keluhan atau masalah dari nasabah serta

berusaha mencari jalan keluar dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh nasabah (pelanggan) dan dilakukan dengan cara mengenali dan memenuhi harapan atau kebutuhan

nasabah (pelanggan) secara baik, agar pelayanan jasa terhadap nasabah tidak salah dan pelayanan jasa yang ditawarkan kepada nasabah (pelanggan) dapat optimal.

Harapan atau kebutuhan nasabah (pelanggan) merupakan nilai yang diharapkan

atau diperkirakan nasabah (pelanggan) serta merupakan tingkat kepuasan nasabah (pelanggan) terhadap pelayanan jasa yang diberikan oleh petugas pelayanan nasabah (customer service) kepada nasabah (pelanggan) (Llyod Finch, 2004 : 59).

Selain itu, customer service harus mampu membujuk nasabah (pelanggan) dengan membina hubungan yang baik dengan nasabah (pelanggan) karena hal ini merupakan salah satu usaha yang tepat untuk memberikan kepercayaan kepada nasabah (pelanggan) dalam melayani kepentingannya sehingga nasabah berpotensi untuk membeli atau mengonsumsi produk berupa pelayanan jasa yang ditawarkan dan lebih mengarah kepada pemenuhan kepuasan nasabah (pelanggan) tanpa merusak sistem kerja sama dan tujuan perusahaan. Hal ini disebabkan karena nasabah (pelanggan) yang datang ke bank tanpa diundang merupakan tamu yang dianggap penting sehingga harus diberikan pelayanan jasa yang baik agar nasabah merasa puas terhadap pelayanan jasa yang ditawarkan oleh customer service.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat diasumsikan bahwa kepuasan pelanggan (nasabah) merupakan hal yang harus diutamakan bagi seorang customer service guna

memberikan keuntungan bagi bank agar dapat beroperasi, berkembang dan dapat bertahan hidup di tengah persaingan dunia perbankan saat ini.

Customer service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan nasabah (pelanggan).

Oleh karena itu, hal yang terpenting sebagai Customer service yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan pelanggan (nasabah) dan senantiasa memberikan nilai tambah di mata konsumen. Nilai tambah itu antara lain, memberikan informasi yang jelas

dan lengkap kepada konsumen, pelayanan yang cepat, tepat dan kenyamanan pelayanan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 139).

Berdasarkan uraian di atas, maka kegiatan customer service merupakan kegiatan komunikasi yang mempunyai bahan masukan yang sangat penting dalam memberikan kepuasan kepada nasabah (pelanggan) dan mempertahankan nasabah (pelanggan) agar pelanggan (nasabah) tetap loyal atau tidak berpindah ke bank yang lain serta berpotensi untuk membeli / mengonsumsi bahkan menambah tingkat pembelian / konsumsi terhadap pelayanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan perbankan.

Dengan demikian, maka perlu kiranya diadakan penelitian mengenai proses pengkomunikasian suatu jasa beserta nilainya kepada nasabah (pelanggan). Sebab dengan proses komunikasi yang dilakukan, maka dapat membentuk sikap positif dari konsumen / nasabah / pelanggan terhadap perusahaan perbankan sehingga pada akhirnya mampu menciptakan keuntungan bagi kelangsungan usaha bagi perusahaan perbankan tersebut.

Adapun upaya yang dilakukan agar mencapai kinerja yang tinggi dari customer service, maka diperlukan sumber daya manusia yang benar – benar berkualitas

baik. Hal ini disebabkan karena customer service tidak hanya bertanggung jawab pada

pemasaran di areanya saja tetapi juga bertanggung jawab pada kepuasan pelanggan (nasabah) terhadap pelayanan jasa.

Berdasarkan hal ini, maka peranan customer service dianggap sesuatu yang penting dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan. Mengingat saat ini, banyak nasabah mengeluh terhadap kinerja (performance) dari setiap karyawan suatu bank karena nasabah tersebut pernah memperoleh pelayanan jasa yang kurang memuaskan dari customer service di suatu bank tertentu sehingga terkadang menyusahkan nasabah / pelanggan dan mengakibatkan ketidakpuasan bagi pelanggan (nasabah). Sehingga pada akhirnya memberikan penilaian buruk dari nasabah terhadap kualitas pelayanan jasa tersebut.

Guna mempertajam pokok permasalahan dari kegiatan penelitian yang dilakukan berdasarkan perolehan data sekunder dijelaskan bahwasanya peneliti memilih BRI sebagai lokasi penelitian karena BRI dinilai sebagai bank milik pemerintah yang cukup eksis, dan

dipercaya mampu memberikan kepuasan kepada para nasabah (pelanggan) terhadap kualitas pelayanan jasanya selama mengkonsumsi / menggunakan pelayanan jasa di bank tersebut jika dibandingkan pelayanan jasa di bank lainnya.

Hal ini terbukti dari peningkatan jumlah nasabah dari tahun ke tahun selama kurun waktu 3 tahun belakangan ini. Data grafik menunjukkan peningkatan pada tahun 2005 sebesar 15.210, tahun 2006 sebesar 15.253, dan data terakhir bulan juni di BRI Cabang Binjai 2007 sebesar 16.469 nasabah ( sumber : data nasabah BRI di lokasi BRI Cabang Binjai ). Melihat pentingnya masalah dalam memberikan pelayanan jasa yang optimal kepada pelanggan (nasabah) melalui kegiatan pelayanan nasabah (customer service) kepada pelanggan (nasabah) sehingga memberikan tingkat kepuasan tertentu bagi pelanggan (nasabah) terhadap kualitas pelayanan jasa, maka penulis merasa tertarik untuk menelitinya dalam suatu penelitian ilmiah (skripsi) dengan judul : Customer Service Dan Tingkat Kepuasan (Suatu Studi Korelasional Antara Peranan Customer Service Terhadap Tingkat Kepuasan Nasabah Di Bank Rakyat Indonesia (Persero) Cabang Binjai).

I.2 Perumusan Masalah

Dari uraian latar belakang masalah di atas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

“Sejuhmanakah hubungan antara kegiatan Customer Service dengan tingkat kepuasan nasabah di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai ?”.

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk lebih memudahkan penelitian dan menghindari ruang lingkup yang terlalu luas yang dapat mengaburkan penelitian, maka perlu dibuat batasan – batasan masalah diteliti secara spesifik. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti penulis adalah :

1. Penelitian yang dilakukan tentang peranan customer service terbatas hanya pada kegiatan customer service di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai.

2. Penelitian terhadap tingkat kepuasan nasabah yang dimaksud adalah tingkat kepuasan terhadap kualitas pelayanan jasa.

3. Responden yang dipilih adalah para nasabah yang menggunakan jasa customer service yang berumur 25 tahun s/d 50 tahun di kantor cabang Bank Rakyat Indonesia Binjai.

I.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui kegiatan yang dilakukan oleh customer service terhadap nasabah di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai.

2. Untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara peranan customer service dengan tingkat kepuasan nasabah.

I.5 Manfaat Penelitian

1. Secara akademik, penelitian ini diharapkan mampu memperkaya khasanah penelitian bidang sosial, khususnya pada bidang ilmu komunikasi.

2. Secara akademik, penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan, ide, pikiran, masukan ataupun wacana bacaan bagi mahasiswa ilmu komunikasi khususnya tentang komunikasi pemasaran.

3. Secara praktis, penelitian ini dapat menjadi bahan masukan bagi pihak perusahaan sehingga dapat meningkatkan pelayanan jasa menjadi lebih baik.

I.6 Kerangka Teori

Dalam melakukan penelitian, seorang peneliti perlu menyusun suatu kerangka teori yang berguna untuk mendukung pemecahan masalah dan disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti.

Menurut Kerlinger (Effendy, 2003 : 244), teori adalah seperangkat dalil atau prinsip umum yang kait mengait mengenai aspek – aspek suatu realitas.

Fungsi teori adalah menerangkan, meramalkan/memprediksi dan menemukan fakta – fakta secara sistematis (Effendy, 2003 : 244).

Untuk memberikan kejelasan pada penelitian ini, penulis mengemukakan beberapa kerangka teori yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Adapun teori – teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah :

I.6.1 Teori Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2005 : 9). Jika tidak terjadi kesamaan makna antara komunikator dan komunikan, maka komunikasi tidak terjadi.

