49
pembeli atas pengorbanannya. Dengan demikian, maka harga mungkin mempunyai dua tarikan antar kedua atribut yang saling bertolak
belakang, yaitu persepsi pembeli atas kualitas dan persepsi pembeli atas pengorbanannya. Persepsi nilai berhubungan langsung dengan
preferensi atau pilihan pembeli, yaitu persepsi pembeli atas nilai yang lebih besar menunjukan keinginan untuk membeli atau preferensi atas
produk yang lebih besar Assauri,2012: 194.
Gambar 2.4 Hubungan Harga, Nilai yang Dirasakan dan Keinginan Untuk
Membeli
Sumber: Diolah dari Kent B. Monroe; Pricing; Sofjan Assauri, 2012: 195
Indikator dari variabel ini adalah Rao dan Monroe, 1989 dalam Kusumawardani 2011:15:
a. Harga yang bersaing. b. Harga terjangkau.
c. Kesesuaian harga dengan kualitas.
Kualitas yang dirasakan
Nilai yang dirasakan
Pengorbanan uang yang
dirasakan
Harga aktual
Keinginan untuk
membeli
50
E. Perilaku Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses yang dinamis yang mencakup perilaku konsumen invidual, kelompok dan anggota
masyarakat yang secara terus menerus mengalami perubahan. Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
interaksi yang dinamis mengenai perasaan, kognisi, perilaku, dan lingkungan di mana individu melakukan pertukaran dalam berbagai
aspek di dalam kehidupannya. Individu menjadi loyal terhadap suatu toko retail karena mendapatkan layanan yang memuaskan dan lain –
lain. Hawkins, dan Motherbaugh 2013 menyatakan:“Consumer
behavior is the study if individuals, groups or organizations, and the processes they use to select, secure, use, and dispose of products,
services, experiences or ideas to satisfy needs and the impact that these processes have on the consumer and society,”merujuk pada
pendapat Hawkins dan Mothersbough, perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana invidu, kelompok dan organisasi serta proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya dan dampaknya terhadap komsumen dan masyarakat. Dengan demikian studi perilaku konsumen mencakup bidang
yang lebih luas, karena termasuk mempelajari dampak dan proses dan
51
aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat. Implikasi dari pengertian tersebut adalah:
a. Pemasar perlu memperhatikan semua proses yang dilakukan konsumen baik yang sifatnya individu maupun kelompok, faktor
internal yang kompleks yang terlibat di dalamnya, dan faktor eksternal yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan.
b. Keberhasilan strategi pemasaran bersumber dari kemampuan perusahaan dalam memahami perilaku konsumennya.
c. Pemasar seharusnya proaktif mencari informasi secara mendalam mengenai perilaku konsumen dari kelompok segmen yang dituju
agar dapat merumuskan strategi pemasaran yang tepat. d. Pemasar seharusnya memperhatikan masalah etika terkait dengan
konsumen dan masyarakat, perhatian terhadap aspek etika ini penting karena perusahaan yang menjunjung tinggi nilai-nilai etis
dalam bisnis akan lebih dihargai oleh masyarakat dan menjadi sumber kepercayaan yang akan berdampak pada hubungan jangka
panjang dengan konsumen. Menurut salomon 2011, seorang manajer yang baik, tidak
hanya berfokus pada bagaimana supaya produk laku, tetapi juga memahami mengapa konsumen memilih produk yang ditawarkannya.
Manajer pemasaran yang baik akan berusaha memahami perilaku konsumennya, khususnya pada faktor – faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan dan perilaku konsumen. Perilaku konsumen
52
yang merupakan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh internal, social, situasional dan eksternal Suryani, 2013:5-6. Menurut
Kotler dan Keller 2013:166, perilaku konsumen adalah studi yang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa. ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
F. Minat beli 1. Pengertian Minat Beli
Ajzen 2005, menerangkan bahwa minat beli adalah suatu keadaan dalam diri seseorang pada dimensi kemungkinan subyektif
yang meliputi hubungan antara orang itu sendiri dengan beberapa tindakan, dan juga minat beli mengacu pada hasil dari tindakan yang
kelihatan dalam situasi, yaitu minat untuk melakukan respon nyata khusus yang akan diramalkan. Menurut Ferdinand 2006, minat beli
dapat diidentifikasikan melalui indikator – indikator sebagai berikut Adji dan Semuel, 2014:5:
a. Minat transaksional Kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat referensial Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada
orang lain.
53
c. Minat preferensial Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki
preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif Minat yang ditambahkan menggambarkan perilaku seseorang yang
selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk
tersebut.
2. Faktor Pengintervensi
Ketika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan
pembelian. Berikut dua faktor tersebut Kotler dan Keller, 2009:189: a. Faktor Sikap orang lain
Batas dimana sikap seseorang mengurangi sikap preferensi kita untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal:
1 Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang kita
sukai. 2
Motivasi kita untuk memenuhi kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif oran lain dan semakin dekat
hubungan orang tersebut dengan kita, semakin besar kemungkinan kita menyesuaikan niat pembelian kita dan hal sebaliknya juga
berlaku.
54
b. Faktor Situasional Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul
untuk mengubah niat pembelian. . Ditambahkan oleh Assael dalam Nugraha 2013:5, Minat beli
merupakan kecendrungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur
dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat beli muncul dalam benak seseorang yang di sebabkan dorongan dari
tindakan yang terlihat dan terekam di fikiran menjadi motivasi untuk menentukan kegiatan pembelian.
G. Keputusan Pembelian 1. Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller 2009:184, dalam membuat keputusan pembelian, proses psikologi dasar memainkan peranan
penting, yaitu dapat memahami bagaimana konsumen benar – benar membuat keputusan pembelian berdasarkan pertanyaan “siapa, apa,
kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa”. Rangsangan awal untuk memahami perilaku konsumen adalah
model respons rangsangan yang diperlihatkan pada gambar 2.5. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran
konsumen, dan sekelompok proses psikologi digabungkan dengan
