segmen pasar yang akan dimasuki. Positioning adalah tindakan menciptakan suatu penempatan produk dan merek yang kompetitif pada
benak konsumen berdasarkan persaingan.
2.5. Anggaran Promosi
Salah satu keputusan pemasaran yang paling sulit adalah menentukan besarnya dana yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi. Berbagai kalangan
industry yakin bahwa sekitar separuh dari semua iklan yang dilakukan merupakan pemborosan. Akan tetapi, persoalannya adalah bahwa sangat sulit
untuk mengetahui secara persis iklan mana yang merupakan pemborosan dan mana yang benar-benar efektif. Berikut metode penentuan anggaran promosi
yang biasa digunakan: a.
Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi berdasarkan kemampuan financial perusahaan atau dana yang tersedia
diperusahaan. b.
Percentage-of-sales method, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan baik penjualan saat ini
maupun prediksi penjualan atau berdasarkan persentase dari harga jual. c.
Competitive-parity method, yakni menetapkan anggaran promosi untuk mencapai paritas share-of-voice dengan para pesaing. Dengan kata lain,
besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proporsional dengan pengeluaran para pesaing.
d. Objective-and-task method, yaitu menentukan anggaran promosi melalui
beberapa langkah sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas yang harus dilakukan dalam rangka mewujudkan
tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya pengimplementasian tugas- tugas tersebut.
2.6. Bauran Promosi 2.6.1. Penjualan Personal
Personal selling
Menurut Morissan 2007, penjualan personal adalah suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjualan dengan calon pembelinya
person-to person communication. Penjualan personal merupakan komunikasi langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya Tjiptono, 1997. Bentuk-bentuk penjualan personal yang dikenal secara garis besar
adalah sebagai berikut : 1.
Penjualan personal ditoko 2.
Di rumah-rumah penjual datang kerumah 3.
Penjual yang ditugaskan oleh pedagang besar untuk mendatangi pedagang eceran
4. Penjual yang ditugaskan oleh produsen untuk menghubungi
pedagang besarpedagang eceran 5.
Pemimpin perusahaan berkunjung kepada langganan-langganan penting
6. Penjual yang terlatih secara teknis mengunjungi para konsumen
industri untuk memberikan nasehat dan bantuan.
2.6.2. Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran Kotler,1997. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya apakah itu untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan. 1.
Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama.
2. Periklanan persuasif penting dilakukan pada tahap kompetitif, tujuannya
adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa periklanan persuasif telah beralih kejenis periklanan perbandingan comparative advertising, yang berusaha membentuk
keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain dikelas produk yang sama.
3. Iklan pengingat, sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk
ikaln yang berhubungan dengan ini adalah iklan penguat reinforcement advertising, yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukan pilihan yang benar. Menurut Tjiptono 1997, media periklanan terdiri dari tiga bentuk, yaitu :
1 Media Cetak
Menurut Kasali 2007, media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran
dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dalam tata warna dan halaman putih. Jenis media cetak terdiri atas surat kabar dan majalah,
tetapi juga brosur Tjiptono,1997. Menurut Tjiptono 1997, terdapat kelebihan dan kekurangan pada
surat kabar dan majalah. Kelebihan dan kelemahan kedua media cetak tersebut antara lain :
a. Surat kabar memiliki kelebihan karena cakupan pasarnya luas,
tepat waktu, sangat dipercaya, dan memuat hal-hal yang aktual. Kelemahannya dibaca dalam waktu singkat, tata letak yang buruk
dapat mengacaukan penglihatan pembaca, dan beberapa kelompok pembaca tidak dapat terjangkau misalnya terdapat perbedaan
bahasa. b.
Majalah memiliki kelabihan karena menjangkau segmen pasar tertentu yang spesifik, terpercaya, kualitas reproduksi sangat bagus,
dapat digunakan sebagai media humas dan promosi penjualan, serta masa terbit sangat panjang. Kelemahannya adalah waktu
terbit sangat lambat, biaya mahal, dan pemesanan tempat iklan dimajalah memerlukan waktu yang lama.