Carl I. Hovland menyatakan bahwa “Komunikasi adalah proses yang

memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang – lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate). Harold Laswell dalam karyanya, “The Structure and Function of

Communication in Society” mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ? atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana. Dalam hal ini definisi Lasswell menjelaskan komunikasi meliputi 5 ( lima ) unsur, yakni :

1. Komunikator (source, sender) 2. Pesan (message)

3. Saluran (channel, media)

4. Komunikan (communicatee, receiver, recipent) 5. Efek (effect, impact, influence)

Berdasarkan uraian definisi di atas maka, hubungannya dengan penelitian ini dapat digambarkan bahwa kegiatan customer service dalam melayani nasabah melalui pelayanan jasa yang ditujukan kepada nasabah dapat dikategorikan komunikasi karena telah memenuhi kelima unsur yang diajukan Lasswell.

I.6.2 Komunikasi Persuasif

Dalam melaksanakan kegiatan pelayanan nasabah, petugas customer service BRI senantiasa melayani nasabah dengan melakukan percakapan atau dialog kepada nasabah dalam menyampaikan informasi yang sifatnya membujuk atau merayu nasabah dengan berbagai cara agar nasabah merasa puas sehingga tetap menjadi nasabah bank yang bersangkutan.

Adapun kegiatan komunikasi yang dilakukan disebut sebagai komunikasi persuasif karena berisikan bujukan, rayuan yang bertujuan untuk mempengaruhi sikap, pendapat dan perilaku seseorang atau orang banyak.

Sedangkan menurut Roekomy dalam bukunya ”Dasar – Dasar Persuasi” mengungkapkan bahwa persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi pendapat, sikap dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy, 1992 : 2).

Oleh sebab itu, maka komunikasi persuasif (persuasive communication) merupakan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain agar berubah sikapnya, opininya dan tingkah lakunya dengan kesadaran sendiri (Effendy, 1993 : 81).

Begitupun menurut Dedy Djamaluddin Malik dan Yosal Irianta dalam bukunya Komunikasi Persuasi mengatakan bahwa sebagai sebuah proses komunikasi, persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi, lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya. Dan kebanyakan program persuasi bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang belum terbentuk atau masih bersifat laten serta untuk menjaga opini yang favourable dengan cara mengubah opini tersebut (Malik dan Irianta, 1994 : 99).

Adapun hal yang terpenting dalam mengadakan komunikasi persuasif dalam usaha memperkuat, mempengaruhi serta mengubah pendapat, sikap dan tingkah laku, maka tidak

hanya harus memperhatikan faktor – faktor penentu dalam diri sasaran (determinasi internal), faktor – faktor hambatan terhadap persuasi, faktor – faktor evasi

terhadap persuasi, faktor – faktor norma kelompok melainkan hal yang pertama – tama harus dilakukan adalah penyesuaian pendekatan, yaitu langkah – langkah pendekatan dalam menjalankan kegiatan persuasi dengan faktor – faktor tersebut yang merupakan usaha menumbuhkan perhatian komunikan sebagai suatu langkah yang utama. Menurut Wilbur Schramm terdapat tiga unsur lagi yang dapat menetukan efektifitas komunikasi selain menumbuhkan perhatian komunikan. Adapun ketiga unsur itu adalah situasi di mana komunikasi itu diterima oleh komunikan, keadaan kepribadian komunikan dan ikatan norma – norma kelompok komunikan.

Dengan demikian dapat diasumsikan bahwa dalam upaya mempengaruhi komunikan, komunikasi harus disesuaikan dengan situasi dan komunikasi tersebut berlangsung, keadaan kepribadian komunikan dan norma – norma kelompok yang berlaku di dalam komunikan itu. Oleh sebab itu, maka customer service BRI dalam membujuk nasabah yaitu dengan membina hubungan yang baik dengan nasabah selama berada di bank yang dilakukan dengan cara berkomunikasi dengan nasabah yaitu dengan mendengarkan segala penjelasan dari nasabah berupa keinginan atau keluhan yang diharapkan nasabah serta berusaha mencari jalan keluar dalam menangani masalah nasabah dengan cara tertentu sehingga nasabah.

Berdasarkan uraian definisi di atas, maka dapat dihubungkan bahwa kegiatan pelayanan jasa yang dilakukan customer service terhadap nasabah merupakan kegiatan

komunikasi persuasi, karena customer service di Bank Rakyat Indonesia berfungsi sebagai orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau membujuk agar nasabah tetap bertahan dan tidak lari dari bank yang bersangkutan apabila menghadapi masalah. Adapun membujuk nasabah dalam hal ini yaitu usaha meyakinkan nasabah sehingga mau membeli produk yang ditawarkan.

I.6.3 Pemasaran dan Komunikasi Pemasaran

Pengertian pemasaran (marketing) sebenarnya bukan saja sebagai kegiatan yang meliputi semua aktivitas perusahaan dalam hal penyaluran barang atau jasa mulai dari produsen sampai kepada konsumen, melainkan juga beberapa pendapat para ahli mengarisbawahi pengertian pemasaran (marketing) pada pihak konsumen atau produsen. Namun bila dikaitkan dalam penelitian ini adalah kepuasan pada pihak konsumen / nasabah / pelanggan. Karena menurut Sunarto dalam bukunya Manajeman Pemasaran bahwa pemasaran adalah memenuhi kebutuhan konsumen dengan cara yang menguntungkan sehingga konsumen merasa puas dan pada akhirnya memberikan keuntungan bagi perusahaan (Sunarto, 2006 : 1).

Sedangkan itu menurut Asosiasi Pemasaran Amerika mengemukakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Sunarto, 2006 : 5).

Dan menurut Philip Kotler mendefinisikan bahwa “Pemasaran suatu proses sosial dan manajerial yang dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Kotler, 1997 : 5).

Adapun tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan (nasabah) dengan sedemikian rupa sehingga produk / jasa itu cocok dengan pelanggan (nasabah) dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Selain itu, dalam pemasaran diharapkan

mampu menghasilkan pelanggan (nasabah) yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkannya selanjutnya adalah menyediakan produk / jasa itu (Sunarto,2006 : 4).

Atas dasar ini, maka konsep pemasaran merupakan suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan dan didukung oleh usaha pemasaran terpadu yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan – tujuan organisasi (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 16).

Berdasarkan uraian definisi di atas maka dapat diasumsikan bahwa perusahaan perbankan berusaha memadukan dan mengkoordinasikan semua kegiatan yang dapat mempengaruhi kepuasan nasabah (pelanggan) sehingga perusahaan perbankan dapat mencapai tujuannya yaitu memperoleh laba agar dapat beroperasi dan berkembang lebih luas serta mampu mempertahankan keberadaannya dengan cara – cara tertentu sehingga

dapat menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggannya (nasabah).

Sedangkan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).

Oleh sebab itu, maka komunikasi merupakan dasar dari segala kegiatan pemasaran.

Komunikasi menciptakan terjadinya interaksi antara perusahaan dengan konsumen (pelanggan). Dengan adanya komunikasi, maka akan memudahkan konsumen (pelanggan) dalam memilih ide – ide, program serta berbagai pelayanan jasa yang

ditawarkan perusahaan yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Menurut Swastha dalam Manajeman Pemasaran mengatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pemakai jasa atau penjual yang merupakan kegiatan membantu dan mengambil keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua untuk berbuat lebih (Swastha, 1989 : 237).

Sedangkan menurut William G. Nickles di dalam “Marketing Communication and Promotion” (John Willey & Sons, 1984) mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Safrin, 2004 : 1).

Dari definisi komunikasi pemasaran yang telah diuraikan di atas, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian / pengkonsumsian dalam usaha meningkatkan penjualan produk atau hasil produksi yang ditawarkan perusahaan perbankan sehingga perusahaan perbankan tersebut memperoleh laba, dapat terus beroperasi, dan berkembang lebih luas.

Adapun produk dalam komunikasi pemasaran dapat berupa bentuk layanan, gagasan – gagasan, orang tertentu, sebuah organisasi, atau sesuatu yang lain yang memiliki

potensi dapat memberikan makna bagi kebutuhan konsumen. Makna tersebut yaitu berupa rasa puas bagi khalayak yang dalam hal ini yaitu nasabah (pelanggan).

