45
Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan informasi Oentoro,
2012:150: a. Peranan alokasi
Adalah fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
di harapkan berdasarkan kekuatan pembelinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan
cara mengalokasikan kekuatan pembelinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai
alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
b. Peranan informasi Adalah fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai
faktor produk misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai
faktor produk atau manfaaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan
kualitas yang tinggi.
3. Strategi Penentuan Harga
Oentoro 2012:151, berpendapat ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang dan jasa maka
perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertim-
46
bangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik
strategi penentuan harga pada produk: a. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik strategi penentuan
harga pada produk baru: 1
Skimming Strategi skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi
ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya.
2 Penetration Price Harga Penetrasi
Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah – rendahnya atau murah dengan tujuan untuk
penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen.
b. Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologi konsumen: 1
Prestige Pricing Harga Prestis Strategi prestige price adalah menetapkan harga yang tinggi
demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty.
2 Odd Pricing harga ganjil
Strategi odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan
47
secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah.
3 Multiple-Unit Pricing Harga Rabat
Strategi multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam
jumlah yang banyak. 4
Price Lining Harga Lini Strategi lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang
berbeda pada lini produk yang berbeda. 5
Leader Pricing Pemimpin Harga Strategi leader price adalah menetapkan harga lebih rendah
dari pada harga pasar harga normal untuk meningkatkan omset penjualan pembeli.
c. Strategi penentuan harga diskon potongan harga Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan
memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa.
Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai cash, trade discount.
48
d. Strategi penentuan harga kompetitif 1 Relative Pricing Harga Relatif
Strategi relative price adalah menentukan harga di atas, dibawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana
gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing. 2 Follow The Leader Pricing
Strategi follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar
pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri. Peran harga pada perpepsi pembeli adalah pada kualitas
produk, pengorbanan sacrifice, nilai dan keinginan untuk membeli. Peran harga ini didasarkan pada model hubungan harga, nilai yang
dirasakan dan keinginan untuk membeli, seperti ddilustrasikan pada gambar 2.4. Model ini didasarkan pada anggapan bahwa pembeli
menggunakan harga tidak hanya pada ukuran pengorbanan, tetapi juga digunakan sebagai indikator kualitas produk dan layanannya.
Dalam model pada gambar 2.4, pembeli dapat menggunankan harga sebagai suatu indeks kualitas produk yang dirasakan, maupun
sebagai suatu indeks pengorbanan yang dirasakan, yang terjadi bila pembelian produk dilakukan.
Nilai yang dirasakan pelanggan merupakan suatu trade-off antara persepsi pembeli atas kualitas dan
persepsi pembeli atas pengorbanan. Hasilnya akan positif bila persepsi pembeli atas kualitas lebih besar dibandingkan dengan persepsi
49
pembeli atas pengorbanannya. Dengan demikian, maka harga mungkin mempunyai dua tarikan antar kedua atribut yang saling bertolak
belakang, yaitu persepsi pembeli atas kualitas dan persepsi pembeli atas pengorbanannya. Persepsi nilai berhubungan langsung dengan
preferensi atau pilihan pembeli, yaitu persepsi pembeli atas nilai yang lebih besar menunjukan keinginan untuk membeli atau preferensi atas
produk yang lebih besar Assauri,2012: 194.
Gambar 2.4 Hubungan Harga, Nilai yang Dirasakan dan Keinginan Untuk
Membeli
Sumber: Diolah dari Kent B. Monroe; Pricing; Sofjan Assauri, 2012: 195
Indikator dari variabel ini adalah Rao dan Monroe, 1989 dalam Kusumawardani 2011:15:
a. Harga yang bersaing. b. Harga terjangkau.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas.
Kualitas yang dirasakan
Nilai yang dirasakan
Pengorbanan uang yang
dirasakan
Harga aktual
Keinginan untuk
membeli