2 Media Elektronik
Menurut Tjiptono 1997, media elektronik adalah media dengan teknologi elektronik dan hanya bias digunakan jika ada jasa transmisi
siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsor, iklan partisipasi dan iklan layanan masyarakat. Jenis media
elektronik terdiri dari televise dan radio. Kelebihan dan kelemahan kedua media elektronik tersebut adalah :
1. Televisi memiliki kelebihan yaitu bersifat audio visual, formatnya
sangat fleksibel, jangkauan jauh, menimbulkan dampak yang kuat, dan sangat menarik perhatian. Kelemahannya adalah biaya yang
dikeluarkan sangat mahal, banyak gangguan, penayangan terlalu cepat, dan khalayak tidak efektif.
2. Radio memiliki kelebihan yang fleksibel, biasanya relative murah,
dan bukan musiman. Kelemahannya adalah hanya menyajikan suara tanpa gambar, iklan harus disesuaikan dengan sumber daya
setempat, dan frekuensi iklan yang disiarkan sulit dibuktikan telah sesuai dengan pesanan.
3 Media Luar Ruangan
Menurut Tjiptono 1997, media luar ruangan adalah media iklan yang dipasang ditempat terbuka seperti dipinggir jalan, pusat keramaian,
angkutan umum, pagar tembok,dan sebagainya. Jenis-jenis media luar ruangan diantara poster, papan nama, spanduk dan balon raksasa.
Kelebihan dari media luar ruang adalah murah, penampilannya menarik, persaingan sedikit, dan menayangkan pesan iklan yang sama
berkali-kali. Kelemahannya adalah membahayakan pengemudi, kreatifitas terbatas, dan hanya efektif jika khalayak menggunakan
kendaraan yang memiliki ruang pandang luas, misalnya sepeda, sepeda motor, dan mobil pribadi.
2.6.3. Promosi Penjualan Sales Promotion
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat insentif yang beragam, kabanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produkjasa tertentu secara lebih tepat danatau lebih besar oleh konsumen atau pedagang Kotler,1997. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru dan mempengaruhinya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, meyerang aktivitas
promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya.
Kegiatan promosi penjualan diantaranya adalah : 1.
Consumer Promotion, promosi penjualan yang diarahkan pada konsumen, kegiatan ini memerlukan biaya yang cukup besar, tetapi
dilakuakn pada waktu tertentu, misalnya pemberian contoh barang, kupon, rabat, dan nilai-nilai.
2. Trade promotion, promosi penjualan yang diarahkan pada distribusi dan
pengecer, kegiatan promosi ini juga memerlukan biaya besar, tujuan promosi ini juga untuk memperbanyak distributor dan mempertahankan
yang ada. 3.
Sales Force Promotion, ditujukan kepada tenaga pelaksana dilingkungan perusahaan itu sendiri, misalnya bonus dan hadiah.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Bahkan kadang-
kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu menurunkan loyalitas
pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas barangjasa tersebut, karena
pelanggan bias menginterpretasikan bahwa barangjasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa
promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan.
2.6.4. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah system pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan
tanggapan danatau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi Kotler,1997. Dalam pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan
langsung kepada konsumen tingkat individual, dengan tujuan agar pesan- pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan. Pemasaran
langsung dapat dilakukan melalui pemasaran direct-mail pengiriman surat atau catalog kepada konsumen, teleshopping langsung via telepon, maupun
dengan pemasangan iklan di media massa, seperti pemasangan infocomercials.
Menurut Kotler 1997 pemasaran langsung memiliki sifat-sifat : 1.
Nonpublic : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu 2.
Disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik perhatian orang yang dituju
3. Terbaru : suatu pesan dapat disiapkan sangat cepat untuk diberikan
pada seseorang 4.
Interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.6.5. Hubungan Masyarakat Public Relations
Masyarakat public adalah kelompok apapun yang memiliki kepentingan aktual atau potensial atau pengaruh terhadap kemampuan
perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat Public Relation
melibatkan berbagai
program yang
dirancang untuk
mempromosikan danatau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya Kotler, 1997. Masyarakat dapat mendukung atau menghalangi
kemampuan perusahaan mencapai tujuannya. Humas merupakan pilihan terakhir untuk perencanaan promosi yang lebih serius, tapi perusahaan yang
bijaksana mengambil langkah nyata unutk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya.
Kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut : 1.
Hubungan pers, tujuan dengan perusahaan adalah untuk memberikan informasi yang pantas atau layak dimuat disurat kabar agar dapat
menarik perhatian public terhadap seseorang, produk atau jasa. 2.
Publikasi produk, aktifitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk tertentu
3. Lobi, merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang-
undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-informasi penting yang berharga.
4. Komunikasi perusahaan, mempromosikan pemahaman tentang
organisasi baik melalui komunikasi internal maupun eksternal.
2.6.6 Interaktif Media
Morissan 2007, menyatakan bahwa tidak ada media yang mampu mengalahkan internet dalam hal pertumbuhan jumlah penggunaannya.
Interaktif media saat ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mempromosikan produk atau jasa sehingga konsumen bias mendapatkan
informasi yang jelas dan akurat tentang produk atau jasa mereka. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan
dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal
World Wide Web WWW. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran
yang bersifat mandiri. Keuntungan yang diperoleh dalam memiliki situs web adalah :
1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan
lokasi usaha atau nomor telepon perusahaan 2.
Penyampaian informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk
3. Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena staf penjualan tidak perlu
harus membuat janji dengan calon pelanggan sekedar untuk menjelaskan produk
4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti
penawaran khusus, kuis, dan secara online.
2.7. Metode Analytical Hierarchy Process
Analytical Hierarchy Process dikembangkan oleh Thomas L. Saaty
pada tahun 1970an. AHP merupakan sistem pembuat keputusan dengan menggunakan model matematik.AHP membantu dalam menentukan
prioritas dari beberapa kriteria dengan melakukan analisa perbandingan berpasangan dari masing-masing kriteria.
Metode AHP adalah kerangka kerja yang komprehensif, logis dan tersruktur. Metode ini memungkinkan dilakukannya pemahaman akan
keputusan yang kompleks dengan melakukan dekomposisi dari suatu masalah. Cara kerja AHP sangatlah sederhana, metode ini dimulai dengan
menyatukan semua keputusan yang relevan dan kemudian dilakukan proses pembobotan untuk memudahkan pengambilan keputusan melihat tingkat
kepentingan dari masing-masing kriteria
obyektif. Prosedur ini
mengenalkan dan menyatukan pengetahuan juga keahlian para partisipan dalam pengambilan keputusan, dengan memanfaatkan penilaian subyektif.
Tiga prinsip dasar dalam metode AHP ini, adalah pengdekomposisian masalah dari pengambilan keputusan, penilaian komparatif dari setiap unsur
dan pensintesisan dari masing-masing prioritas. Metode Analytic Hierarchy Process yang digunakan dalam penelitian
ini, mencoba menstrukturkan permasalahan yang kompleks dan menunjukkan prioritas untuk suatu kriteria dan alternatif yang diturunkan
dari hasil komparasi berpasangan dengan cara menentukan dan menginterpretasikan konsistensi dari penilaian pendapat kualitatif ke
kuantitatif.
Tiga prinsip dasar Analytic Hierarchy Process Saaty,1991 adalah: 1.
Menggambarkan dan menguraikan secara hierarki yang kita sebut menyusun secara hierarki, yaitu memecah persoalan menjadi unsur-unsur
terpisah. 2.
Perbedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relaive pentingnya.
3. Konsisten logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan
secara logis dan konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Saaty 1993 mengemukakan beberapa keuntungan penggunaan
metode AHP : 1.
Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur
2. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalm
memecahkan persoalan kompleks 3.
Dapat menangani saling ketergantungan elemen-elemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier
4. Mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah-milah
elemen-elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yng serupa dalam setiap tingkat berlainan dan
mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat 5.
Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal dan wujus suatu metode untuk menetapkan prioritas
6. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang
digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas 7.
Menuntun kesuatu taksiran menyeluruh tentang kebaikan setiap alternatif
8. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem
dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuan-tujan mereka
9. Tidak memaksakan konsesus tetapi mensintesis suatu hasil yang
representstive dari berbagai penilaian yang berbeda-beda 10.
Memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaiki pertimbangan melalui pengulangan.
2.8. Penelitian Terdahulu