Oleh sebab itu, bila kaitannya dengan penelitian ini, maka komunikasi pemasaran berarti komunikasi yang dilakukan oleh Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai melalui kegiatan pelayanan nasabah (customer service) yang bersifat persuasi sehingga nasabah mau membeli / mengonsumsi produk atau jasa dari BRI dalam usaha meningkatkan penjualan produk atau hasil produksi pada bank sehingga bank memperoleh laba dapat beroperasi, dan berkembang lebih luas.

I.6.4 Customer Service

Pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui pelayanan jasa yang diberikan seseorang. Sehingga, intinya customer service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan (Kasmir,2005 : 180).

Tugas utama customer service adalah memberikan pelayanan jasa dan membina hubungan dengan masyarakat. Selain itu, dalam praktiknya upaya yang dilakukan customer service dalam meningkatkan penjualan atau jumlah pelanggan di bank melalui pemberian pelayanan jasa yang paling optimal (Kasmir,2005 : 5). Hal ini disebabkan karena, melalui pemberian pelayanan jasa yang optimal kepada pelanggan (nasabah) maka akan memberikan kepuasan kepada pelanggan (nasabah) yang kemudian kepuasan ini akan menjadi promosi gratis dari pelanggan yang sudah merasakannya kemudian disebarkan ke pelanggan / calon pelanggan lainnya.

Kenyataannya, pelayanan jasa yang baik pada akhirnya mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan (nasabah), di samping akan mampu mempertahankan pelanggan (nasabah) untuk terus mengonsumsi atau membeli produk (jasa) yang ditawarkan kepada pelanggan (nasabah) serta mampu pula untuk menarik calon pelanggan baru untuk mencobanya. Pelayanan yang optimal pada akhirnya juga akan mampu meningkatkan citra perusahaan di mata pelanggannya (nasabah) sehingga dengan memiliki citra yang baik, maka segala yang dilakukan bank akan dianggap baik pula.

Berdasarkan uraian definisi di atas, maka dapat dihubungkan bahwa customer service berperan dalam memberikan pelayanan jasa yang optimal kepada nasabah sehingga dapat memberikan kepuasan kepada nasabah dan mempertahankan nasabah dengan membujuk nasabah untuk terus membeli atau mengonsumsi produk (jasa) yang ditawarkan kepada nasabah. Selain itu, dengan dilakukannya hal tersebut maka customer service juga

diharapkan mampu pula memberikan citra yang baik bagi BRI di mata pelanggan (nasabah).

I.6.5 Kepuasan nasabah

Untuk mengetahui kepuasan nasabah maka telebih dahulu harus mengetahui tentang nasabah. Di bank, nasabah dianggap sebagai sesuatu yang paling penting karena nasabah (pelanggan) merupakan orang yang paling penting dan sangat dibutuhkan oleh bank.

Sehubungan dalam penelitian ini maka pelanggan / nasabah adalah pihak yang memaksimumkan nilai (Philip Kotler, 1997 : 49).

Sedangkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan – harapannya (Kotler,1997 : 36).

Berdasarkan definisi di atas, maka kepuasan merupakan fungsi dari persepsi / kesan atas kinerja dan harapan. Kinerja di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kineruja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Harapan pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat kolega, serta janji dan informasi pemasar para pesaingnya (Sunarto, 2006 : 18).

Oleh sebab itu, maka dapat pula diasumsikan bahwa terdapat hubungan yang erat antara kualitas produk, pelayanan, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan. Dimana semakin tinggi kualitas maka menyebabkan semakin tingginya kepuasan

pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta biaya yang lebih rendah (Kotler, 1997 : 48)

Menurut American Society for Quality Control mendefinisikan kualitas yaitu keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat (Kotler, 1997 : 49). Kualitas berpusat pada pelanggan sehingga untuk mengetahui tingkat

kualitas produk / jasa dapat diketahui melalui pelanggan.

Selain itu menurut direktur G.E. John F. Welch, Jr beliau mengemukakan bahwa kualitas merupakan jaminan terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat dalam menghadapi persaingan asing dan satu – satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang langgeng (Kotler, 1997 : 48).

Dalam hal ini pelanggan yang menentukan dan menilai sampai seberapa jauh sifat

(nasabah) terpenuhi maka akan terjamin kualitasnya. Oleh sebab itu, bila dikaitan dalam penelitian ini maka dapat diasumsikan bahwa upaya bagi BRI selaku produsen adalah menjadi perusahaan yang berfokus pada pelanggan agar mampu bertahan dalam situasi pasar dengan menciptakan kepuasan pelanggan (nasabah) melalui peningkatan kualitas.

Begitupun menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam Manajemen Pemasaran Jasa mengemukan bahwa faktor penentu kepuasan pelanggan (nasabah) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006 : 192).

Adapun kualitas pelayanan jasa menurut Zeithmal dan M.J. Bitner (1996) terdiri dari : Kehandalan (Reliability), Keresponsipan (Responsiveness), Jaminan (Assurance), Empati (Emphaty) dan Berwujud (Tangibles) (Umar, 2002 : 203 – 205).

 Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.

 Keresponsipan (responsiveness), yaitu respon karyawan dalam membantu karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan atas keluhan pelanggan.

 Jaminan (assurance), meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah – tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan.

 Empati (emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

 Berwujud (tangibles), misalnya meliputi penampilan fasilitas fisik (Umar, 2002 : 203 – 205).

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dihubungkan bahwa untuk mengetahui tingkat kepuasan nasabah / pelanggan dapat diketahui melalui tanggapan nasabah / pelanggan

tentang kualitas pelayanan jasa pada bank melalui kegiatan pelayanan nasabah (customer service) yang mengarah pada nilai yang diperoleh pelanggan berupa tingkat

kepuasan nasabah / pelanggan terhadap pelayanan jasa di bank tersebut dimana, bila kinerja di bawah harapan pelanggan maka pelanggan akan kecewa, dan bila kinerja sesuai dengan harapan pelanggan, maka pelanggan akan puas, sedangkan kinerja melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan sangat puas.

I.6.6 Bank

Menurut Undang – Undang Pokok perbankan No.10 tahun 1998 Tentang Perubahan Undang – Undang No.7 Tahun 1992 Tentang Perbankan : Perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha, serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya.

Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk – bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. (Kasmir, 2004 : 302).

Adapun jasa – jasa perbankan yang tersedia di Bank Rakyat Indonesia adalah terdiri dari jenis tabungan dan jenis deposito. Jenis tabungan ada dua macam yaitu tabungan britama dan tabungan onh sedangkan jenis deposito memiliki dua macam yaitu Deposito valuta asing dan deposito rupiah.

I.7 Kerangka konsep

Berdasarkan kerangka teori yang telah ditemukan sebelumnya, maka dapat dibuat gambaran suatu kerangka konsep. Konsep adalah istilah atau definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian sosial. Kerlinger (1971) mengemukakan bahwa “Konsep adalah

abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal – hal khusus” (Rakhmat, 2004 : 12). “ melalui konsep, peneliti diharapkan dapat menyederhanakan

pemikirannya dengan menggunakan istilah untuk beberapa kejadian yang berkaitan satu dengan lainnya (Singarimbun, 1989 : 32). Untuk itu kerangka konsep disusun sebagai gambaran kejelasan di dalam penelitian yang meliputi :

1. Variabel bebas atau Independent variabel ( X )

“Yaitu segala gejala atau faktor yang mementukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau unsur lain” (Nawawi, 1991 : 40). Variabel bebas merupakan variabel yang akan diteliti pengaruhnya terhadap variabel lain. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Customer Service.

2. Variabel terikat atau Dependent variabel ( Y )

“Yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahului” (Rakhmat, 1993 : 12). Variabel terikat merupakan variabel

yang dalam perubahannya dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Tingkat Kepuasan Nasabah.

3. Variabel antara atau Intervening variabel ( Z )

“Yaitu sejumlah gejala atau yang tidak dapat dapat dikontrol, akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas. Variabel antara dalam penelitian ini adalah Karakteristik Responden.

I.8 Model teoritis

Setiap permasalahan jelas, tujuan jelas, demikian pula kerangka teori dan kerangka konsep sudah jelas, maka selanjutnya peneliti akan mengemukakan permasalahan yang akan diteoritiskan ke dalam suatu bentuk model teoritis.

Berdasarkan variabel – variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk menjadi suatu model teoritis, yaitu :

I.9 Operasionalisasi variabel

“Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus

dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel” (Singarimbun, 1989 : 49). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang ada di

atas, maka dibuat operasional variabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu :

Variabel bebas ( X ) Customer Service

Variabel Terikat ( Y ) Tingkat Kepuasan

Nasabah

Variabel bebas ( Z ) Karakteristik

Responden ±

VARIABEL TEORITIS VARIABEL OPERASIONAL

1. VARIABEL BEBAS

- Customer Service • Komunikator 1. Kredibilitas 2. Daya Tarik • Pesan

1. Struktur pesan 2. Gaya pesan

2. VARIABEL TERIKAT

- Tingkat kepuasan nasabah • Reliability • Responsiveness • Assurance • Emphaty • Tangibles 3. VARIABEL ANTARA

- Karakteristik Responden • Umur

• Jenis Kelamin • Pendidikan • Pekerjaan • Penghasilan

Variabel operasional dari customer service terdiri dari :

Kredibilitas yaitu : keahlian dan kejujuran dan Daya Tarik ( Rakhmat,2004 : 63 ).

Pesan yaitu : struktur pesan ditunjukkan dengan pola urutan argumentasi dan gaya pesan menunjukkan kemudahmengertian ( Rakhmat,2004 : 63 ).

Variabel Operasional dari tingkat kepuasan nasabah terhadap kualitas pelayanan jasa terdiri dari :

Kehandalan (Reliability), Ketanggapan (Responsiveness), Jaminan dan kepastian (Assurance),

Empati (Emphaty), Berwujud (Tangibles) (Umar, 2002 : 203 – 205).

I.10 Definisi Operasional

Dalam penelitian ini, definisi operasional berfungsi untuk memperjelas pengertian variabel – variabel yang terdapat dalam variabel operasional serta untuk kesalahpahaman dan kekeliruan dan penafsiran.

1. Variabel Bebas :

Customer service (pelayanan nasabah) : petugas pelayanan nasabah BRI Cabang Binjai yang berusaha membujuk pribadi atau orang lain untuk membeli produk atau pelayanan yang ditawarkan.

Kredibilitas terdiri dari dua unsur yaitu : keahlian dan kejujuran.

 Keahlian di ukur dengan sejuh mana komunikan menganggap komunikator mengetahui jawaban yang “ benar “.

 Kejujuran dioperasionalisasikan sebagai persepsi komunikan sejauh mana komunikator bersikap tidak memihak dalam menyampaikan pesannya.

 Daya tarik diukur dengan kesamaan, familiritas dan kesukaan.

 Struktur pesan yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu meliputi keteraturan pesan ( mana yang lebih dahulu, argumentasi yang disenangi atau yang tidak disenangi ).

 Gaya Pesan yang dimaksud dalam penelitian ini yaitu meliputi kemampuan komunikator membuat komunikan mudah mengerti tentang apa yang dijelaskan.

2. Variabel Terikat :

Tingkat kepuasan nasabah : tingkat perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja / penampilan / hasil suatu produk dan harapan – harapannya.

 Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan.

 Keresponsipan (responsiveness), yaitu respon karyawan dalam membantu karyawan dalam membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan atas keluhan pelanggan.

 Jaminan dan kepastian (assurance), meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramah – tamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan kemananan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan.

 Empati (emphaty), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

 Berwujud (tangibles), misalnya meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, kelengkapan peralatan komunikasi dll.

I.11 Hipotesis

Secara etimologis perkataan hipotesis berasal dari dua perkataan yakni Hypo yang berarti kurang dari dan Thesa yang berarti pendapatan atau teori. Dengan demikian hipotesis dapat diartikan juga sebagai pemecahan masalah yang bersifat sementara yakni pemecahan masalah yang mungkin benar dan mungkin pula salah. Penerimaan dan penolakan hipotesis sangat tergantung pada hasil – hasil penyelidikan terhadap fakta – fakta yang dikumpulkan. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :

Ho = Tidak terdapat hubungan antara customer service dengan peningkatan kepuasan nasabah.

Ha = Terdapat hubungan antara customer service dengan peningkatan kepuasan nasabah.

I.12 Metode Penelitian

I.12.1 Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional. Metode korelasional bertujuan untuk meneliti sejauh mana variabel yang suatu faktor berkaitan dengan variabel pada faktor lain (Rakhmat, 2004 : 27). Apabila ada, berapa erat atau berartinya hubungan itu.

I.12.2 Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai dengan alamat Jl. Sutomo no.6 Kecamatan Pahlawan Binjai.

I.12.3 Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda – benda, hewan, gejala – gejala, nilai test atau peristiwa – peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian (Nawawi, 1991 : 141).

Populasi dalam penelitian ini adalah Nasabah Bank Rakyat Indonesia yang memiliki rekening tabungan (yaitu : tabungan Britama, tabungan ONH, rekening deposito yang terdiri dari deposito valuta asing dan deposito rupiah) yang berjumlah 16.469 nasabah dengan perincian 11.970 orang rekening tabungan, 1.587 orang rekening tabungan ONH dan 2.912 rekening deposito (sumber : data Bank Rakyat Indonesia Cabang Binjai bulan Juni 2007).

b. Sampel

Sampel secara sederhana diartikan sebagai bagian dari populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian. Dengan kata lain sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi (Nawawi, 1991 : 144).

Menurut Sudjana dalam (Nawawi, 1991 : 144) sampel adalah sebagian yang diambil dari populasi dengan menggunakan cara – cara tertentu. Untuk menentukan besarnya sampel digunakan rumus Taroyamane dengan presisi 10 % dan tingkat kepercayaan 90 % (Rakhmat, 2004 : 82) yakni sebagai berikut :

N n =

Nd2 + 1

Keterangan : n = sampel N = populasi d = presisi

Dari pendapat Taroyamane tersebut, maka besar sampel yang diambil dalam penelitian adalah :

N n =

Nd2 + 1

16.469 16.469 ( 0,1 )2 + 1

16.469 165.69

99,39 = 99 orang

I.12.4 Teknik Penarikan Sampel

Adapun teknik penarikan sampel yang digunakan yaitu :

1. Purposive Sampling. Di dalam sampel secara purposive ini. Penulis membuat batasan atau kriteria untuk memilih responden yang dianggap sesuai dengan tujuannya. Sampling ini memilih orang – orang tertentu karena dianggap berdasarkan penilaian tertentu (Rakhmat, 2004 : 81).

Di dalam penelitian sampel secara purposive ini, pemilih bebas membuat kriteria sendiri untuk memilih responden yang dianggap sesuai dengan tujuannya. Dalam hal ini, kriteria reponden yang dipilih adalah nasabah di Bank Rakyat Cabang Binjai.

2. Accidental Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang dilakukan dengan mengambil responden yang ada atau kebetulan ditemui (Rakhmat, 2004 : 110).

I.12.4 Teknik Pengumpulan Data

1. Penelitian kepustakaan (Library Research)

Yaitu penelitian yang dilakukan dengan menelaah buku – buku, artikel, dan dokumen – dokumen yang berkaitan dengan masalah penelitian sehingga

terkumpul data – data dari literature yang relevan dan mendukung dalam penelitian. Terutama teori – teori komunikasi, komunikasi persuasif, komunikasi pemasaran, customer service, dan beberapa literatur serta sumber bacaan lain yang dianggap dapat mendukung penelitian ini.

2. Penelitian lapangan (Field Research)

Yaitu penelitian yang mengumpulkan data dari lapangan yang meliputi kegiatan survey di lokasi penelitian melalui :

♦ Observasi

♦ Kuesioner

Merupakan suatu daftar yang berisikan rangkaian pertanyaan yang sistematis yang diajukan kepada responden dalam bentuk pertanyaan yang terstruktur. Dari kegiatan penelitian ini model kuesioner dipergunakan adalah dalam bentuk “projective quetioner”. Projective quetioner adalah suatu model perancangan alat ukur ( daftar pertanyaan ) yang memberikan kesempatan kepada responden untuk memilih jawaban yang telah ditetapkan sesuai dengan pilihannya.

I.12.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Analisis tabel tunggal

Merupakan analisis yang dilakukan dengan membagi variabel – variabel penelitian ke dalam kategori yang ditentukan atas dasar variabel – variabel frekuensi.

2. Analisis tabel silang

Merupakan salah satu bentuk yang dipergunakan untuk menganalisis dan mengetahui apabila variabel yang satu mempunyai hubungan dengan yang lainnya. Dan akhirnya dapat diketahui apakah hubungan antara variabel teresebut bersifat positif atau negatif.

I.12.6 Uji Hipotesis

Uji hipotesis adalah pengujian data secara statistik untuk mengetahui apakah hipotesa yang diajukan dalam penelitian dapat diterima atau ditolak.

Untuk menguji hipotesa penulis menggunakan korelasi Product Moment, Yaitu :

Rxy =

(

) ( )

(

)

{

_∑

∑

−

_∑

∑

}

⋅

{

_∑

∑

−

(

_∑

)

}

⋅ −

2 2

2 2

Y Y

N X

X N

Y X

XY N

Keterangan :

RXY : Koefisien korelasi product moment N : Jumlah sampel

X : Variabel bebas Y : Variabel terikat

Untuk mengukur tinggi rendahnya korelasi digunakan skala Guilford sebagai berikut ( Rakhmat, 2004 : 28 ) :

- Kurang dari 0,20 : Hubungan rendah sekali; lemas sekali - 0,20 – 0,40 : Hubungan rendah tetapi pasti

- 0,40 – 0, 70 : Hubungan yang cukup berarti - 0,70 – 0,90 : Hubungan yang tinggi; kuat

- lebih dari 0,90 : Hubungan sangat tinggi; kuat sekali, dapat diandalkan.

Untuk melihat signifikasi, digunakan rumus Z test yaitu : Z_hitung =

1 1

− n RXY

Keterangan :

RXY : Koefisien korelasi product moment N : Jumlah sampel

angka tabel atas – angka tabel bawah

Z _{tabel =} ___________________________________

angka tabel bawah – angka tabel yang dicari

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Pengertian dan ruang lingkup komunikasi A. Ruang lingkup komunikasi

Manusia sejak lahir memiliki hasrat untuk menjadi satu dengan manusia lainnya serta keinginan untuk menjadi satu dengan alam sekelilingnya.

Hubungan antara manusia ataupun relasi – relasi sosial menentukan struktur masyarakatnya. Hubungan ini didasarkan kepada komunikasi, karena komunikasi merupakan dasar eksistensi masyarakat.

Dalam kehidupan sehari – hari disadari atau tidak disadari, komunikasi merupakan bagian dari kehidupan manusia. Manusia melakukan kegiatan komunikasi sebagai bukti kesadaran akan eksistensinya, yaitu mengadakan reaksi atau respon terhadap stimuli yang datang padanya. Eksistensi dapat diungkapkan lewat penyampaian informasi, pengetahuan maupun buah fikirannya kepada sesama secara timbal balik.

Seiring dengan perkembangan peradaban hidup manusia, komunikasi telah merupakan kebutuhan yang mutlak bagi kehidupan manusia. Manusia melakukan kegiatan komunikasi sebagai bukti kesadaran akan eksistensinya, yaitu mengadakan reaksi atau respon terhadap stimuli yang datang padanya. Eksistensinya dapat diungkapkan lewat penyampaian informasi, pengetahuan maupun buah fikirannya kepada sesama secara timbal balik.

Seiring dengan perkembangan peradaban manusia, komunikasi telah merupakan kebutuhan yang mutlak bagi kehidupan manusia.

Ruang lingkup komunikasi dapat ditinjau dari beberapa bagian yaitu :

Menurut (Effendy,2003 : 52), ruang lingkup komunikasi terdiri dari beberapa bagian yaitu :

1. Komponen Komunikasi a. Komunikator (Communicator) b. Pesan (Message)

c. Media (Media) d. Efek (Effect)

2. Proses Komunikasi a. Proses secara primer b. Proses secara skunder

3. Bentuk Komunikasi

a. Komunikasi pribadi (personal communication) - Komunikasi Intrapersonal

- Komunikasi Antar Pribadi

b. Komunikasi Kelompok (Group Communication)

- Komunikasi Kelompok Kecil (Small Group Communication) (ceramah, diskusi panel, symposium, curah, saran, seminar) - Komunikasi Kelompok Besar (Large Group Communication)

atau Public Speaking

c. Komunikasi Massa (Mass Comunication) - Pers

- Radio - TV - Film

d. Komunikasi media (Media Communication) - Surat

- Telepon - Pamplet - Poster - Spanduk

4. Sifat Komunikasi

a. Verbal Communication - Lisan (Oral)

- Tulisan (Written)

b. Non Verbal Comunication - Isyarat Badaniah (Gestures) - Isyarat Bergambar (Pictorial)

5. Metode Komunikasi a. Jurnalistik

b. Hubungan Masyarakat c. Periklanan

d. Propaganda e. Publisitas

f. Perang Urat syaraf g. Penerangan

6. Teknik Komunikasi

a. Komunikasi Informatif (Information Communication) b. Komunikasi Persuasif (Persuasive Communication) c. Komunikasi Koersif (Coersive Communication) d. Hubungan Mayarakat (Human Relations)

7. Fungsi Komunikasi

a. Menyampaikan informasi (to inform) b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertaint) d. Mempengaruhi (to influence)

8. Tujuan Komunikasi

a. Perubahan Sikap (Atitude Change) b. Perubahan Pendapat (Opinion Change) c. Perubahan Prilaku (Behavioural Change) d. Perubahan Sosial (Social Change)

9. Model Komunikasi

a. Komunikasi Satu Tahap (One Step Flow Communication) b. Komunikasi Dua Tahap (Two Step Flow Communication) c. Komunikasi Multi Tahap (Multi Step Communication)

10. Bidang Komunikasi

a. Komunikasi Sosial (Social Communication)

b. Komunikasi Management (Management Communication) c. Komunikasi Perusahaan (Business Communication) d. Komunikasi Politik (Politic Communication)

e. Komunikasi Pembangunan (Development Communication) f. Komunikasi Internasional (Internasional Communication) g. Komunikasi Tradisional (Tradisional Communication)

11. Saluran Komunikasi

a. Saluran Impresional : Radio, TV, Surat Kabar, Film

b. Saluran Interpersonal : Tokoh Masyarakat, Pejabat, Petugas c. Saluran Tradisional : Pertunjukan Wayang, Tarian tradisional

II.1.2 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris “communication” berasal dari bahasa latin yaitu “communicatio” dan bersumber dari kata “communis” yang berarti sama. Sama

di sini maksudnya adalah sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal (Effendy, 2004 : 9).

Jadi, komunikasi berlangsung apabila antara orang – orang yang terlibat dalam suatu komunikasi harus memiliki kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikannya. Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya maka komunikasi akan berlangsung dan sebaliknya jika ia tidak mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya maka komunikasi tidak berlangsung.

Pengertian komunikasi yang dipaparkan di atas sifatnya dasariah, dalam arti bahwa komunikasi itu minimal harus mengandung kesamaan makna antara pihak – pihak terkait. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya bersifat informatif, yakni agar komunikan tahu dan mengerti akan tetapi bersifat persuasif yaitu komunikan bisa menerima suatu gagasan yang disampaikan oleh komunikator.

II.2 Fungsi komunikasi

Setiap kegiatan komunikasi selalu mempunyai fungsi – fungsi tertentu, menurut (Widjaja, 2000 : 65) fungsi komunikasi adalah sebagai berikut :

1. Menginformasikan, yaitu pengumpulan, penyimpangan, pemrosessan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan komunikator yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain sehingga dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Mendidik, yaitu pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong

perkembangan intelektual, pembentukan watak, pendidikan ketrampilan dan kemahiran yang diperlukan semua bidang kehidupan.

3. Mempengaruhi yaitu, mempengaruhi atau mendorong orang menentukan pilihannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dicapai.

4. Menghibur, yaitu penyebarluasan sinyal, simbol, suara dari drama, seni tari, kesenian, kesusastraan, musik, olah raga, permainan dan lain – lain untuk rekreasi, kesenangan kelompok dan individu.

II.3 Teori komunikasi

Komunikasi adalah kebutuhan dasar untuk memenuhi kebutuhan hidup manusia. Secara sederhana, komunikasi dapat diartikan sebagai penyampaian pesan dari seseorang pada orang lain dengan menngunakan lambang – lambang yang dimengerti bersama. Beberapa ahli mengemukakan pendapatnya tentang komunikasi.

Menurut Carl I. Hovland (Mulyana, 2002 : 62) mengemukakan bahwa komunikasi

adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang – lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikate).

Menurut Barelson dan Gary A. Steiner mengemukakan bahwa Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah biasanya disebut komunikasi (Mulyana, 2002 : 62). Sedangkan menurut Effendy dalam bukunya Dinamika Komunikasi mengemukakan bahwa komunikasi jika

dipandang secara prgamatis adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tidak langsung melalui media. Lebih lanjut Effendy menyimpulkan dari definisi di atas adanya tujuan yakni memberi tahu atau mengubah sikap (atitude), pendapat atau perilaku.

Sedangkan menurut Gerald R. Miller mengemukakan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka.

Dari beberapa pendapat tersebut intinya mengungkapkan bahwa komunikasi bertujuan untuk menyalurkan ide atau pesan kepada orang lain untuk mengubah sikap dan pendapatnya.

Untuk mengetahui efek / perubahan sikap atau pendapat dilakukan melalui komunikasi efektif. Untuk mengetahui efek yang akan timbul pada komunikan terhadap suatu pesan yang dikomunikasikan maka Wilbur Schramm menampilkan apa yang beliau sebut dengan “The condition of success in communication“, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.

Kondisi tersebut dirumuskan seperti :

1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan. Yang dalam hal ini maka petugas customer service BRI dalam melakukan kegiatan pelayanan jasa kepada nasabah harus menggunakan bahasa yang sederhana dan mudah dimengerti oleh nasabah maupun calon nasabah. 2. Pesan harus menggunakan lambang – lambang verbal atau non verbal yang tertuju

kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama – sama mengerti. Petugas customer service BRI harus menyampaikan informasi baik secara langsung maupun menggunakan media dalam menyampaikan produk / pelayanan jasa yang disesuaikan pada pengalam yang sama pada petugas customer service maupun nasabah ataupun calon nasabah sehingga saling mengerti. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut. Petugas customer service BRI harus mampu membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan baik mengenai produk maupun pelayanan jasa yang dikonsumsi pada bank dan menyarankan bebarapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut yaitu dengan memberitahukan persyaratan – persyaratan yang harus dipenuhi nasabah sehingga nasabah maupun

calon nasabah dapat mengkonsumsi atau membeli produk atau pelayanan jasa yang tersedia sesuai dengan keinginan nasabah maupun calon nasabah.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki. Petugas customer service BRI harus mampu mencari jalan terutama dalam hal mengatasi keluhan yang dirasakan nasabah di dalam mengkonsumsi atau menggunakan produk / jasa meskipun nasabah atau calon nasabah berada pada saat ia diminta memberi tanggapan yang dikehendaki terhadap keluhan atau masalah yang telah diatasi oleh petugas customer service.

Dalam penelitian ini, petugas BRI dalam melakukan kegiatan customer service menggunakan komunikasi persuasif yang bersifat verbal (lisan), komunikasi non – verbal (gambar seperti brosur), maupun komunikasi tatap muka (antara petugas dengan nasabah maupun calon nasabah).

Kegiatan customer service ini dilakukan bertujuan untuk mengubah sikap, opini atau perilaku dari nasabah / calon nasabah terhadap produk atau jasa BRI yang ditawarkannya dan berfungsi untuk menginformasikan akan keberadaan produk / jasa BRI dan mempengaruhi nasabah atau calon nasabah agar bersedia untuk menggunakan atau mengkonsumsi produk / jasa tersebut.

Dan dalam melakukan kegiatan customer service BRI menggunakan metode komunikasi

informatif (menginformasikan tentang produk / jasa BRI) dan komunikasi persuasif (membujuk nasabah untuk mau menggunakan produk / jasa tersebut). Petugas juga

melakukan teknik hubungan masyarakat dalam berkomunikasi dengan nasabah / calon nasabah pada proses customer service yang dilakukan.

II.4 Komunikasi persuasif

Istilah persuasif (persuasion) bersumber pada perkataan Latin persuasio. Kata

kerjanya adalah persuadere yang berarti membujuk, mengajak, atau merayu (Effendy, 2004 : 21).

Komunikasi persuasif (persuasive communication) adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain agar berubah sikapnya, opininya dan tingkah lakunya dengan kesadaran sendiri (Effendy, 1993 : 81). Sedangkan menurut Roekomy dalam bukunya ”Dasar – Dasar Persuasi” mengungkapkan bahwa persuasi adalah kegiatan

psikologis dalam usaha mempengaruhi pendapat, sikap dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy, 1992 : 2) .

Menurut Dedy Djamaluddin Malik dan Yosal Irianta dalam bukunya Komunikasi Persuasi mengatakan bahwa sebagai sebuah proses komunikasi, persuasi merupakan upaya menyampaikan informasi, lewat cara tertentu yang membuat orang menghapus gambaran lama di benaknya dan menggantikan dengan gambaran baru sehingga berubahlah perilakunya. Dan kebanyakan program persuasi bertujuan untuk mengubah atau menetralkan, mengkristalkan opini yang favourable dengan cara mengubah opini tersebut (Malik dan Irianta, 1994 : 99).

Bila dikaitkan dengan kegiatan customer service terhadap nasabah di BRI, maka komunikasi persuasif merupakan proses penyampaian pesan yang terjadi antara petugas customer service BRI (komunikator) dengan nasabah (komunikan). Komunikasi ini bertujuan untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku nasabah agar nasabah merasa senang, puas dan makin percaya kepada bank sehingga mampu mempertahankan nasabah untuk terus membeli / mengonsumsi produk yang ditawarkan.

Sedangkan untuk tercapainya suatu efek yang baik, maka dalam melakukan kegiatan komunikasi persuasi, banyak para ahli yang memberikan pikirannya tentang pendekatan dalam kegiatan persuasi, yang umumnya mempunyai tendensi yang sama, yang mereka sebut dengan A – A procedure atau from Attention to Action. A – A procedure ini

yaitu proses pentahapan persuasi yang dimulai dari usaha menumbuhkan perhatian (attention) untuk kemudian akhirnya berusaha menggerakkan seseorang atau orang banyak

agar berbuat kegiatan (action) seperti yang kita harapkan ( Roekomy, 1992 : 23 ).

Secara rinci prosedur ini dikemukakan sebagai proses AIDDA. Oleh sebab itu, agar komunikasi persuasif berhasil maka proses AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaan. Proses AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap – tahap AIDDA, yaitu akronim dari kegiatan – kegiatan yang menumbuhkan Attention (perhatian), Interest (minat), Desire

(hasrat), Decision (keputusan), untuk Action (kegiatan) yang diharapkan ( Effendy, 2000 : 25 ).

Bila dikaitkan dengan kegiatan yang dilakukan customer service terhadap nasabah di BRI, maka customer service berupaya menumbuhkan perhatian nasabah terlebih dahulu

dalam melayani nasabah. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata – kata tetapi juga penampilan (appearance) tercakup dalam daya tarik ketika

menghadapi pelanggan (nasabah). Apabila perhatian sudah berhasil terbangkitkan, lalu upaya menumbuhkan minat dengan mengutarakan hal – hal yang menyangkut kepentingan

komunikan terhadap produk (jasa) di bank kemudian memunculkan hasrat pada komunikasi untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Dalam hal ini kemampuan komunikasi customer service sangat berperan sehingga pada akhirnya pelanggan (nasabah) mengambil keputusan yaitu mau untuk membeli atau menggunakan bahkan bersedia untuk menambah tingkat pembelian / konsumsi produk lain yang ditawarkan.

Selain itu, Dalam A – A procedure menurut Dorwin Cartwright mengemukakan terdapat empat prinsip dalam penyelenggaraan kegiatan persuasi yaitu pertama, isi komunikasi hendaknya dilancarkan dengan membangkitkan emosi (emotional appeal) hingga dapat menembus alam rohaniah dan menarik perhatian komunikan. Kedua diusahakan agar isi komunikasi dapat diterima sebagai salah satu bagian pendapat dan kepercayaannya. Prinsip ketiga adalah akal kita agar kegiatan (action) yang dianjurkan itu hendaknya dianggap oleh komunikan sebagai salah satu jalan ke arah tercapainya sesuatu tujuan dan akhirnya sebagai prinsip keempat dianjurkan, agar dalam usaha mendorong seseorang atau orang banyak berbuat atau bertingkah laku seperti yang diharapkan, kegiatan persuasi tersebut benar – benar cukup terkontrol oleh motivasi, sikap dan opini dalam waktu yang tepat (Roekomy, 1992 : 24).

Dalam hal ini bila dikaitkan dengan penelitian ini, maka petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI berusaha menarik perhatian pelanggan (nasabah) terlebih dahulu lalu, dalam penyampaian pesan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI harus berbicara dalam kata – kata, istilah – istilah yang dimengerti oleh nasabah (pelanggan) dan kemampuan petugas pelayanan nasabah (customer service) BRI dituntut agar bentuk pelayanan jasa yang disampaikan kepada nasabah merupakan salah satu jalan dalam

mencapai tujuan yang diharapkan yang kemudian didorong dengan motivasi nasabah (pelanggan) dalam waktu yang tepat sehingga mendorong nasabah (pelanggan) untuk

bertingkah laku sesuai dengan yang diharapkan.

Menurut Ian Harvey secara sederhana menyatakan bahwa dalam kegiatan persuasi seorang persuader (orang yang melakukan persuasi) harus membiasakan diri berbicara dengan kata – kata, istilah – istilah dan ide- ide yang dimengerti oleh orang banyak. Dalam hal ini beliau mengemukakan empat kewajiban bagi persuader, yaitu :

1. Persoalannya mesti diterangkan sejelas mungkin.

2. Himabauan persuasi hendaknya dilakukan lebih banyak secara langsung dan emosional ketimbang intelektual

3. Bahasa yang dipergunakan hendaknya sesederhana mungkin sehingga dapat dipahami dengan mudah.

4. Pernyataan hendaknya disusun secara jelas dan diulang berkali – kali ( Kustadi Suhandang, 2004 : 64 ).

Sedangkan, menurut Graves & Bowmann juga mengemukakan delapan pendekatan yang hendaknya diperhatikan seseorang persuader ( orang yang mengadakan persuasi ) dalam mencapai tujuan persuasi.

1. Persuader hendaknya menyesuaikan gagasan yang hendak diajukannya itu dengan sikap – sikap yang dimiliki oleh komunikan, oleh karena sikap – sikap yang terbentuk karena pengalaman dan pendidikan besar sekali pengaruhnya dalam menentukan perhatian serta tanggapan terhadap persuasi.

2. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan keinginan, oleh karena komunikan selalu cenderung untuk mempercayai apa yang ingin dipercayainya.

3. Persuader hendaknya dapat menumbuhkan perhatian, oleh karena komunikan tak akan membaca atau mendengarkan sesuatu yang menjemukannya atau jika perhatiannya tengah tertarik oleh soal – soal lain.

4. Persuader hendaknya menerangkan dan memberi keterangan sebaik mungkin, oleh karena komunikan yang kekurangan informasi (misinformed) dan bersikap masa bodoh dapat berubah menjadi orang yang berprasangka.

5. Persuader hendaknya dapat menjadikan kenyataan dan alasan – alasan yang masuk akal dalam memperkuat sesuatu kesimpulan, sedangkan pengajuan dua masalah sudah lebih dari cukup, tapi pengajuan empat atau lima masalah adalah terlalu banyak.

6. Persuader hendaknya pandai – pandai menjawab tantangan serta penolakan, oleh karena komunikan yang perhatian serta pikirannya sudah terlambat kepada gagasan atau soal yang berlawanan dengan persuader.

7. Persuader hendaknya dapat memikat hati pihak yang bersifat ragu – ragu, masa bodoh atau yang menentang sekalipun.

8. Persuader hendaknya dapat menggerakkan komunikan untuk bersikap dan berbuat

seperti yang diharapkan, manakala komunikan sudah terpangaruh dan menyakini hal – hal yang diajukan.

Adapun hal terpenting yang harus dilakukan dalam usaha mencapai efektivitas dalam kegiatan persuasi dapatlah kita susun persoalannya dengan mengadakan pendekatan

campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi sejauh mana komponen – komponen tersebut dapat menjalankan fungsi dan peranannya (Roekomy, 1992 : 27).

Atas dasar ini, maka dalam menjalankan kegiatan persuasi dilakukan pendekatan campuran tiap komponen dalam proses kegiatan komunikasi yang bila dihubungkan dalam

penelitian ini yaitu, Komunikator (customer service BRI), komunikan (pelanggan atau nasabah), Pesan / message berupa informasi tentang segala sesuatu yang

ada hubungannya antara bank dengan nasabah (pelanggan) yang disampaikan secara jelas dan lengkap kepada nasabah (pelanggan) sehingga dapat diramalkan efek yang diharapkan pada komunikan yaitu tingkat kepuasan nasabah.

II.5 Pengertian pemasaran dan komunikasi pemasaran

a. Pengertian pemasaran dan konsep pemasaran

Asosiasi Pemasaran Amerika mengemukakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Sunarto, 2006 : 5).

Sedangkan menurut Philip Kotler mendefinisikan bahwa “Pemasaran suatu proses sosial dan manajerial yang dalam proses itu individu dan kelompok memperoleh sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” (Sastradipoera, 2003 : 5).

Menurut Irawan, Wijaya dan Sudjoni dalam bukunya Prinsip – Prinsip Pemasaran menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang diarahkan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginannya melalui proses pertukaran (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 13).

Adapun tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan (nasabah) sedemikian rupa sehingga produk (jasa) itu cocok dengan pelanggan (nasabah) dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Dan seharusnya, dalam pemasaran

hendaknya menghasilkan pelanggan (nasabah) yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkannya selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

Selain itu, konsep pemasaran yaitu suatu orientasi terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan, didukung oleh usaha pemasaran terpadu yang ditujukan untuk membangkitkan kepuasan pelanggan sebagai kunci untuk memenuhi tujuan – tujuan organisasi (Irawan, Wijaya dan Sudjoni, 1996 : 16).

Bila dikaitkan dalam penelitian ini, maka pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh BRI melalui kegiatan customer service dalam usaha untuk mempertahankan keberadaannya sehingga mendapatkan laba, dapat beroperasi dan berkembang luas.

Berhasil tidaknya perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung kepada keahlian dan kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan fungsi – fungsi pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain.

Adapun beberapa konsep – konsep inti dari pemasaran menurut Kotler (1997 : 8) adalah sebagai berikut :

1. Kebutuhan (needs) adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar. 2. Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik.

3. Pemintaan (demands) adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

4. Produk (barang, jasa dan gagasan) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.

5. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya.

6. Pertukaran adalah tindakan seseorang untuk memperoleh produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai ganti.

7. Transaksi merupakan perdagangan nilai – nilai antar kedua belah pihak.

8. Pasar yang terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

9. Pemasar adalah seseorang yang terlibat dalam kegiatan pemasaran yaitu mencari informasi, menganalisis, merencanakan, melaksanakan dan mengevaluasi secara terus – menerus kegiatan tersebut.

Konsep – konsep inti tersebut dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1. Konsep – konsep inti dalam pemasaran (Irawan, Faried Wijaya, M.N Sudjoni,1996 : 14)

Bagian ini menggambarkan :

Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa manusia adalah mahluk yang mempunyai kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan dan keinginan itu akan menimbulkan perasaan tidak nyaman dalam diri manusia dan hal itu tidak dapat diatasi melalui pemilikan produk karena banyak produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan tertentu, maka pilihan produk dituntut oleh konsep nilai, biaya, dan kepuasan. Lalu mereka terlibat pertukaran, transaksi, dan hubungan di dalam pasar dengan pemasaran yang menawarkan suatu produk.

Adapun beberapa konsep yang dapat dipilih organisasi / perusahaan dalam melaksanakan kegiatan pemasaran menurut Kotler (1997 : 14) adalah :

1. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya.

2. Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik.

3. Konsep menjual / penjualan menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup.

4. Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

BRI dalam memasarkan produknya (jasa) lebih berorientasi kepada konsep pemasaran yaitu memberi kepuasan yang diharapkan oleh nasabah / calon nasabah secara lebih efektif dan efisien dibanding bank – bank lain.

Sedangkan Theodore Levitt menarik batasan yang tajam antara konsep penjualan dengan konsep pemasaran. Konsep penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual sedangkan konsep pemasaran mengutamakan pihak pembeli. Konsep penjualan dipenuhi dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; konsep pemasaran dipenuhi gagasan atau ide – ide untuk memuaskan kebutuhan pelanggan

kebutuhan, keinginan, dan

permintaan

produk nilai, biaya dan kepua san pertukaran, transaksi dan hubungan

pasar pemasaran dan pemasar

melalui produk dan segala hal yang berkaitan dengan penciptaan, penyampaian dan akahirnya pemakaian produk tersebut (Kotler, 1997 : 18).

Konsep pemasaran bersandar pada 4 tiang utama yaitu fokus pasar, orientasi kepada pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Secara singkat dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran merupakan upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan perusahaan.

Sedangkan Peter Drucker (dalam Kotler, 1991 : 1) menyatakan bahwa pemasaran begitu mendasarnya sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri.”Pemasaran adalah keseluruhan bisnis itu sendiri dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni dari sudut pandang pelanggan”.

Menurut Edward W. Clindff et al (dalam manullang, 1988 : 4 – 5) menyatakan bahwa pemasaran adalah segala kegiatan yang dilakukan oleh badan usaha untuk merangsang dan memenuhi permintaan yang saling berkaitan dan berinteraksi.

Sebagai komponen dikeseluruhan sistem, yang mana perusahaan berkembang dan membuat produk – produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur – jalur pemasaran, mempromosikan dan menetapkan harganya. Oleh karena itu, pemasaran merupakan proses pengelolaan dengan mana produk – produk diserasikan dengan pasar dan para pelanggan diberi kemungkinan untuk memakai dan menikmati produk (jasa) tersebut.

Kotler (1991 : 36) menyatakan “Pemasaran adalah penyediaan barang dan jasa yang tepat kepada orang yang tepat, pada waktu yang tepat, harga yang tepat dengan komunikasi promosi yang tepat”. Sehingga pemasaran dipandang sebagai suatu sistem yang dinamis dari kegiatan yang saling berhubungan dalam dunia usaha yang ditujukan untuk menyediakan barang dan jasa, menentukan sasaran, harga, waktu dengan mengkomunikasikan dan mempromosikan secara cepat.

Jadi pemasaran adalah fungsi bisnis yang berusaha untuk mengindentifikasikan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang belum terpenuhi, mengukur seberapa besar pasar sasaran, mana yang paling baik dilayani oleh perusahaan dan menentukan berbagai produk, jasa dan program yang tepat untuk melayani pasar pelanggan / nasabah.

NO

Pernyataan Variabel

Kualitas pelayanan jasa

( Y )

Alternatif

Jawaban

Kode

5

4

3

2

1

11.

12.

13.

14.

15.

a. Realibility (keandalan)

Petugas CS memperhatikan ketepatan waktu dalam memberikan pelayanan jasa sesuai dengan janji yang

diberikan kepada nasabah.

b. Responsiveness (ketanggapan)

Petugas CS bersedia dalam mengatasi kesulitan yang dihadapi nasabah.

c. Assurance (jaminan dan kepastian)

Petugas CS senantiasa memberikan penjelasan dan berkomunikasi dengan baik kepada nasabah.

d. Emphaty (empati)

Petugas CS memberikan pemahaman secara personal kepada nasabah.

e. Tangibles (berwujud)

Petugas CS berpenampilan rapi dan menarik dalam memberika pelayanan jasa kepada nasabah.

14

15

16

17

18

Berikanlah saran – saran anda, hal – hal apa saja yang harus dilakukan BRI Cabang Binjai untuk meningkatkan kepuasan nasabah :

………... ………... ………...

UNIVERSITAS SUMATEARA UTARA Nama : Isa Tanggal :

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK Judul Hal ke :

Jln. DR. Sofyan Kampus USU Medan Nasabah Lampir :

Kode Lampiran Data FC

7 5 2 9 1 2 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

7 6 2 5 1 2 2 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

7 7 2 8 2 2 6 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

7 8 3 5 1 3 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

7 9 2 9 1 2 3 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 0 2 6 1 2 4 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 1 2 6 1 2 3 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 2 3 2 1 2 3 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 3 4 5 1 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 4 3 9 2 3 3 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 5 2 5 1 2 4 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 6 3 1 1 2 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 7 2 8 1 2 2 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 8 2 9 2 3 3 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

8 9 3 6 1 2 1 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9 0 3 6 2 2 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9 1 3 9 1 2 3 3 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5

9 2 2 5 2 1 4 2 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9 3 5 0 1 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9 4 2 8 2 3 4 2 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

9 5 4 5 1 2 4 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

: Customer Service Dan Tingkat Kepuasan

TABEL

KERANGKA HITUNG KOEFISIEN X & Y

CUSTOMER SERVICE DAN TINGKAT KEPUASAN NASABAH

Responden X Y XY X2 Y2

1 25 25 625 625 625

2 21 24 504 441 576

3 25 25 625 625 625

4 20 18 360 400 324

5 25 24 600 625 576

6 21 20 420 441 400

7 22 19 418 484 361

8 21 20 420 441 400

9 22 23 506 484 529

10 23 23 529 529 529

11 23 22 506 529 484

12 23 23 529 529 529

13 23 23 529 529 529

14 24 23 552 576 529

15 23 22 506 529 484

16 22 23 506 484 529

17 22 23 506 484 529

18 23 23 529 529 529

19 23 23 529 529 529

20 23 23 529 529 529

21 23 23 529 529 529

22 23 23 529 529 529

23 23 23 529 529 529

24 23 23 529 529 529

25 23 23 529 529 529

26 23 23 529 529 529

27 19 21 399 361 441

28 23 22 506 529 484

29 23 23 529 529 529

30 23 23 529 529 529

31 23 25 575 529 625

32 24 22 528 576 484

33 23 22 506 529 484

36 23 25 575 529 625

37 23 23 529 529 529

38 22 22 484 484 484

39 21 22 462 441 484

40 22 22 484 484 484

41 23 23 529 529 529

42 21 23 483 441 529

43 22 23 506 484 529

44 23 20 460 529 400

45 22 23 506 484 529

46 23 23 529 529 529

47 22 22 484 484 484

48 22 22 484 484 484

49 22 24 528 484 484

50 22 23 506 484 529

51 22 23 506 484 529

52 23 22 506 529 484

53 22 22 484 484 484

54 22 22 484 484 484

55 22 22 484 484 484

56 22 22 484 484 484

57 17 22 374 289 484

58 20 22 440 400 484

59 22 20 440 400 484

60 25 21 525 625 441

61 23 21 483 529 441

62 20 23 460 400 529

63 20 23 460 400 529

64 25 20 500 625 400

65 22 21 462 484 441

66 24 20 480 576 400

67 24 20 480 576 400

68 24 20 480 576 400

69 25 24 552 529 576

70 25 25 625 625 625

76 25 25 625 625 625

77 25 25 625 625 625

78 25 25 625 625 625

79 25 25 625 625 625

80 25 25 625 625 625

81 25 25 625 625 625

82 25 25 625 625 625

83 25 25 625 625 625

84 25 25 625 625 625

85 25 25 625 625 625

86 25 25 625 625 625

87 25 25 625 625 625

89 25 25 625 625 625

89 25 25 625 625 625

90 25 25 625 625 625

91 23 25 575 529 625

92 25 25 625 625 625

93 25 25 625 625 625

94 24 25 600 576 625

95 25 25 625 625 625

96 25 25 625 625 625

97 25 25 625 625 625

98 25 20 500 625 400

99 15 15 225 225 225